Ders Özetleri Uygulamasına Hoş Geldiniz

Tüm notları ücretsiz bir şekilde görebilir ve indirebilirsiniz.

veya Kayıt ol

VİZE-FİNAL Pazarlama İletişimi Vize-Final Ders Notu


Editör

Administrator
Yönetici
Katılım
30 Eyl 2020
Mesajlar
239
Tepkime puanı
9
Puanları
18
PAZARLAMA İLETİŞİMİ ÜNİTE 1

İLETİŞİM VE BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ

İLETİŞİM KAVRAMI


İletişim; belirli araçlar kullanılarak bilgi, düşünce ve tutumların kişiden kişiye, kişiden gruba, gruptan kişiye, gruptan gruba, karşılıklı olarak aktarılmasıdır.

İletişim Ögeleri

İletişim sürecini oluşturan beş temel öge; gönderici (kaynak), alıcı, mesaj (ileti), kanal ve geri beslemedir. Diğer ögeler ise gürültü ve ortamdır. Kaynak (gönderici); İletişim sürecinin başlatıcısıdır.

Alıcı: Mesajın iletilmek istendiği kişi veya grup, alıcıyı oluşturmaktadır.

Mesaj: Hedef kişiyi veya kitleyi etkilemek için oluşturulan yazılı, sözlü, görsel kodlamalardır. Mesaj, göndericinin amacına bağlı olarak yalın veya karmaşık olabilir. Ancak önemli olan, gönderici ve alıcının ortak işaret sistemi olarak ifade edilen kodları (şifre) kullanmasıdır.

Kanal: Gönderici ve alıcı arasında mesajın akışını sağlayan araç ve yöntemdir. Bu araç, doğrudan olabileceği gibi dolaylı da olabilmektedir.

Geri bildirim: Alıcının mesajdan aldığı iletiyi algılaması sonucunda tepkisini göndericiye yansıtmasıdır. İletişimde temel ögeler dışında tanımlanan diğer ögeler ise gürültü ve ortamdır.

Gürültü; iletişim sürecindeki aksaklıklar olup iletişimi olumsuz etkileyen beklenmedik değişkenlerdir. Göndericinin mesajlarının ancak bir kısmının alıcı tarafından seçilebilmesi “sınırlı iletişim” olarak ifade edilmektedir.

Gürültü; anlamsal, fiziksel ve psikolojik gürültü olmak üzere üçe ayrılır.

Anlamsal gürültü; mesajın alıcı tarafından farklı algılanmasıdır.

Fiziksel gürültü; iletişim sürecinde fiziksel olarak bir engelin çıkması ile mesajın tümünün veya bir kısmının algılanamamasıdır.

Psikolojik gürültü ise, alıcının içerisinde bulunduğu olumsuz koşulların içsel yansımasıdır.

İletişim dilseldir. Dil, sesin söze dönüşümüdür. Dilin örgütsel yapısını simge, sembol, ikon ve indeks oluşturur. İletişim semboliktir. Sembol, birtakım nesnelere, renklere, hareketlere çeşitli anlamlar yüklenmesidir.

İkon; belli nesneler, kişiler, eylem ve davranış biçimlerinin belirli anlamlara referans kabul edilmesi durumudur.

Bir toplumun üyelerince simgelerin, işaretlerin, sembollerin ve ikonların sistematik bir yapı haline getirilmesi “kodlama”dır.



Birey iletişim kurarak kimlik oluşturur. Çevresini tanıdıkça kendi kimliksel özelliklerini belirler. Bazılarına yakın, bazılarına uzak durarak aidiyet duygusu geliştirir.
İletişimin İşlevleri
Temel olarak iletişimin 4 işlevinden söz edilmektedir. Bunlar; ilişki kurmak, haber vermek, bilgi vermek ve tutum ve davranış değişikliği yaratmaktır.
İletişim Türleri

1608936001710.png


Genel olarak iletişim, hangi ortamda, hangi kanallar yoluyla yapıldığına bakılarak, araç kullanılıp kullanılmadığı değerlendirilerek ve iletişim amacı ve iletişime taraf olanların sayısı göz önüne alınarak farklı gruplar altında incelenmektedir. Sözsüz iletişim; el, kol, yüz, göz hareketlerinden oluşan ve genel olarak beden dili olarak ifade edilen iletişim biçimidir. Sözlü iletişim, sesin sistematik yapıya dönüşmesi olup duygu ve düşüncelerin sözler aracılığıyla aktarılmasıdır.

Yazılı iletişim; mesajın yazılı olarak semboller aracılığı ile aktarılmasıdır.

Görsel iletişim, görsel simgelere bir değer yüklenmesidir.

Yüz yüze iletişim: kaynak ve alıcı arasında herhangi bir araç kullanılmadan, aynı ortam içerisinde gerçekleşen etkileşimli bir iletişim biçimidir. Sözlü ve sözsüz iletişim kullanılabilir.

Araçlı (uzaktan) iletişim;
herhangi bir iletişim kanalı yardımıyla farklı ortamlarda bulunan kaynak ve alıcının gerçekleştirdiği iletişim çeşididir.

İletişimin Boyutları

İletişimin kimler arasında gerçekleştiği ve çerçevesine bağlı olarak temel alındığında içsel iletişim; kişilerarası iletişim, grup iletişimi, kamu iletişimi, örgütsel iletişim, kitlesel iletişim ve kültürler arası iletişim olarak sınıflandırılabilir. İçsel iletişim, kişinin kendi içindeki “düşünme” odaklı iletişimdir. Kişiler arası iletişim yüz yüze kurulan iletişim olurken, gruplar arası iletişimde bir grup söz konusudur.

Kitlesel iletişim ve özellikleri

Kitlesel iletişim, kalabalık insan topluluklarına teknoloji temelli araçlarla örgütlü bir kurum tarafından haber ve bilgi sağlamaktır. Kitlesel iletişimde, kitle iletişim araçları olarak anılan “medya” kullanılmakta ve milyonlarca kişiye bu yolla ulaşılmaktadır.

Kitlesel iletişim araçlarının işlevleri; haber vermek, eğitmek, eğlendirmek, gözetlemek, tanıtım, reklam ve propoganda yapmaktır. Ancak kitle iletişim araçlarının işlevleri kişiye, topluma, kültüre, amaca göre farklılık göstermektedir. Kitle iletişim aracı olarak medya; gazete, dergi, kitap, sinema, radyo, televizyon, kaset, video dijital yayıncılık, internet ve benzerlerinden oluşmaktadır. Kitlesel iletişimde gözlenen temel farklılıkları aşağıdaki şekilde özetlemek mümkündür:

Göndericide farklılık: Gönderici temelde ekonomik özellikleri olan bir kurum ya da kuruluş olup mesajları oluşturanların kurumsallaşmış bir kimlikleri bulunmaktadır.

Alıcılarda farklılık: Alıcılar demografik özellikler başta olmak üzere sosyo-kültürel ve sosyo-ekonomik özellikler bakımından farklı olan geniş kitlelerdir.

Mesajlarda farklılık: Hedef kitlenin özelliklerine bağlı olarak çok değişik özelliklerde mesajlar üretilir. Mesajları uzman ekipler hazırladığı için farklı kodlar kullanılır.

Kanallarda farklılık: İletişim teknolojisinin her türlü aracı kullanılabilmektedir. Kitleselliği yaratan aracın kendisidir ve içerik herkese açıktır.

Geribildirimde farklılık: Kitlesel iletişimde anında geri bildirim yoktur; ya da gecikmeli olarak çok sınırlıdır. Kitlesel iletişimde, kitle iletişim araçları kullanılırken hedef kitleyi etkilemek önemlidir. “İletişim etki hiyerarşisi” nde basamaklar şeklinde etki oluşmaktadır. İlk basamakta alıcının üründen veya markadan haberi yoktur.

1608936013729.png


Pazarlama İletişiminin Özellikleri

Pazarlama iletişiminin temel özellikleri:

Pazarlama iletişimi genel “iletişim modeli” çerçevesinde işleyen bir süreçtir.

En etkili “mesajı” oluşturarak tüketicide farkındalık yaratıp satın almaya yönlendirmek esastır.

Tüketicilere yeni tutum kazandırma ve davranış değişikliği oluşturmak amacıyla “ikna edici” olma özelliği vardır

Pazarlama iletişimini oluşturan diğer ögeler arasında, verilen mesajlar bağlamında “tutarlılık ve uyum birliği” söz konusudur.

Pazarlama iletişimi, gönderici ve alıcı arasında “etkileşimin” olduğu bir süreçtir.

Pazarlama İletişiminin Amacı

SYF 8


PAZARLAMA İLETİŞİMİ ÜNİTE 2

REKLAM

REKLAM KAVRAMI


Reklamın stratejik oluşumu pazarlama alanında kalmakla birlikte, grafik, sinema, fotoğraf gibi görsel sanatlardan destek alan açılımlı bir alandır.

Reklam Tanımı

Reklam (advertising) terimi Latince kökenli olup “çağırmak” anlamına gelen "clamere" fiilinden türetilmiştir. Reklam tek yönlü ve görsel yanı ağır basan kitlesel bir iletişim yöntemidir.

Reklam tanımları pazarlama anlayışının gelişimine bağlı olarak zaman içinde değişmiş ve kapsamı genişletilmiştir. Önceleri haber ve bilgi verme işlevini öne çıkaran bu kapsam, rekabetin artmasıyla yerini ikna etmeye bırakmıştır.Türkçe literatürde reklam için en kapsamlı tanımlardan biri Mehmet Oluç

tarafından, “bir ürünün ya da hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ya da fikrin, kimliği belli sorumlusu tarafından, tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek kitle iletişim araçları ile kamuya olumlu biçimde tanıtılıp benimsetilmesine reklam denir” şeklinde yapılmıştır.Reklam, pazarlamaya konu olabilen her ögenin seçilmiş amaçlar doğrultusunda ikna edici kitlesel iletişim araç ve yöntemleriyle ve bedeli ödenerek yapılan benimsetilme çalışmalarıdır.

Reklamla İlgili Diğer Kavramlar

İlan, duyuru, propaganda gibi kavramlar reklamla farklı ortak paydaları olan ve kimi zaman farkında olmadan birbirinin yerine kullanılabilen kavramlardır.

İlan ve duyuru kavramları birbirine çok yakın anlamlar içeren ve bir olay, haber ya da fikrin kitlelere aktarılabilmesi için bilgi verici ve tanıtıcı yönü ağır basan içeriklerdir. Reklamla arasındaki fark, ilan ve duyuruda satış amacının bulunmaması, haber ve bilgi verme amacıyla yetinebiliyor olmasıdır.Propaganda ve reklam, tek yönlü iletişim olması ve belli bir mesajın kitlelere benimsetilmesi açısından benzerlik gösteren kavramlardır.Propaganda,edindiği amaç veya seçtiği konuya bağlı olarak belli bir kitle, grup veya ülkeye hitap eden bir konuyu zıt açılardan da ele alıp belli bir kitleye kötülerken diğer kitleye övebilen tek yönlü bir iletişimdir. Bu yönüyle de reklamdan ayrılmaktadır.

REKLAMIN AMAÇ VE İŞLEVLERİ

İşletmeler açısından reklam yapmanın genel amacı, satışları ve karlılığı arttırmaktır. Ürünlerin hedef kitle tarafından kabul edilmesi yoluyla satışının kolaylaştırılması ve işletmenin daha çok gelir elde etmesi, dolayısıyla karlılığın da yükseltilmesi, reklam hakkındaki ilk beklentidir. Bunun yanı sıra işletmelerin bazı tamamlayıcı amaçları da olabilir.İşletmelerin kendileri ya da ürünleri hakkında yaptıkları reklamlar, tanınırlık düzeyini yükselttiği için bu sayede daha saygın bir imaj elde edebilirler.Özellikle ürünün yaşam dönemleri esas alınarak reklamın hangi işleviyle öne çıkacağına karar verilir. Ürünün yaşam dönemleriyle ilişkili olarak reklamların bazı işlevleri daha çok kullanılır.

Pazara giriş dönemi: Bilgi verme işlevi

Ürün veya hizmetin pazara sunulduğu ilk dönemlerde özellikle dikkat çekme, özellik ve kullanım bilgisi verme ve benzerlerinden ayırt etme amacıyla yapılan reklamlar “bilgi verme” işlevini üstlenir. Ürünün kullanım biçimleri, alanları, fiyat ve teknik bilgileri reklam mesajı içinde yer alır.

Gelişme dönemi: İkna etme işlevi

İkna etme, benzerleri arasında ürünün üstün özelliklerinin öne çıkarılması, kanıt göstererek, duygulara hitap ederek veya karşılaştırmalı ürün reklamı yaparak- ki ülkemizde bu uygulama yasalarla sınırlandırılmıştır- marka bağımlılığı yaratılmasını amaçlar.

Olgunluk dönemi: Hatırlatma işlevi

Rekabetin sektörde çoğalan markalarca sürdürüldüğü olgunluk döneminde markalara ait olumlu izlerin zaman zaman hatırlatılması yoluyla ikna işlevinin pekiştirilmesi yoluna gidilir. Hatırlatma işlevi için özellikle belirli gün, olay veya özel durumlardan yararlanarak hedef kitleye mesaj yollanır. Sıkça kullanılan “yeni”, ”geliştirilmiş”, ”güçlendirilmiş” sıfatları hatırlatmayı tazelemek için reklam mesajı içine yerleştirilir.

Düşüş dönemi: Destekleyici reklamlar

Düşüş döneminde, mal veya hizmetin talebi azalmakta ve rakip ürünlere ilgi duyulmakta olduğundan işletme daha küçük bütçeler kullanarak ürün talebine canlılık kazandırmaya çalışır.


