Medya üç önemli ihtiyacı gidermektedir;

Tüm medya mesajları yapılandırılmıştır
Her ortamın farklı özellikleri, gücü ve benzersiz yapısal bir söylemi vardır: tekstlerde gramer
oluşmaktadır. Görsel tekstlerde söylemin unsurları kamera açıları, hareket, çerçeveleme ve benzerleridir. Ses tekstleri ses efektlerini, seslendirme ve notaların müzikal gramerini içerir. İnternetin URL adresi, bannerlar ve dinamik bağlantılar gibi unsurları vardır.
Medya mesajları belirli amaçlar için üretilir
Tüm medya mesajları belirli değerleri ve görüş açılarını bünyelerinde barındırmaktadır: Örneğin, giyim kuşamla ilgili bir reklamın belirgin içeriği elbiseleri (veya markayı) satmakla ilgili olmasına karşın, belli bir mankenin seçilmesi (vücut yapısı, uzunluğu, ağırlığı, saç biçimive rengi ve yaşı) güzellik anlayışı hakkında üstü kapalı fikirler ve kültürel yanlılıkları da ortaya koymaktadır
İnsanlar, medya mesajlarından anlam çıkarmak için kendi bireysel becerilerini, inançlarını ve deneyimlerini kullanırlar: Medya içeriğine yönelik yorumlamaları etkileyen unsurlar
olabilir
Medya ve medya mesajları inançları, tutumları, değerleri ve davranışları etkileyebilir.
içine bir reklam mesajının yerleştirileceği kitle iletişim aracının seçilme süreci, buna yönelik zaman ya da boşluğun satın alınması ve reklam mesajın bu boşluk içerisinde yayınlanmasını sağlamak şeklinde tanımlanabilir.
Daha basit bir tanımlama yapmak gerekirse; medya planlama “bir markanın veya hizmetin potansiyel tüketicisine reklamı ulaştırmanın en iyi yolu nedir?”sorusuna cevap verecek bir dizi kararın alınma sürecidir.

Kar edebilmek için hedef kitlemin ne kadarına ulaşılması gerekmektedir? Reklamlar hangi ortamlara veya medya araçlarına yerleştirilmelidir?
Hedef kitle reklamı kaç kez görmelidir?
Reklam hangi günlerde ve zamanlarda gösterilmelidir? Her bir ortama ne kadar bütçe ayrılmalıdır?
, pazarlamacının reklam mesajını en düşük maliyette en yüksek sayıdaki potansiyel müşteriye en etkin şekilde iletmesini mümkün kılacak medya kombinasyonunu bulmaktadır.
birey ve organizasyonların algılanan ihtiyaç, istek ve amaçlarını tatmin etmeye yönelik değişim yaratacak malların, hizmetlerin ve fikirlerin satılacak bir ürün haline getirilmesinin, fiyatlandırılmasının, dağıtımının ve tutundurulmasının planlanma ve uygulanma sürecidir.


Organizasyonun misyonunu belirler veya tekrardan ortaya koyar.
Bir markanın hâlihazırdaki pazarlama durumunu değerlendirir ve hem firmanın içinde hem de çevresinde, pazarlama hedeflerinin başarılmasına yardımcı olabilecek veya onları gizleyebilecek faktörleri tanımlar.
Anlaşılan, açık, ölçülebilen ve zaman sınırlı pazarlama hedefleri ortaya koyar.
Belirli hedef pazarlarda pazarlama hedeflerini yerine getirmede kullanılacak stratejileri tanımlar.
Pazarlama stratejilerinin uygulanması için taktik veya eylem planlarını belirler.
Pazarlama çabalarına yönelik etkinliğin nasıl değerlendirileceğini açıklar.
Tüm pazarlama aktiviteleri için bir bütçe öngörür ve ortaya koyar

Durum analizi :
gibi pek çok bilgiyi kapsamaktadır. Bu bilgiler hem firmanın içinden ( Üretim, Pazarlama, Finans, Ar-Ge, Personel, Pazar Payı) hem de çevresinden ( Tüketici, Ekonomik Durum, Devlet, Rekabet, Teknoloji, Pazar Yapısı) toplanmaktadır.
Pazarlama hedefleri


Satış hacimlerinin arttırılması,
Ürün hattındaki satış hacminin arttırılması, Ürün hattındaki brüt karların arttırılması,
Dağıtım noktasında satış hacminin arttırılması
Pazar payının arttırılması ya da pekiştirilmesi ile ilgilidir.

Marka tanınırlığının veya farkındalığının arttırılması, Marka özelliklerinin veya faydalarının anlaşılması,
Bir marka hakkındaki daha olumlu tutumların yaratılması,
Bir markaya veya tipik kullanıcına yönelik daha olumlu bir imajın yaratılması
Bir markanın denenmesi veya satın alınmasına yönelik daha güçlü isteklerin yaratılması
Pazarlama stratejisi: Pazarlama stratejisi genellikle üç basmakta gerçekleşmektedir:
Belirli hedef pazarların tanımlanması.
Konumlandırmanın belirlenmesi.
Her bir hedef pazar için uygun pazarlama karmanın geliştirilmesi.


Pazarlama unsurlarından olan fiyat politikası, medya planını üç şekilde etkilemektedir.
Birincisi fiyatlama direkte olarak kâr marjını dolaylı olarak da reklam için ayrılacak bütçe miktarını etkilemektedir.
İkinci olarak, dağıtım kanalı içindeki toptancı ve perakendecilerin kâr marjları reklamverenin kanaldaki bu üyelerden bekleyebileceği aracı desteği miktarını etkileyebilir.

Üçüncü fiyatlandırma etkisi, fiyat stratejisi ve ürün özellikleri arasındaki etkileşimin bir sonucudur. Çünkü tüketiciler tarafından fiyat genellikle kalitenin bir göstergesi olarak algılanmaktadır.
pazarlama karmasının önemli bir unsurudur ve iki rolü vardır. Ambalaj hem bir ürün unsurudur hem de tutundurma aracı olarak kullanılmaktadır. Bu ikili rol, kâğıt mendil paketi örneğiyle açıklanabilir. Paketin üstündeki kapak çıkarıldıktan sonra, kutunun işlevi kağıt mendilleri bir arada tutmaktır ve bu durumda ambalaj ürününün bir parçasıdır. Ancak paket satış noktasındaki rafta dururken marka ismini gösteren bir tutundurma unsurudur.
Pazarlama taktikleri: Pazarlama ve medya planı ilişkisini anlayabilmek için yönetsel planlama açısından çok önemli üç terim olan anlamına değinmekte yarar vardır.
, bir kişinin başarmak istediği bir görev ifadesidir.
ise bu hedefin gerçekleşmesi için gereken belirli süreç ve kurallardır.
ise stratejinin uygulanması için gerekli olan belirli, detaylı aktivitelerdir. Bu tanımlamalarda üstü örtülü olan bilgi hedefler planlamada en yüksek önceliğe sahiptir. Bunun ardından en yüksek önceliği stratejiler alır. Taktikler ise en düşük önceliğe sahiptir.
çeşitli medya araçlarında reklamverenler tarafından ürünlere (mallar, hizmetler ve fikirler) yönelik gerçekleştirilen, doğası gereği ikna edici ve tüm masrafları söz konusu reklamverenlerce ödenen yapılandırılmış ve düzenlenmiş kişisel olmayan bir iletişim türüdür.

Durum analizi, Reklam hedefleri, Reklam stratejisi Taktik planlar.



Reklam hedefleri belirli, gerçekçi ve ölçülebilir olmalıdır.


Reklam hedefleri, tüketici farkındalığına, tutumuna ve tercihlerine bağlı olarak reklam verenin neyi başarmak istediğini ifade ederken; (yaratıcı strateji) bu noktaya nasıl varılması gerektiğini ortaya koymakta veya tanımlamaktadır.
Reklam stratejisi “yaratıcı karma” unsurlarının bir bileşimidir. , reklamın hedef kitlesi, ürün konsepti, iletişim medyası ve reklam mesajından oluşmaktadır.
reklamın ulaşacağı belirli insanları veya tüketicileri tanımlamaktadır ve hedef pazar tanımından daha geniş ve detaylıdır. Reklamveren son kullanıcının kim olduğunu, satın almayı kimin gerçekleştirdiğini ve satın alma kararını kimin etkilediğini bilmelidir. Örneğin çocuklar, ailelerinin nerede yemek yiyecekleri kararını doğrudan etkilemektedirler. McDonald’ın hedef pazarı yetişkinler iken, hedef kitlesi aynı zamanda küçük çocukları da kapsamaktadır ve McDonald reklam bütçesinin büyük bölümünü çocuklara yönelik reklam kampanyalarına harcamaktadır.

reklamverenin tüketiciye sunduğu değerler demetidir. Reklamın görevlerinden bir tanesi bunu tam olarak ortaya çıkarmak ve tüketiciye iletmektir. Bir reklam planı yazılırken, reklam yöneticisi, ürün konseptini tanımlayacak basit bir ifade geliştirmelidir. Yani reklamın ürünü tüketicilere nasıl sunacağına karar vermelidir.



reklamverenin mesajını iletebileceği tüm medya ortam ve araçlarını kapsamaktadır. Bu anlamda seçilen hedef kitlenin hangi ortam ve araçları nerede ve ne zaman tükettiği ya da kullandığı oldukça önem kazanmaktadır.









pazarlama stratejisi, iletişim stratejisi, reklam stratejisi, mesaj stratejisi ve medya stratejilerinden ardışık olarak beslenmektedir.

