VİZE İtibar Yönetimi Vize Ders Notu


Editör

Administrator
Yönetici
Toplum tarafından beğenilen ve takdir edilen bir şirket için kurumsal marka olma yolundaki çalışmaların


bütününe diyoruz.


Toplum neleri beğenir ve takdir eder sorusunun cevabını ise buluyoruz.


Sosyal bilimler sözlüğü değerleri şöyle tanımlıyor: Değer, bir sosyal grup veya toplumun kendi varlık, birlik, işleyiş ve devamını sağlamak ve sürdürmek için üyelerinin çoğunluğu tarafından doğru ve gerekli oldukları kabul edilen ortak düşünce, amaç, temel ahlaki ilke ya da inançlardır.

Değerin özellikleri şöyle sıralanabilir:


Toplum ya da bireyler tarafından benimsenen birleştirici olgulardır.


Toplumun sosyal ihtiyaçlarını karşıladığına ve bireylerin iyiliği için olduğuna inanılan ölçütlerdir.


Sadece bilinci değil, duygu ve heyecanları da ilgilendiren yargılardır.

Bireyin bilincinde yer alan ve davranışı yönlendiren güdülerdir.

Değer, normu içerir. Değerlerin normlardan farkı, normlardan daha genel ve soyut bir nitelik taşımasıdır.

İş sonuçlarının itibar yönetiminin ölçümlenebilir çıktıları;


Tüketicilerin o şirkete ait ürün ve hizmetleri satın almaları,


Tekrar satın almaları,


Çevrelerine tavsiye etmeleri

Çalışmak için başvurulacak şirketlerden biri olarak görmeleri ya da çalışıyorlarsa kariyerlerini bağlılık ile bu şirkette sürdürmeye niyetli olmaları

Halka açık bir şirket ise bir yatırımcı olarak hisse senetlerini uzun vadeli tercih etmeleri


Sosyal projelerde sivil toplumun desteğini almaları


Günümüzde itibar yönetimi ile ilgili gündemin dört temel sorusu vardır;


İtibarınızı yönetmekten daha önemli bir işiniz var mı?


İtibarınızı hangi süreçlerle yönetiyorsunuz?


Bu işlerden kim sorumlu?


Performansınızı nasıl ölçüyorsunuz?
İtibarın Düşmanı “Önce Para Kazanalım” Duygusudur. Örneğin, ithalattaki tıkanıklık nedeniyle gelmeyen ham

maddenin derdine düşmüş bir ithalat müdürü çare olarak rüşveti öngörüp bu tıkanıklığa çözüm üretiyorsa doğal olarak kurumsal itibarı sıkıntıya sokmaktadır. Çünkü üç beş gün sonra sorulduğunda “onlar rüşvetçi şirkettir” yaftası yapıştırılacaktır.

Şirketin gelecek vaat eden ve güven veren bir liderliğe sahip olması; dürüst, etik, şeffaf, adil, hakkaniyet ve açıklık

politikaları ile yönetiliyor olması; güçlü mali yapısı, finansal kredibilitesi, yüksek teknoloji ve inovasyon kültürü, kurumsallaşmış olması, sözünün arkasında durması ve hesap verilebilirlik doğrudan güven faktörünü etkiler.

İtibar yönetimini bir proje değil bir felsefeye dönüştüren şirketler bunun için sırasıyla şu adımları atarlar;


Şirketin vizyonu ve misyonuna paralel kurumsal değerlerini belirler. Bu değerlerin yerel ve evrensel değerlerle bütünleşik olduğunu kontrol eder.

Söz konusu değerlerin şirketin tüm politikaları içinde karşılığı olup olmadığını kontrol eder.


Sonra bu politikaların iş süreçlerine yine içinde değerleri taşıyarak yansımış olduğundan emin olur.


Karar alma mekanizmalarında kurumsal değerlerini bir kontrol listesi olarak kullanır

İtibar yönetiminin bir şirket felsefesi hâline dönüştürülmesindeki bir sonraki adım davranışlardır. Sadece mesai saatleri içinde değil, sosyal hayatın içinde de tüm çalışanlar şirketin değerlerine uygun davranış içindeler mi?

Son aşama ise performansın ölçümlenmesi boyutudur. Yani tanımlanmış olan tüm bu süreç, şirketin eko sistemini oluşturan sosyal ortakları (paydaşları) kapsamında nasıl algılanıyor, yetersizlikler nerede yoğunlaşıyor?


İtibar yönetimini bir proje değil felsefe olarak benimsemiş şirketlere örnek olarak şu markaları sayabiliriz:


Patagonia: Son yıllarda gerçekleştirdiği bir reklam kampanyası ile dikkatleri üzerine çekti. Reklam başlığı “Bu ceketi satın almayın” idi. Ürünlerinin kolay kolay eskimeyeceğini, modasının geçmeyeceğini vurgulayan Patagonia yeni bir ceket satın almanın çevresel maliyetlerinin altını çizdi. Sürdürülebilirlik stratejilerine müşterilerinin de desteğini talep etti.

Green & Black: Adil ve etik ticaret kavramının mucidi olan Green&Black bir çikolata üreticisidir. İngiliz şirket 1990’lı yılların başında çikolata üretimi için ham madde satın aldığı orta Amerika ülkelerinde farklı uygulamalar başlattı. Her şeyden önce ham maddeyi primli fiyatla satın alma uygulaması getirdi. Böylece üreticilerin alın terinin karşılığının ödenmesine dikkati çekti. Daha sonra yaygın eğitimler vererek üreticileri çevre ve verim konusunda bilinçlendirdi. Üreticilerin aileleri için eğitimler ve sosyal içerikli çalışmalara bütçe ayırdı.

Ben &Jerry: Dünyada ilk sosyal raporlamayı üreten şirkettir (1989). Çalışanları ve müşterileri ile birlikte, iklim değişikliği ve yoksulluğa karşı dünyanın dört bir tarafındaki kampanyalarda ön sıralarda etkin rol oynamaktadır.

Elle tutulamayan değerleri;


Liderlik,


Çalışanların kalitesi,

Ar-ge çalışmaları,

Sahip olduğu markalar,


Patentler ve know how (Bir alanda sahip olunan uzmanlık bilgisi- birikimi)


Sosyal sorumluluk bilinci,


Etik ilkeleri vb. Gibi

Fortune; Dünyanın En Beğenilen Şirketleri : Örneğin, Fortune dergisi 1987 yılından bu yana dünyanın en beğenilen şirketleri araştırmasını yapıyor. Yine aynı dergi çok eski yıllardan bu yana dünyanın en büyük şirketlerini belirleyen araştırmayı yapıyor.

Aynı dergi tarafından yapılan her iki araştırma arasındaki temel fark; Beğenilen şirketlerde,

başta yönetim kalitesi,


inovasyon,


çalışanların kalitesi,

sosyal sorumluluk,


finansal sağlamlık gibi hususlar sorgulanırken,


diğer araştırmada tamamen finansal verileri ve sonuçları doğrudan etkileyen kriterlere bakılıyor.

Kurumsal itibarın yönetilmesi ile ilgili yoğun akademik çalışmalar yapmış olan Prof. Dr. Charles Fombrun, iyi bir


itibarı “davetiyeye” benzetiyor. Yüksek bir itibarın kapıları açtığını, başkalarını davet ettiğini, müşterileri ve yatırımcıları beraberinde getirdiğini söylüyor.