REKLAM TÜRLERİ

Coğrafi Yönden Reklamlar


Reklam, coğrafi açıdan şöyle gruplanabilir:

Ulusal reklam, genellikle üreticiler tarafından yapılır ve ülke sınırları içinde yayınlanır.

Yerel reklam, daha çok perakendeciler tarafından, yöre ya da bölge çapında yapılan reklamlardır.

Küresel (Uluslararası) reklam, çok uluslu şirketlerin belirli stratejiler izleyerek birden çok ülkede yürüttüğü reklam kampanyalarıdır. Uluslararası reklamlarda en önemli faktör, kültürel değer ve davranışlar, toplumun yaşam biçimi ve dil özellikleridir.

İçerik Yönünden Reklamlar

Reklam, belirli bir marka üzerinde yoğunlaştığında marka reklamı; belli bir kurumun tanıtımını amaçladığında kurumsal reklam; sosyal amaçlı bir içerik taşıdığında sosyal reklam adını alır.

Hedef Kitle Yönünden Reklamlar

Seslendiği hedef kitle yönünden reklamları, tüketicilere hitap eden reklamlar; üretici ve aracılara yönelik olan reklamları endüstriyel ve ticari reklamlar olarak gruplamak mümkündür.

1608936049986.png
1608936052528.png


Hedef Kitleye Sunumu Yönünden Reklamlar

Açık reklamlar; reklam olduğundan kuşku duyulmayacak şekilde sunulur.

Gizli reklamlar;bir açıklık yerine, ürünle hiç ilgisi olmayan bir konu ya daprogram içinde bir markanın gösterilmesi yoluyla sunulur.Ürün yerleştirme;markalı ürünlerin televizyon ve sinema filmlerinde, sanatsal etkinliklerde, web sitelerinde senaryo ile uyumlu biçimde yer almasının sağlanmasıdır.

Bilinçaltı reklam (subliminaladvertisement);tüketicilerin savunmasız biçimde yönlendirilmesine neden olan bir uygulama olduğundan birçok ülkede yasalarca yasaklanmıştır.

Reklamın Yayınlandığı Ortam Yönünden Reklamlar

Reklamlar kitle iletişim araçları (medya) yoluyla veya bunların dışındaki yollardan hedef kitlesine ulaşabilir. Çoğunlukla reklam dendiğinde akla medya yoluyla yayılan reklamlar gelir.Çizgi üstü reklam denen ve medya aracılığıyla yayılan bu reklamlar dışında çizgi altı reklam adını alan ve reklam ajansının belirli bir bedelle sunduğu ambalaj tasarımı, satış noktası sergileri tasarlama ve hazırlama, ürünliteratürü (föy, broşür, katalog vb.), stant oluşturma, indirim kartları vb. hizmetleri içeren reklamlardır.

Kaynak Kullanımı Yönünden Reklamlar

Reklamveren açısından belli bir süre boyunca yayınlanan reklamlar önemli bütçe kullanımını gerektirmektedir.

Süreli kampanyalarşeklinde gerçekleşen bu reklamların maliyetleri oldukça yüksektir.

Gerilla reklamcılık (GuerillaAdvertising)ise, daha kısa süreli ve kısıtlı bütçelerle hedef kitleye sınırlı ama çok etkili bir etki yaratmayı hedefleyerek beklenmedik zaman ve mekanlarda, ortamdan da yararlanarak sunulan reklamları içerir.

REKLAM ORTAM ve ARAÇLARI

Reklamların hedef kitlesiyle buluşmak için yer, zaman ve sınır tanımadığı reklam ortamları, gökyüzünden köpek sırtına, insan yüzünden kumsallara kadar çeşitlenerek artmaktadır. Tüm reklam ortam ve araçları dikkate alarak sınıflandırma yapmak gerektiğinde

Kitle iletişim araçları (medya) :Belli tarife ve yayın koşullarına bağlı olarak yararlanılan yazılı, sesli, sesli- görüntülü ve etkileşimli olan bu araçlar, mesajların geniş kitlelere aynı anda ve kalitede ulaşmasını sağlarlar.

Yazılı araçlar

En eski reklam araçlarından biri olan gazeteler, ticari reklamların yanı sıra küçük ilanların da yer aldığı reklam ortamlarıdır.Gazetelerden sonra yazılı araçlar içinde önemli bir grubu oluşturan dergiler, genel veya mesleki dergiler grubunda yer almalarına göre reklam için hedef kitle oluştururlar.

Görsel-işitsel ortamlar

Televizyon,görsel ve işitsel ayrıntıları desteklemesi nedeniyle tanıtım ve ikna için elverişli bir reklam ortamıdır. Televizyon reklamları, kuşak ve kuşak dışı reklamlar olarak adlandırılır. Yayın maliyeti oldukça yüksek olan bir medya olduğundan büyük bütçeler gerektirmektedir.

Radyo,bir reklam ortamı olarak yöresel ve ulusal bazda düşünülebilecek ve tek duyuya hitap edebilen yaygın bir araçtır. Doğrudan yerel bir kitleye hitap etmek etkili bir sonuç doğurabildiği gibi, internet kanalıyla yayın yapan radyolarla geniş kitlelere ulaşmak da mümkündür.

Elektronik reklam ortamları:

Web siteleriüzerinden reklam yapmanın bazı avantajları:

• Reklam verenler ve tüketicilerin en kısa yoldan buluşması ve etkileşimli bir iletişim sağlaması

• Reklam verenin değişen pazar koşullarına göre reklam öğelerini anında değiştirmesi

• Kullanıcılar arasında da iletişim kurma ve ayrıntılara ulaşma olanağı bulunması olarak sayılabilir.

E-posta (e-mail) sistemi,internet alt yapısını kullanarak yeni ürünler veya hizmetler hakkında bilgi ve haber vermek son yıllarda sıkça kullanılan bir yol olmuştur.

Bloglar üzerinden reklam internette giderek yaygınlaşan bir iletişim şekli olan “weblog” lar ya da kısaca “blog”lar, sürekli güncellenen ve gönderilerin ters kronolojik sırayla düzenlendiği web siteleridir.

Sosyal paylaşım siteleri ve arama motorlarına ait reklam olanaklar da değişik kombinasyonlar yarattığı ve yüksek maliyetli olmadığı için işletmeler tarafından benimsenen araçlar durumundadır.

Kitle iletişim araçları dışındaki araçlar olarak ayrımı yapmak uygundur.

Açık hava (outdoor) reklamları, afiş, poster, balon, flyer, duvar, tabela, elektronik tabela gibi birçok reklam aracını içine alan açık hava reklam araçları, sabit veya hareketli durumda bulunabilir.

Mobil ortamlar, insanların hareket halindeyken de reklama maruz kalması mantığına dayanarak oluşturulmuştur. Toplu ulaşım araçları, mobil telefonlar, reklam balonları hareketli reklam araçları olarak değerlendirilir.

Satış yerinde reklam (Point Of Purchase: P.O.P): Günümüzün sık kullanılan reklam ortamlarından biri de satış sırasında reklamı destekleyen ve satış noktalarına odaklanan materyal destekli reklam ortamlarıdır. Kısaca P.O.P. reklamlar olarak adlandırılan bu uygulamada ürün tanıtımı için mankenler, kuklalar, büyük ürün örnekleri (bonuslar), dönen kartlar (dön-kartlar), çıkartmalar, hareketli kartlar, insertler vb. araçlar kullanılmaktadır.

İnsert (FreeStandingInsert):Dilimizde tam karşılığı bulunmasa da “ekleme” olarak tanımlanabilecek bir uygulamadır. İnsert’ler daha çok fiyat indirimlerini duyurmada kullanılan basılı bir araç olup gazete ya da dergi gibi başka bir basılı medyanın arasında ek olarak veya mağaza içinde dağıtılarak, apartman, işyeri gibi binaların girişlerine bırakılarak ya da postalanarak tüketicilere ulaştırılmaktadır.

Postalama ve elden dağıtım:Postalama yoluyla reklam, seçici bir araçtır. Hedef kitle tam olarak belirlenemediğinden seçilecek metnin çok esnek ve genel ifadelere yer veren türden olması gerekir. Hedef kitleyi bulamaması olasılığı, adres temin güçlüğü ve ömrünün kısa olması nedeniyle pahalı bir araç durumundadır. Ayrıca hedeflenen kişilerin eline geçip geçmediğinin kontrolü oldukça güçtür.

REKLAM KARAR SÜREÇLERİ

Reklamveren konumundaki işletmeler, çoğunlukla reklam kararı vermeden önce reklam yaparak çözüleceklerine inandıkları bir soruna veya duruma sahiptirler. Reklam yapma kararı verdikten sonra sıra, bu iş için bir bütçe ayırmaya ve profesyonel anlamda bir reklam ajansı ile anlaşma sağlamaya gelir. Ancak bazı büyük işletmeler reklam tasarımı için uzman kişileri bünyesinde barındırabilir ve özel bir reklam birimi oluşturmuş olabilir. Genellikle uygulamada görülen durum, reklam üretim hizmetinin dışardan satın alınması şeklindedir.

Reklam Ajansları : Reklam ajansları reklamın tasarım ve üretimini üstlenen işletmelerdir. Reklam ajansları iletişim stratejisinin belirlenmesi ve yaratıcı stratejinin uygulanmasında reklamverenle yakın işbirliği halinde çalışarak, planlanan reklam etkisine, hedef kitleye ve reklamın yayın araçlarına yön verir. Reklamveren yapılan çalışmaları onayladığında ve reklam yayınlandığında üretim süreci tamamlanmış olur.

REKLAM TASARIMI VE ÜRETİMİ

Reklamın tasarlanması için öncelikle iki temel noktanın dikkate alınması gerekir:

Reklamverenin reklamdan beklentisini gerçekleştirmek

Hedef kitle üzerinde bırakması amaçlanan etkiyi planlamak

Reklamverenin reklamdan beklentisi satışları arttırmayı sağlamak veya iletişim kurmak olabilir. Her iki durum için reklamın tasarım bileşenleri planlanmak zorundadır.

Mesaj Stratejisini Belirleme

Mesaj, reklam aracıyla hedef kitleye ulaştırılması hedeflenen haber, bilgi ya da içeriktir. Reklam mesajı, tüketicilerin anlayacağı türden simgelerle kodlanarak oluşturulur. Bu nedenle, reklam mesajının çevre ve üretim koşullarından soyutlanarak tasarlanması düşünülemez.

Yaratıcı Stratejiyi Oluşturma

Bir reklam kampanyasında yaratıcı stratejiyi temel mesajı, amaçlanan hedefleri ve vaat edilen yararların inandırıcılığını desteklemede kullanılacak olan yöntemlerin belirlenmesi oluşturur.

Yaratıcı strateji ve mesaj stratejisi farklı kavramlardır.

Mesaj stratejisi bir bütünlüktür ve hedef kitlelere ulaşma nedenini kucaklayan, neyi nasıl söylemek gerektiğini belirleyen bir yol göstermedir.

Yaratıcı strateji, “nasıl söylenecek” sorusunu ayrıntılandırarak cevaplayan, teknik yönü ağır basan bir çalışma dizisidir.

Reklam stratejisinin belirlenmesinde işletmenin belirlediği amaç doğrultusunda genel olarak üç alternatiften söz edilebilir :

Vaatte bulunmak (USP:Unique Selling Proposal) :
Vaatte bulunma stratejisi, tüketicinin söz konusu markayı tercih ettiğinde kendisine sağlanacak olan avantajı vurgulamasına dayanır. Bu öneri öyle bir öneridir ki rakiplerin henüz söylemediği veya söyleyememiş olduğu bir içerik sunar.

Konumlandırma (Positioning): Mal, hizmet veya kurumun hedef kitle nezdinde rakiplerinden farklı gösterecek yönünü bulup seçici algı yaratmayı amaçlayan çabalardır. Hedef kitle bireylerinin algı, tutum ve alışkanlıklarına dayandırılan bu strateji özellikle rekabetin yoğun olduğu sektörlerde etkili olabilir.

Genel olarak, konumlandırma yapılırken kabul edilen belli yaklaşımlar vardır. Bunlar;

Ürünün farklı bir özelliğini esas alma

Ürünün önemli bir yararını esas alma

Ürünün kullanıcısını esas alma

Ürünün kullanım alan ve yöntemlerini esas alma

Başka bir ürün grubunu esas alma

Rakipleri/rakip gruplarını esas alma

Çağrışım yaratmayı esas alma

Belirli bir problemi esas alma yoluyla konumlandırmadır.

Marka imajı yaratmak: Reklamı yapılan mal veya hizmet için bir kişilik ve kimlik geliştirmek için yürütülen çalışmalardır.

Yaratıcı strateji seçildikten sonra reklam maliyetinin en önemli faktörünü oluşturan medya kararı verilir.

MEDYA PLANLAMASI

Reklamın yayınından önce, sunumu hedeflenen kitle iletişim aracıyla ilgili bazı çalışmalar yapılır. Bu çalışmalar içinde öncelikli olanı medya planlamasıdır.

Medya planlaması, verilmek istenen mesajın tanımlanan hedef kitleye en etkin biçimde ulaştırılabilmesi için yürütülen çalışmalar bütünü olarak tanımlanır.

Medya planlamasında temel amaç, bütçe olanaklarının verimli kullanımıyla doğru araçlarla hedef kitleye ulaşmak, reklamın genel ve özel amaçlarına ulaşmasını sağlamaktır.