Bu modelle medya planlama 5 kategoriden oluşmaktadır.




Pazarlama stratejisi Bütünleşik pazarlama
iletişimi değerlendirmesi







Maliyet/etkililik yoluyla araçların önceliklendirilmesi (Bu
sıralandırmada maliyet ve etkinlik temel alınır)

Sıklık değerinin maksimize edilmesi için programın ayarlanması




Pazarlama strateji planı
Yaratıcı strateji planı
Medya amaçlarının oluşturulması, Medya stratejisinin belirlenmesi, Medya sınıflarının seçilmesi, Medya araçlarının seçimi
Her bir araç için medya kullanım kararının verilmesi aşamaları doğrusal olarak gerçekleşmektedir.
Her iki (Canon- Sissory ve Petray) medya planlama modellerindeki, her kategoriyi esas alarak
şu şekilde ifade edebiliriz. Bu aşamalar sırasıyla;
Rekabet Analizi : Rekabet analizinde hedefler
ilgili olmalıdır. Ürünün analiz edilmelidir
Hedef Kitle Analizi
Reklamın Bölgeselliği Reklamın Zamanlaması

Reklam Kampanyasının Uzunluğu Mecra Seçimi

Satın Alma

Satın Alma Sonrası Değerlendirmedir.

Hedef kitleyi tanıma ve anlamak için hedef kitlenin aşağıdaki bilgilerine ulaşmak

gerekmektedir:

Demografik bilgileri: Erkekler, kadınlar, çocuklar, evli bayanlar, evli erkekler, eğitimli bayanlar, zengin aileler, çok çocuklu ailelerle ilgili hem sayısal hem de niteliksel bilgiler toplanır

Psikografik özellikler: Çevre bilinci olan tüketiciler, eğitim sorunlarına odaklı tüketiciler, yeni markaları almaktan korkan tüketiciler, sivil toplum bilinci olan tüketiciler, teknolojik gelişmelere meraklı tüketiciler, yurt dışı ziyaretlerine sıkça çıkan tüketiciler vb. özellikler psikografik sonuçlara örneklerdendir

Ürün kullanımı: Satın alma biçimleri (kredi kartı kullanma, ürünü büyük paketler halinde alma, promosyonları tercih etmek vb.), tercih modelleri, ürün kullanımları ile ilgili bilgiler, satın alma



davranışları ile ilgili bilgiler bu aşamada öğrenilir. Ailelerin büyük boy deterjanları, 5 kiloluk yağları tercih etmeleri yanında üniversite öğrencilerinin küçük paketlerde yağ ve deterjanları tercih etmeleri ürün kullanımına örnektir.
Tüketici içgörüsü (insight): Tüketiciyi uzaktan rakamlarla anlamak artık mümkün değildir. Tüketiciye erişmek yerine tüketiciyle duygusal bağ kurarak kampanya amaçlarına ulaşmak için tüketici içgörüsünü ifade edecek, içgörü cümlelerini, içgörü ifadelerini bulmak gerekmektedir.
Satış, reklam bütçesi ve coğrafi bölge arasındaki ilişkiyi kurmanın yöntemlerinden biri
- Brand Development Index)’dir. Marka gelişim endeksi reklamı yapılacak markanın hangi bölgelerde başarılı, hangi bölgelerde yetersiz olduğunu görmek ve başarısız bölgelerin medya planlama sürecine dahil ederek güçlendirilmesi içindir. Marka gelişim endeksi (BDI), markanın bölgelere ve şehirlere göre satış gücünü ölçmek için kullanılır. BDI dışında bir başka endeks - Category Development Index) ise potansiyel pazarlardaki ürün kategorisinin tüm satışlarına bakar. Markanın bulunduğu kategorinin değerlendirilmesini sağlar. Kategori gelişim endeksinin marka gelişim endeksinden farkı, marka yerine markanın bulunduğu ürün kategorisinin satış gücünün değerlendirilmesidir.



Hem BDI, hem de CDI yüksek ise, bu pazarın hem marka için, hem de kategori için iyi bir satış potansiyeli taşıdığı söylenebilir.
BDI yüksek, CDI düşük ise, bu pazarda kategori iyi bir satışa sahip değildir, ancak marka sahiptir. Reklam yapmak için iyi bir pazardır ancak markanın satışlarının zamanla azalıp azalmadığı takip edilmelidir.
BDI düşük, CDI yüksek ise, bu pazar kategori için iyi bir potansiyeli temsil etmektedir. Ancak markanın satışlarının neden iyi olmadığı konusunda araştırma yapmak gerekir. Dağıtım zayıf olduğu için, reklama yeterli bütçe ayrılmadığı için, yeterli GRP ya da erişim olmadığı için olabilir. Bir cevap bulmadan bu pazarda reklam yapmak risklidir
Hem BDI, hem de CDI düşük ise, bu pazar tüm markalar için risklidir. Kategorinin neden iyi bir satışa sahip olmadığı öğrenilmelidir. Bu tür bir pazar reklam yapmak için iyi bir seçim olmayabilir.
Zamanlama kararını 4 değişkene bakarak vermek gerekmektedir.
Mevsimsellik: Mesela sıcak ve soğuk içecekler, dondurmalar, kışlık kıyafetler, yurt içi ve yurt dışı turlar, mayo ve bakım ürünleri, ısınma gereçleri mevsimsellik özellikleri olan ürün ve ürün gruplarıdır
Tatiller ve Özel Günler: Mesela sevgililer günü, anneler günü, babalar günü bu özel günlerdendir. Ramazan bayram tatili, kurban bayram tatili ve cumhuriyet bayram tatili gibi tatillerde de tüketicilerle iletişim kurmak gerekmektedir.
Günler: Mesai saatleri, maaş günleri, prim günleri, öğrencilerin burs aldıkları günler, alışverişe çıktıkları günler, hafta içi günler ve hafta sonu günler aynı değildir. Mesela alışveriş merkezleri ve mağazalar satışların düşük olduğu hafta içi günlerde, özel kampanyaların reklamlarını yoğunlaştırırlar, promosyon kampanyaları yaparlar. Hafta sonları ise satışlar zaten yüksek olacağı için buna gerek duymazlar Saatler: Mesela insanların yemek yeme dürtülerinin yüksek olduğu dönemlerde gıda ürünlerinin reklamlarının yayınlanması tüketiciyi marka lehine çekecektir. Çocukların okuldan dönüş saatlerinde çocuklara yönelik ürünlerin reklamları çocuklarla iletişimi kolaylaştıracaktır.