Enron sonrası sıcak tartışmaların yapıldığı dönemlerin ürünlerinden biri olarak itibar yönetimi kurumsal markaların farklılaşma stratejilerinin yansıması olarak ortaya çıktı. Bu yansıma şirketlerin farklılaşma stratejileri çerçevesinde bir itibar reçetesine şu başlıklarla dönüştü:

Şirket vizyonunun içselleştirilmesi, kurum kültürü ve değerlerinin tanımlanması


Etik ve ahlaki değerler ile birlikte hesap verilebilirlik uygulamalarının tanımlanması, raporlanması


Uluslararası muhasebe standartlarının benimsenmesi ve şeffaflık yönetimi

Kurumsal sosyal sorumluluk anlayışı ve yönetiminin liderlikle başlatılması


Çalışan memnuniyeti ve bağlılığı değil çalışan mutluluğu çalışmalarına odaklanılması

Müşteri memnuniyeti politikaları ve müşteri odaklılık konusunu sadece pazarlama ve satışın değil genel


müdürün gündemine taşınması


Ar-Ge ve inovasyon yetkinliğinin herkesi kapsayacak uygulama alanlarına taşınması

Üçlü raporlama ile yetinilmemesi (Finansal, sosyal ve ekolojik çevre uygulamaları) her gün raporlama ilkesinin benimsenmesi


Stakeholder kavramı önce sosyal paydaş çevirisi ile hayatımıza girdi. Bir noktaya kadar kabul görmekle birlikte bu tanım paydaşların işlevselliklerini net olarak karşılayamadı. Çünkü toplumun içinde birlikte yaşadığımız bu kesimler, şirketlerin eko sisteminin omurgası oldular. Aynen o şirketlerin hissedarları gibi. Şirketlerin verecekleri her karar da onların da söz hakkı doğmaya başladı. Hatta birçok şirketin yönetim kurulunda bir ya da birkaç sivil toplum kuruluşunun yöneticisi görev yapmaya başladı. Ve günümüzde toplumun bu kesimlerine şirketler ortakları gibi hesap vermek durumundalar. Bu nedenle her şirketin kendine ait bu kesimlerini tanımlarken sosyal ortaklar demeyi tercih ediyoruz.

Kurumsal itibar konusunun yöneticilerin gündeminden çıkması krizlere davetiye olarak değerlendiriliyor.


Dowling, bu durumun ortaya çıkmasında dört temel ögeye işaret ediyor.
Birincisi, yöneticiler genellikle iyi bir itibara sahip olmanın kıymetini bilememektedir.

İkincisi, yöneticilerin itibarın nasıl oluştuğu ve mevcut durumda yönettikleri şirketin nasıl algılandığı ile

ilgili bir fikri bulunmadığını vurguluyor.

Üçüncü neden olarak da itibarın nasıl ölçümlenebileceği konusunda bilgilerinin olmamasına değiniyor.

Dördüncü durum ise kriz durumları… İlk üçü göz ardı edildiğinde şirketin veya kurumun karşı karşıya

kalacağı kriz ortamlarında ne yapacağını bilememesi derin yaralar açabiliyor. İşte bu yüzde itibar risklerinin yönetilmesi aslında itibar yönetimin kendisidir. Çünkü bir şirket nerelerde, nasıl itibar kaybedeceğini biliyorsa ve bunlar olmadan önlemlerini alıyorsa aslında itibarını yönetiyor demektir.

Krizlere neden olan konulara baktığımızda,


kurumsal sistemlerdeki yetersizliklerle birlikte o şirketi yönetenlerin vizyonları, iş yapma biçimleri ve çoğu zaman da “art niyetlerinin” etkin olduğunu görürüz. 2015 yılına damgasını vuran FİFA ve Volkswagen skandallarının perde arkası aynen böyledir.

İtibar ekonomisi 1999 yılında dünyanın en önemli borsalarından biri olan Dow Jones’un Sürdürülebilirlik Endeksini açmasıyla başladı. Söz konusu endeks sadece finansal göstergelerin egemen olduğu normal endeksten bağımsız, ekonomik, sosyal ve çevresel performanslar konusunda denetimden geçen şirketlerin yatırımcılarla buluştuğu bir ortamı simgeliyordu.

Bu kapsamda hayatımıza giren bir diğer kavram Adil/Etik Ticaret. 1990’ların başında doğan bu kavram, yerel, yoksul ve teknolojiye erişim olanaklardan yoksun küçük üreticileri korumak için ortaya çıktı.

İtibar ekonomisini sürdürülebilirlik stratejileri tetiklemiştir.


İtibarla ilişkilendirilebilecekler kavramlar


Güven, saygınlık, kurum kimliği ve değerler, açıklık, şeffaflık, hesap verilebilirlik, etik, çalışan mutluluğu, rol model


Bugünkü anlamıyla sosyal ortaklar (paydaşlar) kavramı ilk kez Davos toplantılarını gerçekleştiren Schwab Vakfı

Başkanı Klaus Schwab tarafından 1971 yılında
kullanıldı. 1973 yılında başlayan Davos toplantıları ile Schwab sürekli olarak şirketlerin finansal sorumluluklarının yanı sıra sosyal ve çevresel sorumluluklarının da bulunduğunu gündemde tutmaya çalıştı.

Farklılaşmak, itibarımızın yönetilmesindeki etken unsurlar arasındadır.

Bulunduğumuz çevre koşulları itibarımızın oluşumunu etkiler. Savaş ortamı, deprem felaketi sonrası, ekonomik


büyük bir krizin ortasında itibarımızın ne olduğu ve ne olacağı gün ışığına çıkar. Bu ortamlarda sahip olduğumuz değerler itibarımızın ne olacağının göstergesi olurlar. Fırsatçılık, bir başka itibar düşmanı davranıştır. İtibar yönetimi kapsamında değerlendirmeye alınması gereken sorular:

Şirketimizin sosyal ortakları (paydaşları) kimlerdir?

Bunları şirketimizin geleceğini nasıl etkilemektedir?

Sosyal ortakların beklentilerini biliyor muyuz?

Bu beklentiler şirketin gündeminde yer alıyor mu?


İlk yapılacak işlerden biri, sosyal ortaklar (paydaşlar) haritası çıkarmak olarak tanımlanır. Bir anlamda


şirketin iş stratejisi kapsamında “kim kimdir”…


Hangi özellikleri bu kişileri/grupları sosyal ortak statüsüne taşıyor?


İşimizle ilişkileri ne?

Bu ilişkiler doğrudan mı, dolaylı mı bizi etkiliyor?

Duyarlılıkları ne?


Değerleri bizim değerlerimizden ne kadar farklı?

Kritik kuruluşlar, isimler var mı?

Bu başlık altında derleyeceğimiz sosyal ortaklara aile bireyleri de diyebiliriz. İşin doğrudan içinde olan, yapan, üreten, yöneten kesimler bu grupta yer alır.


Bu konuda yapılacak çalışmaların öncelikle bu başlık altındaki kesimlerce benimsenmesini sağlamak.


Onların birer kurum sözcüsü hâline gelmesini hedeflemek.