Medya Planlama Süreci

Medya planlaması, “reklam mesajını potansiyel tüketicilere ulaştırmanın en iyi yolu nedir?” sorusuna yanıt bulmak için verilmiş bir dizi kararlar zinciri olup, aşağıdaki konuların belirlenmesini gerekli kılar:

Ulaşılmak istenen hedef kitlenin nitelik, nicelik ve coğrafya olarak belirlenmesi

Reklam mesajının hedef kitleye iletileceği araçların belirlenmesi

Hedef kitlenin reklamla karşılaşma (reklamı görme-duyma) sayısının belirlenmesi

Reklamın hedef kitleyle buluşacağı dönem ve ayların belirlenmesi

Reklamın bütçesinin seçilecek medya temelinde belirlenmesi

Planlama süreci tamamlandıktan sonra belirlenen hedeflerin işletmenin pazarlama iletişim hedefleriyle uyumlu olarak yaşama geçirilmesi gerekir. Medya planlaması yapılırken medya stratejisini belirlemek büyük önem taşır.

Medya Stratejisinin Belirlenmesi

Hedef Kitlenin Belirlenmesi: Reklamın hedef kitlesi önceden reklamveren tarafından çeşitli araştırma sonuçlarından yararlanarak belirlenmiş veya kasıtlı olarak belli bir kitle hedef seçilmiş olabilir. Medya planlamacıları ise, hedef kitleyi medya araştırmalarından elde edilen kitle profillerine bakarak belirlemeye çalışırlar.

Demografik özellikler, yaş, cinsiyet, medeni durum, meslek, gelir, eğitim durumu gibi özellikler hakkındaki bilgileri içerir.

Yaşam biçimi de hedef kitlelerin hangi medyayı nasıl algılayacağını gösteren başka bir faktördür. Tüketicilerin para harcama biçimleri, eğlence anlayışları, zaman geçirdiği mekanlar, sosyal ve kültürel alışkanlıkları reklam stratejileri ve içeriği kadar reklamın yayınlanacak medya aracını da belirler.

Tüketicilerin ürün kullanım tarzları da medya planlamacıları için bir başka yol gösterici olma özelliğine sahiptir. Ürünlerin kullanma sıklığı ve biçimi tüketicilerin sık kullanıcılar, orta derece kullanıcılar, az kullanıcılar ve kullanmayanlar şeklinde gruplanmasına neden olur.

Reklam Coğrafyasının Belirlenmesi

Reklamın yapılacağı bölge, ülke veya coğrafya, oradaki nüfus, dağıtım gücü, satış oranları ve medyada yer alma maliyetleri açısından farklılıklar gösterir.

Reklam Kampanyasının Zamanlanması -İletişim Ritmi

Reklam kampanyasının başlangıç ve bitiş tarihleri arasında geçecek olan zaman dilimini belirlemek son derece önemlidir. Ürünün hedef kitlesinin davranış kalıpları, reklam verenin bütçesi ve rekabetin derecesi reklamın tekrarlanma sayısını ve ritmini etkiler.

Tüketicilerin satın alma sıklığı kadar hangi zamanlarda daha çok satın aldıkları da önemlidir. Zaman açısından ele alındığında reklamların hedef kitlelere ulaştırılmasında;

Mevsimlere göre zamanlama

Günlere göre zamanlama

Saatlere göre zamanlama dikkate alınmalıdır.

Reklam Kampanyasının Uzunluğu (Tekrarlama Sayısı ve Kalıpları)

Reklamın bir yıl içinde ne kadar süreyle devam edeceği, reklamın devamlılığını ifade eder. Devamlı reklam yapabilmek, kuşkusuz her durumda akılcı olmayabilir. Reklam verenin bütçe olanakları, ürünün kullanım özellikleri, markalar arasında güçlü bir rekabet olması, firmaların reklam stratejileri izlenerek en uygun reklam zamanlaması ve tekrar sayısı hakkında karar verilir.

Süreklilik Stratejisi (Continuous Pattern)

Her ay toplam bütçenin aynı miktardaki yüzdesinin harcanması anlamına gelir. Özellikle sık tüketilen ve rakibi çok olan ürünler için hatırlatma ve marka bağlılığı yaratma amacıyla sürekli olarak yayınlanması gereken reklamlar için süreklilik stratejisi uygundur.

Yoğun-Durgun Dönem Stratejisi (Flighting Pattern)

Yoğun ve durgun dönemlerin birbirini takip ederek uygulandığı reklam yayın programıdır. Uygulanan yoğun yayın programından sonra, hiç yayın yapılmayan boşluk (hiatus) dönemi yer alır.

Nabız Kalıpları Modeli (Pulsing Pattern)

Önceki iki stratejinin karması şeklinde uygulanan nabız stratejisinin sıkça tercih edildiği görülür.Belirleyici özelliği, reklamın hiç yayınlanmadığı bir dönemin olmamasıdır.

REKLAMIN DEĞERLENDİRİLMESİ

Reklam kampanyası uygulamasından sonra bir geribildirim sağlamak ve pazarlama bilgi sistemi için veri akışını gerçekleştirmek amacıyla reklam etkinliğinin değerlendirilmesi gerekir.

Reklam etkinliğini ölçmek aynı zamanda reklama ayrılan bütçenin kullanım etkinliğini de göstermesi bakımından önemlidir. Satışlarda artış sağlanması veya markanın tanınırlığının artışı bu konudaki önemli göstergelerdir.

Reklam Değerlendirme Çalışmaları

Reklamı yapılan ürün, marka, hizmet veya kurum reklamın etkisini ölçmek oldukça tartışmalı ve zor bir konudur. Teknik bir çalışma olarak, reklam değerlendirme çalışmaları reklam ajanslarındaki araştırmacılar ya da araştırma şirketlerindeki uzmanlar tarafından yapılır.

Reklamla ilgili araştırmalar,

Reklam öncesi (pre-test)testler;

Reklamın mesaj etkisini ölçmeyi planlayan ön testlerde, reklamı yapılan öğenin çeşitli reklam araçlarında yayınlanmak üzere hazırlanan reklam malzemelerinin tüketici etkisini ölçmek amaçlanır. Ön testler için:

Tüketici panelleri

Hatırlama testleri

Fiziksel ölçüm testleri uygulanabilir.

Reklam sırasındaki araştırmalar,

Yayın sırasında hangi reklamların izlendiğini ölçmeyi amaçlar ve bu araştırma özellikle televizyon yayınları için geçerlidir. Belirli yöntemlerle seçilmiş olan ailelerin, televizyon izleme alışkanlıkları özel cihazlar ve tekniklerle saptanarak dilimize ‘reyting’ (rating) olarak geçen izlenme oranları belirlenir.

Reklam sonrası (post-test)

Testler ile reklamın yayınından sonra da reklamla ilgili araştırmalar devam eder. Reklamın iletişim ve satış odaklı olmak üzere iki etkisi esas alınarak reklam yayınından sonraki araştırmalar sürdürülür.

İletişim Etkisinin Ölçümü için algılama, hatırlama ve çağrışım gibi psikolojik temelli testlerden yardım alınır. Çağrışım, tanıma ve hatırlama testleri ile en çok tanınan markalar belirlenmeye çalışılır. Araştırılan reklamla ilgili materyal ya da film gösterilmeksizin (yardımsız) veya ipuçları verilerek (yardımlı) sorular sorularak reklama ilişkin bilgilerin hatırlanıp hatırlanmadığı saptanmaya çalışılır.

Reklamın satış etkisinin belirlenmesine yönelik çalışmalar içinde en yaygın kullanılan yöntemler, tarihsel ve deneysel yöntemlerdir.



Tarihsel yöntemde
geçmiş yıllardaki satış ve reklam harcamaları arasındaki ilişkinin gelecek yıllarda da aynı eğilimi göstereceği varsayımına dayanan korelasyon ve regresyon analizleri kullanılır.



Deneysel yöntemde ise,
aynı reklam/ satış harcamaları oranını veren bir dizi pazar seçilerek deneme döneminde bazılarında olağandan az, bazılarında olağandan çok, kalan pazarlarda da sabit oranda harcama yapılır.



ÖZET:

•Reklam, pazarlama iletişiminin en eski ve ünlü bileşenidir. Tarih boyunca reklamın yapılma biçimi değişmiş olsa da temel mantığı aynı kalmıştır. Pazarlamaya konu olabilen her şey hakkında bilgi vermek, satın almaya ikna etmek reklamın başlıca amaçlarıdır.

•Reklamların her geçen gün artan çeşitliliği ortam ve araçlar yönünden cömert bir seçenek seti sunmaktadır. Farklı kriterler esas alınarak sınıflandırıldığında reklamlar içerik, medya, coğrafya, hedef kitle gibi çok sayıda gruba ayrılmaktadır.

•En sık başvurulan reklam ortamları gazete, dergi gibi yazılı kaynaklar, radyo ve televizyon gibi görsel-işitsel araçlar ve interaktif bir ortam sağlayan internet sayesinde reklamlar çok büyük kitlelere ulaştırılmaktadır.

•İşletmeler reklam veren olarak profesyonel reklam ajanslarıyla çalışarak reklam siparişi verebilir veya kendi bünyelerinde reklam birimleri oluşturarak kendi reklamlarını hazırlayabilirler. Çoğunlukla tercih edilen yol reklam ajanslarıyla çalışmaktır.

•Reklam ajansları reklamın kampanya tasarımı için hedef kitle analizi yaparak reklamın yayın aracına karar verir; mesaj ve yaratıcı stratejisini oluşturarak reklam verenin onayına sunar. Onay alındıktan sonra reklamın yayınına geçilir.

•Reklam yayınlandıktan sonra hedef kitleye yönelik olarak yayın sırasında ve sonrasındaki etkileri ölçmek üzere çeşitli araştırmalar yapılır.

----------------------------------------------------------------------------------------------------BİTTİ---------------------------------------------------------------------------------------------------



PAZARLAMA İLETİŞİMİ ÜNİTE 3

HALKLA İLİŞKİLER

HALKLA İLİŞKİLER KAVRAMI


Halkla ilişkiler (Hİ), halkı aydınlatma, bir örgüte iyi niyet, destek ve itibar sağlama, halkın zihninde örgüt hakkında olumlu bir izlenim ve lehte bir imaj yaratma faaliyeti olarak tanımlanabilmektedir. Bir diğer tanımla halkla ilişkiler; kamuya ya da özel teşebbüse ait kuruluşların olumlu bir imaja sahip olmaları için gerekli tanıtım politikasının saptanması, kuruluşların bu doğrultuda yönlendirilmesi, gerekli bilgi akışının sağlanması ve bu yolla amaçlanan sonuca ulaşmada yapılan planlı faaliyetlerdir. Aslında bu kavramlar arasındaki ilişkiye bakıldığında tanımların özü itibariyle birbirinden farklı olduğu söylenebilecektir. Reklam medyada yer ve zaman satın alarak ürüne yönelik bilgi verme, tutum değiştirme ve eyleme geçmeyi sağlayan bir iletişim aracıdır. Propaganda ise; bir fikri yayma, taraftar bulma, algıları biçimlendirme ve kavrayışları yönlendirme olarak tanımlanmaktadır. Halkla ilişkiler açısından “ilişki” kavramının içeriğine açıklık getirmede asimetrik ve simetrik ilişki kavramları önemlidir.

Asimetrik ilişki; bir tarafın ilişkiyi kontrol etme çabasında baskın olduğu, diğer tarafın boyun eğmeyi kabul ettiği ilişkidir.

Simetrik ilişki, her iki tarafın da ilişkiyi tanımlamada eşit haklarının bulunduğunu kabul etmelerini ifade eder. Bu doğrultuda halkla ilişkilerde iki yönlü simetrik model temel ilişki biçimini yansıtmaktadır.

DÜNYADA VE TÜRKİYE’DE HALKLA İLİŞKİLERİN TARİHSEL GELİŞİMİ

Eski Yunan ve Roma’da halkı bilgilendirme çerçevesinde filozofların belirli konularda halkın önünde yaptıkları tartışmaları ifade eden “Forum”lar ilk halkla ilişkiler uygulamaları arasında yer almaktadır. Modern anlamda “Halkla İlişkiler”, hem bir faaliyet alanı hem de bilimsel bir disiplin olarak ilk kez Amerika Birleşik Devletleri’nde doğmuş ve oradan dünyaya yayılmıştır. Ivy Lee adlı bir gazetecinin 20.yüzyılın başlarında dünyanın sayılı zengin iş adamları arasında ilk akla gelen isim olan Rockefeller’in danışmanlığına getirilerek, “tamahkâr ihtiyar kapitalist” imajını “hayır işlerine milyarlarca dolar veren iyi kalpli ihtiyar”a çevirmesi halkla ilişkiler faaliyetleri konusunda önemli bir ilk çabadır.

Türkiye’de ise, halkla ilişkilerin tarihi cumhuriyet tarihi ile birlikte anılmaktadır. 1920 yılında Atatürk tarafından, iç ve dış dünyaya ülkedeki gelişmeleri duyurmak için Anadolu Ajansı kurulmuştur. Yine aynı yıl Basın ve Enformasyon Genel Müdürlüğü’nün kurulması kamuda halkla ilişkilerin ilk uygulamalarının gerçekleşmesine katkı sağlamıştır. Atatürk’ün cumhuriyet devrimlerini tanıtmak ve halka benimsetmek için gerçekleştirdiği tüm faaliyetlerin, bugün bakıldığında halkla ilişkiler uygulamaları için birer örnek oluşturacak faaliyetler olduğu görülmektedir.

Planlı ekonomi döneminde 1962 yılında MEHTAP projesi olarak bilinen “Merkezi Hükümet Teşkilatı Araştırma Projesi” nde halkla ilişkilere vurgu yapılması önemli bir gelişmedir. 1964 yılında yürürlüğe giren “Nüfus Planlama Yasası” ile çocuk sayısının planlanması konusundaki kampanya Türkiye’de yapılan ilk halkla ilişkileri kampanyası olarak bilinmektedir. 1974 yılında işletmelere danışmanlık yapma misyonu ile ilk halkla ilişkiler şirketi “Alaattin Asna” tarafından kurulmuştur.