Bu sürenin uzunluğu ve kısalığını etkileyen faktörler vardır. Bu faktörler;
Bütçe,
Satın alma çevrimi: tüketici ürünü aldıktan sonra aynı ürünü almak için ne zaman harekete geçmekte ve markete gitmektedir ya da alışveriş listesine yazmaktadır? İnsanın sürekli kullanmak zorunda olduğu gıda ürünleri, içecekler, şekerler satın alma çevrimleri yüksek ürün oldukları için daha uzun reklam yapılacak ürünlerdir. Bu ürünlerin reklamları ile tüketicinin başka rakibe gitmesi de engellenmeye çalışılmalıdır.
Hedef kitleyi bir satın alma çevrimi içerisinde etkilemek için üç gösterim (frekans) yapılması tavsiye edilir Rakiplerin reklamları,
Marka sadakati: Marka sadakati ancak sağlıklı markaların marka iletişimine yatırım yapmasıyla sağlanır. Reklamın yaratıcılığı,
Medyanın durumudur: Marka sadakati ancak sağlıklı markaların marka iletişimine yatırım yapmasıyla sağlanır.
Medya planlamasında kampanyanın uzunluğunu etkileyen bu faktörler doğrultusunda kampanyanın zamanlama stratejisi belirlenir.
Medya planlamasının uzunluğunu ve kısalığını etkileyen faktörler sonucunda 3 ana strateji ortaya çıkmaktadır. Bunlar;
Süreklilik Stratejisi: Bir yıl boyunca belirli bir düzen içerisinde reklam yapılması anlamına gelmektedir. Bu stratejide reklam kesilmez ve ufak iniş ve çıkışlar dışında aynı harcamalarla devam eder. Tüketicinin
süreklilik gerekmektedir.
Nabız Stratejisi : Bu stratejide tüm yıl boyunca sürekli reklam yapılır ancak satışların arttığı dönemlerde reklamlar daha da fazlalaştırılır. Nabız stratejisine uygun ürünlere örnek ; tüm yıl boyunca tüketilirler, ancak yaz aylarında tüketim artar.
Atlama Stratejisi: Bu stratejide belirli aralıklarla reklam yapılır, ancak aralarda hiç reklam yapılmaz. Bu reklamsız dönemlere (hiatus) adı verilir. Boşluk verilen reklam yapılmayan dönemlerde reklamın ve ürünün hatırlanacağı düşünülür. Bu etkinin devam etmesi (carry-over-effect) olarak yorumlanır. Etkinin devam edip etmediğini araştırmak gerekmektedir. Bu stratejiye adı da verilmektedir.
Bu stratejiler dışında özellikle son yıllarda, de
kullanılmaktadır. Bunlar;
Bombardıman (Bursting) stratejisi: Bu stratejide en çok seyredilen saatlerde (prime-time) aynı reklam her yarım saatte bir gösterilir. Kısa süreli başarı elde etmek için kullanılır.
Bloklama (Roadblocking ) stratejisi: Bu stratejide ise aynı reklam, aynı anda birden fazla kanalda gösterilerek hedef kitlenin kanallar arasında geçişinde (zapping) reklamdan kaçmasının önüne geçmek amaçlanır.
Yanıp sönme (Blinking) stratejisi: Kısa süreli reklamlar için, bir günlüğüne tüm kanallarda yoğun olarak reklam yapılır. Yine önemli günlerde etkili çözümler hedeflendiğinde bu strateji tercih edilir.
Medya çeşitleri ile ilgili yapılan sınıflandırmalardan bazıları:
Kitle iletişim araçları (mass media): Geniş kitlelere pazarlanan ürün ve hizmetler için her zaman birincil tercihtir.
Karar noktası medyası (point-of-decision media): Muhtemel müşteriye satın alma ya da kullanma noktasında erişilerek markayı tercih etmesi sağlanmaya çalışılır. Satınalma noktası (POP-point of purchase) reklam araçları buna örnektir.
Doğrudan tepki medyası (direct response media): Doğrudan postalama, rehberler, telemarketing, interaktif TV ya da internet bu alanda değerlendirilebilir
Bu sınıflandırma dışında televizyonlar, radyolar, gazeteler, dergiler, açıkhava bölge ve noktaları, internet siteleri, sosyal medya araçlarının çokluğu daha genel bir ifadeyle mecra seçimine olarak bakmaktadır. Golf delikleri, asansörler, muzların üzeri, yüz maskeleri, yumurtanın üzeri vb. yaratıcı her yer tüketici ile ilişki kurulan temas noktaları olarak kampanyalarda kullanılabilmektedir.


Hedef kitlenin medya alışkanlıkları: Türkiye’de genel olarak araştırmalar erkeklere ulaşmak için internet, dergi, gazete ve sinema gibi mecraları önerirken, 15 yaş üstü bayanlara ulaşmak için de televizyon, radyo ve açıkhava mecralarını önermektedir.
Ürün Özellikleri: Mesela, ürünün özelliklerinin gösterilmesi gerekiyorsa görsel iletişim aracı televizyon mutlaka seçilmelidir. Yine gıda ürünlerinin reklamlarında, hedef kitleyi ikna etmek için gıda ürünlerinin görünmesi gerektiği için görsel mecralar seçilmelidir. Görsellik, açıklayıcılık, inandırıcılık ve renklendiricilik mecra seçimlerinde etki eden ürün özellikleridi
Mecraların mesaj işleme kapasitesi:
Düşük ilginlikli-Bilgisel marka seçimlerine yönelik reklamların genellikle söyleyecek bir ya da iki fayda iddiası olur ve bu her türlü kitle iletişim aracı ile verilebilir.
Düşük ilginlikli-Dönüşümsel marka seçimlerine yönelik reklamlar “imaj” faktörü içerdiği için görsel olmalıdır. Yani radyo ve siyah-beyaz gazeteler tercih edilmez. Ayrıca bu tür reklamlar yüksek frekans gerektirir, dolayısıyla dergiler de seçim dışı kalırlar.
Yüksek ilginlikli-Bilgisel marka seçimlerine yönelik reklamlar hemen hemen her zaman bol miktarda bilgi içerirler. Bundan dolayı kitle iletişim araçları arasından dergiler, gazeteler ve açıkhava bu tür reklamlar için uygundur.
Yüksek ilginlikli-Dönüşümsel marka seçimlerine yönelik reklamlarda ise ikili bir seçim geçerlidir:
Dönüşümsel yön için televizyon, yüksek ilginlikli yönü için ise dergiler ve gazeteler kullanılır Maliyet Faktörü: Televizyon pahalı bir mecradır. Radyo televizyona göre çok daha ucuz bir mecradır. Pahalılık ya da ucuzluk değerlendirmesi medya planlamasında bin kişi başına düşen maliyete (CPT Cost Per Thousans) göre değerlendirilir. Televizyon ulaştığı kişi büyüklüğü açısından ucuz bir mecradır.
Hazırlanan medya planını değerlendirmek için aşağıdaki gibi bir liste sunulmuştur.
Medya hedefleri
Medya hedefleri pazarlama hedef ve stratejileri ile ne kadar ilişkili? Belirlenen hedef kitlenin en iyi kitle olduğu kanıtlanmış mıdır?
Hedefler tam ve eksiksiz midir?
Medya Stratejileri (ve Taktikleri)
Stratejiler medya hedeflerine ne kadar iyi erişmektedir? Ne kadar iyi düşünülerek seçilmişlerdir?
Stratejiler seçilmeden önce tüm alternatifler değerlendirildi mi? Tam ve eksiksiz mi?
Erişim / Frekans / GRP
Her biri için doğru seviyeler seçildi mi? (Kanıt?)
Erişim ve frekans arasında doğru ilişkiler seçildi mi? (Kanıt?) Medya Aracı Seçimi
Doğru araçlar seçildi mi?
İstatistiksel hedef kitle verisi sunuldu mu? Hedef CPT? Bütün uygun alternatifler değerlendirildi mi?
Araçların sübjektif değerlendirmelerine gerek duyuluyor mu?
Coğrafi Ağırlıklama
Coğrafi ağırlıklama ne kadar iyi yapıldı?
Kullanılan ağırlıklama konsepti mantıklı ve savunulabilir mi? Ağırlıklama tamamlanmış mı?
Zamanlama ve Programlama
Erişim, frekans, GRP ve bütçe bütün bir yıla iyi bir şekilde dağıtıldı mı? Zamanlamanın mantığı sağlam mı?

Harcama Planı
Medya planlamacı bütçeyi iyi kullanabildi mi? Harcama konsepti mantıklı ve sağlam mı?
Yaratıcı Strateji Girdisi
Medya planı kampanyanın yaratıcı stratejisini iyi bir şekilde göz önünde bulunduruyor mu?
Hesaplamalar ve Doğruluk
Verilerin hesabı ne kadar doğru bir şekilde yapılmış? Veriler eksiksiz midir?
Planın Yenilikçiliği
Plan “me too” (ben de) çabası olmadığını gösterecek kanıta sahip mi?
Plan diğer tüm kriterleri ne ölçüde karşılamakta ve problem bir yenilikçi çözüm olmaktadır?
Planın Yapısı
Plan iyi organize edilmiş midir?
Bütün detayları içermekte midir?
İstatiksel veriler kolay okunabilecek ve anlaşılabilecek bir şekilde sunulmuş mudur? Plan kolay okunabilir ve anlaşılabilir şekilde midir?

Medya hedeflerine göre,
Medya strateji ve taktiklerine göre,
Hedef kitledeki erişim, sıklık ve grp (brüt izleme oranı) rakamlarına göre, Coğrafi seçimler ve uygulama başarılarına göre,
Planın zamanlama ve programlama şekline göre, Ayrılan bütçenin dağılımına göre,
Yaratıcı stratejiye uygunluğuna göre,
Medya ile ilgili verilerin doğru olup olmadığı ve doğru hesaplanıp hesaplanmadığına göre, Medya planının yaratıcı ve yenilikçi olup olmadığına göre,
Detayları değerlendirip değerlendirmediğine göre

Medya pazarlama firmaları da faaliyetlerini sürdürebilmek için reklam yerlerini tanıtmak ve buralarda yer alacak reklamlarını satmak zorundadır. Bu firmalar, reklam yerlerinin kullanıldığı takdirde hedeflenen kaç kişiye ulaşılabileceği ve bunun ne kadarlık bir bütçeyle yapılabileceği bilgisini reklamveren firmalara, reklam ve medya planlama ajanslarına anlatmak durumundadır. Bu farklı amaçları olan taraflar, yukarıda bahsedilen araştırma ve kıyaslamaları yapabilmek için reklamcılık ve medya sektöründe (common currency) diye adlandırılan kavramları kullanırlar. Bu lisanı oluşturan kavramları iki ana başlık altında inceleyebiliriz;
Temel kavramlar: İzlenme oranı (Rating), izlenme payı (Share), erişim (Reach), ortalama izlenme süresi (ATS), brüt izlenme oranı (GRPs), ortalama görme sıklığı (Frequency-OTS)
Kampanya etkinliğini değerlendirmede kullanılan kavramlar: Bin kişiye erişim maliyeti (CPT -Cost Per Thousand), Bir reyting puanın maliyeti (CPP-Cost Per Rating Point), bir GRP’nin bir saniyelik maliyeti (CPS/GRPs-Cost Per Second Per GRPs), seslenme payı (SOV -Share of Voice), harcama payı (SOS-Share of Spending)

İzlenme Oranı (Rating): En basit anlamıyla bir izlenme, kaç kişinin söz konusu olan programı izlediğini ifade etmektedir.
Ortalama Rating Olgusu: Televizyon izleyicileri evreninde (universe) bulunan her 100 kişiden kaçı bir kanalı izliyor bilgisini verir.

