VİZE Tüketici Davranışları Vize Ders Notu

Editör · 8 Ara 2020

TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI ÜNİTE-1-

İnsanlar yaşamlarını idame ettirmek için MAL, HİZMET, DÜŞÜNCE, FİKİR veya YER tüketirler.
Sosyal statü kazandırmak, ürünlerin satın alınması ve kullanılması “GÖSTERİŞÇİ TÜKETİM” olarak karakterize edilir.
Nispeten düşük fiyatlı bir akıllı telefon markası ile temel işlevler yerine getirilebilecekken 128 GB’lık IPhone6S plus için yaklaşık 3500-4500 TL arası para ödemek GÖSTERİŞÇİ TÜKETİME ÖRNEKtir.
Nihai kullanım amacıyla mal ve hizmetleri satın alan ve kullanan kişilere TÜKETİCİ denir.
Belirli bir mağaza ya da işletmeden düzenli alışveriş yapan kişi ya da işletmelere MÜŞTERİ denir.
Ticari bir amaçla mal ya da hizmetleri satın alan müşterilere ise TİCARİ MÜŞTERİ adı verilir.
Başkaları adına satın alma işlemini gerçekleştiren kişi ya da kurumlara ALICI denir.
Bir bireyin ürünle kurduğu ilişki aracılığıyla sahip olabileceği özellikler;
Benlik kavramıyla bağlantı: Ferrari markalı otomobile binen kişi ürünün markasını kendisine transfer eder ve toplumda bir statü elde edebilir.Benzer şey, opera, bale ya da üst sanat akımlarıyla ilgilenen bireyler için de geçerlidir.
Nostaljik bağlantı: Meyhane kültürünün ortaya koyduğu boyutlar, Türk Kahvesi, TRT radyo programlarında düzenlenen yarışmalarda verilen hediyenin nostaljik görünümlü radyo olması
Karşılıklı bağlılık : Günlük kullanılan malzemeler, cep telefonları. Su alırken Erikli ya da Kalabak tercihi. Ya da spora giden kişilerin bile araçlarını fitness merkezine en yakın yere park etmek istemesi araçlarına olan bağlılıklarını ortaya koyar.
Aşk: Amerika’da, Kanada’da ve dünyanın pek çok ülkesinde yeni bir model çıktığında eski IPhone kullanıcıları yenisine sahip olmak için sıraya girmesi markaya yönelik aşk olabilir.
Sanal tüketim;
Sosyal medyadaki tüketimler
Online mobil oyun endüstrisi
Web üzerinde yapılan pek çok sanal gezinti, sanal müze ziyaretleri, şehirlere ilişkin sanal turlar
Aynı şekilde MP3 çalarlar ve online video oynatıcı platformlar

sanal tüketim mabetleridir.

Tüketimin bu karanlık yönü
Tüketici terörizmi: ABD’deki 2001 terörist saldırısı (11 Eylül),gübreden üretilen ve terörist saldırılarda kullanılan patlayıcılar da tüketim ürünleri ile özdeşleştirilebilir.Ürünlerde kullanılan bazı maddeler diğer maddelerle tepkimeye sokularak kötü amaçlar için kullanılabilmektedir. Örneğin güneşe maruz kalan plastik maddelerin içerisindeki sıvılar tüketildiğinde, fare zehrinden daha zararlı kalıcı ve kanserojen etkiler bıraktığı
Bağımlı tüketimden: Ayakkabı satın almadan duramayan kadınlar ya da ihtiyacı olmadığı hâlde kıyafet satın alan kişiler. İnternet’e ya da sosyal medyaya bağımlılık
Zorlayıcı tüketimden : Zorlayıcı ya da zoraki satın alma ise “alışveriş için doğmak” olarak ifade edilir. Depresyon, sıkıntı, anksiyete gibi nedenlerle ortaya çıkan bu tüketim tekrarlayan biçimde ortaya çıkar. Tıpkı alışveriş bağımlılığında olduğu gibi kişi kendini tüketmekten alıkoyamaz ve sürekli olarak kendini bir şeyler almak zorundaymış gibi hisseder.
Dürtüsel satın almada spesifik bir ürün satın almak geçicidir. Zorlayıcı satın almada( Kumar) ise kişi kendine bir şey almaktan çok satın alma süreci üzerine odaklanır.At yarışı, şans oyunu oynamadan duramayan kişiler.
Yasadışı aktiviteler: Tüketici hırsızlar, anti-tüketim ( ürüne, mağazaya yönelik tahripkâr davranışlar.) Bu davranış, sprey bir boya ile bir ürün aleyhine yazı yazma ya da grafiti çizme şeklinde olabileceği gibi mağazadaki ürünlere zarar verme şeklinde daha ciddi bir tarzda da ortaya çıkabilir.
Tüketici davranışı1960’lı yıllarda kitaplarda yer almaya başlayan disiplinlerden biridir.ThorsteinVeblen 1899 yılında gösterişçi tüketimden söz ederek felsefik ve entelektüel olarak kavramın belki de temellerini atmıştır. Theodore Levittise olaya endüstrinin çerçevesinin çizilmesini ekleyerek, endüstriyi “malları üretme süreci olarak değil, tüketiciyi tatmin süreci olarak” değerlendirmiştir.
Tüketici davranışı “mal, hizmet, deneyim ve fikirleri edinme, tüketme ve yok etmeyi kapsayan değişim süreçleri ve satın alma birimlerinin faaliyeti” olarak tanımlanır.
Değişim süreci için gerekli koşullar.
• Değişim süreci iki tarafı kapsar.
• Değişim sürecinde tarafların birbirlerine sunacakları değerler vardır.
• Taraftarın değişimi kabul veya reddetme özgürlüğü vardır.
• Her bir tarafın karşısındakinin ilgisini çekecek bir şeye sahip olması gerekir.
• Taraflar iletişim kurma istek ve yeteneğine sahiptir
Değişim süreci
Edinme: İki tarafın birbirine sunduğu değerleri değiştirme (Para ödemek – sahip olmak)
Tüketme : Ürünün fonksiyonel ve duygusal faydalarının kullanılması (Daha geniş ekranlı cep telefonu ile kaliteli video ve fotoğrafların çekilmesi)
Bulundurma : Ürün kullanımı sonucunda elde edilen yararları ortaya koyar. (Üründen memnun kalınmış/ kalınmamış ise tatmin olgusu/tatminsizlik olgusu ortaya çıkar.)
Tüketici davranışının özellikleri
Karmaşık: Tüketici karar verirken pek çok içsel (psikolojik), dışsal (sosyo-kültürel), demografik (yaş, eğitim, gelir vb.) ve durumsal değişkenden (zaman, satın alma nedeni vb.) etkilenir.
Süreci dinamik: Satın alma karar sürecinin adımları;
Problemin tanımlanması,
Bilgi arama,
Seçenek değerlendirme,
Satın alma
Satın alma sonrası değerlendirme
Kişiye göre değişken: Otomobil pazarında aynı segmentte bulunan otomobillerin farklı tüketicilerce tercih ediliyor olması bunun bir sonucudur. Otomobil modelini kişiliğinin bir yansıması olarak gören kişi, Audi A1’i tercih edebilir.
Farklı rollerle ilgili: Bu roller; başlatıcı, etkileyici, karar verici, satın alıcı ve kullanıcıdır.
Çevresel faktörlerin etkisi altında: Fiziksel koşullar, hava durumu, kültür, din, ülkenin politik ve ekonomik yapısı, toplumların kültürel değerleri
Belli bir hedefe yönelmiş şekilde güdülenmiş: Açlık ihtiyacı hisseden bir öğrencinin yemekhaneye veya McDonalds’a gitmesi
Çeşitli faaliyetlerden oluşur: Tatil için İnternet’te arama yapma, otelin görsellerini inceme, konaklayanların görüşlerini okuma, puan analizi yapma, gitme, havuzdan yararlanma, animasyon oyunlarına katılma ve eve dönüş gb.

Satın Alma Öncesi Faaliyetler	Satın Alma Faaliyetleri	Satın Alma Sonrası Faaliyetler
İnternet’ten araştırma	Hangi otel?	Taksit ödeme
Turizm acentesi ziyareti	Kaç yıldızlı?	Tatili konuşma
Acente temsilcisiyle görüşme	Hangi bölgede?	Resim paylaşma
Broşür inceleme	Sezonun hangi zamanında?	Memnun olma veya olmama
	Kaç gün?	Deneyim yaşama ya da paylaşma
	Yüksek sezon-düşük sezon mu?
	Peşin mi, taksitle mi?
	Tatil yapma