PAZARLAMA İLETİŞİMİNDE BİR ARAÇ OLARAK HALKLA İLİŞKİLERİN İŞLEVLERİ

Halkla ilişkiler bir işletme fonksiyonudur. Ancak 1990’lar sonrasında halkla ilişkilerin pazarlama fonksiyonu ile entegre bir biçimde hareket etmesi yönünde tartışmalar başlamıştır. Bu düşünceler “ilişkisel pazarlama-relationship marketing” kavramının tartışılmaya başlaması ile güçlenmiştir. İlişkisel pazarlama; pazarlamanın “ilişkiler, şebekeler ve etkileşimler” olarak görülmesi temeline dayanmaktadır. Pazarlama ve halkla ilişkiler arasındaki ilişkiler, literatürde 5 ayrı modelle açıklanmaktadır:

m
Ayrı ama eşit işlevler

Eşit ama örtüşen işlevler

Pazarlamanın baskın olduğu işlevler

Halkla ilişkilerin baskın olduğu işlevler

Pazarlama ve halkla ilişkilerin eşit olduğu işlevler Ayrı ama eşit işlevler modeli, geleneksel anlayışı temsil etmekte, pazarlama ve halkla ilişkiler, perspektif ve roller açısından iki ayrı işlev olarak ayrılmaktadır. Eşit ama örtüşen işlevler modeline göre, her iki işlev birbirinden temelde ayrı olarak kabul edilse de ürün ve müşterilerle ilgili konular ortak hareket ettikleri alanlardır. Pazarlamanın baskın olduğu işlev modelinde, halkla ilişkilerin pazarlamanın ihtiyaçlarını karşılamak için var olduğu düşüncesi söz konusudur. Halkla ilişkilerin baskın olduğu işlev modelinde ise, pazarlamanın halkla ilişkilerin bir alt işlevi olduğu düşüncesi hâkimdir. Son olarak pazarlama ve halkla ilişkilerin eşit olduğu işlevler modeli ise, pazarlama ve halkla ilişkiler kavramlarının ve yöntemlerinin hızla birbirine yaklaştığını savunmaktadır.

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler için literatürde farklı tanımların yer aldığı görülmektedir. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, halkla ilişkiler fonksiyonunun daha dar kapsamlı bir yönü olarak nitelendirilirken, pazarlama sürecinde kuruluşun, tüketiciler ve diğer paydaşlarla olan etkileşimini içerir. Kısaca, pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, halkla ilişkiler uygulama ve tekniklerinin pazarlama amaçlarına ulaşmak için kullanılmasını kapsamaktadır. Bu doğrultuda pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin temel ilgi alanı ürün ve markadır. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler ürüne yönelik halkla ilişkiler (product PR) ve markaya yönelik halkla ilişkiler (brand PR) olarak ayrılmaktadır.

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ SÜRECİNDE HALKLA İLİŞKİLERİN ROLÜ


1990’lı yıllar ürünlerin sınırlar ötesinde üretimi ve pazarlanması ile birlikte rekabetin hızla arttığı yıllardır. Bütünleşik pazarlama iletişimi kapsamındaki tüm çabalar, pazarlama stratejisine odaklıdır. Halkla ilişkiler çabaları da işletmeler için maliyet etkinliği ile birlikte hedef gruplarda yarattığı güven, sempati ve anlayış ile satın alma davranışına doğrudan yön verebilmektedir. Öte yandan pazarlama amaçlarına ulaşmak için ürün, fiyat, dağıtım olarak ifade edilen pazarlama karması elemanları ile entegre olmalıdır.

PAZARLAMA AMAÇLI HALKLA İLİŞKİLERİN KULLANILABİLECEĞİ DURUMLAR

Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin kullanabileceği bazı durumlar aşağıda yer almaktadır:

Yeni ürünleri pazara sunmak

Eski ürünlerin yeni kullanım alanlarına değinmek

Ürün yaşam seyrinde olgunluk aşamasındaki ürünlere yeni kimlikler kazandırarak yeni mesajlarla pazara sunmak

Reklamlardan önce ürünle ilgili haberler üretmek

Reklamın etkinliğine destek olmak

Medyada ürünle ilgili bilgilendirmede bulunmak

Tüketicilerin güvenini kazanmak

Pazarda risk altında bulunan ürünleri desteklemek ve savunmak, böylece olası krizleri en az hasarla önlemek

Ürüne ilişkin olası yasal düzenlemeleri etkilemek

HALKLA İLİŞKİLERİN AMAÇLAR

Bütünleşik pazarlama iletişimi sürecinde halkla ilişkiler, öncelikle pazarlama amaçları ile birlikte düşünülmelidir. Benzer ürünlerin çoğaldığı, tüketicilerin algılamalarının zorlaştığı ve mesaj karmaşası yaşadığı günümüz rekabet koşullarında, halkla ilişkilerin temel amaçları, marka bağlılığı yaratma, marka imajı oluşturma ve güçlendirme, markayı olası tehlikelere karşı korumaktır. Bu temel amaçlar doğrultusunda, ürün ve marka gereksinimi oluşturma ve geliştirme, markayı tanıtma ve hatırlatma yoluyla farkındalık sağlama, marka ve ürüne yönelik bilgi sağlama, markaya karşı olumlu tutum geliştirme ile marka sadakati güçlendirme pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin amaçları arasında sayılabilmektedir.

Ürün ve Marka Gereksinimi Oluşturma ve Geliştirme

Tüketicilerin gereksinimlerini karşılamak üzere üretilen ürünlerin hedef kitle tarafından fark edilmesi esastır. Özellikle yeni ürünlerin pazara sunulması aşamasında halkla ilişkiler önemli bir işleve sahiptir. Walkman adı, o dönemlerde jogging olarak ilgi gören spora duyulan ilgi ile örtüştürülmüştür. Bununla ürünün her yere taşınabilme ve insanın yanından ayırmayacağı bir arkadaş olması vurgulanmıştır. Kayıt cihazları kullanıcısı olarak da gazeteciler değil sıradan tüketiciler hedeflenmiştir. Ürün kamuoyuna 13-19 yaş kanaat önderleri ile tanıtılmıştır. Bundan sonraki aşama SONY markasının imajının ürüne transfer edilmesi olmuştur. Böylece halkla ilişkiler faaliyetleri ile hem ürüne gereksinim hem de ürün farkındalığı sağlanmaya çalışılmıştır. Ürünlerin satın alma miktarında azalma ya da istenen miktara ulaşılamaması durumunda, pazarlama amaçlı halkla ilişkiler yardımı ile ürüne duyulan gereksinimin miktarı ve türü artırılmaya çalışılabilecektir.

Markayı Tanıtma ve Hatırlatma Yoluyla Farkındalık Yaratma

Rekabetin ve ürün çeşitliliğinin artması ile markaların önemi artmaktadır. Marka, marka ismi, logosu, desteklediği etkinlikler, fiyatı ve diğer özellikleri ile bir bütündür. Markanın tanınması, hatırlanması ve diğerlerine tercih edilerek aranması ve satın alınması halkla ilişkiler faaliyetlerinin hedefleri arasındadır.

Marka Bilgisi Sağlama ve Markaya Karşı Olumlu Tutum Geliştirme

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, hedef kitlede markaya ilişkin tutum yaratarak marka imajı oluşturmada, marka ile ilgili tüm bilgileri değişik mesajlarla iletme amacı taşır. Burada ürünün rasyonel yararlarından çok, marka ile sağlanan psikolojik, sosyal ve bilişsel yararlar üzerinde durulmaktadır.

Marka Sadakati Sağlama

Halkla ilişkilerin amaçları arasında, uzun süreli marka sadakati yaratarak satışları desteklemek ve markaya imaj transferi yaparak marka imajı oluşturma ve güçlendirme çabaları da yer almaktadır.

HALKLA İLİŞKİLER FAALİYETLERİNDE KULLANILABİLECEK ARAÇLAR

Halkla ilişkilerde kullanılabilecek araçlar; yayınlar, etkinlikler, haberler, toplum için yararlı faaliyetler, kurum kimliği ile özdeşleştirilen iletişim unsurları, lobi faaliyetleri ve sosyal sorumluluk faaliyetleridir. Söz konusu bu araçlar, İngilizce başlıklarının ilk harfleri ile kısaca PENCILS şeklinde ifade edilmektedir.

Yayınlar (Publications): Bu başlık altında şirket dergileri, yıllık faaliyet raporları, müşteriler için hazırlanan broşürler gibi belli başlı yayınlar yer almaktadır.

Etkinlikler (Events) : Halkla ilişkiler kapsamında, spor ya da sanat gösterilerinin desteklenmesi ve sponsorluklar yer almaktadır. Etkinlikler arasında sergi ve fuarlar, festival ve yarışmalar, törenler ve markaların doğum günleri gibi özel günler de sayılabilir.

Haberler (News): Bu başlık altında kuruluş, ürünleri ve çalışanları ile ilgili haberlerin basın yayın araçlarında yer alması söz konusudur.

Toplum için yararlı faaliyetler (Community involvement activities): Toplumun ihtiyaçlarına yönelik ve toplum yararına olabilecek her tür faaliyet halkla ilişkiler araçları kapsamında yer almaktadır.

Kurum kimliği ile özdeşleştirilen iletişim Unsurları (Identity media): Kurum kimliği ile özdeşleştirilebilecek ve kurum kimliğini ifade eden her tür fiziksel unsur halkla ilişkiler için birer araç olarak nitelendirilebilmektedir. Bunlar arasında kuruluşun antetli kağıtları, rozetler, çalışanların giysileri, logolar sayılabilmektedir.

Lobi faaliyetleri (Lobbying activity): Bu kapsamda işletmenin faaliyetleri, ürünleri ve markasını ilgilendiren her tür yasal düzenlemeye ilişkin olarak karar organlarını etkileme çabaları yer almaktadır. Bu doğrultuda lobicilik, herhangi bir yasanın tamamı ya da bir kısmına yönelik olarak karar organlarını bilgilendirme ve ikna etmeye yönelik girişimlerdir.

Sosyal sorumluluk faaliyetleri (Social responsibility activities): Sosyal sorumluluk faaliyetleri içerisinde yer alarak ürün ve markaya güven ve sempati kazandırmayı hedefleyen uygulama ve etkinlikler bu kapsamda yer almaktadır.

HALKLA İLİŞKİLERDE HEDEF KİTLE

Bir kuruluşun halkla ilişkiler hedeflerini gerçekleştirmek için, iyi ilişkiler kurarak ortak anlayış geliştirmeyi amaçladığı gruplar “hedef kitle” olarak isimlendirilmektedir. Spesifik olarak ise, ürün ve markaya yönelik sempati, güven ve iyi niyet oluşturulmak istenen her kesim halkla ilişkiler açısından hedef kitle olarak nitelendirilebilmektedir. Halkla ilişkilerde hedef kitle, ürün ve markaya yönelik sempati ve güven oluşturulmak istenen kesimlerdir.

Kuruluşların halkla ilişkiler açısından hedef kitle, kuruluşun ortakları ve sahipleri gibi kuruluşun kararlarından etkilenen, kararları ve davranışları ile de kuruluşu etkileyen birey ve grupları kapsamaktadır.

Bu anlamda mevcut ve potansiyel çalışanlar, mevcut ve potansiyel müşteriler, aracılar (bayii, acente ve dağıtımcılar), tedarikçiler, finansal kuruluşlar, hissedarlar ve medya temel hedef gruplar arasında yer almaktadır.

Bunun yanı sıra siyasi partiler, sendikalar, basın mensupları, dernek ve vakıflar, eğitim ve sağlık kuruluşları ise diğer hedef gruplar arasında yer almaktadır.

HALKLA İLİŞKİLERDE STRATEJİLER

Pazarlama amaçlı halkla ilişkilerde stratejiler, proaktif ve reaktif stratejiler olarak iki başlık altında incelenmektedir.

Proaktif Stratejiler

Örgütün, pazarlama amaçları doğrultusunda marka ve ürünlerin tanıtımını yapmayı amaçlayan halkla ilişkiler stratejisidir. Bu nedenle proaktif stratejilerin başlıca aracı “duyurum”dur (publicity). “Duyurum”, marka ve ürün hakkında medyada olumlu haberlerin yayınlanması için yürütülen çabalardır. Burada, bir mesajı herhangi bir ödeme yapmaksızın kitle iletişim araçları vasıtasıyla haber niteliğinde duyurmayı ifade etmektedir. Proaktif halkla ilişkiler uzun dönemli pazarlama politikaları doğrultusunda şekillenir. En önemli uygulama alanları yeni ürün ve çeşitlendirilmiş ürün tanıtımlarıdır. İşletmeler, yeni ürünleri, eski ürünlerindeki değişimleri ve markalarına ilişkin olarak diğer haber değeri taşıyan bilgileri, basın bildirileri ile haber, magazin ve diğer medya editörlerine dağıtmaktadırlar. Proaktif halkla ilişkiler uygulamaları, savunma yapmaktan çok atak olmayı, problem çözmekten öte ürün ve markaya ilişkin olarak pazarlama konusunda imkânlar arama ve yaratmayı amaçlamaktadır.

Reaktif Stratejiler

Planlanamayan ve kontrol edilemeyen kimi durumlarda (ürün imalat kusurları, rakip saldırıları, hükümet politikaları, yasal düzenlemelerdeki değişimler gibi ) uygulanan halkla ilişkiler faaliyetleri, reaktif stratejiler olarak nitelendirilmektedir. Reaktif halkla ilişkilerin uğraşı alanlarından birisi de ürünler ve markalarla ilgili olarak yayılan “ticari dedikodular”dır.