Kurum kültür ve değerlerini içselleştirmeleri konusunda onları kılavuzluk etmek

Örneğin, çalışanlar, bayiler, yetkili satıcılar, tedarikçiler… Bunlar işin doğasındaki temel ilişkilerin dışında şirketin değerlerini toplumla paylaşırlar. Bu değerleri topluma nasıl yansıttıkları o şirketin itibarını etkiler

Nike, H&M gibi küresel markalara üretim yapan ülkemizin büyük şirketleri bu markaların “tedarikçisi”

konumundadır. Söz konusu markalar her yıl bu üreticileri kendi değerlerine uygun üretim ve çalışma koşullarını taşıyıp taşımadıkları konusunda denetlerler. Bu denetleme,

Ürün kalitesi ve ham madde tedarikindeki uygulamalar


Çocuk işçiler,


Kadınlara fırsat eşitliği,


Sosyal sorumluluk faaliyetleri,


Engellilere yönelik çalışmalar gibi konuları da kapsar.
1990’larda çalışan memnuniyeti, 2000’lerde çalışan bağlılığı şeklinde değerlendirilen ana performans alanları bu

nedenle günümüzde “çalışan mutluluğuna” gelmiştir. Çünkü mutluluk, memnuniyet ve bağlılık ötesinde duygusal alanların işle birlikte yönetilmesini zorunlu kılar ve bu kolay bir iş değildir. Ama şirketin itibarının yönetilmesi için öncelikli bir konudur.

Öte yandan, özellikle günümüzde dış kaynak kullanımı adı altında yaygın bir iş alanı olan güvenlik, temizlik, yemek gibi hizmetleri üreten şirketlerin çalışanları da kapsam içindeki sosyal ortaklardır. Ana şirketin değerlerinin karşılığı bu hizmetleri üreten şirketlerin çalışanlarında da aranır. Çünkü onlardan kaynaklanabilecek yanlış anlama, uygulama ve davranışlar doğrudan ana şirkete itibar kaybettirir.


Bu grupta yer alan sosyal ortaklar ticari anlamda şirketin finansal performansında bire bir etkili
olanlardır. Örneğin, tüketiciler ya da müşteriler


Tüketiciler ya da müşteriler, şirket itibarını doğrudan etkileyen şu hususlarda hassastır;

Müşteri memnuniyeti,

Ürün ve hizmetin kalitesi,

Ürünün ödenen fiyata değer olması,

Verilen sözlerin tutulması,

Satış sonrası hizmetin kalitesi…


Bu gruptaki diğer sosyal ortaklar arasında bireysel ve kurumsal yatırımcılar vardır.

Açıklık, şeffaflık ve hesap verilebilirlik ilkeleri tartışmasız en önemli kriterlerdir.

Şirketi kimlerin yönettiği, yönetim kalitesi, yatırım stratejileri, Ar-Ge, inovasyon konularında doğru ve zamanlı bilgi itibar konusundaki hassasiyetleri arasında yer alır.

Araştırmalarda halk geneli olarak tanımlanan paydaş grubu da bu başlık altındaki sosyal ortakların içinde yer alır. Müşteriniz, tüketiciniz, yatırımcınız olmasa bile halkın genel anlamdaki kanaatleri işinizi olumlu ya da olumsuz etkileyebilir. Bu noktada toplumun genel olarak duyarlılıkları devreye girer. Örneğin, çevre duyarlılığı… 1980’lerde bir şirketin çevre duyarlı olması ya da olmaması toplumu çok ilgilendirmezdi. Ancak bu konu 2000’li yıllarda toplumun duyarlılıkları arasında ön sıralara çıktı. Bu nedenle halkın konuyla ilgili kanaati önemli hâle geldi


Düzenleyici kurumlar (Regülatörler) olarak tanımlanan bakanlıklar, resmî kurumlar ve yine resmî niteliği olan yönlendirici kuruluşlar şirketlerin ilişkilerini dikkatle yönetmeleri gereken sosyal ortakları arasındadır. Örneğin, Bankacılık Denetleme ve Düzenleme Kurulu, Rekabet Kurulu gibi…

Bir de kapsam içi ve dışı sosyal ortakları etkileyen kesim vardır. Bunları etkileyici sosyal ortaklar olarak tanımlıyoruz. Bu gruptaki paydaşların etkileyici olmalarının sebebi, konumları, fikirleri ve yönlendirmeleri ile diğer sosyal ortakların kanaatlerini etkileme güçlerinin olmasından kaynaklanır.

Medya mensupları: Medyada şirketimizle ilgili yer alacak olumlu ya da olumsuz bir haber bir anda​

işlerimizi etkiler. Olumsuz bir haber tüketici boykotuna kadar varabilir. Olumlu bir haber ise düzenleyici kurumlar (regülatörler) ve yatırımcılar nezdinde bir güven tazelemesi oluşturur.

Sivil toplum kuruluşları: Örneğin; Greenpeace’e bu nedenle paha biçilmez marka unvanı yakıştırılıyor.

Tüketici dernekleri şirketlerin faaliyetlerini yakından izliyor ve medya aracılığıyla kamuoyu oluşturabiliyorlar

Meslek kuruluşları ve sendikalar: Bunları sivil toplum kuruluşlarından ayıran temel özellik sektöre özel bir konuda bir araya gelmiş profesyonel yapıları olmasındandır. Tüm iş kollarına yayılmış sendikalara ek olarak Enerji Dağıtım Şirketleri Birliği, Taşımacılık Kooperatifi, Tekstil Makinaları Üreticileri Derneği gibi…


Üniversiteler


Kanaat önderleri : Bunlar akademisyen, iş adamı, bir sivil toplum kuruluşu yöneticisi, yazar, sanatçı gibi toplumun nabzını tutan özellikleri olan kişilerdir.





Unutulmaması gereken bir husus var; her sosyal ortak yapılanması içinde onlarca, binlerce kişiyi

barındırmak zorunda değildir. Bazen bir kişi bile şirketin itibarının yönetilmesinde etkin bir rol oynayabilir. Örneğin, Ege Üniversitesi Fen Fakültesi öğretim üyelerinden Prof. Dr. Mehmet Sıkı buna iyi bir örnektir. Flamingoların ve onlarca kuş çeşidinin barınağı İzmir Kuş Cenneti üzerinde bilimsel çalışmaları olan Sıkı, bu yöreye yapılmak istenen projelere karşı etkili bir kamuoyu oluşumu gerçekleştiriyor. Nitekim hem kendisinin hem de Doğal Hayatı Koruma Vakfının 1990’lardaki çalışmaları neticesinde bu bölge uluslararası resmî anlaşmalar kapsamında koruma altına alındı.


Rock yıldızları Bono ve Pink Floyd’un eski bas gitaristi Roger Waters tek başlarına sosyal ortak olarak


değerlendirilir. Bono AIDS ile mücadele konusunda, Waters ise insan hakları konusunda devletlerin ve şirketlerin karşısında etkin kamuoyu oluşturma yetkinliklerine sahiptir


Her şirketin farklı departmanının sosyal ortak yapılanması bir diğerinden farklıdır. Örneğin pazarlamanın öncelikle iletişim ve ilişkilerini yöneteceği kesimler, ajanslar, bayiler, satış noktaları iken hukuk işlerinin sosyal ortakları arasında avukatlar, adalet kurumları, yasa yapıcılar vardır.