İzlenme Oranı Hesaplanma Yöntemleri: En basit tanımı ile 1 izlenme oranı, hedeflenen nüfus grubunun % 1’ine eşittir. Bu hedef kitle, yaş, cinsiyet, sosyal ekonomik sınıf gibi farklı demografik kriterlere göre olduğu

gibi, ürün sahipliğine, coğrafik dağılıma göre de tanımlanabilir.
Bu oran kişi ölçer (peoplemeter) diye adlandırılan televizyon izlenme ölçüm cihazından gelen sonuçlar göre günlük olarak hesaplanmaktadır. Aşağıdaki tabloda bu sistemin basit bir örneği verilmiştir. Tablo 3.3’de A,B,C,D ve E kişilerinden oluşan 5 kişilik bir TV izlenme evreni olduğunu, ölçümün X ve Y adlı iki televizyon kanalı ve 3 dakikalık bir zaman dilimi için yapıldığını görüyoruz. Tabloda, X kanalının A ve B kodlu iki sadık izleyicisi olduğu görülüyor. Y kanalının ise B,C,D ve E kodlu dört farklı izleyicisi var. Toplam televizyon izleyenlere baktığımızda ise evrende bulunan beş kişinin de izlemeye katıldığını görüyoruz. Tablo 3.4’te bu verilerin nasıl rating’e dönüştüğünü takip edebiliriz.

Aşağıdaki tabloda, üç dakikanın rating ortalamaları hesaplanmış ve toplam televizyon izlenme oranı bulunmuştur. Buna göre, X kanalının rating oranı % 33,3’dür. Yani, bu üç dakikalık dilimde ortalama olarak, televizyon izleme ihtimali olan izleyici evreninde her yüz kişiden 33,3’ü X kanalını, 26,6’sı Y kanalını izlemiştir. Yani X kanalı daha çok tercih edilmiştir. Ölçümü yapılan zaman dilimi içindeki toplam televizyon izleme %60 oranında gerçekleşmiştir. Bir başka deyişle evrendeki her 100 kişiden 60’ı televizyon izlemiş, diğer 40 kişi ise televizyon izlememiştir.


İzlenme Payı (Share): Belirli bir zaman dilimi ve demografik grup dahilinde bir kanalın toplam izlemeden aldığı pay oranını temsil eder. Bir başka deyişle share, televizyon izleyen her 100 kişiden kaçının bir kanalı tercih ettiğini söyler. İzlenme Payı (Share) sadece televizyon izleyen kişiler dikkate alınarak bulunur. Share hesaplanırken, programın yayın süresi boyunca elde ettiği rating yine aynı sürede elde edilen tüm program

yayınlarının toplam rating’ine yani toplam izlenme oranına bölünür.

Erişim (Reach): Bir televizyon ya da radyo kanalının bellirli bir zaman dilimi ve demografik grup dahilinde en az bir dakika televizyon izleyen farklı kişilerin oranını gösterir. Erişim (Reach) aynı zamanda basılı medyada da kullanılan bir kavramdır. (BİAK) Basın İzleme ve Araştırma Komitesi’nin üçer ayda bir yürüttüğü Türkiye Basın Okurluk Araştırması gazete ve dergi okuyucu oranlarını erişim değerlerine göre hesaplanmaktadır. * Erişim oranı hesaplanırken kümülatif yani program süresi boyunca oluşan tüm farklı kişiler hesaplamaya katılır.

Ortalama TV İzleme Süresi (ATS): Analizi yapılan zaman dilimini veya belirlenen demografik grup dahilinde bir kişinin ortalama olarak kaç dakika televizyon izlemeye zaman ayırdığını ifade eder.



Kurt Seyit ve Şura dizisinin almış olduğu rating oranı %24 olmuştur. Bir milyon kişilik bir TV izleme evreninde, TV izleme ihtimali olan bir milyon ev kadının 240.000’i bu diziyi izlemiştir. Aynı şekilde Kara Para Aşk dizisinin rating oranı % 15’dir. Bir milyon ev kadından 150.000’i bu diziyi seyretmiş.
Kurt Seyit ve Şura dizisinin share oranı ise %50 olmuştur. Dizi yayınlandığı sırada TV izleyen ev kadınlarının yarısı olan 500.000 kişi bu diziyi tercih etmiştir. Yine aynı şekilde Kara Para Aşk dizisi yayınlandığı sırada TV izleyen ev kadınlarının % 30’u olan 300.000 kişi bu diziyi seyretmeyi seçmiştir. Rating ve Share sonuçlarına bakarak Kurt Seyit ve Şura dizisinin daha fazla ev kadını tarafından seyredildiğini söyleyebiliriz.
Reach değerlerine baktığımızda ise Kurt Seyit ve Şura dizisinin %60 oranında bir sonuç elde ettiğini görüyoruz. Yani, 600.000 farklı ev kadını en az bir dakika da olsa bu diziyi izlemiştir. Kara Para Aşk dizisinin reach değeri ise %90’ dır. Eğer reklam kampanyanızda bu diziyi seçtiyseniz ev kadınlarından oluşan hedef kitlenizin neredeyse tamamına yakınına bu diziyle ulaşabileceğiniz sonucu çıkıyor.
ATS değerleri ise bize hedef kitlemiz olan bir ev kadınının bu programları seyretmek için ortalama kaç dakika zaman ayırdığını söylüyor. Kurt Seyit ve Şura dizisini seyretmek için bir kişi ortalama olarak 20 dakika ayırırken, Kara Para Aşk dizisini seyretmek için 9 dakika ayrılmış. Yani ilk dizinin sadık izleyicileri bu dizide daha fazla süreyle kaldıklarına göre, reklam mesajınızı bu kişilere daha çok sıklıkla izletebileceksiniz demektir.
ı iki ana kategoride inceleyeceğiz.
İzleme-okuma-dinleme verileri baz alınarak hesaplanan kampanya etkinliği değerlendirme kavramları: Brüt izleme oranı (GRPs),
Erişim ve ortalama sıklık-frekans (opportunity to see- OTS) Maliyet verileri baz alınarak hesaplanan kavramlar:
Bin kişiye erişim maliyeti (Cost per thousand -CPT), Bir rating puanın maliyeti (cost per rating point-CPP), Seslenme payı (Share of voise-SOV),
Harcama payı (Share of Spending-SOS),
Bir GRP’nin bir saniyelik maliyeti (cost per second per grps- CPS/grps)
GRPs, (Gross Rating Points) bir reklam mesajının kampanya süresince elde etmiş olduğu toplam brüt izleme, dinleme veya okuma oranını ifade eder. GRPs yüzde ile gösterilir. Bu değişken, izleyici tekrarlılığı yani duplikasyonu söz konusu olduğu için brüt bir değere sahiptir.


Örnekte, 15 ve 16 Mart 2014 tarihlerinde, X, Y ve Z televizyon kanallarında, farklı reklam kategorilerinde 10 adet reklam spotu yayınlandığı görülüyor. GRPs, reklam kampanyasında kazanılan tüm rating değerlerinin toplanmasıyla hesaplanır. Bu kampanya %131 GRPs elde etmiştir. Bu örneğe göre, bir kişi reklamı 10 kez bile görebilir. Tekrarlılık (dublikasyon) olgusunu dikkate aldığımızda GRPs değerinin %100’ün üzerinde çıkması şaşırtıcı olmaz. GRPs değerleri % 100’ün, hatta %1.000’in üzerinde elde edilebilir. * GRPs değeri, yüzde halinden kişi sayısına çevrilince “Gross Impressions (Brüt Görüntülenme)” adını alır.
Reach, bir reklam mesajının kaç farklı kişi tarafından en az bir kere izlendiğini, duyulduğunu veya okunduğunu gösteren toplam net izlenme oranını ifade eder. Örneğin Tablo 3.11’deki reklam kampanyası %80 reach değeri elde ettiyse, ulaşılması hedeflenen 1.000.000 ev kadınının 800.000’ine en az bir kere mesajımızı iletmişiz demektir. Bu değer hiçbir zaman %100’ü geçemez. * Basılı medyada reach terimi yerine ‘Coverage’ (kapsam) ya da ‘Cover’ terimi de kullanılmaktadır.
OTS, reklam mesajıyla ulaşılması hedeflenen kişilerin, reklam kampanyası süresince bir reklam mesajını ortalama olarak kaç kere izleme fırsatı bulduğunu gösterir. Bu değer Average Frequency-Ortalama Görme Sıklığı olarak da adlandırılır. OTS değeri aşağıdaki formül kullanılarak hesaplanır;

GRP=%200 ve Reach=% 50 olan bir reklam kampanyasının OTS (Ortalama Frekans) değeri 4 olur. Yani hedef kitlemiz bu reklam mesajına ortalama olarak 4 kere maruz kalmıştır diyebiliriz. Ayrıca hedeflenen kişilerin yarısına (%50’sine) en az bir kere ulaşılmıştır.