Reaktif halkla ilişkiler faaliyetleri kriz dönemlerinde de önemli bir işlev görmektedir. Kriz, beklenmeyen ve ani olarak ortaya çıkan, var olan düzeni aksatan, hızlı tepki verilemediğinde işletmenin yaşamını tehdit eden durum ve olayları ifade etmektedir.

HALKLA İLİŞKİLERDE KULLANILABİLECEK İLETİŞİM ARAÇLARI

Halkla ilişkiler kapsamında yazılı, sözlü, görsel ve işitsel kitle iletişim araçları ve bunların dışında kalan diğer iletişim araçları yardımı ile hedef gruplara ulaşmak mümkündür.

Yazılı Araçlar

Halkla ilişkiler faaliyetleri içerisinde en eski ve bilinen araçlardan birisi yazılı ya da basılı araçlar olarak nitelendirilen iletişim araçlarıdır. Yazılı iletişim araçları içerisinde gazeteler, dergiler, kitaplar, broşürler, el kitapçıkları, afiş, ilan tahtaları, bültenler, faaliyet raporları ve bunlar arasında sayılamayan diğer yazılı iletişim araçları yer almaktadır.

Gazeteler:

Dergiler:

Kitaplar:

Broşürler ve El Kitapçıkları:
Broşürler, hedef kitleye, kuruluş ve ürünlerini tanıtmak amacıyla hazırlanan az sayfalı yazıdan çok fotoğraf içeren bir iletişim aracıdır. Broşürler, doğrudan dağıtılabileceği gibi etkinlikler kapsamında da ulaştırılabilmektedir. El kitapçıkları ise, broşüre göre sayfa sayısı fazla olan, fotoğraftan çok yazılı bilgi içeren iletişim araçlarıdır. El kitapçıkları ile işletmelerin bölümleri, uğraşıları gibi bilgiler sunulmaktadır.

Afişler, ilan tahtaları ve bültenler: Kuruluşu, hedef kitlelerle genel ortamlarda buluşturmak amacıyla afiş ve ilan tahtaları kullanılabilmektedir. Bültenler ise, kuruluşların hedef kitleleri bilgilendirici nitelikte bir içeriğe sahip, belirli aralıklarla yayınlanan iletişim araçlarıdır.

Faaliyet raporları: Faaliyet raporları kuruluşların yıl boyunca yaptıkları etkinlikleri ve geleceğe dönük hedeflerini, hedef gruplarına duyurdukları basılı araçlardır.

Diğer yazılı araçlar: Kuruluşların amblemlerini içeren rozetler gibi kuruluşun kimliğini ifade eden araçlar, pankartlar ve el ilanları da yazılı iletişim araçları arasında yer almakta ve pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin hedeflerine hizmet etmektedir.

Sözlü Araçlar

İletişimin en doğrudan şekli mesajın sözlü olarak hedef gruplara ulaştırılmasıdır. Bu halkla ilişkilerde kullanılabilen sözlü iletişim araçları; yüz yüze görüşmeler, telefonla iletişim ve toplantılar olarak belirlenebilmektedir.

Yüzyüze görüşme: Halkla ilişkiler açısından yüz yüze iletişim, geribildirim olanağı yaratma imkânı nedeniyle önemli bir yere sahiptir

Telefonla görüşme: Kuruluşların halkla ilişkilerde kullandıkları bir diğer sözlü araç, telefon yardımı ile gerçekleştirilen sözlü iletişimdir.

Toplantılar: Toplantılar, işletmelerin farklı biçim ve amaçlarla hedef gruplarla bir araya gelerek ilişki kurdukları sözlü iletişim araçları arasında sayılabilmektedir

Görsel-İşitsel Kitle İletişim Araçları

Halkla ilişkiler açısından en etkin araçlar, günümüzde yoğun bir kitleye ulaşabilme konusundaki başarıları nedeniyle görsel-işitsel araçlardır. Görsel işitsel kitle iletişim araçları arasında; televizyon, radyo, filmler ve CD, DVD gibi veri taşıyıcı araçlar ile internet yer almaktadır.

Televizyon: Televizyon, yaygınlığı, ev dışında her yerde izlenebilme ve programların kaydedilerek tekrar izlenebilme olanağı olması nedeniyle halkla ilişkiler açısından çok önemli bir araçtır.

Radyo: Özellikle büyük kentlerde, yaşamlarının önemli bir kısmı ulaşım araçları içerisinde geçen insanlar için, halen dinlenen ve takip edilen bir iletişim aracı durumundadır.

Filmler ve Veri Taşıyıcı Araçlar (CD, DVD): Halkla ilişkilerde sinema ve filmlerden de yararlanılabilmektedir. Uzun metrajlı filmlere sponsorluk yolu ile katkı sağlanabilirken, ürün ve markalara ilişkin olarak kısa metrajlı filmler de hazırlanabilmektedir.

İnternet: İnternet, bireysel kullanım için tasarlanan bilgisayarları, dünya üzerindeki diğer bilgisayarlarla birbirine bağlayan bir ağ işlevi görmektedir. Web Sayfaları, marka ve ürünlere ilişkin bilgi sağlama, marka kimliğini iletme ve imaj yaratma konusunda önemli bir işleve sahiptir.



ÖZET:

•Halkla ilişkiler, halkı aydınlatma, işletmeye destek ve itibar sağlama, olumlu bir izlenim ve imaj yaratma faaliyeti olarak tanımlanmaktadır. Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler ise, ürün ve markaya yönelik olarak, tüketicilerin tatmin ve sadakatini göz önüne alarak ilgi ve sempati kazandırmayı hedefleyen uygulamalardır. 1990'lı yıllar sonrasında rekabetin artması ile birlikte halkla ilişkilerin önemi de artmıştır. Halkla ilişkiler yeni ürünlerin pazara sunulması, eski ürünlerin kullanım alanlarının değişmesi, reklamlara destek olmak, medyada ürünlerle ilgili bilgi sunmak ve ürüne ilişkin olası yasal düzenlemeler üzerinde etkide bulunmak gibi işlevlere sahiptir.

•Halkla ilişkiler açısından ürün ve markaya yönelik olarak sempati, güven ve iyi niyet oluşturulmak istenen kesimler hedef kitle olarak ifade edilebilmektedir. Bu anlamda başta mevcut ve potansiyel tüketiciler olmak üzere, ortaklar, aracılar, tedarikçiler, finansal kuruluşlar ve medya pazarlama amaçlı halkla ilişkiler faaliyetlerinin yönlendirildiği hedef kitleler arasında yer almaktadır.

•Halkla ilişkilerde, ürün ve markaya ilişkin gereksinim oluşturma ve geliştirme, markayı tanıtma ve hatırlatma yoluyla farkındalık yaratma, marka bilgisi sağlama ve markaya yönelik olumlu tutum geliştirme ve marka sadakati sağlama amacı ile etkinliklerde bulunulmaktadır. İşletmeler yayınlarla, etkinlikler düzenleyerek, haberlerde yer alarak, kurum kimliğini ifade eden unsurları mesaj olarak ileterek, lobi ve sosyal sorumluluk faaliyetleri düzenleyerek bu amaçları gerçekleştirmeye çalışmaktadırlar. Bu uygulamalar yazılı, sözlü ve görsel-işitsel kitle iletişim araçları yardımı ile hedef gruplara ulaştırılmaktadır.

•Halkla ilişkilerde, ürün ve markaya yönelik olanaklar aramayı hedefleyen proaktif stratejiler kullanabileceği gibi, beklenmeyen ve tahmin edilemeyen tehditler ve olaylar karşısında da reaktif stratejiler izlenebilmektedir.

-----------------------------------------------------------------------------------------------BİTTİ-----------------------------------------------------------------------------------------------------------



PAZARLAMA İLETİŞİMİ ÜNİTE 4

SPONSORLUK


Sponsorluk etkinlikleri günümüzde, marka farkındalığı yaratmak ve kamuoyu gözünde olumlu bir imaj oluşturmak için işletmeler tarafından oldukça fazla tercih edilen bir pazarlama iletişimi yöntemini oluşturmaktadır. Sponsorluğun ilk resmi örneği, 1861 yılında bir Avustralya firması olan Spiers and Pond’un Avustralya’nın İngiltere’ye olan ilk turuna sponsor olması şeklinde ortaya çıkmıştır. Bundan dolayı işletmeler, sponsorluğa daha fazla önem vererek iletişim bütçelerinde sponsorluk etkinliklerine daha fazla pay ayırmaya başlamışlardır. Genellikle sponsorluk, pazarlama iletişiminde halkla ilişkiler etkinlikleri ile bir zincirin iç içe geçmiş halkaları gibidir. Fakat bu bölümde sponsorluk, halkla ilişkilerden ayrı bir şekilde detaylı olarak ele alınacaktır.

SPONSORLUK KAVRAMI VE KAPSAMI

Türkçe karşılığı “kefil ya da desteklemek, himaye etmek” olan sponsor kelimesinin kökeni İngilizce’den gelmektedir. Sponsorluk algılananın aksine bağış veya yardım değildir. Sponsorluğun sözlükteki anlamı destekçiliktir. Bu bağlamda, sponsorluk denince ilk olarak akla gelen spor ve kültürel etkinliklerin desteklenmesi ve bu desteğin de finansal bir destek olmasıdır. Sponsorluk, kefil, desteklemek ve himaye etmek anlamına sahiptir. Sponsorluk,” işletmenin iletişim hedeflerine ulaşmak amacıyla bağlantılı olan sportif, kültürel, sosyal alanlar gibi geliştirilmeye ihtiyaç duyulan alanlardaki kişi ve organizasyon için para veya araç-gereç desteğiyle bütün aktivitelerin planlanması, organizasyonu, uygulanması ve kontrol edilmesidir.” şeklinde tanımlanabilir.

Yukarıdaki tanımın ışığı altında, sponsorluğun kapsamına ilişkin aşağıdaki çıkarımları yapmak mümkündür:

Sponsorluk faaliyetlerinde, sponsorluğu yapan ve sponsorluğu yapılan iki taraf vardır.

Sponsor, yapmış olduğu destekten bir fayda sağlamak amacını taşır.

Sponsorluk iki taraflı olarak bir fayda ilişkisine dayanır.

Sponsorluk önceden belirlenmiş işletme, ürün veya marka hedeflerini gerçekleştirmek için bir durum analizi yapılarak belirlenen hedeflere göre yapılacak faaliyetlerin tek tek planlanması, organize edilmesi, uygulanması ve faaliyet sonucunda elde edilecek sonuçların değerlendirilmesi sürecini de kapsar.

Sponsorluk, hangi alanlarda ve ne şekilde sponsorluk yapılabileceğini belirlemek ve tarafların karşılıklı çıkarlarını korumak amacıyla yazılı bir anlaşmaya dayalı olarak yapılır.

Sponsorluk tanımlarının büyük bir kısmında sponsorluğun ticari işletmeler tarafından yapılmakta olduğu ifade edilmektedir. Oysa, devlet ve yerel kuruluşların da sponsorluk faaliyetlerinde bulundukları görülmektedir. Sponsorluk, reklamdan farklı olarak üç yönlü bir ilişkiye sahiptir. Reklamda sadece tüketici ve ürün arasında bir ilişki mevcutken, sponsorlukta tüketici, ürün ve sponsor arasında üçlü bir ilişki söz konusudur.

Sponsorluğun sponsor arayan firma ve sponsor firma olmak üzere başlıca iki unsuru vardır.

SPONSORLUĞUN GELİŞME NEDENLERİ

Sponsorluk uygulamaları incelendiğinde, özellikle son yirmi beş yılda sponsorluğun tüm dünyada önemli bir gelişme gösterdiği görülmektedir. Sponsorluğun böylesine gelişme göstermesinin nedenlerinden başlıcalarını aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür;

Reklam ücretleri ile kıyaslandığında, sponsorluğun maliyetinin daha düşük olması ve hedef kitle oluşturma yeteneğine sahip olması nedenleriyle işletmelerin büyüme politikalarını oluştururken sponsorluk faaliyetlerine önem vermeleri

Bütçeleri uygun olmasına rağmen yasal kısıtlamalar nedeniyle reklam yasağı olan sigara, alkol ve ilaç üreticileri için sponsorluğun, doğrudan ve dolaylı olarak hedef kitleye ulaşılması açısından cazip bir tutundurma tekniği olarak görülmesi

Sponsorluğun başarılı bir pazarlama iletişimi yöntemi olduğunun ispatlanmış olması

İşletmelerin sponsorluk yoluyla medyada daha fazla yer alabilme olanağının olması

Geleneksel medyada, özellikle televizyonda zapping yapma sebebiyle verimsizliklerin ortaya çıkması

İnsanların boş zamanlarının artması ve yeni imkânların ortaya çıkması

SPONSORLUĞUN AMAÇLARI

Genel olarak işletmeler sponsorluk faaliyetlerini, imajlarını sağlamlaştırmak, kurum kimlikleri oturtmak, halkın gözünde iyi bir kuruluş olarak algılanmak, faaliyette bulunduğu topluma faydalı olmak, işletmenin tanıtımını gerçekleştirmek amacıyla yapmaktadırlar.

Sponsorluğun Halkla İlişkiler Amaçları

Halkla ilişkiler açısından değerlendirildiğinde, sponsorluk faaliyetleri, kurum veya kişilere sağlanan olanaklar nedeniyle hedef kitle üzerinde iyi niyetin oluşturulmasında etkin rol oynamakta, uygulamaların ve medyanın dikkatini çekerek medya ile ilişkileri güçlendirdiği görülmektedir.