Tüketiciyi edinme ya da kazanma temelli üç temel araştırma perspektifi:
Karar verme perspektifi: Ortaya çıkmış problemini gidermeye çalışmak için tüketicinin nasıl karar verdiğine odaklanır
Deneyimsel perspektif : Tüketiciler, ürünün sembolik anlamları olan haz alma, duygu yaşama ya da hissetme gibi konular üzerinde durarak ürüne yaklaşır. Singapur’da alışveriş merkezlerinin yoğun olduğu en ünlü caddede dev ekranda dönen Türkiye reklamlarında deneyimsel alanlar gösterilir. “Biz kızartılmış patates değil, kızartmanın çıkardığı o eşsiz sesi satıyoruz” ya da “biz kitap değil serüven satıyoruz” gibi tipik söylemler bu perspektifi çok iyi biçimde örneklendirmektedir.
Deneyimsel pazarlama, ürünün fonksiyonlarından ya da yararlarından ziyade ürünün sağladığı psikolojik, sosyolojik, psiko-sosyal ya da hazcı tarafı üzerinde durur. (Amerika ve Paris’teki Disneyland dünyası, Orlando ya da Los Angeles’taki Hollywood Stüdyoları, çocukların ilgisini çeken temalı parklar)
Gerçek deneyimleri yansıtmayı hedefleyen bu tür araştırmalarda gözlem, katılımlı gözlem ya da derinlemesine görüşme gibi tekniklerden yararlanılarak gerçek deneyimler ortaya konmaya çalışılır
Davranışsal etki perspektifi: Tüketicinin başlangıçta ürünle ilgili güçlü inanç ve duyguları olmaksızın, güçlü çevresel faktörlerin tüketicileri satın almaya itmesi durumunda davranışsal etkiden bahsedilir. Çekiliş, kura ya da vitrin düzenleme gibi satış tutundurma faaliyetleri, kültürel normlar, fiziksel çevre ya da ekonomik baskılar satın alma davranışına yön verir.
Migrosta güvenilir bir sucuk markasının tat testlerinden etkilenen bir tüketici ilgili sucuk markasını satın alması ya da hafta sonuna özel %50’lik indirimi kaçırmak istemeyen bir tüketicinin Bernardo mağazasından bahçe masa ve sandalyesi satın alması
Japonya’daki kültürel normların satın alma kararıyla ilişkisini inceleyen ya da dinsel norm ve müeyyidelerin helal gıda tüketimine yönlendiricilik etkisi ile ilgili araştırmalar bu kapsamda değerlendirilir. Benzer şekilde Dünya Kupası ya da Avrupa Futbol Şampiyonası’nda Coca-Cola’nın “üç kapak gönder, çekilişe katıl” uygulaması ile taraftarları hedefleyen satış promosyon kampanyaları da davranışsal etkiyle ilgilidir.
Klasik tüketici davranışı modeline göre tüketiciler 4 modele göre hareket eder.
Ekonomik model: Satın alma kararı ekonomik değişkenler olan fiyat, arz ve talep temelinde gerçekleştirilir.
Benlik modeli: Freud’un psiko-analitik ve bilinçaltı olgusuna vurgu yaparak satın alma davranışını açıklamaya çalışır.
Öğrenme modeli: Pavlov’un şartlandırarak öğrenme yaklaşımını temel alır. Köpek deneyinden yola çıkarak köpeğin yiyecek verileceği davranışı öğrenmesi gibi tüketicilerin de ürün ya da markalar konusunda şartlandırılabileceği ve buna göre davranış göstereceği varsayımına dayanır
Toplumsal yaklaşım modeli: Veblen’in gösterişçi tüketim vurgusunda temellendirilmiştir. Bu yaklaşıma göre tüketiciler tüketim davranışında bulunurken gösteriş yapmayı hedeflemektedir
Çağdaş tüketici davranışı modeline göre tüketiciler 3 modele göre hareket eder.
Nicosiamodeli : Tüketici davranışının kendisine odaklanmayı çok daha karışık olan karar verme süreci ile değiştirir
HowardSheth modeli: 4 değişken olan girdi, algısal ve öğrenme, çıktı ve çevresel değişkenleri temel alır.
EngelBlackwell-Miniard modeli: Bu modele göre
Girdi (pazarlamacıların uyaranları ve dışsal bilgi arama),
Bilgi işleme (maruz kalma, dikkat, anlama, kabul ve akılda tutma),
Karar süreci (problem, bilgi arama, seçenek değerlendirme, satın alma, satın alma sonrası)
Süreci etkileyen kişisel, sosyal ve durumsal etkiler bulunmaktadır.

Tüketici davranışı literatürüne temel teşkil eden iki model
Kara kutu modeli

Bu durum, tüketicinin edilgen olmadığını ifade eder. Eğer tüketiciler edilgen olsaydı; Samsung Smart TV’nin reklamını görür görmez hepsinin televizyon almak için mağazalara akın edeceği anlamına gelirdi ki, böyle bir durum söz konusu değildir.

Genel tüketici davranışı modeli: Literütürde en fazla üzerinde durulan ve tüketcinin davranışı açıklanırken en yaygın kullanılan “genel tüketici davranışı” modelidir. Bu model, esasında Engel-BlackwellMiniard modelinin nispeten basitleştirilmiş halidir. Bu modele göre, tüketici satın alma karar süreci vardır ve bir dizi faktör (içsel, dışsal, durumsal, demografik ve pazarlama karması) bu süreç üzerinde etkide bulunur.
Tüketici satın alma karar süreci beş adımdan oluşur.
Problem tanımlama,
Bilgi arama,
Seçenek değerlendirme,
Satın alma
Sonuçların değerlendirilmesi
Karar sürecine etki eden faktörler
İçsel (psikolojik) faktörler (• Öğrenme • Güdüleme • Algılama • Tutum • Kişilik)
Dışsal (sosyolojik) faktörler (•Danışma • Sosyal Sınıf • Aile • Kişisel Etkiler • Kültür)
Demografik faktörler (• Cinsiyet • Yaş • Dağıtım • Eğitim • Meslek • Gelir)
Durumsal faktörler (• Fiziksel Çevre • Sosyal Çevre • Zaman • Satın Alma Nedeni • Duygusal ve Finansal Durum)
Pazarlama karması (• Ürün • Fiyat • Dağıtım • Tutundurma(tutundurmanın alt elemanları:reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış))
DİSİPLİNLERARASI ALAN OLARAK TÜKETİCİ DAVRANIŞI
Alan olarak tüketici davranışının yerinin tayin edilmesinde iki paradigmadan söz edilebilir.
Pozitivizm
İnsan varlığının yüce oluşunu,
Sadece bilim tarafından ortaya konabilen tek ve objektif gerçeğin var olduğu görüşünü savunur.
Varlıkların objesini ve teknolojinin ön plana çıkarılması gereğini savunur.
Kesin ve rasyonel olarak tanımlanan geçmiş, şimdi ve gelecek olgusunun varlığından söz eder.
Yorumsamacılık (Postmodernizm)
Modernizmin yasa ve kurallarını sorgular.
Tek bir gerçek ve yaklaşımın olamayacağı, birden fazla olgunun gerçeği etkilemiş olabileceği ifade edilmektedir.
Sosyal, kültürel ve aynı zamanda karmaşık olan bir dünyada tek bir gerçekliğin resmin tamamını tam olarak anlatamayacağını ifade eder.
Sembolik ve subjektif deneyimin gerçeği anlamada belirleyici olabileceğini öngürür.
Yaşadığımız dünya, imajların karması veya pastişi olarak ifade edilir
Tüketici Davranışlarına Pozitivist ve Yorumsamacı Yaklaşım

Varsayımlar	Pozitivist Yaklaşım	Yorumsamacı Yaklaşım
Gerçeğin Doğası	Objektif,tek, somut	Sosyal olarak oluşmuş,çoklu
Hedef	Tahmin	Anlama
Üretilen Bilgi	Zamana bağlı olmayan, bağlam bağımsız	Zamana bağlı, bağlam bağımlı
Nedenselliğin Görünümü	Gerçek nedenlerin varlığı	Çoklu, anlık şekillenen olaylar
Araştırma ilişkisi	Araştırmacı ve özne arasında ayrılık	Etkileşimli, çalışma altındaki olgunun parçası olan araştırmacı ile işbirliği