Tablo 3.12’de, GRPs, Reach ve OTS değerlerinin hesaplanmasına yönelik bir örnek verilmiştir. Bu örnekte, dört hafta boyunca ‘Muhteşem Yüzyıl’ dizisinde yayımlanan hayali bir reklam kampanyasının verileri bulunmaktadır. Hedeflenen izleyici kitlesinin 10 kişilik ev kadınlarından oluştuğunu varsayalım.
İlk haftanın rating oranı, izlemeye katılan 4 kişi ve toplam izleyici nüfusu olan 10 kişinin birbirine oranlanmasından bulunur. Yani 1. haftanın rating oranı (4/10) x100 = %40 olur. 2. haftada ise izlemeye 3 kişi katıldığından rating oranı (3/10) x 100 = %30 olur. 3. haftada yine 3 kişi izlemeye katıldığından %30 izleme oranı elde edilir. 4. haftada ise bu oran izlemeye dahil olan 4 kişiyle birlikte %40’a ulaşır. Bu dört haftanın rating oranları toplamı bize GRPs değerini verir. GRPs= % 40 + % 30 + % 30 + % 40 = % 140 olur. GRPs oranı, izleyici tekrarlığına bağlı olarak %100’ün üzerinde çıkmıştır. 3 ve 9 no’lu kişiler bu kampanyayı 3 kere görürken, 5, 6 ve 7 no’lu kişiler 2 kez, son olarak 5 ve 10 no’lu kişiler 1 kez mesaja maruz kalmışlardır. GRPs değerinin % 140 çıkması, 14 kişiye mesajın iletildiğini gösterir. Oysa mesajı iletilebileceğimiz toplam 10 kişi olduğuna göre mesaj ev kadınlarıyla 14 kez buluşmuştur diyebiliriz.
Reach oranının net bir değeri olduğundan sadece mesaja maruz kalan farklı kişileri hesaplamaya katıyorduk. Tablo 3.12’de, 1, 2 ve 4 no’lu kişilerin dışında kalan herkese reklam mesajının iletildiğini görüyoruz. Dolayısı ile 4 hafta boyunca oluşan izleyici birikimi %70 (7 farklı kişi/10 toplam nüfus) x100 olarak gerçekleşmiştir. İlk hafta izlemeye katılan 4, diğer herbir haftada ise 1’er farklı kişi olmuştur. Yani bu reklam kampanyasıyla, 10 kişinin 7’sine, ya da her 100 kişiden 70’ine mesajımızı en az bir kere iletebilmişiz. Örneğimizde OTS değeri 2 bulunuyor. Bu reklam mesajını bir kişi ortalama olarak 2 kere görmüştür diye yorumlayabiliriz.

Reklamcılar Derneği ve Reklamverenler Derneğinin her iki yılda bir düzenlemiş olduğu Effie Türkiye Reklam Etkinliği Yarışmasında ticari etkinliği yüksek, sonuç getiren reklam ve pazarlama iletişim kampanyaları seçilerek ödüllendirilmektedir.
Aşağıda yer alan değişkenler, kampanya sonrası maliyet etkinliğinin değerlendirilmesi amacıyla olduğu kadar, kampanya öncesi planlama aşamasında da kullanılırlar.
CPT, bir reklam kampanyasında hedeflenen demografik grupta bulunan her 1000 kişiye erişim maliyetini ifade eder. Bu kavram CPM (Cost Per Mille) olarak da isimlendirilmekle beraber her iki kavramda aynı anlamdadır. CPT değerinin düşük olması hedef kitleye ulaşmanın daha az maliyetle gerçekleştiği anlamına gelir. CPT basılı medyada sıklıkla kullanılan bir kavramdır. Medya planı için yapılan toplam medya harcaması, elde edilen reach (kişi sayısı) değerine bölünürek ve 1000 ile çarpılarak her bin kişiye erişim maliyeti bulunur.


CPP, bir reklam kampanyasında hedeflenen demografik grupta bir rating puanı elde etmenin maliyetini gösterir. Daha çok televizyon ve radyo reklamlarında kullanılır. Son yıllarda televizyonda yapılan medya satın alma işlemlerinde anlaşmaların birçoğu CPP bazında yapılmaktadır. Medya planı için yapılan toplam medya harcaması, elde edilen rating toplamına (GRPs) bölünürek 1 rating puanı kazanmanın maliyeti bulunur.

1 GRPs satın almanın 1 saniye maliyeti bu değişken yardımıyla hesaplanır. Önce,1 reklam spotu başına düşen GRPs oranı bulunur ve bu rakam kampanyanın toplam saniyesiyle çarpılır. Daha sonra medya planı için yapılan toplam medya harcaması, elde ettiğimiz bu rakama bölünürek 1 GRPs satın almanın 1 saniye maliyeti bulunur.

SOS, bir ürün ya da hizmet için yapılan reklam harcamasının, bulunduğu ürün-hizmet kategorisindeki toplam reklam yatırımından aldığı payı ifade eder. Bir ürün-hizmet için yapılan reklam harcamasının aynı ürün kategorisindeki payı aşağıdaki formül yardımıyla bulunabilmektedir;

SOV bir ürün için elde edilen GRPs değerinin, bulunduğu ürün kategorisindeki GRPs toplamından aldığı payı ifade eder. Rakiplerimizin elde ettiği GRPs-brüt izlenim oranlarına göre bizim ne kadar GRPs payı elde ettiğimizi ya da toplam sektörel GRPs toplamına ne kadarlık bir katkıda bulunduğumuzu gösteren bir analizdir. Bu kavram kısaca reklamın GRPs getirisini ya da medya planının getirdiği sesi ölçer. Reklam mesajının iletildiği ürün için elde edilen sektörel GRPs payı aşağıdaki formüle göre hesaplanır.


SOS ve SOV değerlerinin dengede olması konusu da mutlaka incelenmelidir. Kampanyanın GRPs getirisi yapılan reklam harcaması oranından yüksek olmalıdır. Aksi takdirde etkin bir medya planı uygulaması gerçekleşmiş olmaz.

Aşağıdaki tabloda ev kadınlarına ulaşmayı amaçlayan üç deterjan markasının kampanya sonrası elde ettiği hayali veriler yer almaktadır. XYZ deterjanı için kampanya etkinlik değişkenlerinin nasıl hesaplandığına bakalım.

Üç deterjan markası içinde en düşük bin kişiye ulaşım maliyeti YYY markasına aittir: CPT=150$
Üç deterjan markası içinde en düşük bir rating puanı elde etme maliyeti ZZZ markasına aittir. Ancak YYY markasıyla çok yakın değerlere sahiptir: CPP= 417$
Üç deterjan markası içinde en düşük bir saniye başına düşen bir rating puanı elde etme maliyeti ZZZ
markasına aittir. Ancak yine YYY markasıyla çok yakın değerlere sahiptir: CPS=28$
XYZ markası deterjan sektöründe tüm rakipleri içinde, kampanya süresince %20 oranında bir medya harcaması yapmıştır. SOS= %20
XYZ markası deterjan sektöründe tüm rakipleri içinde, kampanya süresince %17 oranında bir GRPs
getirisi elde etmiştir. SOV=%17
Sonuç olarak, tüm kampanya değerlerini göz önüne aldığımızda ZZZ markası en yüksek harcamayı (Medya bütçesi: 500.000$) yapmış ancak sektördeki toplam reklam harcamasının %25’ini (SOS) yaptığı halde, bu harcamanın GRPs getirisi %40 (SOV) olmuştur. Yani yapmış olduğu harcamadan daha fazlasını geri almıştır.Aynı kampanya %1.200 GRPs elde etmiş, 30.000.000 ev hanımıyla (2.500.000x%1.200) iletişim kurmuştur.Bir kişi ortalama olarak bu reklamı 15 kere (OTS) görmüştür.
r. Ancak reach değeri %80 oranında kalmıştır, YYY markasıyla aynı oranda bir reach elde edilmiştir. Markanın stratejisi gereği farklı kişilere ulaşmak değil frekans-izlenme tekrarı elde edilmesi amaçlanmış olabilir.
YYY markası ise sektördeki toplam reklam harcamasının (SOS) %15’ini yaparak, %20 GRPs getirisi (SOV) sağlamıştır.
XYZ markasını ise aynı kriterlere göre değerlendirdiğimizde en az etkin olan kampanya diye belirleyebiliriz. Markanın çok para harcayarak az bir GRP getirisi sağlaması planlama stratejisinin bir parçası olabilir.