Günümüzün geldiği noktada; sosyal ortakların görüş,




eleştiri, öneri ve değerlendirmelerinin neler olduğunun şirketin ilgili birimlerine aktarılması için özel sistemler kurulmaktadır. Bu çalışmalar ile şirket yöneticileri rekabet karşısındaki uzun vadeli iş stratejilerinde sosyal ortakların desteğini arkasına almak ister


Bu kapsamda günümüzde yapılan çalışmalar ana başlıkları ile şöyledir:


Düzenli aralıklarla stratejik araştırmaların yapılması


Seçilmiş sosyal ortaklarla odak grup çalışmalarının yönetilmesi


Sosyal ortaklara yönelik özel bir blog/web sayfası oluşturulması


Süreli yayınlar ile iletişimin desteklenmesi


Yeni lansman ve faaliyetlere yönelik toplantılara davet edilmeleri


Çevre, insan hakları, sosyal konularla ilgili bilimsel çalışmalara onların katkılarının talep edilmesi




ve yapılan çalışmalarda bu katkılara yer verilmesi


Şirket içindeki yarışma, ödül vb. çalışmalara kurul üyesi, jüri üyesi olarak sosyal ortakları temsilen


katılımcı alınması




Yine düzenli aralıklarla yapılan çalışmalarla ilgili onlara geri bildirimde bulunulması




Bu ilişkilerin yönetilmesinde dikkat edilmesi gereken husus, ilişki içinde olunan sosyal ortakların şirketle herhangi bir bağı yoktur. Onlar toplum içinde birlikte yaşadığımız insanlardır. Yani sokakta yürüyen vatandaşlardır. Ancak saymış olduğumuz yöntemlerle şirketimizin çok önemli, belki de gizli bilgilerini paylaşıyor olacağız. Belki aynı kişiler rakip şirketin de sosyal ortakları statüsünde onlarla iletişim ve ilişki içindedir. Bir çelişki gibi görünen bu sarmalın üstesinden nasıl geleceğiz? Aslında bu bir çelişki değildir. Bir öz güven meselesidir ve doğrudan şirketin itibarının nasıl yönetildiği ile ilgili bir paylaşımdır.


Sosyal ortak (paydaş) katılımcılığının ana göstergelerinden biri olan temsil konusu iki yönlü çalışan bir
mekanizmadır. Birinci yönde şirketin bazı sivil toplum kuruluşları, dernekleri, platformları ya da oluşumları içinde yönetici veya çalışan düzeyinde temsil edilmesi ile o ortamlarda “gündemin” ne olduğu temin edilir. Bu gündemin şirketin faaliyet alanı ile ilgili olup olmadığı, çalışmaları olumlu ya da olumsuz etkilemesi söz konusu olabilir. Yani bir anlamda “erken uyarı” sistemi gibi de görmek söz konusudur.

Diğer yönde ise bu ortamlara şirketi temsilen katılan çalışanlar aslında şirketin itibarını oralara taşımaktadırlar. Toplantılara katılımlarındaki ciddiyet, disiplin, kurumsal değerlere uygun görüş bildirme, faaliyetlere şirketin maddi ve manevi katkıların temin edilmesi gibi hususlar ikinci yöndeki ilişkiler biçimi olarak karşımıza çıkar.

Şirketlerin sosyal ortaklarda temsili için neler yapılmaktadır?

Şirket yönetimi stratejik olarak hangi dernek, vakıf, sosyal ağ ve platformda şirketin “nasıl” temsil
edilmesi ile ilgili bir karar verir.


Hangi düzeyde yöneticiler buralarda görev yapacaktır, tanımlanır.

Şirketin gönüllük çalışmalarında aktif yer alan çalışanların faaliyetlerinin ne şekilde destekleneceği

belirlenir.


Şirketin CEO’su (Genel Müdürü) hangi sorumluluğu üstlenecektir, açıklanır.


Faaliyetlere katılan çalışanların, katıldıkları faaliyetleri nasıl raporlayacakları tanımlanır.





İtibar araştırmaları 1990’larda başladı. 9 kriterde şirketlerin performansını sorgulayan Fortune, itibar
araştırmalarının yaygınlaşmasına neden oldu. Çünkü derginin araştırması sadece finansal analist ve şirketlerin üst düzey yöneticileri kapsamında yapılıyordu. Halkın, tüketicinin, sivil toplum kuruluşlarının da ne düşündüğü önemli idi ve Fortune bunların cevaplarını vermiyordu.

İngiltere’de MORİ’nin 1990’ların başında geliştirdiği model bugünkü itibar araştırmalarının temeli olarak

tanımlanabilir. Farklı sosyal ortakların katılımcılığını esas alan model, bu paydaşların şirketle olan ilişkilerini de bir üçgen tasarımı ile derecelendirmekte ve üçgenin en üstünde yer alan bağlılık bir itibar göstergesi olarak yorumlanmaktaydı.

2000’lerle birlikte Reputation Institute’un araştırmaları başladı. Önce Harris Interactive ile İtibar

Katsayısı Modeli (Reputation Quatient) ile yola çıkan Reputation Institute daha sonra kendi modeli olan RepTrack’i geliştirdi ve bu alanda da Forbes dergisi ile iş birliğine gitti.

1990’larda İngiltere’de MORİ’nin Mükemmellik Modeli şirketin Türkiye’deki ortağı Strateji MORİ tarafından başarılı bir şekilde uygulandı.

Türkiye’nin ilk itibar yönetim modeli olan Koçsim, Koç Topluluğu Stratejik İletişim Modeli, 1999 yılında 42

sosyal ortak kapsamlı büyük bir çalışma ile yola çıktı. Bu çalışmalar araştırmacılar zirvesi olan ESOMAR’da, Dünya Halkla İlişkiler (IPRA) ve Reputation Institute Uluslararası Konferanslarında tebliğ olarak katılımcılarla paylaşıldı.

Ülkemizde de Capital dergisi 2002 yılında En Beğenilen Şirketler araştırmasını başlattı. İş dünyasının

cevapladığı sorular ile dergi o yıldan bu yana Türkiye’nin En Beğenilen Şirketlerini 16 farklı sektörde belirliyor.

Orsa Stratejik İletişim Danışmanlığı tarafından 2000’lerin başında geliştirilen RepMan İtibar Araştırmaları Modeli 2006 yılında uluslararası bağımsız araştırma şirketi GfK ile yapılan iş birliği ile en yaygın ve kapsamlı kullanılan model oldu.


Konuyla ilgili farkındalığın artırılması amacıyla RepMan İtibar Araştırmaları Merkezi kuruldu. Merkez

2015 yılına kadar GfK’nin sponsorluğunda 4 yıl Türkiye’nin halk nezdinde İtibar Yönetimi Performansı En Yüksek Şirketleri araştırmasını yaptı.

Bütün bu araştırmaları birbirine bağlayan ya da ayrıştıran temel soruları belleğimizde saklı tutmamız gerekir.
Araştırmalar hangi sosyal ortaklar kapsamında yapılır?

Sosyal ortaklara ne sorulur?

Hangi iş sonuçlarının bulguları hedeflenmektedir?

Kurum itibarının yönetilmesinde üç temel boyut vardır. Bunlar birbiri ile doğrudan ilişkili alanlar olmakla birlikte, performansın ayrıştırılması açısından üç ana başlık altında değerlendirilir.

Birincisi; pazarlamanın kapsamındaki temel başlıklardır. Bunlar

Ürün ve hizmetlerin kalitesi,

Ulaşılabilirliği,

Müşteri odaklılık ve memnuniyeti,

Ürünün ödenen fiyata değer olması,

Satış sonrası hizmetler,

Satış örgütünün nitelikleri,


Satış noktalarının kalitesi ve donanımı gibi hususlar ürün ve hizmetler başlığı altında değer yaratmaya yönelik bir performansı simgelemektedir.