Tüketici Davranışında Disiplinlerarası Araştırma Konuları
Deneysel psikoloji : Akıl ve davranış araştırmalarında bilimsel yöntemlerin kullanılmasını ifade eder Tüketici, marka ve ürünün farklı düzeydeki pek çok boyutuyla ilgilidir. Örneğin, seçenek sayısının artması ile karar vermenin zorlaşması bulgusu, deneysel çalışmanın bir sonucudur.
Klinik Psikoloji: Tüketici psikolojisi, insanların mal ve hizmetlerle ilgili satın alma davranışını etkileyen düşünce, inanç ve duyguların etkisini incelemektedir. Bu konuda yapılan çalışmalar klinik düzeyde gerçekleşmekte ve tüketicilerin satın alma kararı verirken hangi süreçlerden geçtiğini ve değişimler yaşadıklarını konu almaktadır. Klinik düzeydeki tüketici çalışmalarında nörolojik pazarlama çalışmalarından da yararlanıldığı görülür.Tüketici psikologları, odak grup, derinlemesine görüşme ve anketin yanı sıra göz bebeği izleme çalışmaları gibi bir dizi çalışma yapmaktadır.
*Özellikle reklamcılık ve film sektöründe kullanılan göz bebeği takip analizi, dizi ve televizyon programlarının reyting ölçümlerinde ve program zamanlaması ölçümünde yaygın olarak kullanılmaktadır.
Mikro Ekonomi: Bireysel harcama temelindeki yaklaşımlar mikro ekonomi kapsamında değerlendirilir Mikro ekonomi kapsamında olup tüketici davranışı ile yakından ilişkili olan pek çok konu vardır.
Mal ve hizmet tercihlerinde fiyatlandırmanın etkisi,
Ürün tercihleri,
İkame ürünlerin satın alma üzerindeki etkisi,
Gelirin harcama üzerindeki etkisi,
Arz-talep kuramları
Mikro ekonomi ile tüketici davranışı arasındaki ilişkinin parasal, fiyatsal, tercihsel, diğer markalara tepkisel yaklaşım bazında olduğunu söylemek olasıdır. (Örneğin, otomobil satın alma davranışı bakımından örnek verecek olursak; kişinin geliri seçeceği otomobil markasını, modelini ve segmentini belirleyecektir. Rakip markaların promosyon kampanyaları aynı şekilde tercih davranışı üzerinde etkiye sahip olacaktır. Ürün tercihleri bağlamındaki konular aynı şekilde mikro ekonomi alanı ile kesişim halindedir. Otomobilin motor hacmine göre ödenen vergilerin algılanma durumu da bu kapsamda değerlendirilebilir.)
Sosyal Psikoloji: İnsanların düşünce, duygu ve davranışlarının diğer insanların gerçek, hayal edilen ve gizli olan varlığından, düşüncesinden ne denli etkilendiği sosyal psikoloji alanıyla ilgilidir.
Sosyal psikolojide sosyal biliş, tutum, sosyal davranış, benlik ve sosyal kimlik, grup davranışı, sosyal etki, kişiler arası ilişki gibi konular çalışma alanını teşkil eder.
Belli bir sosyal veya sportif kulübe üyeliğin (örneğin, yelken kulübü, fitness kulübü) benlik ve sosyal kimlik oluşturmada etkisi ile bir düğün ortamındaki davranış formları da grup davranışı etkisi altındadır. Pazarlama mesajlarının kişiler arasında hızlı ve güvenilir bir biçimde yayılmasına vesile olan ağızdan ağıza iletişim (WOM) ve sosyal medyadaki (Twitter ve Facebook) paylaşımların birey üzerindeki etkisi bu kapsamda değerlendirilir.
Sosyoloji: Toplumlardaki grupları ve bu grupların oluşmasını, değişimini ve etkilerini inceler. Tüketici davranışı literatüründereferans grubunun, sosyal sınıfın ve bir sosyolojik birim olarak ailenin yeri önemlidir. (Örneğin, bir moda grubunda yer alan genç kızların giyim tarzı bazı tüketicilerin kararlarını belirleyici olabilmektedir. Bazı tüketiciler ise bu moda grubunu kaçınılması gereken bir grup olarak görebilir ve kararlarını bu grup davranış ve referanslarından izole edebilir. Dolayısıyla sosyal kabul veya onaylanmama olgusu bireysel olarak tüketici kararlarında belirleyici olabilmektedir)
Makro Ekonomiüzenleyici kurum olarak devletin bu konuda almış olduğu kararlar birey olarak tüketicileri yakından ilgilendirir. Üretimin, tüketimin, yatırımın, gelirin toplam veya genel bazdaki duruşunu ortaya koyan makro ekonomi her bir bireyin yaklaşımlarının bir sonucu olarak şekillenmektedir. (Örneğin, otomobilin toplam üretim hacmi fiyatlandırma kararlarını etkileyecektir. Aynı şekilde toplam tüketimin daralması da fiyatlandırma ve talep üzerinde şekillendirici olacaktır. Enflasyon oranları, döviz kurları, çapraz kurlar, altın fiyatları, tasarruf hacimleri de bir satın alma birimi olarak tüketiciyi yakından ilgilendirecektir. Faiz oranlarındaki birkaç puanlık artış, otomobil kredisi kullanmak isteyen tüketiciyi olumsuz etkileyecektir. Benzer etkiyi vergi oranları temelinde de ifade etmek mümkündür. Yanı sıra dövizin artışı da fiyat artışını beraberinde getirmektedir.)
Gösterge Bilimi /Edebi Eleştiri: Gösterge bilimi, tüketim kültüründeki işaret ve sembollere bağlantı kuran antropoloji branşıdırSembolik iletişim tüketicinin istek, ihtiyaç ve davranışlarıyla ilgili olup reklam, ambalaj ve logo tasarımındaki marka iletişimini şekillendirir.
Demografi: Demografi tüketicilerin kolay bir biçimde ölçülebilen veya belirlenebilen özellikleriyle ilgilidir. Demografik özelliklerden kısaca söz edecek olursak belli başlıları şunlardır: Cinsiyet, yaş, medeni durum, gelir, eğitim durumu. Bu özelliklerin her biri tüketici davranışını belirler.
Engel Kanunu: Genel olarak kişi başına düşen gelir arttıkça boş zaman tüketimine ayrılan payın artması.
Tarih: Tarihteki ürünlerin yolculuğunu incelemek de tüketici davranışına yön verecektir. Örneğin, Hacı Bekir şekerleme markası, Kastamonu’nun Araç ilçesinden İstanbul’a gelerek 1777 yılında Bahçekapı semtinde kurulmuş olup adını Hac ziyaretinden sonra Hacı Bekir lakabıyla anılan bir markaya dönüşmüştür.
Kültürel Antropoloji:“İnsan topluluklarının kültürlerini inceleyen, bu kültürlerin kökeni ve evrimini araştıran bilim dalıdır.” (Örneğin, bedestenden günümüzdeki postmodern alışveriş merkezlerine olan dönüşümü incelemek için kültür çalışmalarından yararlanmak gerekecektir. Pasajlardaki dükkânlardan yüksek kat ve tavanlı modern yapıdaki tüketim mabetlerine (!) nasıl bir yolculuk yapıldığı, ancak tüketim kültürü çalışmaları ile mümkün olabilmektedir.)
Tüketici DavranışlarındaDisiplinlerarsı Araştırma Konuları

Disipliner odak	Dışarıda yemek yeme alışkanlığı örneği
Deneysel Psikoloji: Algılamada, öğrenmede ve hafıza süreçlerinde ürünün rolü	Yemek porsiyonlarında kalori ve gramajlara dönük deneysel çalışmalar, menülerde en çok tercih edilen yemekler.
Klinik Psikoloji: Psikolojik uyarlamalarda ürünün rolü	Yemeklerin kilo alma göstergeleri. Yemek denemelerine tüketicilerin tepkisi.
Mikro ekonomi / İnsan Ekolojisi: Bireysel veya aile kaynaklarının tahsisinde ürünün rolü	Aylık veya yıllık temelde ortalama olarak dışarıda yemek yemeye ayrılan para.
Sosyal Psikoloji: Sosyal grup üyeleri olarak bireylerin davranışında ürünün rolü	Referans grupların veya televizyondaki gurme odaklı programların yemek tercihine etkisi.
Sosyoloji: Sosyal kurumlarda ve grup ilişkilerinde ürünün rolü	Bir şehirdeki ünlü restorana yönelim gösteren grupların yemek tercihlerine etkisi.
Makro ekonomi: Pazarla tüketici ilişkilerinde ürünün rolü	Benzer veya ikame sayılabilecek restoranların uyguladıkları fiyat politikaları ve geçiş esneklikleri.
Göstergebilim / Edebi Eleştiri: Sözel ve görsel iletişim anlamlarında ürünün rolü	Gazete, dergi, yemek programlarında kullanılan görsel ve yazınsal ipuçlarının tüketicilerce değerlendirilmesi.
Demografi: Bir nüfusun ölçülebilir özelliklerinde ürünün rolü	Restoran tercihinde yaş, gelir, medeni durum, eğitim durumu gibi özelliklerin etkisi.
Tarih: Zaman temelinde toplumsal değişimlerde ürünün rolü	Tarihsel veya zaman temelinde yemek yenen yerlerin ünü ve değişimi.
Kültürel Antropoloji: Bir toplumdaki inanç ve uygulamalarda ürünün rolü	Yemek ile ilgili kültürel hikâye ve anlatılar.

ÜNİTE-2-
PAZAR BÖLÜMLENDİRME
Belirli bir malın ya da hizmetin pazarında yer alan, çok farklı gereksinimlere ve tercihlere sahip olan tüketici gruplarına “pazar bölümleri” adı verilir. Pazar bölümlendirme sayesinde, tüketicilerin istek, gereksinim, gelir, coğrafik konum, satın alma alışkanlıkları ve benzeri değişkenler açısından belli gruplara ayrılması mümkün olmaktadır.Pazar bölümlendirme işletmenin belirli pazarlara odaklanmasını ve bütçesini daha etkin kullanabilmesini sağlar.
Pazarın bölümlere ayrılmasında izlenen aşamalar:
Pazarın mevcut durumunun tanımlanması: Bu ilk aşamada çevre, rakipler, pazar ve işletmenin kendisine ilişkin analiz ve incelemeler yapılarak mevcut durum saptanmaktadır
Kullanılacak olan bölümlendirme değişkenlerinin belirlenmesi:

Pazar bölümlendirme değişkenleri;

coğrafik (kent, bölge, ülke, iklim),
demografik (yaş, aile büyüklüğü, cinsiyet),
psikografik (sosyal sınıf, yaşam tarzı ve kişilik)
davranışsal (ürünü kullanım durumu, kullanım sıklığı, beklenen yarar, marka bağımlılığı, ürüne karşı geliştirilen tutum, güdüler)
Veri analiz tekniğinin belirlenmesi: Bu teknikler, basit çapraz tablolardan, çok değişkenli istatistiksel analiz tekniklerine kadar değişmektedir
Uygun pazar bölümü sayısının saptanmasıdır
Pazar bölümlendirmenin koşulları;
Ölçülebilirlik(Bir pazar bölümünün talebi, ölçülebilir olmalıdır)
Büyüklük (Örneğin, belirli bir coğrafik bölgede köy tipi evlerde ikamet etmek isteyen üst gelir grubu müşteri sayısı yeterli büyüklükte değil ise bu pazar bölümüne yönelik köy tipi evlerin inşa edilmesi ve satışa sunulması karlı olmayabilir)
Ulaşılabilirlik (Bir pazar bölümüne ulaşmak için herhangi bir hukuk ya da başka bir engelin olmaması gereklidir. Örneğin, stresi nedeniyle bireylerde gelişen ve obeziteye varan yeme bozuklukları, son dönemlerde oldukça sık rastlanan bir sorundur. Bu bireylerin bir pazar bölümü olarak kabul edilmesi ve kendilerine yönelik bir ürünün (ilacın) geliştirilmesi durumunda Türkiye koşullarında Sağlık Bakanlığından izin alınması gerekmektedir. Bu izin alınmadan ilgili pazar bölümüne yönelik ürün satışı yapılamaz. )
Farklılık
Tepki verebilirliktir.
Pazarın Bölümlendirilmesine Yönelik Yaklaşımlar