Internet’te sörf yaparken, bir yandan televizyondaki programa göz atıp, diğer yandan cep telefonuna gelen mesaja bakıp cevap yazabilen, bu arada çevresindekilerle konuşan, hatta tüm bunlara ek olarak Ipod’undan da müzik dinleyen bir genç kuşak tüketici oluşmuş durumda. Bu duruma hali deniliyor.
Medya tercihlerini üç ana başlık altında toplayabiliriz; Kitle iletişim araçları
Doğrudan tepki pazarlama araçları Satış noktası pazarlama araçları
Eğer marka mesajını mümkün olan en geniş tüketici kitlesine ulaştırmak ve farkındalık yaratmak hedefleniyorsa televizyon, radyo, gazete ve dergi gibi kitle iletişim araçları seçilmelidir.
Eğer tüketiciyle marka arasında bir ilişki inşa etmek ya da tüketiciyi acil satış tepkisi almak için özendirmek hedefleniyorsa doğrudan posta, internet, cep telefonu gibi doğrudan tepki pazarlama araçları uygun seçenekler olacaktır.
Potansiyel müşteri kitlesini satın alan kişilere dönüştürmek amaçlanıyorsa ürün numunesi, kupon, fiyat indirim promosyonu gibi satış noktası pazarlama araçları en uygun araçlar olacaktır.
Ürünü tanıtmak için ulusal televizyon kanalları, birebir bilgilendirme için internet ve satışı kuvvetlendirmek için mağaza içi teşhir araçları kullanılabilir.
Televizyon, ses, renk ve görüntü avantajıyla izleyici üzerinde kuvvetli bir etki yaratabildiğinden hala medya yatırımlarında en çok bütçe payına sahip olan mecradır.

Tabloda yer alan TV raporlanan ifadesi, Televizyon İzleme Ölçüm Araştırması sonuçlarının raporlanarak kamuya ilan edilebildiği televizyon kanallarını kapsamaktadır. (ATV, Kanal D, Star TV, Show, Fox TV, Kanal 7, FlashTV, TRT, TRT HABER, TNT). Ancak, 2012 Eylül-Ekim ayından itibaren ölçümlerde raporlanacak kanal sayısı 21’e çıkacaktır. Medya ölçüm araştırmalarını iki ana başlık altında toplayabiliriz;
Tüketici/izleyici/okuyucunun tercih ve alışkanlıklarını ölçümleyen medya araştırmaları : Hangi televizyon kanalları, gazete ve dergiler, radyo istasyonları ve internet siteleri kimler tarafından tercih ediliyor, bu kişiler ne zaman ve ne kadar süreyle ve nerede bu mecraları tüketiyorlar gibi bilgiler
Mecralara yapılan reklam yatırımlarını ölçümleyen medya araştırmaları: Hangi reklamverenin, hangi mecraya, ne zaman, ne kadar süreyle ve ne miktarda yatırım yaptığına ilişkin, marka bazında ve sektörel bazda veriler yer alır. reklam harcama verileri, hedef kitle, program, reklam kuşağı, zaman dilimi, ürün ve ürün kategorisi izlenme verileriyle birleştirilerek kampanya etkinliği değerlendirmeleri de yapılabilmektedir.
Tek kaynaklı bir pazar ve medya araştırması olan TGI (Target Group Index-Hedef Kitle Indeksi) tüketici davranışları konusunda pazarlamacılara, reklamcılara ve medyaya yol gösterici diğer bir bilgi kaynağıdır.

TGI, pazarlama etkinlikleri için yaşamsal öneme sahip aşağıdaki üç soruyu, ürün-hizmet kategorisi ve marka bazında cevaplamaya yardımcı veriler sağlar:
Kim Hedef Seçilecek? Hedefe Nasıl Ulaşılacak?
Hedef Ne ile Harekete Geçirilecek?
,
Hangi mecraların daha çok takip edildiği, Rakiplerimizin hangi alanlarda var olduğu
Farklı medya araçlarında yayınlanan reklam mesajlarını daha iyi kontrol edebilme, Kaynakları stratejik olarak doğru aktarabilme,
Rakipleri eksiksiz takip edebilme, Ulaşılabilir hedefler belirleyebilme, Etkin marka pozisyonunu geliştirebilme,
Hedef kitleleri daha iyi anlayabilme ve etkileyebilme, Medya sonuçlarında geri dönüşü hızlandırabilme
Doğru iletişim stratejilerini geliştirebilme gibi konularda da medya planlamacılara değerli ipuçları sağlamaktadır.
Planlamacı ölçüm verilerini, çeşitli medya araçlarının okuyucu, izleyici ve dinleyici kitlelerinin Demografik profillerini,
Kaç kişinin, ne sıklıkla ölçümü yapılan medya araçlarıyla iletişim içinde olabileceği-olduğu Rakiplerimizin medya faaliyetleri bilgilerini öğrenmek için kullanır.

Ülkemizde farklı mecralarda düzenli olarak yapılan medya ölçüm araştırmalarını TİAK(Televizyon İzleme Araştırma Komitesi), BİAK(Basın İzleme Araştırma Komitesi), RİAK (Radyo İzleme Araştırma Komitesi) adlı komiteler yürütmektedirler. Ayrıca, internet ölçümleme araştırmalarını Ipsos KMG ve Gemius araştırma şirketleri ortaklaşa olarak yürütmektedirler.
Ad_hoc araştırmalar belli bir amaca yönelik, marka araştırmaları, ambalaj, lezzet testleri gibi belli durumları ölçmek için yapılan araştırmalardır.

Televizyon izleme ölçümlerinde cevaplanması gereken başlıca üç soru vardır: Kimler televizyon izliyor?
Ne izliyor?
Ne zaman izliyor?
Televizyon izleme ölçüm sisteminin temeli, uzun bir zaman dilimi içinde, sürekli olarak, izleme davranışlarını raporlayan bir izleyici paneline dayanmaktadır. Bu panelin davranışları, temsil ettikleri bölgenin davranışları olarak kabul edilir. Bu nedenle panel seçimi araştırmanın en önemli safhasıdır.
Paneli oluşturmak için araştırma şirketi, yüz yüze anket yöntemi ile veri tabanı araştırmasını (establishment survey) gerçekleştirir. Veri tabanı araştırması ölçüm yapılacak bölgenin sosyo-demografik fotoğrafını çeker. Bu fotoğraf, o bölgede yaşayan insanların cinsiyet, yaş, eğitim, meslek ve aile büyüklüğü gibi özellikleri hakkında detaylı bilgi verir. Panel, bu fotoğrafı yansıtacak şekilde oluşturulur.
Televizyonda kimlerin, ne zaman ve ne izlediği bilgisi, eski adı “PeopleMeter (kişi ölçer)" yeni adı UNITAM Meter adlı elektronik cihazlar aracılığıyla elde edilmektedir. Yeni nesil UNITAM (Universal Television Audience Measurement-Evrensel Televizyon İzleme Ölçümü) Meterlar dijital, analog yayınları ve televizyon kullanılarak yapılan diğer aktiviteleri de ölçebilmektedir.
İçerik eşleştirme teknolojisine sahip meterlar iki temel özelliği kullanır Her kanal için, yayının bir kopyası olan ‘referans’ setlerini
Panel ailelerinin televizyonlarına alınan ses kayıtlarını
Ülkemizde televizyon izleme araştırmalarının yaygınlaşıp, gelişimini ve reklamverenlerin televizyon kanalları kullanımlarının ölçümlenip raporlanmasını TV İzleme Araştırma Komitesi (TİAK) organize etmektedir.
Ülkemizde, televizyon izleme araştırmaları 1998 yılından 2011 yılına kadar AGB-Nielsen (NAM A.Ş. Nielsen Television Audience Measurement A.Ş.) araştırma firması yürütmüştür. 2012 yılında ise bu araştırma TNS PİAR araştırma şirketi tarafından sürdürülmektedir

Hangi kampanya/mesaj için hangi mecranın kullanılması gerektiği, ne sıklıkta iletişim yapılması gerektiği, ne düzeyde kampanyayı bitirmek gerektiği ile ilgili konularda Frequency Calculater, Media Mix Optimizer, Media Multiplier, Touchpoint gibi her ajansın kendi geliştirdiği bir takım araştırma modelleri var.
29 Kasım gününde tüm kişiler (yetişkin kadın, erkek ve çocuklar toplamı) hedef kitlesine göre en yüksek izlenme oranı ve payı elde etmiş ilk 10 programın sıralaması yer alıyor. Tipoloji, programın türünü; dizi, spor, eğlence ve haber programı gibi ifade eder. AMR%; Average Minute Rating-Ortalama İzlenme Oranını ifade eder. SHR%; Share-İzlenme Payını ifade eder. Tabloya göre %17 rating oranıyla ilk sırada A kanalında AAA dizisi yer alıyor. Tüm TV evreninde yani TV izleme ihtimali olan tüm kişilerin içinde % 17’si, bu programı tercih etmiştir. Programın yayınlandığı zaman diliminde TV izleyenlerin yaklaşık yarısı ya da % 45’i yine bu programı seyretmişlerdir.