İkinci boyut, kurumsal özelliklerimizle ilgilidir.

Şirketi kim yönetiyor,

Ortakları kimler,

Tarihçesi,

Önemli kilometre taşları,

Nasıl bir liderlik yönetimi var,

Teknoloji,

İnovasyon kültürü düzeyi nasıl,

Kısa ve uzun vadeli stratejiler var mı,


Şirket yönetimi adil mi, etik mi, şeffaflık ve açıklık ilkeleri uygulanıyor mu, Finansal sağlamlığı nasıl,

Esap verilebilirlik kapsamında hangi raporlamalar yapılıyor… Bu bölüm, ürün ve hizmetlerde yarattığımız değerin güvenle tanıştığı ortamdır.

Üçüncü başlığımız ise sosyal ve çevresel performansın sorgulandığı alanlardır.

Çalışanların kalitesi,

Onların mutluluğu için yapılan faaliyetler,

Yerel halk ile ilişkiler,

Sosyal sorumluluk kapsamında hangi çalışmaların yapıldığı,

Alınan ödüller,

İklim değişikliği ve temiz/yenilenebilir enerji alanındaki yatırımlar/çalışmalar,


Sivil toplum kuruluşları ve sosyal ortaklarımızla olan aktif ilişkilerin yönetimi… Burada da güvenin takdir ile evlenmesi söz konusudur.


Sosyal ortaklarla odak grup çalışmaları gerçekleştirmek ve ana kriterleri onların katkıları ile
şekillendirmektir. Böylece, bu kapsamlı çalışmaya onların katılımcılığı da sağlanacaktır.


Araştırmanın bazı kıyaslamaları da kapsaması tasarımın içine alınır. Örneğin rakipler… Ana rakip ya da

onunla beraber bir rakip şirket daha araştırmaya eklenebilir.


Kıyaslama, araştırma dilinde “benchmark” ile tanımlanır. Soru formunun başlangıcında deneklere en

beğendikleri şirketler sorulur. Deneklerin her birinin verdiği cevap yüksek puanlı ama farklı şirketlerin beğeni ölçütü olduğundan ortaya “hayali” ama puanları nedeniyle kıyaslama yapılabilecek bir sonuç çıkar. Aynı soru sektöre özel de sorgulandığında, sorulan sektörün en beğenilen hayali şirketi belirlenir. Böylece her bir kriter bazında bizim şirketin almış olduğu puanın alabileceği en yüksek puanla karşılaştırması yapılabilir.

Araştırma tasarımında bilgi kaynakları da sorgulanabilir.


Araştırma tasarımı şüphesiz demografik bilgileri de kapsayacaktır.


İtibar araştırmalarının bu üç boyuta uygun tasarımını yapabilmek için önümüze daha önce sözünü
ettiğimiz sosyal ortaklar haritasını koymamız gerekir. Yani oluşturacağımız bu soruları kimlere soracağız? Araştırma dilinde “örneklem” olarak tanımlanan ve saha çalışmasının özünü oluşturacak çalışmanın kalitesi, sonuçların kalitesini belirler.

Çalışanlar ve tüketiciler/müşteriler zaten itibar araştırmalarının doğasındaki temel sosyal

ortaklar.


Kanaat önderleri, bu konuda dikkati çekmemiz gereken bir husus var; her şirketin kanaat önder

açılımı bir diğerinden farklılık gösterebilir.


Daha önce üzerinde şirket yönetimi ile mutabık kalınmış ve öncelikleri belirlenmiş gruplar; bayiler, yetkili satıcılar, tedarikçiler, yatırımcılar, sivil toplum kuruluşları, medya, yerel halk, düzenleyici kurumlar olabilir.


Reputation Institute’nun En İtibarlı Şirketler adını verdiği araştırmaya toplum nezdinde bilinen, tanınan ve halka açık şirketler dâhil olabiliyor. Araştırma, sadece halk geneli paydaşında gerçekleştiriliyor.
Modelin sorgulama boyutları:

Vizyon-Liderlik: • Pazar Fırsatlarını Değerlendiren • Mükemmel Liderlikle Yönetilen,

Kurumsal Yönetim

Ürün ve hizmetler: • Yüksek Kalite • Fiyatı • Yaratıcı ve Yenilikçi

Finansal Performans: • Rakiplerinden Üstün Olan • Karlılığı Kayıtlı Olan • Düşük Riskli


Yatırım Yapan
İş yeri ortamı: • Çalışanını Ödüllendiren • İyi Çalışma Ortamına Sahip

Kurumsal vatandaşlık : • İyi Amaçları Destekleyen • Çevreye Karşı Sorumluluk


Duygusal özellikler: • Hayranlık duyulan • Beğenilen ve Saygın

Bu verilere dayalı olarak satın alma, tavsiye, kriz ortamında destek, sözel destek, yatırım ve iş yeri tercihi başlıklarında iş sonuçlarının ne oranda etkilendiğini ortaya koyuyor.

2002 yılında başlatılan Türkiye’nin En Beğenilen Şirketleri araştırması iş dünyasını temsil eden üst düzey yöneticiler kapsamında gerçekleştiriliyor.

Araştırmanın sorguladığı kriterler


Bilgi ve teknoloji yatırımları,


Bölgeye, ekonomiye iş gücü ve yatırımlar ile katkı,


Çalışan memnuniyeti,


Çalışana sunduğu sosyal imkânlar, haklar ve ücret politikası,


Çalışanların nitelikleri,


Güvenilir şirket olması,


Hizmet veya ürün kalitesi,


İletişim ve sosyal medya yönetimi,


İş ve sosyal stratejilerinde sürdürülebilir olma,


Kurumsal yönetim ilkelerine göre yönetim,


Ekolojik çevreye karşı duyarlı olma,


Müşteri memnuniyeti,


Finansal sağlamlık,


Pazarlama iletişim


Satış stratejileri.


Model 7, ana boyutta 15 alt kriteri sorguluyor.


Ana boyutlar;


Tanınma,


Yönetim kalitesi,


Ürün ve hizmet kalitesi,


Çalışan markası,


Finansal sağlamlık,


Kurumsal (sosyal) sorumluluk,


Duygusal bağlılık.


Bu boyutların altında sorgulanan alt kriterler ise şöyle:


Adil yönetilen, şeffaf, etik ve hesap verilebilirlik ilkeleri olan sorumlu bir kurumdur.


Sözünün arkasında durur. Yaptığı ile söylediği arasında tutarlılık vardır.


Yenilikçi ve yaratıcılığıyla (inovatif) içinde bulunduğu sektörlerin gelişimine katkı sağlayan bir kurumdur.

Ürün ve hizmet kalitesi ile küresel pazarlarda rekabet edebilir.


Müşteri memnuniyeti odaklı çalışır. Güvenilirliği ticari çıkarlarına tercih eder.


En çok çalışılmak istenen kurumlardan biridir. Çalışanlarının fikirlerini önemser, ve onlara değer verir.

İşinde uzman, profesyonel, güvenilir çalışanlara sahiptir.


İstikrarlı bir finansal gücü vardır.


Krizlerden, ekonomik dalgalanmalardan etkilenmez.


Ekolojik çevre duyarlılığı vardır (Ham madde tedarikinden, üretim süreçlerine, dağıtım ve pazarlama politikalarına kadar tüm alanlarda doğaya duyarlılığı ön planda tutar). Sosyal sorumluluk çalışmalarını asli işlerinin bir parçası olarak görür.