Önsel Yaklaşım	Sonsal Yaklaşım
Pazar bölümlerinin önceden belirli olduğu durumlarda	Faktör ve kümeleme analizi gibi istatistiksel analizler yardımıyla öncelikle pazar bölümlerinin büyüklüğü ve tüketici sayıları belirlenmektedir
Önce pazarın hangi temele göre bölümlendirileceği belirlenir
Sonra seçilen değişkenlerin kullanılması suretiyle önceden belirlenmiş pazar bölümlerinin profili ortaya çıkarılmaktadır
Değişkenlerin isteğe bağlı seçimine dayalı	Görgül olarak belirlenmiş pazar bölümlerine dayalı

Pazar bölümlendirme ile aşağıda belirtilen sorulara yanıt aranır.
Kim: Pazar bölümünü oluşturan tüketiciler kimlerdir ve hangi Pazar bölümlerine hitap edilecektir?
Ne: Tüketiciler ürün yelpazesinde özellikle hangi ürünleri aramaktadır?
Nasıl: Tüketicilerin isteklerini ve gereksinimlerini karşılayabilmek için pazarlama karmaları nasıl oluşturulmalıdır?
Nerede: Ürünlerin tanıtımı nerede yapılmalıdır?
Pazar bölümlendirmenin amaçları:
Mevcut pazar bölümlerini birbirinden ayıran değişkenlerin belirlenmesi, farklı tüketici gruplarının istek ve gereksinimlerinin daha net anlaşılması,
Belirlenen değişkenlere göre farklı pazar bölümlerinin saptanması,
Her pazar bölümünün büyüklüğünün ve değerinin tespit edilmesi,
Yeterince hizmet edilmeyen pazar bölümlerinin belirlenmesi,
Pazarlama kaynaklarının daha etkin kullanılması,
Daha etkin bir konumlandırma yapılması, reklam, satış tutundurma gibi araçların daha etkin bir şekilde seçilmesi,
Hedef pazarlardaki potansiyel tüketicilerin zihinlerinde daha iyi bir imaj yaratılması için uygun bir pazarlama karmasının geliştirilmesi.
Pazar bölümlendirmenin eleştirilen yönleri
Pazarı bölmek bir bakıma pazarı bilerek küçültmek anlamına gelmektedir.
Üründe standartlaşmaya gidilmesini de zora sokmaktadır.
Bölümlendirmenin maliyetleri arttırıcı bir uygulama olduğu da ileri sürülmüştür.
Psikografik bölümlendirmenin tam olarak tanımlanamaması ve uygulanmasındaki güçlükler
Pazar Bölümlendirmede Kullanılan Değişkenler
Tüketicilerle ilgili :
Demografik değişkenler (yaş, cinsiyet, aile yaşam dönemi, medeni durum, din),
Sosyoekonomik değişkenler (gelir, eğitim durumu, meslek, toplumsal sınıf),
Coğrafik değişkenler (ülke, şehir),
Kişilik, güdüler ve yaşam tarzına ilişkin değişkenler
Ürün ile ilgili:
Satın alma davranışı (markaya bağımlılık durumu),
Satın almanın zamanı (yeni başlayanlar, ara sıra satın alanlar, sıklıkla satın alanlar),
Üründen beklenen yarar
Ürünü kullanım durumu (çok ya da az kullananlar)
Ürüne karşı olan tutum (tüketicilerin algıları)
Odabaşı Ve Barış’ Göre Pazar Bölümlendirmede Kullanılan Değişkenler
Tüketicilerle ilgili:
Coğrafik (kuzey, güney, iç, batı, doğu, kent, kırsal gibi),
Demografik (yaş, cinsiyet, eğitim, meslek, gelir, medeni durum gibi)
Psikografik (kişilik, sosyal sınıf gibi)
Ürün ile ilgili:
Kullanılan miktar (çok, az veya orta düzeyde kullananlar, hiç kullanmayanlar gibi),
Üründen beklenen yarar (düşük maliyet, saygınlık, işlevsellik gibi)
Marka tercihi (marka tercihi olanlar ve olmayanlar gibi)
Zins’e göre Pazar bölümlendirmede kullanılan değişkenler
Gözlemlenebilirdeğişkenler (demografik özellikler, aktiviteler, tüketim kalıpları)
Gözlemlenemeyendeğişkenler (ilgi alanları, tutumlar, fikirler, kişilik özellikleri)
Hart ve Troy’a göre Pazar bölümlendirme değişkenleri;
Coğrafik,
Demografik,
Psikografik
Davranışsal
Pazarın bölümlendirilmesinde en sık değişkenler; coğrafik, demografik, psikografik ve davranışsal değişkenlerdir.
Pazar bölümünde başarılı olunmasını sağlayacak pazar payı, kârlılık, teknik yeterlilik, imaj, dağıtım kanalları, ürün kalitesi, maliyet avantajları gibi hususlarda işletmenin ne derecede yeterli olduğu saptanmaya çalışılır.
Hedef pazar seçiminde kullanılan pazarlama stratejileri

Farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi	Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi	Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi
Tüm pazarı tek ve homojen bir biçimde kabul eder	Her pazar bölümü için ayrı ürün, fiyat, dağıtım kanalı ve tutundurma stratejisi belirlenir	İşletme tek bir pazar bölümünü seçer ve bu pazar bölümünde yer alan tüketicilerin istek ve gereksinimlerini eksiksiz olarak karşılamaya çalışır.
Pazara sunulan ürün standart olup çeşidi yoktur.	Giyim sektöründe faaliyet gösteren işletmeler, farklılaştırılmış pazarlama stratejisini sıklıkla uygulamaktadır	Bir ürünün kullanıcılarının küçük bir yüzdesi ürün satışlarının büyük bir kısmını oluşturuyorsa yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi karlı bir alternatif olabilir .(Pareto İlkesi- 80/20 prensibi)
Fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurma stratejileri de tektir	İşletmenin, üretim, üründe değişiklik yapma, yönetim, stoklama ve tutundurma maliyetleri de yüksek olmaktadır.

Konumlandırma tüketicilerin belleğinde rakip işletmelerin ürünlerine kıyasla bir değer yaratma anlamına gelir.
Konumlandırmada Kullanılabilecek Stratejiler
Ürünün özelliklerine göre konumlandırma (Örneğin, bir otomobil üreticisi, ürettiği otomobillerin düşük karbon emisyonuna sahip olmasını ürün özelliği olarak konumlandırabilir. Ya da bir televizyon üreticisi, televizyonlarının pazarda kablosuz şekilde İnternete bağlanabiliyor olması faydası ile konumlanmasını sağlayabilir.)
Kullanım fırsatlarına göre konumlandırma (bir dondurma üreticisi, yaz mevsiminde dondurmalarını serinletici bir tatlı olarak konumlandırırken kış mevsiminde ise dondurmayı pazarda kalsiyum ve protein bakımından önemli bir kaynak olarak konumlandırabilir.)
Alıcı sınıflarına göre konumlandırma (Örneğin, bir kozmetik firması genç yaştaki müşterileri için pazarda “sıradışı bir imaj yaratma” ya da “stil sahibi olma” imajını konumlandırmaya çalışırken orta ve üstü yaş gruplarında yer alan müşterileri için ürünlerinin genç kalmayı sağlayıcı, “yaşlanma etkilerini geciktirici” yanlarını vurgulayarak konumlandırma yapabilir.)
Rakibe göre konumlandırma (Örneğin, telefon üreticisi Apple, bir reklamında kullanıcılarının Apple marka telefonların ekranlarının her noktasına tek elle ulaşabildiklerini vurgulamış, bu yönüyle rakiplerinin satışa sunduğu büyük ekranlı akıllı telefonların aslında kullanım kolaylığına sahip olmayabileceğini vurgulamıştır) (fastfood restoran zinciri BurgerKing, bir reklamında McDonald’s’ın maskotu olan Ronald’ın bile acıktığında karnını doyurmak için BurgerKing’i tercih ettiğini vurgulamıştır. Bu reklamda Ronald karakteri, doğrudan gösterilmemekte ancak arkadan görünen bu karakterin Ronald olduğu, giyiminden kolaylıkla anlaşılmaktadır.)
Ürün sınıflarına göre konumlandırma (Duş jellerinin duş sırasında cilde masaj yapan kremler gibi konumlandırılması, soya kıymasının ete göre konumlandırılması bu stratejiye birer örnektir.)