Tablo 4.4’de ise televizyonda 2011 Kasım ayında yayınlanan bir reklam kampanyasının firma, kanal ve medya ajansı bazında GRPs yüzdesi dağılımı yer almaktadır. Zaman diliminde yer alan 25:59 saatleri gece 01:59’u temsil eder. Meter gece 24:00-01:59 arasındaki zaman dilimini bu şekilde kodlar. OPT (Off Prime Time - Prime Time Dışı) en çok izleyicinin yer aldığı zaman dilimi dışında kalan 02:00-18:59 ve 24:00-01:59 arasındaki saatleri belirtmek için kullanılır.
PT (Prime Time) ise en çok televizyon izlenen 19:00-23:59 arasındaki saatleri belirtmek için kullanılır. Tablodaki ilk satırda, 2011 Kasım ayında AAA firmasının, A kanalında, XYZ medya ajansının, 24:00-01:59 arasındaki saatler arasında yayınlanan 70 adet reklam spotunu içeren medya planı sonuçları yer almaktadır. Toplam reklam süresi 1340 saniye olan kampanyanın 20 yaş üstü ABC1 sosyal ekonomik statüsünde (SES) almış olduğu GRPs oranı % 54’dür.
Aynı kampanyanın, 20 yaş üstü kadınlar ABC1 sosyal ekonomik statüsünde kazandığı GRPs oranı ise % 58’dir. Tablo genelinde kadınlar hedef kitlesinin elde ettiği GRPs oranlarının yüksekliğinden yola çıkarak bu medya planının kadınlara yönelik ürünler için yapıldığını tahmin edebiliriz.
(SES) Sosyal Ekonomik Statüler; hanede yaşayan kişilerin ve onların anne babalarının eğitim ve mesleklerine göre belirlenmektedir. AB üst sosyal ekonomik statüyü, C! Ve C2 orta sosyal ekonomik statüyü ve DE alt sosyal ekonomik statüyü temsil etmektedir.


Beynimizin hem hem de

davranışlarımızdan sorumlu iki kısmı vardır.
;
ilişkilidir. Hareketsiz imajlar, hareketli imajlara göre beynin

rasyonel tarafı ile daha kolay bağlantı kurarlar. Öyleyse , iletişim sağlayabilir.

Kontrolun okurun elinde olması,
Okurla ilgi ve güven ilişkisinin kurulabilmesi,
Ürünle ilgili detaylı bilgi verebilmeye olanak tanıması, Marka imajını güçlendirmesi,
Etkinlik ve maliyet karşılaştırılmasındaki avantajlı konumu, Hedefe odaklı olması,

Yapım maliyetlerinin düşüklüğü, Gazete hız sağlaması,
Derginin süreklilik yaratması.

Dergiler, çoğunlukla genç ve yüksek gelirli, Gazeteler orta ve daha yaşlı, yüksek ve orta gelirli,
Televizyon ise daha çok yaşlı ve düşük ve orta gelirli kişiler tarafından tercih edilmektedir.















Basın İzleme Araştırma Komitesi (BİAK), Reklamverenler Derneği, Reklamcılar Derneği, Basın kuruluşları ve bunların tümünü kapsamında barındıran Uluslararası Reklamcılık Derneği (IAA)’nin, üçer kişilik temsilcisinin bulunduğu, 12 kişilik bir Komite’dir.
Sektörün ortak kullanımına sunulmuş ilk “basın araştırması” olma özelliğini taşıyan “Türkiye Basın Okurluk Araştırması” sektör tarafından 1997 yılından beri kullanılmaktadır. Basın sektörünün tüm taraflarını ortak bilgi zemininde buluşturmayı hedefleyen araştırma, basın sektörünün reklam pastasının büyümesi, reklam ajanslarının doğru hedef kitlelere ulaşmaları, reklamverenlerin reklam harcamalarını etkin bir şekilde gerçekleştirmeleri gibi ana hedeflerin gerçekleştirilmesi adına sektörün en önemli araçlarından biri olmuştur. Türkiye Basın Okunurluk araştırması 3 ayda bir Türkiye’yi temsil eden bir örneklem üzerinde yüzyüze anket yöntemi ile gerçekleştirilmektedir. Örnekleme giren yanıtlayıcılara dün hangi gazeteyi okudukları, geçen hafta ya da geçen ay hangi dergiyi okudukları sorulmaktadır. Araştırma sonucu elde edilen okunurluk verileri, anketi yanıtlayanların demografik verileri ile birleştirilmektedir. Elde edilen son veri, abone olan kurumlara verilmektedir. Araştırmanın saha çalışması TNS PİAR araştırma firması tarafından gerçekleştirilmektedir.
BİAK araştırmasının amacı,
ajanslar için etkin medya planlaması,
reklamveren için doğru medya yatırımı yapılmasına,
medya için pazarlama bilgisi oluşturulmasına olanak sağlayacak, sürekliliğe sahip, düzenli güncellenen, tarafsız, sektörün farklı tarafları için objektif olan bir ortak birim sağlamaktır
;
Okurluk Ölçümü;
Okuma sıklığı, Ortalama sayı okurluğu, Okuma süresi,
Gazetelerin düzenli okunan bölümleri, Gazete eklerinin okunurluğu,
Haftalık ve aylık dergi okurluğu gibi verileri kapsar.
Detaylı Profil Bilgileri;
Diğer medya izleme alışkanlıkları, Kişisel tüketim ve sahiplik, Demografi bilgileri,
Hanede sahiplik,

Yaşam biçimleri gibi verileri kapsar.



Ortalama sayı okurluğu, gazetelerin 1 günde ulaşabildiği okur sayısını belirtirken gerçek okur profilini de yansıtır. Raporlamalar dünya genelindeki reklamverenler, ajanslar ve medya planlamacılar tarafından kabul gören ortalama sayı okurluğu tekniğine göre sunulur. Ortalama sayı okurluğu bugün haricinde, en son ne zaman günlük gazete, haftalık ve aylık dergi okunduğu sorusuna yanıt verenlerin sayısıdır

Radyo dinleme ölçümleri, radyo mecrasını geliştirmek ve sektöre güvenilir veri sağlamak amacı ile Reklamverenler Derneği'nin önderliğinde Reklamcılar Derneği, radyo istasyonları ve radyo ajans temsilcilerinden oluşan bir grupla 2003 yılında kurulan Radyo İzleme Araştırma Komitesi (RİAK) ile başlamıştır.
Türkiye’deki reklam ajanslarının mesleki kuruluşu olan Reklamcılar Derneği’nin kurumsal amacı, Türkiye’de reklamcılık mesleğinin ve reklam ajanslarının gelişerek ve güçlenerek devamını sağlamaktır. Reklamverenler Derneği’nin amacı Türkiye’de reklamın önemini, etkinliğini, verimliliğini, bilincini anlatmak ve arttırmak, reklamla ilgili tüm süreçlerde reklamverenin hakkını korumaktır.
RİAK Araştırma, radyo paneli tekniğine göre yürütülmektedir. Radyo paneli, sürekliliği olan ve belirlediği alanı temsil edebilecek örneklemden düzenli ve sürekli radyo dinleme bilgileri toplamaya dayalı bir araştırma tekniğidir.
Panelden radyo dinleme davranışlarını yansıtan somut ve ölçülebilir bilgiler toplanır Örneğin: Radyo dinliyorlar mı?
Ne zaman (gün, saat) dinliyorlar? Hangi istasyonu dinliyorlar?
Hangi programı dinliyorlar? Nerede dinliyorlar?
Hangi dinleme biçimi ile (oto radyosu internet, cep tel, vb.) dinliyorlar? gibi soruların cevabı olan veriler bu araştırmayla elde edilebilmektedir
Türkiye'de radyolar için yapılan rating ölçümü, dünyada birçok ülkede uygulandığı gibi “günlük yöntemi” ile yapılmaktadır. Bu yöntemde bireyler bir hafta boyunca beş dakika ve üzerindeki tüm radyo dinlemelerini bir günlüğe kaydetmekte ve dinlediği radyo istasyonlarını, nerede (ev, araba, vb) ve ne şekilde (radyodan, internetten, cep telefonundan, vb) dinlediğini detaylı olarak belirtmektedir.