Toplumdan aldığını topluma geri verir.


Toplumun örf, adet ve geleneklerine saygılıdır. Yerel kültür ve değerleri önemser.


Güçlü, samimi ve güvenilir iletişimi olan bir kurumdur.


Genel olarak insan odaklıdır (Başta çalışanları ve tüketiciler/müşteriler olmak üzere tüm paydaşlarına karşı insan odaklı politikalarla yönetilen bir kurumdur)

Araştırma bu verilere dayalı olarak itibar yönetimini şu iş sonuçları ile buluşturur:


Bu kurumun itibarlı ve güvenilir olduğunu her ortamda dile getiririm.


Bu kurumun ürün/hizmetlerini satın alırım/tekrar satın alırım.


Bu kurumun ürün/hizmetlerini satın almaları için çevremdekilere tavsiye ederim.


Çocuğumun çalışmasını isteyeceğim/çalışılacak yer olarak tavsiye ettiğim bir kurumdur.


Halka açıksa/açıldığında hisse senetlerini uzun vadeli satın alırım.


Sosyal sorumluluk projelerini (eğitim, sağlık vb. toplumsal sorumluluk projeleri) desteklerim. Fortune dergisi 1987 yılından beri bu araştırmayı

yapmaktadır. İş dünyasının üst düzey yöneticileri, yatırımcılar ve finansal analistler örneklemi oluşturmaktadır.

Araştırma boyutlar olmaksızın 9 kriterde şirketlerin performansını ölçmektedir.


Yönetim kalitesi


Ürün ve hizmetlerin kalitesi


Yenilikçilik- Yaratıcılık (İnovasyon)


Uzun vadeli yatırım değeri


Finansal sağlamlık


Nitelikli çalışanlara sahip olması ve yetenekli iş gücü için cazip olması


Toplumsal sorumluluk


Kaynakların akılcıl kullanımı


Küresel pazarlarda etkililik


: Financial Times gazetesi her yıl Davos’ta yapılmakta olan dünya liderleri toplantısından bir itibar göstergesi çıkarmaktadır.

Genel olarak kullandığı kriterler şunlar:


Dünyada en çok saygı duyulan


Kendi sektöründe dünyada en saygın olan


Hissedarlarına en yüksek değeri sağlayan


En yaratıcı/yenilikçi ürün ve hizmetleri sunan


En etkili kurumsal yönetişim (iyi yönetim) yapan


En yüksek sosyal sorumluluk duyarlılığına sahip olan


Genel olarak araştırmanın stratejik analizinde tercih edilen yöntem;
Tüm sosyal ortak sonuçlarının her bir kriter bazında “en düşük puandan en yüksek puana” göre

sıralamasının yapılması,


Bu sıralamanın yanı başına rakip ve kıyaslama yapılan şirketin puanlarına ek sütunlarda yer verilmesi,

böylece en düşük puan aldığımız kriterlerin rakip ve kıyaslama şirket ile karşılaştırmasının yapılması,


Bu karşılaştırmaların sonucunda “ilk üç” veya “ilk beş” kriter şeklinde bir sonucun bir yere not edilmesi,

Daha sonra aynı işlemin tüm sosyal ortakların ortalama kriterleri şeklinde hazırlanması,

İyileştirmelerle ilgili stratejik kararların verilmesi rakibe göre mi, kıyaslama yapılan şirket puanlarına mı

göre iyileştirmelere gidilecektir?


Sosyal ortakların bilgi kaynakları analizinin de değerlendirmeye alınması,

Hangi bilgi kaynağına sık başvuruluyor ve en çok güveniliyor? Bunlar da iletişim ve ilişki yönetiminde değerlendirilmek üzere not edilir


Aksiyon planları da itibar araştırmalarının stratejik analizi kapsamında şirket içinde düzenli olarak
yapılmakta olan insan kaynakları, pazarlama, marka araştırmaları gibi veriler de değerlendirilmelidir. Aksiyon planları mutlaka büyük paraların harcanacağı projelerin ortaya çıkarılması anlamını

taşımamaktadır. Bazı politika ve süreçlerin iyileştirilmesi de aksiyondur.


Çalışanların sivil toplum kuruluşlarında aktif görev ve sorumluluk beklentisini karşılayacak kararlar da

birer aksiyondur.


Çevreye duyarlılıkla ilgili performansın artırılması amacıyla atıkların; plastik, madeni, kâğıt şeklinde

ayrıştırılmasına yönelik bir eylem ve bu konuda bir sivil toplum kuruluşu ile gerçekleştirilecek iş birliği yine aksiyonlar arasındadır.

İtibar araştırmalarının aksiyonlara dönüşmesi ile ilgili dikkat edilmesi gereken hususlar şöyledir;

Aksiyonların mutlaka stratejik analizde öncelik verilen konu başlıklarına uygun olması gerekir.

Aksiyonların her birinin ayrı ayrı gerekçesi yazılmalıdır.O kriter ile ilgili biz kaç puan almışız,


rakipler ve kıyaslamalar ne almış.


Her bir aksiyonun mutlaka bir “sahibi” olmalıdır.


Her bir aksiyonun bir içerik ve zaman planı olmalıdır.


Bütçe gerektiren aksiyon planlarının onayları baştan alınmalıdır.


Araştırma içinden gelen bilgi kaynakları verisi iletişim yönetimi kapsamında değerlendirilmelidir.


Eğer uzun sürecek ise aksiyonlarla ilgili ara raporlar üretilmelidir.


Çok yaygın karşılaşılan eksiklikler arasında itibarın etkili bir şekilde yönetilmesi için gerekli olan temel
politikaların oluşturulmadığını görmekteyiz.Bunlar;


Müşteri memnuniyeti

Vizyon ve değerler

İnsan kaynakları


Bunlardan ilki soruların kimlere sorulduğu ile ilgilidir. Örneğin Fortune dergisi araştırmasını, yatırımcılar ve üst düzey yöneticiler nezdinde yaparken Reputation Institute’un örneklemi halktır.

Soruların açılımı. Örneğin, Fortune dergisi uluslararası araştırmasında 9 kriter kullanırken Reputation


Institute 7 boyutta altında 20 kritere bakıyor

Araştırmanın yapıldığı zamanlama.


Dördüncü ve en önemli husus; araştırma sonuçlarının gerçekleri değil, algıları yansıtıyor olmasıdır.


RepMan İtibar Araştırmaları Modeli her bir sosyal ortak için 0-100 arası bir itibar skoru vermektedir. (RMS) Genel eğilimler dikkate alındığında şirketler bir araştırma sonucunda elde edilecek 0-100 arası skoru şu şekilde yorumlayabilirler:

40Şirketin hiçbir şekilde gündeminde değil
40-60İtibar riskleri çok yüksek
60-70İtibarı yönetmek için “niyet” var ama performans ve kararlılık yok
70-80İdeal itibar skorları
80-90Kıyaslama şirket (Benchmark) olmaya yakın skor

RepMan İtibar Araştırmaları Merkezi tarafından ülkemizde halk nezdinde gerçekleştirilmiş İtibar Yönetimi Performansı En Yüksek Şirketler araştırmaları ise şu sonuçlarla buluştu:











İtibarın kurumsal boyutta etkilediği en anlamlı iş sonucu marka değeri yaratılmasıdır


Günümüzde en çok ilgi gören ve bu kapsamda değerlendirilen araştırmalar “markaların” kaç para ettiği ile ilgili veriyi ortaya koyanlardır. En Değerli Markalar araştırmaları dünyada farklı kuruluşlar tarafından yapılmaktadır. Brand Finance, Interbrand, Forbes bunlardan birkaçıdır.