- ÜNİTE-3-
- Tüketici Davranışını Etkileyen Ekonomik Düzenlemeler
- Regülasyon; genel olarak yaptırım gücüne sahip devletin, tüketicilerin ve firmaların kararlarını etkileyen uygulamalarıdır.
- Regülasyona ilişkin ilk uygulamalar, Britanya’da Orta Çağ’dan beri meslek locaları tarafından uygulanmakta idi.
- Modern anlamda ekonomik regülasyonların izleri Amerika Birleşik Devlet’lerindeki (ABD) anti-tröst politikalarının gündeme gelmeye başladığı 1800’lü yılların sonlarına dayanır.
- Bilinen anlamı ile regülasyonun tarihi, 1887 yılında ABD’de kurulan bu Eyaletler Arası Ticaret Komisyonun kuruluş tarihine dayandırılır.
- Ancak bunun öncesinde ilkel anlamdaki ilk regülasyonMunn v. Ilinoisolarak bilinen 1877 yılında Ilinois eyaletinde tüketicilerin monopolcü anlamda sömürülmesinin yani tek firma hâkimiyetinin engellenmesi için tahıl ambarı ve depolarının uyguladığı fiyatların regüleedilmesidir.
- Deregülasyon, uygulanan regülasyonların mümkün olduğunca az ve daha genel olması, piyasa güçlerinin daha etkin rol almasının sağlanmasıdır. Yani deregülasyon, regülasyonlarınrasyonelleştirilmesi ve etkinleştirilmesidir. Örneğin, havayolu ücretleri üzerindeki fiyat regülasyonlarının kaldırılması ancak bu duruma yeni oluşturulan kalite ve güvenlik regülasyonu getirilmesi gibi uygulamalardır.
- REGÜLASYON TÜRLERİ
- Ekonomik Ve Sosyal Regülasyon: Ekonomik regülasyonlar, devletin tüketicilerin yararına olmak üzere firmaların kararları üzerinde ekonomik açıdan etkiler oluşturması iken, sosyal regülasyonlar ise sağlık, çevre, güvenlik ve sosyal uyum gibi alanlarda kamu yararının korunması gibi sosyal olarak kabul edilebilir sonuçlar üretilmesini içeren uygulamalardır.Hava kirliliği, su kirliliği ve zehirli atık gibi çevresel riskler işletmelerin faaliyetleri sonucu oluşurken, sosyal içerikli regülasyonlar bunların yarattığı sorunlardan tüketicilerin etkilenmemesi veya etkilendi ise bu zararın giderilmesi konusunda uygulanırlar.
- Yerel Ve Merkezi Regülasyon: Yerel otorite regülasyonu; zabıta/ zabıta faaliyetleri, sosyal çalışma alanları, çöp toplama, eğitim ve konut gibi konularda katılımcı ve yerinde kontrol sağlayan uygulamalardır.Merkezî regülasyonlar bölgeden bölgeye farklılık göstermeyecek şekilde tasarlanan ve uygulamaya konulan regülasyonlardır.Merkezî olan ve yerel de değişmeyecek regüle edici uygulamalara vatandaşlık hakları gibi konular örnek olarak verilebilir. Türkiye özelinde örneğin Radyo ve Televizyon Üst Kurulu merkezî regülasyonlarile kendi alanında kapsayıcı kurallar koymaktadır ve bu yapılan düzenlemeler merkezî regülasyonlara örnek olarak verilebilir.
- Piyasa İçi ve Piyasa Dışı Regülasyon: Piyasa içi regülasyonlargenellikle belirli bir alana özgü oluşturulmuş kurallardan oluşan regülasyonlardır.Bu tip regülasyonlar oto-regülasyonolarak da isimlendirilirler. Oto-regülasyon (self-regulation) üyelerinin davranış standartlarını belirleyen ve üyelerinin bu standartlar çerçevesinde davranmasını sağlamaya çalışan regüle edici organizasyonları içerir. Örnek olarak Türkiye’den Esnaf ve Sanatkârlar odası verilebilir. Bu odaların temel amacı, esnaf ve sanatkârların davranışlarını mesleki açıdan ve kamu yararına olması için kurallar oluşturmak ve bu kurallara uyulmasını sağlamaktır. Bir diğer örnek olarak burada barolar verilebilir. Üyelerinin uyması için bir takım kuralların var olduğu bir oto-regüle edici kurum örneğidir. Piyasa dışı (kanuna dayalı) regülasyon; devletin bir takım genelleştirilmiş, kural hâline getirilmiş uygulamalarının olduğu, piyasada etkileşimde bulunan firmalar ve tüketiciler gibi tarafların bu kurallara uyulmadığı takdirde bu birimlerin haklarının korunmasında yargının bağımsız bir kurum olarak uygulayıcısı olduğu kurallar bütünüdür. Örnek olarak sözleşmelerden doğan anlaşmazlıkların çözümü için oluşturulmuş kurallardır.
- Regülasyonlar aracılığıyla kontrol edilen önemli karar değişkenleri.
- Fiyat: Fiyat regülasyonu, tek bir fiyat belirlenmesi şeklinde olabileceği gibi firmaları alt ve üst sınırı belirlenmiş bir bant aralığında fiyat belirlemeye mecbur etmek şeklinde de olabilir. Evrensel Hizmet yaklaşımı gereği telekomünikasyon sektöründe uygulanmaktadır. Bu uygulama Avrupa ülkeleri, ABD başta olmak üzere birçok ülkede özellikle sabit telefon hizmetinin mesken kullanım fiyatlarına getirilen tavan fiyat uygulamaları ile gerçekleşmiştir
- Miktar: Miktar kontrolünde, hem firmaların hem de tüketicilerin kararlarına müdahale edilir. Mesela Evrensel Hizmet yaklaşımı çerçevesinde bazı mal ve hizmetlerin toplumun her kesimi tarafından ulaşılabilir olması gerekir. Ancak kârını maksimize etme amacı güden firmalar ise ürettikleri mal ve hizmeti de bu yönde kullanmak isterler yani mal ve hizmetleri kâr oranı yüksek kesimlere sunarlar. Bu noktada Evrensel Hizmet anlayışı gereği devlet tarafından regülasyon uygulanır
- Firma sayılarıdır: Kamusal yarar açısından; devlet, vatandaşlarını yani tüketicileri regülasyonlar aracılığıyla korumak ve sosyal refahı yükseltmek ister. Bu noktada devlet piyasada tüketiciye yüksek kalitede ürün sağlanması için girişleri kontrol altında tutabilir. Örneğin, taksi piyasası ya bu işi yapabilmek için o işe ilişkin lisans şartı getirilerek ya da taksi plakalarının özel koşullarla belirli sayıda verilmesi vasıtasıyla regüle edilmektedir. Lisans veya plaka sahipleri bu durumdan önemli getiriler sağlar ancak tüketiciler olumsuz etkilenebilirler. Çünkü lisans ve taksi plakası sahipleri belirli sayıda olacağından fiyatlar yüksek belirlenebilir. Ancak devlet tüketicinin yüksek fiyatlarda olumsuz etkilenmesini giderebilmek için taksilere güvenlik ve fiyat regülasyonu uygular. Yani gidilecek mesafeye göre kilometre başı ücret gibi. Dolayısıyla tüketici uygulanan regülasyon sonucu fayda sağlanmış olur
- Ürün kalitesi: Kaliteye ilişkin olarak regülasyonlar, devletin regüle edici kurum aracılığı ile piyasada alışverişe konu olan mal ve hizmete yönelik minimum standart belirlemesi şeklinde olabilir. Regülasyonlar aracılığıyla kalite asgari düzeyde kontrol edilebilir. Örneğin, hava yolu taşımacılığında devlet regülasyonlar ile asgari güvenlik düzeylerini kontrol eder, minimum kalite standartları getirir. Bunlar dışında kalan değişkenler kontrol edilemezler. Böylece hava yolları firmaları diğer kalite standartları açısından aktif rekabet ederler. Yani regülasyon sunulan ürünün güvenlik ölçütleri gibi temel kalite standartları dışında diğer kalite standartları üzerindeki kısıtlar olarak uygulanamazlar
- Yatırım değişkenleridir: Yatırım regülasyonu; devletin, firmaların girdi ve teknoloji seçimi gibi değişkenlere müdahale ederek üretim sürecini regüle etmesidir. Üretim sürecinde ortaya çıkacak bir değişimin tüketicinin yapacağı seçimler üzerinde etkileri olması beklenir.
- Regülasyon Kurumları ve Bağımsız İdari Otoriteler
Regüle ediciler ya da regülasyonu uygulayanlar; kamu çıkarına uygun hareket eden ve piyasa başarısızlıklarını düzelten, örtük olarak uygun davranış ve motivasyona sahip oldukları varsayılan alanında uzman uygulayıcılardır.Türkiye’de de hâlen faaliyetini sürdürmekte olan bağımsız idari otorite mevcuttur. Bunların bazıları; Rekabet Kurumu, Enerji Piyasası Düzenleme Kurumu ve Şeker Kurumu gibi kurumlardır.
- regülasyon ve tüketici davranışı
- Genel olarak, regülasyon uygulamasının en önemli ve kabul gören gerekçesi piyasada var olan başarısızlıklardır. Piyasa başarısızlıklarının birçok nedeni vardır. Bunlardan en önemlileri
- Eksik rekabet (monopol veya doğal monopol),
- Eksik bilgi,
- İstenmeyen piyasa durumları
- Dışsallıklar gibi nedenlerdir
Politik analiz açısından bakıldığında; piyasa başarısızlığı üretilen çıktı düzeyinin tüketicinin satın almak istediği miktarın altında olması veya tüketimi zorunlu ürünlerin tüketicilerin satın alabileceğinden daha pahalı olması durumu olarak ifade edilebilir. Bu durum ise monopolün (tekelci) varlığına işaret eder.
Ancak ekonomik etkinlik açısından bazı ürün piyasalarında tek bir firmanın faaliyet göstermesi gerekebilir. Bu tarz bir durumun varlığında ortaya çıkan monopolcü yapı doğal monopololarak adlandırılır. Örneğin çok sayıda küçük firmanın elektrik dağıtımı yapması, kamusal ulaşım hizmetleri sağlaması ya da telefon veya kablo tv hizmeti sunması ekonomik etkinlik kavramı ile çelişebilir. Ancak bu alanlarda tek bir firmaya sınırsız egemenlik hakkı verilmesi de arzulanmaz çünkü doğal monopolün de tıpkı monopol yapıdaki gibi rant elde etmesi toplumsal açıdan uygun değildir. Dolayısıyla doğal monopollerin bir üst otorite yani regüle edici bir kurum tarafından regüle edilmeleri arzulanan ekonomik etkinliği sağlayan ve artıran bir uygulama olarak görülmektedir.
- Regülasyonların temel amacı piyasada rekabeti artırarak tüketicilerin bu durumdan fayda elde etmelerini sağlamaktır.