Haftalık Erişim (Weekly Reach): Bir hafta içinde, bir radyoyu en az beş dakika dinlemiş, yaşı 12’den büyük kişiler toplamı
Haftalık Erişim Oranı (Weekly Reach %): Örneklem alanı içindeki nüfusa oranlanmış haftalık erişim. Toplam Dinlenme Süresi (Total Weekly Hours): Bir hafta boyunca, bir radyonun toplam dinlenme süresi.
Dinleyici Başına Dinlenme Süresi (Average Hours): Bir radyonun dinleyicilerinin, radyoyu dinlediği ortalama süre.
Pazar Payı (Market Share): Yayın alanı içinde, bir radyonun dinlenmiş olduğu tüm saatlerin yüzdesi. Erişim Endeksi (Reach Index): Bir radyonun, belli bir hedef kitlede dinlenme oranının radyonun genel erişimine oranı.
Profil Payı (Profile): Bir radyonun dinleyici profili.
Radyo Dinlenilen Saatler (Listening hours): 15 dakika, saat vb. detayda haftanın günlerine göre dinlenen saatler
Dinlenilen Program Türü; 18 gruba ayrılmış olarak dinlenilen programın türleri (haber, arabesk, Türkçe pop..) Çarpraz Dinleme: Radyoların ortak dinleyici oranları


Ülkemizde sistematik olarak dijital medyada ölçüm yapan üç farklı araştırma bulunmaktadır.
İlk araştırma IAB (Interaktif Reklamcılık Bürosu) İkincisi ComScore tarafından yürütülmektedir.
Ayrıca Nielsen Media Research, internet reklam yatırımlarını ölçümlemektedir.
Interaktif Reklamcılık Bürosu (IAB - Interactive Advertisement Bureau), tüm dünyada interaktif reklamcılığın gelişmesi ve reklam yatırımlarından daha fazla pay alınması için çalışmalarını sürdüren bir kuruluştur.
İntenet ölçümleme araştırmasının amacı;
İnternette gezinme esnasında gösterilen davranışları,
Genel internet kullanıcılarının on-line davranış biçimlerini anlayabilmek
En popüler internet sitelerini belirlemek adına sitelerin ziyaretçi sıklıklarını ölçmektir.
Ipsos KMG ve Polonya merkezli Gemius araştırma şirketi 2009 yılında IAB Türkiye tarafından internet ölçümleme projesi ile görevlendirilmiş ve Türkiye’de internet sektörü de ölçümlenen sektörler arasında yerini almıştır.
Sistem ilk etapta site trafiklerini raporlamaktadır. İkinci aşamada panellerin (pop-up panel ve software panel) başlamasıyla trafik bilgilerini demografik detayda ve hedef kitlelerinde izleyerek medya planlama süreçlerine dahil olmaktadır.
Çalışma iki tip veri toplamayı amaçlıyor:
Anketten toplanan veriler v
Panel üyelerinin bilgisayarlarına kurulan yazılımın otomatik olarak gemius’a gönderdiği veriler
Ipsos KMG’nin Türkiye temsili 4000 kişi ile yüz yüze görüşmelerle yapılan, Türkiye’de internet penetrasyonu ve kullanım alışkanlıklarını ortaya çıkarmak için yürüttüğü araştırmanın sonuçlarına göre Türkiye’de yaklaşık 4.7 milyon kişi internet üzerinden alışveriş yapıyor (Çimen, 2011).
Gemius’un 2010 rakamlarına göre Türkiye’deki aktif internet kullanıcı sayısı tam olarak 25.175.931. Kullanıcı başına aylık sayfa gösterimi 2484. Kullanıcı başına aylık ortalama internette geçirilen toplam süre ise 49 saat ve 45 dakika. Yaş gruplarına bakıldığında en sık görülen yaş grubunun 25-34 olduğunu görüyoruz ama buna rağmen interneti daha fazla kullanan ve daha çok içerik tüketen yaş grubu 18-24 olarak öne çıkıyor. Bununla beraber ilginç bir detay; Türkiye’de 45-56 yaş grubu özellikle internette geçirilen süre anlamında oldukça ön sıralarda yer alıyor.
ComScore, internette izlenen videoların ölçümünü Video Metrix methodolojisiyle yapmaktadır. İlk Video Metrix Türkiye raporu, 2011 Şubat ayında 20.2 milyon tekil izleyicinin 3 milyar video izlediğini gösteriyor.
Nielsen Media Research son yıllarda internet reklam yatırımlarının gelişmesi ile birlikte internet mecrasını ölçümlemeye başlamış ve Nielsen Online AdRelevance servisi ile birlikte günlük olarak 283 site içerisinde çıkan tüm kampanyaları raporlamaktadır.

TGI (Target Group Index) tek kaynaklı bir pazar ve medya araştırmasıdır. Bütün bilgiler aynı kaynaktan toplanır. Böylelikle marka-mecra bağlantısında bütün sorulara aynı-tek araştırma ile cevap alınabilir.
TGI 1968 yılında İngiliz araştırma şirketi BMRB (British Market Research Bureau) tarafından, medya şirketleri ve ajansların pazarı bütün yönleriyle kavrama ihtiyacına cevap olarak tasarlanmış ve ilk olarak İngiltere’de uygulanmıştır.
Türkiye’de AGB Nielsen Media Research ve BMRB ortaklığı ile uygulanan TGI Türkiye Araştırması 2001 yılında uygulanmaya başlamıştır.
TGI Türkiye araştırması, pazarı bir bütün olarak ve tüm unsurlarının ilişkisi çerçevesinde inceler. Büyük örneklemle uygulandığı için
çok özel hedef kitleleri kimliklendirebilir ve hedef kitleleri tüm boyutlarıyla ve bir bütün olarak tanıyabilirsiniz.
Diğer TGI ülkeleriyle ortak soru formülasyonu kullandığı için Türkiye’yi farklı pazarlarla ortak standartlarda karşılaştırabilirsiniz.
Sürekliliği olduğundan dolayı trendleri izleyebilirsiniz.

Choices 3 yazılım programı ile çok boyutlu analizler yapabilir ve analizlerinizi kişiselleştirebilir ve rekabet avantajı sağlayabilirsiniz
TGI Araştırmaları verilerinden,
Marka sahipleri (reklamverenler),
Medya şirketleri (gazeteler, televizyon kanalları, radyolar, internet siteleri vb.), Medya ajansları,
Reklam ajansları
Halkla ilişkiler ajansları yararlanmaktadır.
TGI Araştırmanın içeriği 4 başlık altında toplanabilir:
Ürün ve hizmet tüketimi : Gıda, içecekler, hane ürünleri, kozmetik ve güzellik, ecza ve kimyasal ürünler, tütün, evcil hayvanlar ve ürünleri, alışveriş, perakende ve giyim, bahçecilik ve hobiler, dayanıklı tüketim ürünleri, elektronik ve ilgili kişisel tüketim ürünleri, iletişim ve internet, finansal hizmetler, seyahat ve tatil, spor ve boş zaman alışkanlıkları, otomotiv kategorilerini kapsamaktadır.
Medya tüketimi : Basın, TV, radyo, sinema, açıkhava, internet ve mobil mecraları kapsamaktadır. Demografi : Tüm temel demografi bilgilerinin yanı sıra çok detaylı hane bilgileri içerir.
Tutum ve davranışlar: Yaklaşık 200 yaşam cümlesiyle araştırmaya kalitatif değer katan ve tüketiciyi sahip olduğu ürünler dışında tanımlamaya ve segmente etmeye yarayan kapsamlı bir bölümdür.
Marka sahipleri, medya şirketleri (gazeteler, televizyon kanalları, radyolar, internet siteleri vb.), medya ajansları, reklam ajansları ve halkla ilişkiler ajansları TGI verilerini kullanarak;
Promosyon olanaklarını belirleyebilirler, Tüketici sadakatini sağlayabilir,
Büyüme olanaklarını tespit edebilir, Tüketici motivasyonlarını anlayabilir,
Yeni veya gelişmekte olan pazarları tanımlayabilir, İletişim için en etkin çözümleri belirleyebirlir, Hedef kitlelerini tanımlayabilir,
Rakiplerini tanıyabilir,
Tüketiciyi tüm yönleri ile anlayabilir ve yeni tüketiciler kazanabilirler.
TGI verilerinden, Choices 3 yazılım programını kullanılarak
Seçilen ürün kategorisindeki ürün penetrasyonu-kullanıcı sayısı, Kullanım sıklığı,
Kullanılan marka çeşitliliği,
Marka bağlılığı ile ilgili rakamlara ulaşılabilmektedir

Kısaca AdEx olarak nitelendirilen Reklam Harcama Raporları ile birlikte tüm mecralarda reklam yatırımları Nielsen Media Research tarafından takip edilmektedir. Adex verileri hem medya planı hazırlama, hem medya planı etkinliği ölçümleme hem de dönemsel reklam analizleri ve raporlamalarında gerekli olan bir veridir.
Ölçülebilen izleyici sayıları ile bir reklam filminin kaç kişiye ulaştığına dair net bilgi verebilme avantajına sahiptir. Bu sayede reklam ajansları ve reklamverenler, kampanyalarının kişi bazında ulaşım maliyetlerine güvenle ulaşabilmektedir
Türkiye’de sinema reklam pazarlaması yapan iki firma bulunmaktadır; Fida Film ve Medyaist (Medya
İstanbul).
Açıkhava özellikle gerilla reklam uygulamalarına olanak sağlayan bir alan olarak göze çarpıyor. Açık hava mecraları, her halükarda mesajlarını iletiyor. Hele yaratıcı bir tasarım yapılmışsa, dikkatleri üzerlerinde toplayıp hem tüketici için, hem de markalar için heyecan verici olabiliyorlar

Türkiye’nin her yerinde açıkhava reklamları uygulamak mümkün.

Belirli sayılarla haftalık paketler halinde kiralanabilen billboard, Raket,

Megalight gibi uygulamalar yanında, Araç ve bina giydirme,

Işıklı dijital görseller,

Duvar reklamları gibi uygulamalar da açıkhavada kullanılan reklam çeşitleri arasında.

Wall, Ströer Kentvizyon, Neon Medya, Clear Channel firmaları ülkemizde açıkhava mecrasında reklam pazarlayan firmalardır.