Bir markanın kaç para ettiğinin bizim konumuzla ilgisi şu noktalarda gündeme gelir:

Marka, ürün veya şirket adı da olsa soyut bir varlıktır ve elle tutulamayan bir değeri ifade eder.

Marka ürüne ait ise o markanın sahibi olan şirketin itibarına bir katkı yapar.
Marka ve şirket adları aynı ise finansal değerlemenin büyüklüğünü ortaya koyar.
En değerli marka hesaplama yöntemlerinin içinde finansal verilerin dışında doğrudan itibarla ilgili
metriklerde bulunur. Örneğin; liderlik, çalışanların kalitesi, inovasyon yetkinliği, iletişim performansı, sosyal sorumluluk performansı gibi. Ancak her araştırmada bunların finansal verilerle ilişkilendirme oranı bir diğerinden farklıdır.

Forbes dergisine göre (2015) 145.3 milyar dolar ile Apple En Değerli Marka Sıralama şöyle



Apple

Facebook

145.3 (En yüksek)

36.5 (En düşük)

Millward Brown’un (2015) “BrandZ” e göre;


Apple246,9 (En yüksek)
Marlboro80.3 (En yüksek)
Interbrand’ın (2015) verileri ise şöyle
Apple118.8 ( En yüksek)
Mercedes Benz34.3 ( En düşük)
Brand Finance’ın (2015) verileri de şöyle;
Apple104.6 (En yüksek)
IBM41.5 ( En düşük)

Bu verilere baktığımızda, finansal sonuçlardan bağımsız teknoloji şirketlerinin geleneksel büyük şirketlere fark attıkları görülür. Apple, Google, Microsoft, IBM, AT&T, Verizon gibi şirketler her araştırmanın ilk 10’unda görülebiliyor. Öte yandan Coca Cola ve General Electric yine her araştırmada geleneksel markaları temsilen ilk 10 içinde yer alıyor.








Çağdaş yönetimde liderlerin görev ve sorumluluklarını üç temel alanda


tanımlamak mümkündür.

Birinci görevleri, liderliğini yaptıkları şirketin yarınlarını tanımlamak, bunun fotoğrafını çekmek ve şirketin

vizyonunu belirlemektir.


İkinci görevleri ise, şirketi yarınlara taşıyacak olan nitelikli insan kaynaklarını seçmek ve şirket

organizasyonunda -ihtiyaç durumunda- gerekli değişiklikleri yapmaktır.


Üçüncü görevleri de şirketin itibarını yönetmektir. Yani, tüm sosyal ortaklarla ilişki ve iletişim yönetiminin stratejik önceliklerini belirlemek ve bunların yaşama geçirilmesinde öncülük yapmaktır.

Aşağıda örneklerini verdiğimiz CEO’lar alanlarında başarılı oldular ise işlerle birlikte itibar yönetimini önemsedikleri için kazandılar ya da itibar yönetimini önemsemedikleri için tarih sahnesinden çekildiler

Örneğin, 2000’lere girerken talihi bir türlü yaver gitmeyen CEO kim diye sorsalar herhalde birinci sıraya

Daimler-Chrysler CEO’su Jürgen Schremmp oturtulur. Otomotiv endüstrisindeki büyük hayalini Daimler-Chrysler birleşmesi ile gerçekleştiren Schrempp yatırımcılarını bir türlü mutlu edemedi. Çünkü itibarı altı yıl içinde borsada yatırımcıların 60 milyar dolarını batırmakla oluştu.

Markaların markası olarak tanımlanan Harley Davidson efsanesini CEO Jeffrey L. Bleustein’in yarattığı

söylenir. Bugün H.O.G (Harley Owners Group) tüm dünyada yaşı, mesleği, ırkı, dili, dini ne olursa olsun kök salmış bir iletişim ve ilişki platformudur.

Starbucks bir başka başarı öyküsü… Neredeyse reklama 1 dolar bile harcamadan dünyanın en değerli

markalarından biri haline dönüşen Howard Schultz’ın Starbucks başarısı çok basit bir vizyon ifadesi ile tanımlanabilir.

Volkswagen’de özetle; Amerika Çevre Koruma Ajansının (EPA), Volkswagen’in ABD’de sattığı EA189 kodlu

4 silindirli dizel motora sahip araçların bir motor yönetim yazılımıyla Kaliforniya emisyon testlerini manipüle ettiğini açıklaması ile ortaya çıktı. Volkswagen CEO’su Martin Winterkorn istifası ile başka bir boyuta tırmanan skaldal.

FİFA’da ise durum daha vahimdir. 5. kez başkan seçilen Sepp Blatter bir yandan soruşturmaların içinde

hesap verirken diğer yandan FIFA camiası kurumun itibarını yerle bir eden yolsuzluk, rüşvet ve suiistimal batağından kurumu kurtarmak için etik süreçler geliştiriyor.

kulak vermiş olsaydık bu konuda daha farklı bir sonuç alabilirdik. Davies


lı mülakatında;


Aşırı vaatlerde bulunmak, Çalışanlarınızı rastgele seçmek


İtibarı pazarlama departmanına bırakmak


Süreçler bağlamında değerlendirdiğimizde şirket yöneticilerinin itibar yönetimi kapsamında görev ve sorumluluklarını şu açılımda değerlendirebiliriz;
Yönetici kurumsal değerleri, kendi bölümünün iş politika ve süreçlerine indirger.

Yönetici bölümündeki karar süreçlerinde kurumsal değerleri bir kontrol listesi gibi kullanılmasını sağlar.

Yönetici şirketin itibarına katkı sağlayan davranışları onurlandıran bir sistem kurar.

Yönetici kendi bölümünden kaynaklanabilecek itibar risklerini belirler ve bunların minimize edilmesi ile
ilgili önlemleri alır.


Yönetici performans değerlendirmelerinde çalışma arkadaşlarının şirketin itibarına katkı sağlayan

hususları dikkate alır.


Yönetici kendi bölümün itibarını “itina” ile yönetir.

Yönetici aynen şirketin itibar yönetimi genelinde yaptığı gibi kendi “sosyal ortaklar” çalışmasını yapar ve

arkadaşlarıyla nasıl bir iletişim-ilişki yönetimi yapacaklarını oluşturur.


Yönetici kendi alanları ile ilgili diğer şirketlerin yaptıkları ve itibar yönetimi kapsamındaki çalışmaları izler

ve bunları çalışma arkadaşlarıyla paylaşır.


Yönetici, sosyal ortaklardan gelen şikâyet, öneri, temenni ve diğer bilgileri şirketin itibar yönetimi anlayışı

süzgecinden geçirir ve çalışma arkadaşlarıyla bu içerikte paylaşır.


Yönetici şirkette yapılan itibar yönetimi odaklı çalışmalardan bir mesai arkadaşını görevlendirmiş bile olsa kendini ana sorumlu hisseder.

Şirketler itibar yönetimi performansının Ana Performans Göstergeleri arasına girmesi için şu çalışmaları yapmalılar:

Şirketin Yönetim Kurulu/İcra Kurulu/Yönetim Komitesi, itibar kriterlerinin şirket yöneticilerinin Ana

Performans Göstergeleri arasında değerlendirileceğine dair bir karar almalı.