- Regülasyonların uygulamaya konulmasındaki önemli nedenlerden biri de paternalizmdir. Paternalizm fikri, devletin vatandaşlarını korumak ve onlara yardım sağlamak rolünü üstlendiği refah ideolojisinden meydana gelmektedir.Paternalizm toplulukçuluk (kollektivizm), yüksek güç mesafesi, belirsizlikten kaçınma, erillik/dişillikgibi varsayımlarla ilişkilendirmek olanaklıdır. Örneğin motorlu araçlarda emniyet kemeri takılması talebi ya da devletin otomobil üreticilerine araçlarda bulunması gereken üst düzey güvenlik standartlarını zorlamasıdır.
- Tüketicilerin bilgi düzeyinde olan eksiklikler de devletin paternalist bir güdü ile regülasyon yapmasının bir nedenidir.Örneğin sağlık hizmetleri artık birçok özel kurum aracılığıyla bu hizmeti tüketenlere sunulmaktadır; fakat bu hizmeti satın alan tüketiciler aldıkları hizmetin kalitesi konusunda tam bilgi sahibi değillerdir. Bu bilgi eksikliği durumundan dolayı devlet uygulayacağı bir takım regülasyonlar ile sunulan hizmetin belirli bir kalitede olmasını tüketicilere sağlayabilir.
- Piyasa tamamen kendi hâline bırakıldığında öyle mallar üretilebilir ki bunlar toplumsal gerekçelerle tüketicilerin bir kısmı tarafından kabul edilemezdir.Örneğin, uyuşturucunun alınıp satıldığı bir piyasanın oluşması toplum tarafından istenmeyebilir. Bu sebeple devletlerin geleneksel anlayışları gözetmesinden ve vatandaşlarını korumak zorunda olmasından dolayı bazı malların üretilmesini, satılmasını ve alınmasını yasaklar yani ekonomik birimlerin kararlarını kısıtlar. Bir başka deyişle regülasyon uygular.
- Bazen de devlet ürünün piyasasının oluşmasını engellemez; fakat tüketicilerin o ürünü kullanmasını özendirici faaliyetleri kontrol altına alır. Örneğin Tütün ve Alkol Piyasası Düzenleme Kurumu, sorumlu olduğu ürün piyasasında faaliyet gösteren firmaların reklam, promosyon ve sponsorluk yapmasını yasaklamıştır. Bu regülasyonun amacı, özellikle genç tüketicileri sağlığa zararlı olduğu bilinen bu ürünleri kullanmalarını engellemektir.
- ÜNİTE -4-
- Tüketici Davranışında Bireysel Etkiler
- İhtiyaç; herhangi bir şeyin yokluğunu hissetmek ve bu yokluktan rahatsız olup gerilim yaşamaktır. İstek ise yokluğunu hissedip gerilim yaşadığımız durumu değiştirme yönündeki tercihimizdir.
- Motivasyon bireyi belirli bir hareketi yapmaya yönlendiren, onu harekete geçiren güçtür. Motivasyon kavramı yerine güdüleme kavramının kullanıldığı da olur.
- İçsel motivasyon, bireyin kendi iç süreçleriyle ihtiyacını hissetmesi ve o ihtiyacı gidermek için harekete geçmesidir.
- Dışsal motivasyonise çevreden gelen çekici bir uyaranın varlığının bireyi eyleme, davranışa yönlendirmesidir.
- Tatile gitmek isteyen bir bireyin, yeni kültürler tanımak, yeni yerler görmek, hiç yapmadığı şeyleri, örneğin paraşütle atlamak, yapmak istemesi onu iç motivasyon ile tatile çıkmaya yöneltirken, arkadaş grubunun “çok eğleneceğiz” diyerek yaptığı tatil seçimi dışsal motivasyon örneği olabilir
- McGuire de motivasyonun dört temel kaynaktan beslendiğini söyler. McGuire, öncelikle iki soruyu kullanarak bireyi harekete geçiren gücü dört türe ayırır. Bu sorular
- • Motivasyon bilişsel midir? Duygusal mıdır? Yani bireyi harekete geçiren güç akla mı dayanır, duyguya mı?
- Bireyi harekete geçiren, belirli bir eyleme yönelten güç akla dayalı ise zihinsel motivasyon “Hem yumuşak hem hesaplı” sloganı), duyguya dayalıysa duygusal motivasyon(“Aşkımla erir misin?” sloganı )adını alır.
- • Motivasyon statüyü koruma amacında mıdır yoksa bireyi geliştirip büyütecek bir şey midir?Eğer statü koruma amaçlıysa korumacı motivasyon(“Bir gömlek üstün” sloganı), gelişim amaçlıysa gelişimsel motivasyon(“Just do it” sloganı)
- Duygu, davranışlarımızı etkileyen güçlü ve kısmen de kontrol edilemeyen hislerimizdir.
- İçsel süreçlerle duygulanmaya en güzel örnek anıları hatırlayıp duygulanmak olabilir.
- Dışsal etkilerle tetiklenen duygularise ilgisiz garson, bozuk çıkan konserve, doğum gününde verilen sürpriz hediye, kasada yapılan indirim olabilir.
- İlgilenim, bir uyaran (nesne, marka, işletme, olay, eylem vb.) için hissedilen kişisel önem duygusu ve ilgi düzeyidir.
- Judith L. Zaickowsky’a göre birey ihtiyaçlarına, değerlerine ve genelde ilgilendiği şeylere dayanarak bir nesneye, duruma, ürüne, markaya özel ilgi duyar. Bu durumda ilgilenim kavramında:
1. Kişinin özellikleri: İlgilenimin başladığı nokta kişidir. Tuttuğunuz takım ile ilgili her haberi okumak, oy verdiğiniz lideri takip etmek kişiden kaynaklanan ilgilenim örnekleri olabilir
2. Uyaranın özellikleri: Tüketici davranışları açısından ürünün, satın alma ortamının ve reklamın uyaran görevinde olduğu söylenilebilir. Örneğin, bazılarımız için koku çok önemlidir, bu nedenle ortamdaki kokuya ilgilenimi yüksek olabilir
3. İçinde bulunulan durumun özellikleri: Moda olan her giysinin önceleri ilgilenimi yüksek iken, zaman içinde ilgilenim düzeyi azalmaktadır. Ya da birey evlilik öncesinde mobilyalara, bebek sahibi olmadan önce de hastanelere özel ilgi duyabilir, ancak evlendikten, bebeği doğduktan sonra ilgisi sönebilir.
- Bellek; zaman içinde ve bilinçli olarak ya da bilinçsizce öğrenilen şeylerin kodlanarak bir anlam verilmesi ve zaman zaman hatırlanıp geri çağrılmak üzere kayıt edilmesidir. Bu tanımda öne çıkan dört unsur şunlardır;
- • Öğrenme: Belleğe daha önce kayıt edilmiş olan bilginin ya da davranışın içeriğini ya da zihinsel örgütlenmesini değiştirecek ve bilgiyi işleme sonucu kazanılan şeydir.
- • Kodlama: Alınan bilginin kayıt edilmesi, öncekilerle uyumlaştırılması ve birleştirilmesi sürecidir.
- • Depolama: Kodlanan bilgilerin zihinde uygun yerlere saklanılması (kısa süreli ya da uzun süreli bellek) sürecidir.
- • Hatırlama: Gerekli olduğunda, ihtiyaç duyulduğunda, bir ipucu ile karşılaşılması hâlinde daha önceden kayıt edilen bilginin geri çağrılmasıdır.
- ÖĞRENME TEORİLERİ
- Davranışsal Öğrenme Teorileri: Örneğin bir markanın müziğini duyduğumuzda vereceğimiz tepki, hem daha önceden öğrendiklerimize bağlıdır hem de bu öğrenmeyi ilişkilendirdiğimiz diğer şeylere. “Bir bilmecem var çocuklar” diye başlansa; bildiğimiz bu markanın cıngılının söylenmeye devam edileceğini düşünüyorum. Diğer ilginç örnekler de şunlar olabilir: Bir zamanlar sevgililer gününde hediye almak çok anlamlı değildi ancak günümüzde bu gün büyük ekonomi yaratıyor. Çünkü bu günü şu ya da bu şekilde öğrendik ve belleğimize gerekli kodları ile kayıt ettik. Baklavanın yanına dondurma ikramı da ilginçtir. Geçmişte eşleştirmediğimiz bu tatlı ikilisini artık bir arada düşünmekteyiz. Bu tür öğrenmelere Klasik Koşullanma yolu ile öğrenme diyoruz.
Davranışsal öğrenmenin bir başka şekli davranışlarımızın ödüllenmesi ya da cezalandırılması sonucu kayıt altına aldığımız bilgilerdir. Geçmişte aldığımız gömleğin iltifat alması bizi yine o markaya yöneltir mesela. Bu tür öğrenmeye ise Edimsel Koşullanma diyoruz.
Bilişsel Öğrenme Teorileri: Bu öğrenme şeklinde birey isteği ve iradesi ile bilgiyi ele geçirmeye çalışır. (Örneğin, leke çıkaran deterjanın nasıl doğru kullanılacağını bilirse, eğer kireç çözücü kullanmaz ise makinesinin rezistansının ne hâle geleceğini bilirse o marka ile etkileşimi daha canlı olur çünkü sorun çözme bağlamındaki kayıtları güncellenmiştir.)
Ancak bilişsel öğrenmenin her zaman tüketicinin büyük istekle peşinde koştuğu öğrenmelerde yaşanmadığını da söylemek gerekir. Tüketici hiç aklında yokken, çok büyük istek duymuyorken bile öğrenebilmektedir. Bu tür öğrenmeye pasif öğrenme deniliyor. Dergi okurken aslında ilginizi çok çekmeyen bir ürünü görüp öğrenebilirsiniz ya da döviz kurlarına ilgi duymasanız bile TV seyrederken doların düştüğünü öğrenebilirsiniz.
- Gözlem Yoluyla Öğrenme-Sosyal Öğrenme: Model alma yoluyla öğrenme ya da sosyal öğrenme denildiği de olur. Ünlüler, izlenilen diziler, sosyal medya bu bağlamda çok ciddi bilgi kaynağıdır ve öğrenme yoluyla kalıcı davranış değişiklikleri yaratabilmektedir.
- Bellek Türleri
- Depolama: Kodlanan bilgilerin zihinde uygun yerlere saklanılması sürecidir. Saklanılan bilgilerin depolanabileceği üç tür bellek olduğu söylenir. Bunlar
- Çok kısa süreli bellek-Duyumsal bellek: Gittiğimiz restorandaki koltukların rengi, karşıdan gelen çocuğun elindeki oyuncak aslında hiç de öğrenme amacıyla kayıt edeceğimiz şeyler değildir, ama bizler farkına varmadan kayıt ederiz.
- Çalışan bellek-Kısa süreli bellek: Dün akşam ne yedik, en son hangi filme gittik, annemize son doğum gününde ne hediye ettik kısa süreli belleğin örnekleri olabilir.
- Uzun Süreli Bellektir: Örneğin, ilkokul öğretmenimizin adını, ilk bisikletimizin markasını, ilk sevgilimizin hediyesini hâlâ hatırlıyor olmamız gibi.
- ALGILAMA:Algılama, bireyin dünyayı anlamlı ve tutarlı bir bütün hâline dönüştürürken geçtiği; uyaranları seçme, organize etme ve yorumlama süreci
- Duyum,bir uyaranın duyu organları tarafından alınmasıdır.