Sponsorluğun halkla ilişkiler amaçları aşağıda sıralanmıştır:

Kurum kimliğini güçlendirme

Kuruluşun adını hedef gruplara duyurmak

Kurum imajını geliştirmek ve güçlendirmek

Kamuoyunda farkındalık yaratmak

Olumsuz bir imajı olumluya çevirmek

Toplumla, devletle ve finansal kurumlarla ilişki geliştirmek

Halkın takdirini kazanmak

Medyanın dikkatini çekmek

Toplumla bütünleşmek

Kurum içi ilişkileri geliştirmek ve eğlence olanakları oluşturmak

Sponsorluğun Reklam Amaçları

İşletmeler ve markalar önceden sponsorluk faaliyetlerinde hiçbir karşılık beklemezken, günümüzde küreselleşme ile birlikte artan rekabet nedeniyle, sponsorluk faaliyetlerini bir pazarlama iletişimi aracı olarak görmeye başlamışlardır. Dolayısıyla, sponsorluğunu yaptıkları faaliyetlerden işletmeleri ya da markaları adına bir beklenti içerisine girmişlerdir. Bu durumda sponsorluk, sadece “yardım yapma", "iyilik etme" anlamlarından ayrılmış olup yapılan yatırım ya da desteğin, maddi kazanç olarak geri dönüşümü hesap edilen bir etkinlik hâlini almıştır.

Bu bağlamda sponsorluğun reklam amaçları şunlardır:

Medyada reklamı yasaklanan ürünleri duyurmak.

Ürünlere destek sağlamak

Görünürlüğü artırmak

Duyurumu arttırmak

Başka reklam olanaklarını kullanmak

Marka farkındalığı yaratmak

Marka imajı oluşturmak

Markayı konumlandırmak

Yeni bir ürünü lanse etmek

Ürün kullanımını teşvik etmek

Satıcıları teşvik etmek

Uluslararası pazarlama çalışmalarına fayda sağlamak

SPONSORLUĞUN OLUMLU VE OLUMSUZ YANLARI

1608936094675.png


SPONSORLUK TÜRLERİ

Diğer pazarlama iletişimi yöntemlerinde olduğu gibi sponsorlukta da hedef kitlenin belirlenmesi ile uygun mesaj ve medyayla belirlenen hedef kitleye ulaşılması önem taşımaktadır. Bundan dolayı, işletmelerin, önceden belirlemiş olduğu hedeflere ve hedef gruplara ulaşmak için farklı sponsorluk alanlarını ve türlerini belirlemesi gerekir. Aynı sponsorluk dalıyla işletmelerin tüm hedef gruplarına aynı şekilde hitap edebilmeleri mümkün olmayabilir. Spor hedef kitlelerle daha kolay iletişim kurma aracıdır ve kitle iletişim araçlarında spor olaylarına daha fazla yer verilir.

Spor Sponsorluğu

Spor sponsorluğu sponsorluk türleri arasında en fazla kullanılan sponsorluk türüdür. Sporun tüm dünyada geniş kitlelere hitap etmesi nedeniyle mal ve hizmetlerini kısa bir süre içerisinde tanıtmayı hedefleyen işletmeler ya da markalar tarafından bu sponsorluk türü daha fazla tercih edilmektedir. İşletmeler ulaşmak istedikleri hedef gruplara göre yerel, ulusal, uluslararası bir spor olayına para, malzeme vb. yollarla destek sağlayarak sponsorluk yapabilmektedir.

Sporun hedef kitlelerle daha kolay iletişim kurma aracı olması ve kitle iletişim araçlarında spor olaylarına daha fazla yer verilmesi, sponsorları bu alana yönelten nedenlerin arasında yer almaktadır. Spor sponsorluğu çeşitleri başlıca 3 ana başlık altında toplanmaktadır:

Bireysel sporcuların sponsorluğu: Amatör veya profesyonel sporcuların yer aldıkları spor dallarında, halen başarılı olanların, daha önceleri başarılı olanların veya ileride başarılı olacağı öngörülen sporcuların ihtiyaçlarının karşılanması veya parasal olarak desteklenmesiyle yapılan sponsorluk türüdür.

Spor takımlarının sponsorluğu: Spor takımlarının sponsorluğunu üstlenen kuruluş için bu tür sponsorlukta temel olan, reklam faaliyetinde bulunan takımlara finansal destek sağlamaktır.

Spor organizasyonlarının sponsorluğu: Spor organizasyonları para, teçhizat vb. gibi araçlarla desteklenmekte ve bu organizasyonların maliyetinin çok yüksek olması nedeniyle resmi sponsorlara oldukça fazla ihtiyaç duyulmaktadır.

Kültür-Sanat Sponsorluğu

Kültür-sanat sponsorluğu, spor sponsorluğundan sonra sponsorluk harcamaları arasında en fazla payı olan sponsorluk türüdür. Kültür-sanat sponsorluğunda, genellikle hizmet desteklerinin az olmasından dolayı finansal yönden yapılan desteklerin ön plana çıktığı görülmektedir.

Bireylerin desteklenmesi şeklinde yapılan sponsorluk çalışmaları: Bu konuda yapılan sponsorluk çalışmaları; bireylere burs verme, yetenekli sanatçıları destekleme, araç gereç yardımı, çalışma yerlerinin sağlanması ve kişilerin kendilerini geliştirebilmeleri için çeşitli kongrelere, nitelik artırıcı çalışmalara katılmalarını sağlama şeklinde olmaktadır.

Grupların desteklenmesi şeklinde yapılan sponsorluk çalışmaları: Müzik gruplarının, festivallerinin ya da turnelerin desteklenmesi bu tür sponsorluğa örnek olarak verilebilir. Bu tür sponsorluklarda işletme ya da marka sponsorluk yaptığı grupların afişlerinde, özel davetliler için hazırlanan giriş kartlarında, sahneye isim ya da logosunu koyarak farkındalık yaratmaya ve tanınırlığını sağlamaya çalışır.

Bölgelerin desteklenmesi şeklinde yapılan sponsorluk çalışmaları: İşletmeler yeni pazarlara girdiklerinde, kendilerini tanıtmak ve pazardan bir pay elde etmek isterler.

Sergi sponsorluğu: Sergi sponsorluğunda işletmeler sanatçılara, mekân sağlayarak veya eserlerinin çeşitli yerlerde sergilenmesi için maddi katkıda bulunarak destek vermektedirler.

Yayın sponsorluğu: Yayın sponsorluğu iki türde yapılmaktadır. Birincisi; bir kitabın, atlasın, seyahat rehberinin vb. yayınlanması şeklinde olup sponsorun isminin de bu yayında yer alması şeklindedir.

Ödül törenleri ve yarışmalar şeklinde yapılan sponsorluk çalışmaları: Kitap ödüllerinin sponsorluğunun üstlenilmesi, bir yayının finanse edilmesi, eğitim bursu, ödüllü yarışmalar, kısa ve uzun süreli araştırma bursu gibi uygulamalar, özellikle imkânların sınırlı olduğu gelişmekte olan ülkelerde insanlara yeni ufuklar yaratması nedeniyle sponsorlar tarafından özel önem taşımaktadır.

Sosyal Sponsorluk

Sosyal sponsorlukta işletmeler, hedef kitlelerine sosyal sorumluluk duygusuna sahip olduklarını kanıtlamak amacıyla bazı etkinliklere sponsor olurlar. Sosyal sponsorlukta işletmenin duygusallıktan uzak bir tutum içerisinde olması ve gerçekleştirilecek organizasyonun işletmenin amaçlarıyla bağlantılı olması gerekir.

Sağlık sponsorluğu: Hastanelerin, kliniklerin desteklenmesi, sağlık ve hastalıklar konusunda halkı bilgilendirme çalışmaları, sağlık alanında faaliyet gösteren kurum ve kuruluşların, derneklerin vb. desteklenmesine yönelik olarak yapılan sponsorluk çalışmalarıdır.

Eğitim sponsorluğu: Günümüzde en sık rastlanılan sosyal sponsorluk çeşidini eğitim sponsorluğu oluşturmaktadır. Eğitim sponsorluğu işletmelerin; okulları, üniversiteleri, enstitüleri, vakıfları, kütüphaneleri, araştırma burs ve projelerini mali ya da malzeme sağlanması yoluyla desteklemeleri şeklinde görülmektedir.

Çevre sponsorluğu: Çevre sponsorluğunda işletmeler, çevre koruma derneklerini desteklemekte, vatandaşları bilgilendirmeye çalışmakta, çevre konusunda toplantılar düzenleyerek yerel tedbirler alınmasına katkıda bulunmaktadır.

SPONSOR OLMA ŞEKİLLERİ

Sponsorluk faaliyetlerinde sponsor olan ve sponsor olunan olmak üzere iki tarafın bulunduğu daha önce belirtilmişti.

İşletmelerde yani sponsor olan tarafta, sponsorluk faaliyetleri iki şekilde yürütülebilir. Birincisi; işletmenin pazarlama departmanı içerisinde yer alan reklam ve halkla ilişkiler ya da kurumsal iletişimden sorumlu bölüm tarafından, ikincisi; işletme danışmanı olan bir ajans tarafından.

İşletmenin Sponsorluğa Verdiği Öneme Göre

İşletmenin sponsorluğa verdiği öneme göre sponsorluk çeşitleri pasif sponsorluk, planlanmış sponsorluk ve aktif sponsorluk olmak üzere üç başlık altında toplanmaktadır.

Pasif Sponsorluk: Pasif sponsorlukta işletme, sponsorluk sonucunu değerlendirmeksizin ve yararlarını dikkate almaksızın sponsorluk faaliyetine katılmaktadır.

Odaklanmış Sponsorluk: Odaklanmış sponsorlukta işletme, diğer iletişim faaliyetleri ile uyumlu bir şekilde sponsorluğu bir plan doğrultusunda ve sürekli olarak gerçekleştirir.

Aktif Sponsorluk: Aktif sponsorlukta işletme, birden fazla sponsorluk türüne destek vermektedir. Sponsor olunacak faaliyetleri ya da yeni sponsorluk alanlarını işletme kendisi belirler.

Sponsor Sayısına Göre

Ana Sponsorluk: Sponsor olunacak faaliyette isim haklarının tek bir işletmeye doğrudan verilmesidir. Ana sponsorların, üstlendikleri faaliyetlerin sonuçlarından beklentileri vardır. Bunlar:

Tüm basılı materyal ve reklam gereçlerinde logo kullanabilmek,

Katalog, program ve dergilere reklam verebilmek

Davetiye almak

Müşteri ve çalışanları için imkânlar yaratmak, ürününü tanıtma olanağı elde etmek

Resmi destekleyici tanımını bir süre kullanabilmektir.

Ortak Sponsorluk: Sponsorluk faaliyetinin birden fazla işletmenin ortaklığıyla desteklemesidir. Burada, işletmenin ilgili olduğu alanda başka bir işletmenin sponsorluğunun olmaması oldukça önemlidir. Örneğin, Dünya Kupası’nın içecek sponsoru Coca Cola’dır ve aynı anda Pepsi Cola sponsor olamaz.

Sponsorluk Türüne Göre

Profesyonel Sponsorluk:
İşletmeler, mal ya da hizmet alanlarına bağlı olarak, sponsorluk faaliyetlerini gerçekleştirmelerinin yanı sıra değişik alanlarda da sponsorluk yapabilmektedir. Otomotiv sanayii (Mercedes, Volvo, vb.), saat üreticileri (Seiko, Fossil vb.), spor malzeme satan ve üretenler (Nike, Adidas vb.) belirli bir alanda resmi saat, resmi içecek gibi ürünlere sponsor olabilirler.

Yarı Profesyonel Sponsorluk: Spor, kültür, eğitim, sağlık gibi alanlardaki kurum ya da bireylerin desteklediği sponsorluk türüdür. Örneğin, vakıflar, yarı profesyonel sponsorluğa örnek verilebilir.

Klasik Sponsorluk: Sponsorluğu yalnızca kurumun hedef kitlesiyle iletişimini düzenlemesine ve geliştirmesine yönelik kullanan işletmelerin sponsorluğudur.

SPONSORLUK ETKİNLİĞİNİN YÖNETİMİ SÜRECİ

Uygun biçimde değerlendirildiğinde, son derece etkili marka oluşturma araçları olabilir. Dolayısıyla, sponsorluğun işletmenin iletişim hedeflerine olumlu katkılar yapması bekleniyorsa, sponsorluk etkinliği sürecinde yer alacak aşamaları içeren titiz bir planlama doğrultusunda yapılması gerekmektedir. Sponsorluk çalışması süreci; analiz, strateji belirleme, uygulama ve değerlendirme olmak üzere başlıca dört aşamadan oluşmaktadır.

1608936111193.png


Analiz Aşaması

Bu aşama koşullar ve gerekliliklerin analizinden oluşmaktadır. Çünkü işletmenin aynı diğer etkinliklerinde olduğu gibi pazar ve ürün unsurlarını, rekabeti, sponsorluk etkinliğinde detaylı bir şekilde analiz etmesi gerekmektedir. Ürünlere yönelik bu değerlendirmeler, işletmenin sponsorluk faaliyetlerini hangi birimiyle destekleyeceğine yön verir. İşletme sponsorluğa, kurumsal firma adıyla, bir ürün ya da ürün grubuyla ya da markasıyla katılabilir.

Ürüne yönelik değerlendirmeler yapıldıktan sonra hedef kitle tanımlanır. İşletmeler, öncelikle hedef kitlesi durumunda olan mevcut ve potansiyel müşterilerine ulaşmaya ve ulaştıkları müşteri sayısını artırmaya çalışırlar. Bunun nedenini ise, yaptıkları bir faaliyeti duyurmak ve bu çalışmanın ardından elde edilen olumlu ve olumsuz sonuçlara göre çalışma bölümlerine yön vermek istemeleri oluşturmaktadır. İşletmelerin mevcut ve potansiyel hedef kitlenin bir bölümüne ulaşabilmeleri ise sponsorluk çalışmaları ile mümkündür. İşletmelerin hedef kitleleri aşağıdaki gruplardan oluşabilmektedir.