Alınan bu karar, itibar göstergelerinin 100 birimlik toplam değerlendirmenin ne kadarını kapsayacağını

tanımlamalı. (Başlangıçta %35’ten düşük olmamalı)


Bağımsız bir şirkete, itibar araştırmaları bölümünde tanımladığımız kapsamda bir araştırma yaptırılmalı.

Bu araştırmanın sonuçları dikkate alınarak şirket yönetimi bir hedef belirlemeli: )gelecek yıl halk nezdindeki puanımızı %72.0/100 yapmak istiyoruz gibi…)

Bu noktadan itibaren şirket yönetimi, itibarın Ana Performans Göstergelerine dâhil edilmesi ile ilgili farklı yöntemler izleyebilir:
Sadece itibar araştırmasının hedeflerini dikkate alır b

İtibar araştırması ile birlikte “çalışan mutluluğu” araştırmasının sonuçları harmanlanır.


İtibar ve çalışan mutluluğu araştırmaları ile birlikte müşteri bağlılığı araştırmasının sonuçlarını da dikkate alır.


Şirketin bunu bir proje değil bir felsefe olarak benimsemesi için bazı platformlara gereksinim olacak. Örneğin; içinde itibar sözcüğü geçmeyen bir komite/kurul/çalışma grubu kurun. CEO’nun/patronun veya genel müdürün yöneteceği bu komitenin her ay iki saatlik düzenli bir toplantı sistematiğini oluşturun. Her departmandan bir kişinin katılımı sağlanacak bu komitenin başkan hariç rütbesiz temsilini sağlayın.

Böyle bir platformun görev ve sorumlulukları aşağıdakilerle sınırlı olmamakla birlikte şöyledir:

İtibar araştırmalarının tasarımına aktif katkı sağlamak

İtibar araştırması sonuçlarını şirket içinde ilgili departmanlarla kapsamlı bir şekilde paylaşmak

Şirketin sosyal ortaklar haritasını hazırlamak

Şirketin itibar risklerini gündeme getirmek ve çözümler üretmek

Şirketin hangi sosyal ortaklarda temsil edileceğini belirlemek ve buna göre görev dağılımı yapmak;

Hangi sosyal ortakların şirket içinde nasıl temsil edileceğini belirlemek ve sosyal ortakların beklentilerini

gündeme getirmek ve çözümler üretmek


Şirketin sosyal medyada itibarının yönetilmesi ile ilgili çalışmalarda aktif görev almak


Şirketin sürdürülebilirlik ve sosyal sorumluluk stratejilerini belirlemek, bu kapsamda geliştirilecek

projelere destek vermek


Çalışanların gönüllülük çalışmalarına aktif destek vermek

Rakip ve kıyaslama yapılabilen şirketlerde itibar yönetimi ile ilgili çalışmaları gündeme getirmek

Şirket çalışanlarının itibar yönetimi ile ilgili farkındalığını artırmaya yönelik; toplantı, sunum, seminer gibi

faaliyetler düzenlemek


Şirketin itibarını koruması, geliştirmesi ve itibar risklerinden arındırması için bir “el kitabını” hazırlamak


Böyle bir platform hem sektörde hem de toplum genelinde şirketi farklılaştıracak 3-5 itibar kriteri oluşturur. Söz konusu kriterlerin özellikle;

Sosyal sorumluluk,

Etik davranış ve ilkeler,

Hesap verilebilirlik,

Açıklık,

Adil yönetim,

Çalışan değeri yaratılması ekseninde oluşması önemli


Sürecin sahipliğini İnsan Kaynaklarının koordinasyonunda 5-7 kişilik bir ekip üstlenmelidir.

Şirket içinde, tüm departmanları kapsayacak şekilde odak grup çalışmaları ile çalışanlarının mutluğunu

ifade eden kriterler bulunur.


Yöneticiler, beyaz yakalılar, mavi yakalılar ve gerek duyuluyorsa saha teşkilatı gibi geniş kadrolara sahip

alt kırılımları da kapsayacak şekilde bir araştırma yapılır.


Bu araştırmanın sonuçları şirket yöneticileri ile paylaşılır.

Çalışanların mutluluğunu en fazla tetikleyecek konu başlıkları ile ilgili ikinci bir odak grup çalışması

gerçekleştirilir. Bu çalışmada somut olarak hangi aksiyonların alınması gerektiği konusunda çalışanların fikirleri alınır.

Odak grup çalışmasından gelen öneriler kısa-orta ve uzun vadeli çözümler şeklinde derlenir ve yönetime

sunulur.


Çözüm önerilerine yönetimin de desteği alınır. Bu destek gereksinim duyulan bütçeyi de kapsar.

Yılda bir kez tüm çalışanlar nezdinde çalışan mutluluğu ile ilgili çalışmalardan duyulan memnuniyet

ölçümlenir.


Bu süreç içinde yaşanacak ayrılıklarda giden çalışanların “mutsuzluk” alanları özellikle sorgulanır. Elde edilen bilgiler yapılan çalışmaların içine dâhil edilir.



Şirket aşırı derecede finansal sonuçlara odaklı olduğundan kararlar finansal getirisi yüksek odaklı verilir.
Finansal başarılar her zaman itibar riski taşır!


Şirket itibarı bir felsefe değil bir“proje” olarak görür. Durum böyle olunca da itibar yönetimi adı altında

yapılacak işler “teknik bir proje” olarak değerlendirilir. İtibarlı olmak iddiasıyla yapılmak istenen projelerin kendisi birer itibar riskidir!

Kurumsal sosyal sorumlulukla ilgili kaynak ayırmak, proje yapmak ya da sivil toplum kuruluşlarının

projelerine destek olmak “itibarın yönetilmesi” şeklinde değerlendirilir. Büyük bir yanılgıdır!


İtibarın davranışlara indirgenmiş bir felsefe olduğu içselleştirilmemiştir. Durum böyle olunca da bir

santral görevlisinin, resepsiyonistin, satış mümessilinin, şirket dışında toplantı yapan yöneticinin aslında şirketin itibarını temsil etmekte olduğu ile ilgili bir algı yerleşmemiştir.

Şirketin maddi olarak aleyhine olacağı görünen “etik” sorunlarda itibarın değerlendirilmesi arka plana itilir.

Çalışanların mutsuzluğunun görmezden gelinmesine karşın onların şirket itibarını temsil ettiklerinin varsayılması büyük bir yanılgıdır.


Bayiler, acenteler, tedarikçiler gibi kapsam içi sosyal ortakların da şirket itibarının yönetilmesinden


sorumlu oldukları stratejik bir konu olarak iş gündemine alınmıyorsa bu ortaklardan kaynaklanabilecek itibar risklerini şirket üstlenmek durumunda kalır


Yakınlarının ölüm acısını paylaşmak amacıyla verilen bir ilan üzerinden




kendi tanıtımını yapmaya kalkışmak etik ve ahlâki bir sorundur. Kurumsal itibarın ise çıkış noktasıdır. Şirketler tabii ki, vefat ilanları vermeliler. Tabii ki başsağlığı duygularını yansıtmalılar. Ama bunu, ilanın altına, sade bir şekilde isimlerini yazarak da verebilirler. Hatta bu davranışları, o ilan alanını reklam amaçlı kullanmamaları nedeniyle o şirketi tanımayan kişilerin bile takdir duygularının yansımasına neden olur.
 
Üst