- Maruz kalma,bireyin uyaran ile fiziksel temas kurmasıdır. Nesneyi görmesi, sesi uyması, kumaşın dokusunu teninde hissetmesi türünden bir fiziksel temastır. Çok beğendiğiniz dizi reklam arasına girdi. Reklamları seyretmeyi seçebilirsiniz ya da seçmeyebilirsiniz. Seçimle reklam izleme hâli çok açık ve net ticari bir maruz kalma örneğidir. Süpermarket raflarındaki binlerce marka da benzer şekilde maruz kalmanın güzel ve net örneği olarak verilebilir
- Konumuzu özetlersek, dünyayı anlamlı ve tutarlı bir bütün hâline dönüştürmek için bize sunulan uyaranları seçer, organize eder ve yorumlarız. Bu süreç içinde, uyaranlar, duyumsama ve maruz kalma kavramları vardır.
- Algılama süreci Algılamada daha önceki yaşantı ve deneyimlerin etkisi büyüktür. Anne kurabiyesi gibi olma, eski ramazanları yaşatma, kirlenmek güzeldir gibi mesajlar aslında algılamanın geçmiş deneyimlere, beklentilere gönderme yaptığı pazarlama uygulamalarıdır.
- Uyaranların seçimi
- Dikkat, bireyin bir uyaran için zihninde yer yaratmasıdır. Birey dikkatini “seçtiği” şeylere verir. Buna seçici algılama denir.
- Bireyin algılayacağı uyaranları seçerken etkili olan faktörler şunlardır:
- Uyaranın şiddeti: Bir uyaranın bireyin duyu organını uyarılabildiği en düşük yoğunluğa mutlak eşik denir.Reklam aralarında TV’nin sesinin siz açmadan biraz daha yükselmesi gibi. Mutlak eşik, mağazanın aydınlatılması, güzel koku verilmesi, dekorasyon renginin seçilmesi gibi pek çok konuda önemli hâle gelir.
- Maruz kalma süresi ve sıklığı: Duyumsal uyum, önceden algıladıklarımızı bir süre sonra algılamamaya başladığımızı ifade eder. Binanızın altında kebapçı olduğunu düşünün, bir süre sonra kebap kokularını algılamamaya başlarsınız.
- Uyaranın yapısı: Uyaranın yapısı konusunda en önemli ögenin “zıtlık” olduğunu söyleyebiliriz. Bir yazının oluşabilmesi için bile zıtlığa ihtiyaç vardır. Kâğıdın beyaz, yazının siyah renkte olması gibi. Zıtlık vitrin düzenlenmesinde, personel kıyafetlerinin seçilmesinde, raf renklerinin belirlenmesinde önemli bir algılama konusudur.
- Uyaranın büyüklüğü: Örneğin, büyük puntolar, büyük ambalajlar, raflarda daha büyük yer kaplayan markalar daha kolay algılanırlar
- Uyaranın konumu: Sık baktığımız yerlere konulan uyaranları görme olasılığımız yüksektir. Sağ sayfa reklamları, ilk sayfa haberleri, göz hizası raardaki ürünler daha fazla algılanırlar. Uyaranın konumu süpermarket tasarımını etkiler, girişin sağdan yapılması, sebze-meyve reyonunun diğer reyonlardan önce gelmesi uyaranların konumu ile ilgili örneklerdir.
- Uyaranın yeri: Tuvalet kapıları, hava alanı zemini hatta gökyüzü uyaranlarını fark ettirmek isteyen işletmelerin kullandıkları ortamlar arasındadır.
- Uyaranların örgütlenmesi; uyaranların fiziksel olarak tertiplenmesi, düzenlenmesidir.
- Algısal örgütlemede önemli olan bazı ilkeler:
- Şekil-Zemin İlişkisi: Algılama sürecinde birey önceliği ana öğeye verir. Dikkat çekecek ambalajlar, ürün tasarımları, renk kullanımları ve ürün sunuşları şekil-zemin ilişkisi açısından güzel örneklerdir.
- Benzerlik İlkesi: Örneğin, aynı markanın farklı ürün hatlarında kullanılması tüketiciyi bu markanın tüm ürünlerini birlikte düşünmeye yöneltir. Market raarında gördüğünüz aynı firmaya ait sabun, şampuan, ıslak havlu ve kremler birbirine benzer fiziksel özellikler gösterir ve bu benzerlik tüketicilere algılama kolaylığı sağlar
- Yakınlık İlkesi (gruplama): Birbirine yakın objelerin aynı gruba ait olarak algılandığını ifade eder. Örneğin, mağaza tasarımında, raf düzenlemelerinde birbirine yakın koyulan ürünler aynı grupta algılanacaklardır, hatta aralarında bir benzerlik olmasa bile aynı gruba ait sayılacaklardır. Örneğin dondurma reyonunda, dondurmalar, dondurma sosları, dondurma kapları ve kaşıklar aynı alanda sergilendiğinde, kaşık farklı bir kategoride olmasına ve pek çok farklı alanda kullanılabilmesine rağmen, “dondurma kaşığı” olarak algılanacaktır.
- Devamlılık İlkesi: Göz, belirli bir yönde ilerleme eğilimine sahiptir. Genellikle sağdan sola doğru ve yukarıdan başlayıp aşağı inme eğilimindedir. Örneğin, bir dergide görülen erkek, kadın ve çocuk resmi aile olarak bir bütün içinde algılanır
- Tamamlama ilkesi: Beyin kopuk parçalar yerine bütünü algılar. Bu nokta öğrenme ile sıkı sıkıya bağıntılıdır. Birey bir şeyleri öğrendiğinde, eksik parçaları tamamlaması mümkün olur. Misal rakiplere gönderme yapan çamaşır suyu reklamında marka ismi belli değildir ama “şişesinin özelliğinden” tüketiciler hangi rakibe gönderme yapıldığını hemen anlarlar, çünkü tamamlama yaparlar.
- Uyaranların Yorumlanması Kişinin belirli bir uyarana yüklediği anlama yorumlama denir. Yorumlama; bir sonuca ulaşma; bir anlama ulaşma zihinsel bir süreçtir.
- Bireyler algılamalarını kolaylaştırmak için bazı kestirme yolları kullanabilirler. Bunlar:
- Fiziksel görünüm: Temiz olmayan bir garson, ya da tuvaletler lokantanın temizliği konusunda ipuçları verir. Şişman bir diyetisyen, dişleri bozuk bir dişçi fiziksel görünümün algılamamıza yönelik etkisinin ironik örnekleridir. Örneğin cam ambalaj plastik ambalajla kıyaslandığında daha prestijlidir.
- İlk etki: İlk kez yediğiniz bir yemek sonrasında bunu bir daha sipariş edip etmeyeceğinize, ilk kez gittiğiniz ülkeye bir daha gidip gitmeyeceğinize karar vermek konunun örnekleri olabilir
- Halo etkisi: Tek bir özelliğine dayanarak uyaranın tüm özellikleri hakkında bütünleşik bir fikre sahip olmak olarak tanımlanır. Bir süpermarketten alınan tek bir ürüne bakılarak süpermarkette satılan tüm ürünlerin ucuz olduğuna inanılması, sosyal sorumluluk projeleri geliştiren bir markanın her açıdan duyarlı olduğuna inanılması, ambalajdaki “vitamin katkılı” ibaresini görünce ürünün sağlıklı olduğuna inanılması halo etkisine örneklerdir
- Sonuçlara sıçramak: Örneğin, reklamın sadece başını izleyerek ve sınırlı bilgilere dayalı olarak ürün hakkında sonuçlar çıkartabilir, yemeğin tamamını yemeden lezzetine yönelik bir değerlendirme yapabiliriz.
- Stereotipler (kalıp yargı): Bir dizi özelliği bir uyarana atfettiğimiz genellemelerimizdir. Örneğin İngilizlerin soğuk ve mesafeli, İtalyanların modaya düşkün olacağına yönelik inanışlarımız stereotiplemedir. Örneğin, “erkek adam pembe giymez”,“kadınlar öfkelenmez” önceden oluşan resimlerin, kalıpların yansımasıdır.
- TUTUMLAR VE TUTUM GELİŞTİRME
- Bir nesneye, konuya, kişiye ya da eyleme yönelik göreceli olarak geniş çaplı ve sürekliliği olan değerlendirmeye tutum denir.
- Bireyin tutum geliştirdiği kişiye (bireyin kendisi dahil), nesneye, objeye, reklama ya da konuya ise “tutum nesnesi” denilir.
- İnanç, bir nesne ya da olayın nitelikleri hakkındaki bilgilerin doğruluğuna kişinin vermiş olduğu olasılıktır.
- Değer, bazı davranış ve amaçları diğer davranış ve amaçlardan ya bireysel ya da sosyal olarak daha tercih edilebilir bulan sürekliliği olan inanışlardır.
- Fikir ya da kanı kişinin taşıdığı tutumların yorumlanarak ifadesidir.
- Obezite ile ilgili örnek:
- İnanç → Obezite hızla yayılıyor ve bu yayılım tehlikeli boyutlara ulaştı.
- Değer → Sağlıklı beslenmek ve fit bir bedene sahip olmak iyidir.
- Fikir → Dışarıda yemek yağ miktarının kontrolünü zorlaştırdığı için öğünler evde pişirilebilir.
- Zeytinyağı ile ilgili örnek:
- İnanç → Zeytinyağı diğer yağlar içinde en sağlıklısıdır.
- Değer → Zeytinyağlı yemekler diğer yağlar kullanılarak yapılanlardan daha çok tercih edilir.
- Fikir → Zeytinyağını sadece sebzede değil et yemeklerinde de kullanıp sağlıklı beslenilebilir.
- Tutum → Zeytinyağıyla yapılan yemekleri, kremleri, sabunları daha tercih edilir buluyorum.
- Tutumun Bileşenleri
- Bilişsel (bilmekle ilgili) bileşen: Tutum nesnesine yönelik düşünceleri-bilgileri tüketiciyi etkiler. Bilgilerin değişmesi durumunda tutum da değişecektir. Bir zamanlar hiç tüketilmesin denilen yumurta için günaşırı yenilebilir izni çıkmıştır ve bu tüketimi arttırmıştır
- Duygusal bileşen: Bazı markalar bize çocukluğumuzu getirir, o nedenle eski şişesine dönüş yapan meşrubatı, cep telefonumuza iliştirdiğimiz kocaman ahizeyi çok sevimli buluruz.
- Davranışsal bileşendir: Bireyin tutum geliştirdiği nesneyle ilgili bir şeyler yapması tutumların davranışsal yönünü oluşturur. Eğer kişi zeytinyağı tüketme konusunda eğilimi olduğunu söylemişse, normal koşullarda o tüketicinin gelecek sipariş kararında zeytinyağlı yemekler seçmesi beklenilir.Fakatseçmeyedebilir. “Bireyler tutumlarının tersi davranışları neden yaparlar?”
- Olumlu tutumun yöneltildiği ürüne ihtiyaç olmayabilir.
- Ürünü almak için gereken ekonomik güç yetersiz kalabilir.
- İrade gücü yetersiz kalabilir (sigarayı bırakmak, spor yapmak gibi).
- Başka önceliklerin varlığı söz konusu olabilir
- Ailenin diğer üyelerinin tutumlarını dikkate almak gerekebilir
- Kavramların İngilizce karşılıklarından yola çıkarak tutumun ABC’sidenilen bileşenlerde A duyguyu (affect), B davranışı (behaviour), C ise zihni, bilişi (cognition) temsil eder