İşletmenin personeli

Müşterileri ve potansiyel müşterileri

İş ortakları

İşverenler

Finans kurumları

Tüketici örgütleri

Baskı grupları

Yerel yönetimler

Kamuoyu liderleri

Hizmet sunanlar

Hükümet

Özellikle artan rekabet karşısında farkındalığı arttırmak için, ürünün rakiplerin ürünlerine göre üstün olan özelliklerini vurgulayan mesajların, ünlü bir kişiye sponsor olunarak onun tarafından iletilmesi etkili bir yöntem olabilir. “Puma” firmasının dünyaca ünlü tenisçi Anna Kournikova’nın tenis kıyafetlerine ve raketlerine sponsor olması bu duruma örnek olarak verilebilir.

Strateji Belirleme Aşaması

Sponsorluk stratejisinin belirlenmesi aşamasında, özellikle sponsorluk yapılacak alanın, sponsorluğu yapılacak faaliyetin, grubun ya da kişinin seçilmesi oldukça önemlidir. Seçilen sponsorluk alanının ve sponsorluğu yapılan faaliyetin, sponsorun hedefiyle uyumlu olması sponsorluk faaliyetlerinin başarıya ulaşması açısından büyük önem taşımaktadır. Desteklenecek bu seçenekler arasında spor ve müzik etkinliklerinden, televizyon ve radyo programlarını desteklemeye kadar birçok seçenek bulunmaktadır. Desteklenecek etkinlikler seçilirken aşağıdaki kriterlerin göz önünde bulundurulması kolaylık sağlayacaktır. Bunlar:

İşletmenin belirlediği amaçları ve hedefleri karşılayabilme yeteneği

Destekleme etkinliğinin hedef izleyici kitlenin demografik coğrafik ve yaşam tarzı açısından değerlendirilmesi ve onlarla uyumlu olması

Mesajlara maruz kalacak olan hedef kitlenin büyüklüğü ve uygun iletişim modeli

Desteklenen etkinliğin maliyeti

Desteklenecek alanı belirlemek ve uygun iletişim modelini seçmek oldukça önemlidir. Bir iletişim etkinliği olan sponsorluğu planlarken sponsorluk iletişim modeli olan A-ERIC göz önünde bulundurulabilir. Bu model bağlantı, maruz bırakma, ilişki ve bütünleşik iletişim olmak üzere dört unsurdan oluşmakta ve sponsorlara bir sponsorluk etkinliği konusunda faydalı ipuçları vermektedir.

Bağlantı: Desteklenen faaliyet ile işletme/markanın bütünleşmesi ve bu bütünlüğün hedef kitleye yansıtılmasıdır. Desteklenen olayın markayla uyumu, spor markalarının spor etkinlikleriyle desteklenmesi gibi, sağladığı bütünlük mesajlarının tüketiciler tarafından algılanmasını kolaylaştırmaktadır.

Maruz bırakma: Sponsorluk etkinliği aracılığıyla hedef kitleye sponsor firmanın marka, logo ya da mesajının aktarılması ve onları mesaja maruz bırakma olanağı yaratmasıdır.

İlişki: Hedef kitleler ile ilişkiler kurulması ve geliştirilmesi olanağını vurgulamaktadır.

Bütünleşik İletişim: Sponsorluk etkinliği aracılığıyla, diğer pazarlama iletişimi araçları ve medya kullanımındaki bütünlük ve tutarlılık üzerinde durulmasıdır.

Strateji belirleme aşamasında göz önünde bulundurulacak unsurlardan birisi de sponsorluğun uluslararası mı, yoksa yerel bir düzeyde mi olacağıdır. Bu aşamada ayrıca, desteklenecek etkinlikte işletmenin sponsor olma şeklinin (ana - resmi sponsor, vb.) de belirlenmesi gerekir. Süreçteki sponsorluk politikası; sponsorluk etkinliğine rehberlik yapacak amaçlar, hedef gruplar, desteklenecek, desteklenmeyecek etkinlikler ve nedenleri gibi faktörlerin belirginlik kazanmasını sağlar. Sponsorluk politikasında önemli unsurlar aşağıdaki gibidir:

Hedef grubu ve pazar alanının doğru bir şekilde belirlenmesi önem taşımaktadır.

Olayın, diğer bir ifadeyle faaliyetin beğenilme durumu, medyada yer alma süresi ve yerinin ne olabileceği konusunda bir araştırma yapılması gerekir.

Zamanlama, olayın takvimi izlenilebilirlik açısından önemlidir. Aynı tarihe rastlayan başka önemli bir olay, izlenme ya da katılım oranını düşürecektir.

Potansiyel tanıtma faktörleri, olayın daha önceki sponsorlarının incelenmesi sponsorluğun statüsünün karşılaştırılması da yapılması gereken bir başka çalışmadır.

Ürün ile olay ya da imajla olay arasında bir bağın bulunması gerekmektedir.

Elde edilmek istenilen imaja uygun bir olayın ya da grubun seçilmesi gerekmektedir.

Sponsorluğun bütçeye uygun olması oldukça önemlidir.

Bazı durumlarda da işletme nakit olarak herhangi bir ödeme yapmaksızın “takas-barter” yöntemiyle yani mal ve hizmetlerini vererek etkinliği destekleyebilir. İşletme sponsorluk etkinliği anlaşmasının süresini ve bu süre boyunca yapacağı etkinlikleri de yine bu aşamada belirlemektedir.

Uygulama Aşaması

Bu aşamada, amaçlar doğrultusunda söz konusu projeyi yerine getirecek ekibin oluşturulması, desteklenecek olay için taraflarla gerekli görüşmelerin yapılması ve anlaşmanın sağlanması üzerinde durulmaktadır. İlk kez sponsor olacak bir kuruluşun sponsorluk ajansları ya da sponsorluk danışmanları ile çalışmasında yarar görülmektedir. Sponsorluk uygulamasında sponsor arayan, sponsorluğu üstlenen ya da sponsor olan iki tarafın olduğu unutulmamalıdır. Tarafların anlaşması, sponsorluk uygulamasında önemli bir aşamadır. Sponsorluk anlaşmasının yazılı olarak yapılması, karşılıklı elde edilecek haklar, yerine getirilmesi gereken koşullar ve yanlış anlaşılmaları önleme açısından gereklidir.

Genel olarak sponsorluk anlaşmasında aşağıdaki hususlar yer almaktadır:

Tarafların yasal konumu, ortaklık vb. özellikleri tanımlanarak, imza yetkisi bulunan kişilerin kim olduğu

Tarafların hangi haklarının sınırlandığı ya da sponsorun imtiyazlarının neler olduğu

Sponsorluğun süresi

Sponsorluğun maliyeti ve ödeme biçimi

Sponsorluğun nerede, hangi tarihlerde yapılacağı

Sponsorluğun yönetiminin nasıl gerçekleşeceği

Telif haklarının neler olduğu

Sigorta ve tazminat hakkına ilişkin bilgiler

Sponsorluk projesinin iptali ya da ertelenmesi durumunda geçerli koşullar

Değerlendirme Aşaması

Bu aşamada etkinliklerin sonuçlarının izlenmesi ve değerlendirilmesi yer almaktadır. Sponsorluğun başarı ölçüsü ve yararının belirlenmesi, değerlendirme ile mümkündür. Değerlendirme, sponsorluk sonucunda ulaşılması istenen, önceden belirlenen hedeflerin kontrolüdür. Sponsorluğun değerlendirilmesi ile ilgili bir diğer yöntem de medyada dağılım ölçümüdür. Sponsorluğun hedef kitle üzerinde istenilen yönde oluşturduğu tutum ve davranış değişikliğinin belirlenmesi konusundaki araştırmalar ise, sponsorluğun iletişim etkinliğini ölçme amaçlıdır.

Özet:

•Sponsorluk etkinlikleri günümüzde marka farkındalığı yaratma ve kamuoyu gözünde olumlu bir imaj oluşturmak için işletmeler tarafından oldukça fazla tercih edilen bir pazarlama iletişimi yöntemini oluşturmaktadır.

•Son yıllarda dünyada olduğu gibi Türkiye’de de Sponsorluk faaliyetleri yaygınlaşarak artmakta ve klasik pazarlama araçları arasında fark yaratarak ön plana çıkmaktadır. Bu ilginin en büyük nedeni ise, işletmelerin sponsorluk faaliyetleri aracılığıyla hedef kitleleriyle doğrudan ve interaktif iletişim kurabilme imkanı sağlaması oluşturmaktadır.

•Sponsorluk, kuruluşun iletişim hedeflerine ulaşma amacıyla bağlantılı olan sportif, kültürel, sosyal alanlar gibi geliştirilmeye ihtiyaç duyulan alanlardaki kişi ve organizasyon için para veya araç-gereç desteğiyle bütün aktivitelerin planlanması, organizasyonu, uygulanması ve kontrol edilmesidir. Sponsorluk tanımlarının büyük bir kısmında sponsorluğun ticari işletmeler tarafından yapılmakta olduğu ifade edilmektedir. Oysaki, devlet kurumlarının ve yerel kuruluşların da sponsorluk faaliyetlerinde bulundukları görülmektedir

•Sponsorluğun gelişme nedenleri arasında reklam ücretlerine göre maliyetinin çok düşük olması, yasal kısıtlamalar nedeniyle alkol ve sigara gibi ürünlerin reklamının yapılamaması, medyada daha fazla yer alabilme ve potansiyel tüketicilere ulaşabilme ve insanların boş zamanlarının artması yer almaktadır.

•Çok çeşitli sponsorluk türleri vardır, fakat bunlardan en fazla tercih edileni spor etkinlikleri ve kültür ve sanat etkinlikleri sponsorluklarıdır. Özellikle günümüzde spor sponsorluğunun çok fazla tercih edilmesinin başlıca nedenini spor etkinliklerinin daha fazla kişi tarafından izlenilmesi ve sporun medyada daha uzun süre yer alması oluşturmktadır.

--------------------------------------------------------------------------------------BİTTİ-------------------------------------------------------------------------------------------------

PAZARLAMA İLETİŞİMİ ÜNİTE 5

KİŞİSEL SATIŞ


Günümüzde iyi bir satış elemanı, müşteri ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda mal ve hizmet üretmek zorunda olan üreticilere geri dönüşümlü bilgi sağlayan, tüketicilerin doğru satın alma kararı vermelerine yardımcı olan, işletmeyi müşteriler karşısında temsil eden ve bütün bu süreçlerde iletişimin etkinliğini sağlayan kişidir.

KİŞİSEL SATIŞ TANIMI VE ÖNEMİ

Tutundurma karması içinde reklam, tek yönlü ve kişisel olmayan iletişim süreci ile hedef tüketicilere ulaşmaya çalışırken, kişisel satış kişilerarası ilişkileri kapsayan iletişim sürecini kullanarak hedef tüketicilere ulaşmaya çalışmaktadır. Kişisel satış, kimliği belirlenebilir bir işletmenin ücretli satış temsilcileri ve aday müşterileri arasında sipariş alınması, müşteri tatmininin sağlanması, satış sonrası hizmet ve ilişkilerin oluşturulmasını amaçlayan doğrudan iletişim sürecidir. Çağdaş yaklaşıma göre ise satış elemanından beklenilen, müşteri değeri oluşturmaya odaklanarak etkin satış süreci geliştirmesi ve işletmenin kârlılığına katkı sağlamasıdır. Sipariş alma sürecinde potansiyel müşterilerin bulunmasına, müşterilere ürün ile ilgili gerekli bilginin verilmesine ve müşterilerin ürünü sotan almaları için ikna edilmelerine çalışılır. Sipariş alma, pazarlama iletişiminde satış elemanı için en zor satış görevlerinden biridir. Sipariş karşılama süreci, sipariş alınan eski ve yeni müşterilerle ilişki kurma ve siparişlerin devamlılığı açısından ilişkilerin süreklilik kazandırılması görevlerini kapsamaktadır. Satışın desteklenmesi sürecinde ise, destek hizmeti sunan satış elemanları hem sipariş alanlara hem de siparişi karşılayanlara yardımcı olur. Temel olarak misyoner satışçılar ve teknik uzmanlar olmak üzere iki çeşit destek satış elemanı söz konusudur. “Merchandiser” olarak isimlendirilen ve üreticiler için çalışan misyoner satışçılar kanal üyeleri ile iletişim kurarak, hem aracılara hem de tüketicilere yönelik bilgilendirme ve tutundurma aktivitelerini gerçekleştirirler. Bazı endüstrilerde satış mühendisi olarak adlandırılan teknik uzmanlar ise, teknik konularda aracı işletmelere teknik danışmanlık hizmeti sunarlar.

1608936128876.png


Takım satışları, genellikle birlikte çalışan satış profesyonellerinden oluşan ve işletmenin belli başlı büyük müşterilerine yönelik satış sürecinde görevli bir ekip tarafından gerçekleştirilen satıştır. Konferansla satış sürecinde, işletmenin satış elemanı, ürün ve müşteri hizmetleri sorumluları gibi çalışanların, müşterilerle karşılıklı görüşmesi söz konusudur. Seminer satışları ise, işletme ekibi tarafından gerçekleştirilen eğitim programlarını kapsamaktadır. Özellikle karmaşık ve yenilik içeren ürünlerin satışında bu süreçten yararlanılır.