Tutum geliştirme
Tutum geliştirmek isteyen işletmeler tutum bileşenlerinden herhangi birinden işe koyulabilirler.
Eğer ürün yeni ise, faydaları rakiplerden büyükse, rakiplerden gerçek anlamda farklı ise, etraflıca açıklamalar yapılırsa müşteriye faydalı olacaksa, ürünün kullanımı karmaşıksa teknolojisi zor ya da yeni ise, fiyatı rakiplerden daha uygunsa bilişsel bileşenden yola koyulmak anlamlı olur.
Ürün hedonik bir ürünse, ürününün özelliklerini rakiplerden farklılaştırmak zor ise duygusal bileşenden başlanılması daha isabetli olabilir.
Davranışsal bileşen ise ürünün denenmesi fark yaratacaksa, ilgi çekecekse, tüketiciyi etkileyip ikna edecekse sık kullanılan bir yöntemdir. Süpermarketlerde ürün tadımları, örnek ürün hediyeleri, otomobiller için deneme sürüşü imkanları davranışsal bileşen kullanılarak tutum geliştirme yöntemidir.
tutum değiştirme
İşletmelerin tutum değiştirmede kullanabileceği stratejiler şunlardır:
Tüketiciyi harekete geçiren temel motivasyonu değiştirmek: Eğer bir ürün geçmişte tüketiciye çok faydalı olmuşsa, birey ürünü kullanırken hoş iltifatlar almışsa o ürünü markayı yeniden seçip satın alma yönünde davranacaktır. “Pazarda ikinciyiz bu nedenle daha çok çalışırız” sloganı bu tür bir tutum değiştirme çabasına örnektir.
Ürünü, markayı hayranlık duyulan biriyle, bir grupla, olayla eşleştirmek:Birey parçası olmak istediği grupların tutumlarını kendisine örnek alabilir. Ünlülerin marka yüzü olması bu tür bir tutum değiştirme çabasıdır.
Çatışan iki tutumu uyumlu bir şekilde bir araya getirmek: “Hem yumuşak hem hesaplı” bu tür bir değişikliğin çok güzel örneklerindendir. Bu arada Loreal’in “Ben buna değerim” sloganı da çatışan iki tutumu (güzel olmak istiyorum, kozmetiğe para harcamak istemiyorum) dengeler.
Çoklu özellik-fayda satmak:Örneğin Dove cilt ile uyumludur, Rexona kullanıcısını yarı yolda bırakmaz, ter kokmamasını sağlar.
Tüketicinin rakip marka hakkındaki inanışını değiştirmek: Kıyaslamalı reklamlar bu amaca hizmet eden araçlardır ve ülkemizde de kıyaslamalı reklam yapabilmek haksız rekabete izin vermeyecek şekilde olursa artık mümkündür
Kişilik kavramı, bireyin farklı durumlarda ve farklı zamanlardaki davranışlarında gösterdiği tutarlılık, düzen ve aynı oluş üzerine kurulmuştur. Eysenck ve diğerlerinin tanımıyla kişilik, bireyin 1) biyolojik dürtüleri, 2) sosyal çevresi ve 3) fiziksel çevresi arasında kurduğu etkileşimden kaynaklanan göreceli olarak değişmez yapısıdır.
kişilik tanımı: . İd, içgüdüsel olarak ortaya çıkan bilinçsiz davranışların kaynağıdır. İd ilkel dürtülerin (cinsellik ve saldırganlık gibi) kaynağıdır. Süperego, toplumun ahlak kurallarını, sosyal değerleri ve kültürel etkileri dikkate alır ve kişinin ne yapması gerektiğini belirler, sansür koyar, ayıp/günah/yasak diyerek sürekli kişiyi engellemeye çalışır. Ego ise süperego ile id arasında denge kurulmasına yardım eden ara bulucudur.
Kişilik Özelliği (Treyt) Kuramı
Bu kurama göre, kişiliği “kişinin sahip olduğu özellikleri” belirler. Literatürde çok farklı treyt tipolojilerini görmek mümkündür. Aşağıdaki tabloda kavramı açıklamak üzere onlarcası arasından seçtiğimiz bir treyt tipolojisini sunalım.
- Kişiliğin oluşmasında birçok etken rol oynar. Bunlar dört ana grup içerisinde incelenebilir
- 1.Kişinin kendini diğerlerinden ayıran fiziksel dış görünümü (boy, vücut ağırlığı, güzellik ya da kusurları),
- 2.Belirli bir yaşa gelindiğinde bir görevi üstlenmesi sonucu ortaya çıkan ve bununla ilgili olan rolü,
- 3.Kişinin zekâ, enerji, arzu, ahlak ve potansiyel yetenekleri,
- 4.Kişinin içinde yaşadığı toplumsal özellikler (toplumun yaşam felsefesi, kültürel yapısı, ahlak anlayışı gibi özellikler).
24. Bireyin nasıl biri olduğuna yönelik inanışları, düşünceleri özetle kendisine yönelik algısı benlik kavramını gündeme getirmektedir. Benlik kişinin kendini algılayış biçimidir. Kişinin kendini nasıl gördüğü, kişiliğine ilişkin neler düşündüğüdür.
25. Birey nasıl biri olduğunu iki boyutu ile ifade eder;
- Gerçek benlik: Gerçek benlik sahip olduğu özellikleriyle, yani kim olduğu ile ilgilidir.
- İdeal benlik: İdeal benliği kim olmak istediği ile ilgilidir.
Gerçek ve ideal benliğine ek olarak birey nasıl biri olduğunu sosyal çevresiyle ilişkileri (sosyal benlik) ile yalnızken (kendine ait benlik) sergilediği davranışlarına bakarak da yorumlar. Bu açıdan benliğe eklenilen iki boyut daha olur
- Sosyal benlik-Dış benlik: Bireyin sosyal çevresi ile ilişkilerinde yansıttığı benliği.
- Kendimize ait-İç benlik: Bireyin kendisiyle baş başayken yansıttığı benliği.

26. Sahip olduğumuz dört benlik:

	Gerçek Benlik	İdeal Benlik
Kendimize Ait Benlik İç benlik	Kendimi nasıl görüyorum?	Kendimi nasıl görmek isterim?
Sosyal Benlik Dış benlik	Başkaları beni nasıl görüyor?	Başkalarının beni nasıl görmesini isterim?

AÖF DERS NOTLARINA HOŞ GELDİN!

VİZE Tüketici Davranışları Vize Ders Notu

Editör

Administrator

Aradığınız dersi yazınız..