SATIŞ GÜCÜ YÖNETİMİ

İşletmenin kişisel satış eylemleri etkin bir satış gücü yönetimini zorunlu kılar. Satış gücü yönetimi, satış gücü faaliyetlerinin analizi, planlaması, yönetilmesi ve kontrolu çabalarını kapsar. Satış gücü yönetimi aşağıdaki tablo 5.2' de belirtildiği üzere, satış gücü stratejisi ve yapısı, satış elemanlarının tedariki ve seçimi, satış gücünün eğitimi, satış gücünün teşviki ve ücretlendirilmesi, denetimi ve motivasyonu ve değerlendirilmesi alt süreçlerinden oluşmaktadır.

Satış Gücü Yönetiminin Aşamaları

1608936146486.png



Satış Gücü Stratejisinin ve Yapısının (Örgütlenme Biçiminin) Dizaynı

Öncelikle satış gücünün örgüt yapısına bakıldığında, bu konuda önerilen dört örgüt yapısının olduğu görülmektedir. Eğer işletme tek bir endüstride, geniş bir müşteri kitlesine tek ürün ile ulaşmaya çalışıyorsa, bu durumda satış gücünün yapısını, coğrafi veya bölgesel temele göre oluşturmalıdır. Buna karşın işletme farklı pazarlarda, farklı ürünlerle farklı müşterilere ulaşmaya çalışıyorsa, satış gücü örgütlenmesini, ya müşteri temeline göre ya ürün temeline göre ya da bunların karması şeklinde yapılandırmalıdır.

Coğrafi Temele Göre Satış Gücü Örgütlenmesi

Satış gücünün coğrafi temele göre örgütlenmesi, bireysel satış temsilcisinin cografik belirli bir bölgedeki satışlardan sorumlu olmasını içerir. Bu örgütlenme biçiminde satış temsilcisi sorumlu olduğu bölge içerisinde bütün istek ve ihtiyaçlara cevap vermek ve karşılamak durumundadır.

Ürün Temeline Göre Satış Gücü Örgütlenmesi

Birbiriyle fazla bağlantılı olmayan, teknik açıdan karmaşık ürünlerin çok sayıda üretilmesi durumunda, işletmelerin genellikle ürün temeline göre örgütlenme biçimini tercih ettikleri görülmektedir. Bu örgütlenme biçiminde, satış gücü belirli bir ürün veya ürün hattında yer alan müşteriler için görevlendirilir. Bu örgütlenme biçiminde, satış gücü yönetiminin, ürün yönetimi ile birlikte hareket etmesi gerekmektedir.

Müşteri Temeline Göre Satış Gücü Örgütlenmesi

İşletmelerin pek çoğunun müşteri temeline göre satış gücü örgütlenmesine gittikleri görülmektedir. Bu örgütlenme biçiminde satış gücü, müşterilerin büyüklüğü, endüstri hattı ve dağıtım kanallarının türüne göre farklılaşmaktadır. Müşteri temeline göre satış gücü örgütlenmesinde, farklı endüstrilerde yeni müşteriler bulma yerine var olan müşterilerden yola çıkılarak satış gücü örgütü oluşturulmaya çalışılır. Her satış elemanı bu süreçte belirli müşteri gereksinimleri hakkında uzmanlaşır. Ancak müşteri grupları dağınıksa bu örgütlenme biçiminin maliyeti de artacaktır.

Karma Satış Gücü Örgütlenmesi

Eğer işletme geniş bir coğrafi alan içerisinde müşterilerine çeşitli ürünler pazarlıyorsa, satış gücünü oluştururken yukarıdaki alt başlıklarda değinilmiş olan satış gücü örgütlenme yöntemlerinin bir kombinasyonu yapılır. Satış gücü, müşteri ve coğrafi temele göre veya ürün ve coğrafi temele göre veya ürün ve müşteri temeline göre veya ürün, müşteri ve coğrafi temele göre örgütlenebilir.

Satış Gücünün Büyüklüğünün Belirlenmesi

Bir işletmenin satış gücünün büyüklüğü, birkaç satış elemanından oluşabileceği gibi binlerce veya daha fazla sayıda satış elemanından da oluşabilir. Söz konusu bu büyüklük, satış bölgelerine, satış elemanlarına, ücretlendirme politikalarına ve pazarlama iletişiminden beklenecek faydaya göre farklılık göstermektedir. Aslında satış elemanları, işletmenin verimlilik ve karlılığına katkı sağlamakla birlikte, maliyeti yüksek olan bir kaynaktır. Pek çok işletme satış gücü büyüklüğünün belirlenmesi sürecinde bazı yöntemler kullanmaktadır. Bu yöntemlerden bazıları, satış elemanlarının verimliliği yaklaşımı, satış elemanlarının iş yükü yaklaşımı ve ödeme gücü ya da bütçe yaklaşımıdır.

Satış Gücü Stratejisi ve Yapısı ile İlgili Diğer Konular

Satış yönetimi aynı zamanda satış çabasını kimin göstereceği, satış çeşitlerinin ne olacağı ve satış sürecine destek veren elemanların nasıl çalışacakları konularında da karar vermek zorundadır. Ayrıca, sahada ve işletme içinde görev yapacak olan satış elemanlarıyla ilgili stratejilerin de belirlenmesi gerekmektedir. Sahada yer alan satış elemanı, seyahat eden ve müşterisiyle birebir iletişim kuran elemandır. İşletme içi satış elemanı ise, satış sürecini daha çok ofis ortamında telefon ve internet aracılığıyla yürütmeye çalışır. Bazı iç satış elemanları, sahada yer alan satış gücüne, büyük alım kapasitesi olan müşterilere daha fazla zaman ayırmalarını ve yeni alıcılar bulma konusunda çaba göstermelerini sağlamak için yardımcı olurlar

Satış Gücünün Seçimi ve İşe Alınması

Pazarlama iletişiminde satış gücünün başarısı, nitelikli satış gücü seçimine ve işe alınmasına bağlıdır. Orta düzey satış temsilcisi ile üst düzey satış temsilcisi arasındaki performans farklılıkları, satış gücü devir hızının yüksek olmasına ortam yaratır.Ayrıca, işletme maliyetlerini artırır ve işletme verimliliğini olumsuz etkiler. Satış elemanının işten çıkarılması durumunda, yeni satış elemanının bulunması ve eğitilmesi zaman almakta ve maliyeti yüksek olmaktadır. Ayrıca işe yeni alınan satış elemanı işe alışma sürecinde önemli müşterilerle ilişkilere zarar verebilmekte ve kaybedilen satışların maliyeti yüksek olmaktadır

İyi bir satış elemanında dört temel özelliğin bulunması gerekmektedir. Bunlar; satışı gerçekleştirme konusundaki arzuyu içeren içsel motivasyon, disiplinli çalışma, satışı kapatma becerisi ve en önemlisi müşterilerle ilişki kurabilme yeteneğidir. Satış gücünün işe alım süreci, cazip pek çok başvuru arasından işletmenin amaçlarına en uygun olan elemanın seçilmesidir. Satış gücünü işe almaya ilişkin faaliyetlerdeki ilk aşama satışlardaki büyümenin tahmin edilmesidir. Daha sonraki süreç, iş gereklerine uygun satış elemanın aranması ve bulunmasıdır. Uygun satış elemanın bulunması sürecinde, insan kaynakları bölümü, işletme içi ve işletme dışı kaynaklara başvurabilir. İşe alma sürecinin bir sonraki aşaması başvuru yapan adaylar arasından seçim yapmaktır. Bu aşamada adaylara resmi olmayan tek bir mülakat yapılabilecği gibi karmaşık ve uzun zaman alan çeşitli test ve mülakatların yapılması da söz konusudur. Son aşama seçilen ve işe alınan aday ile sözleşmenin yapılmasıdır. İşe alınan satış elemanın işletme ve satış süreci hakkında eğitilmesi gereklidir.

Satış Gücünün Eğitimi

Yeni satış elemanlarının işe yönlendirilmesi açısından bir eğitimden geçmeleri gerekir. Bu eğitim programları birkaç haftadan başlayabileceği gibi bir yıllık bir zaman dilimini de kapsayabilir. Günümüzde işletmelerin pek çoğu, seminerler, satış toplantıları ve internet üzerinden yürütülen sanal eğitim programları ile satış eğitimlerini sürekli kılmaya çalışmaktadır. Satış gücü eğitim programlarının pek çok amacı vardır. Bu amaçlardan birincisi, müşteri ihtiyaçlarını anlamak ve müşterilerle iyi ilişkiler kurulmasını sağlamaktır.

Satış Gücünün Teşvik Edilmesi ve Ücretlendirilmesi

İşletmelerin başarılı satış elemanlarını kendilerine çekmeleri ve bu elemanların istihdamını sağlayabilmeleri cazip bir ücretlendirme planına sahip olmalarına bağlıdır. Satış gücü, işletmeyi hedeflerine taşıması doğrultusunda ödüllendirilir. Bu doğrultuda seçilecek performans kriterleri de işletme strateji ve hedefleri ile uyumlu olmalıdır. Ücretlendirme, sabit maaş, değişken ücret, giderler ve yan ödeme ve sosyal haklar gibi öğelerin optimal karışımından oluşan bir süreçtir. Komisyon ve satış performansına dayanan ikramiyeler gibi değişken ücreti oluşturan unsurlar, satış personelinin performansına ve başarısına bağlı olarak değişir. Maaş , ikramiye ve prime ek olarak, bazı yan kazançlar verilmesi, satış temsilcisinin işletmesine olan bağlılığına katkıda bulunmaktadır.

Bunlar, yalnızca maaş, yalnızca prim veya komisyon, maaş+komisyon ve maaş+ikramiye’dir.

Tablo 5.3’de ücretlendirme planının pazarlama stratejisine nasıl yansıtılması gerektiği gösterilmektedir. Eğer işletme stratejisi hızlı büyüme ve pazar payı kazanımı ise, ücretlendirme planının maaş dışında yüksek oranda ikramiyeyi içermesi gerekmektedir. Böylelikle yüksek satış performansı ve satış yapılan müşteri sayısının artımı yüksek komisyon oranları ile desteklenmiş olacaktır. Eğer amaç var olan satışlarla kârlılığı maksimize etmekse, ücretlendirme planının odak noktası yüksek maaş olacak ve buna ek olarak var olan satışları ve müşteri tatminini korumak için bir takım teşvikleri kapsayacaktır.


1608936170801.png



KİŞİSEL SATIŞ SÜRECİNİN AŞAMALARI

Kişisel satış süreci yedi aşamadan oluşmaktadır (Şekil 5.2). Bunlar; aday müşterileri arama ve nitelendirme, ön yaklaşım, yaklaşım, sunuş ve gösterimler, itirazları karşılama, satışı kapatma ve satış sonrası izlemedir.

1608936196641.png


Satış Noktası Stantlarının Düzenlenmesinde Göz Önünde Bulundurulacak Faktörler

Satış noktası standı düzenlerken aşağıdaki faktörlere dikkat etmekte fayda görülmektedir. Bunlar;

Hedef kitlenin dikkatinin çekilmesi:
Satış noktası stantları ürünün/ markanın fark edilmesini sağlamalıdır. Hedef kitle tarafından görülebilmek için büyük bir stant hazırlanması hem ürünün değerini hem de kâr marjını artıracaktır.

Ürüne ait bilgilerin satış noktası standına entegre edilmesi: Ürüne dikkat çekmek ve ürün hakkında bilgi vermek için birtakım işaretler ve grafikler kullanılmalıdır. Perakendeciler, tüketicilerin ürünlerin özelliklerini anlamasına yardımcı olması için broşür tutturaçları, LCD ekranları ya da dijital dokunmatik tabletler kullanabilirler.

Gösterilecek ürünleri farklılaştırmak için yaratıcı yollar bulunması: Standın tasarlanması ve en uygun yerin seçilmesi önem taşımaktadır. Ürünün uygun yere yerleştirilmesi, tüketicileri başka ürün almaları konusunda ikna eder ya da bilinçli bir şekilde olmaksızın daha değerli ürünler aramalarını sağlar.

Düzenli ve aynı tarzda olunması: Pazarlama iletişimde ortak mesaj vermesi açısından stantlar aynı tasarımda ve sade bir şekilde düzenlenmelidir. Eğer çeşitli şekillerde düzenlenmesi düşünülüyorsa da marka mesajının tutarlı olmasına dikkat edilmelidir.

Rakiplerin izlenmesi: Doğrudan rakiplerin satışları artırmak için ne gibi araçlar kullandıklarını izlemek ve analiz etmek gerekmektedir. Rakiplerin farklı olarak neler yaptıkları ve onlardan yola çıkarak daha yaratıcı çözümlerin bulunması konusuna dikkat edilmelidir.

Araştırma yapılması: Satış noktası stantları tasarımcıları ve üreticilerinin neler yaptıkları araştırılmalıdır. Satış noktası stant çeşitlerinin neler olduğu, ürün/marka için en uygun hangisinin olduğu konusunda tasarımcıların görüşleri ve tavsiyeleri alınmalıdır. Satış noktası stantları sadece bir maliyet merkezi değildir. Daha fazla satış yapmak ve yeni müşterilerle ilişki kurmak için bir fırsattır.

Uzmanlarla programın görüşülmesi: Program ve ihtiyaçlar uzmanlarla görüşülerek en ideal satış noktası standı oluşturulmalıdır. Program maliyetlerden uygulamaya kadar en ince ayrıntıları ile düşünülmelidir.



ÖZET:

•Ağızdan ağza iletişim, bir alıcı ile bu alıcının marka, mal ya da hizmetler ile ilgili düşüncelerini ticari bir beklentiden yoksun olarak algıladığı bir diğer kişi olan iletişimci/mesajı gönderen kişi arasında oluşan sözlü, birebir iletişimdir. Ağızdan ağza iletişim pazarlama açısından insanları deneyimlerini paylaşmaya itmekte ve onların bu yönde hareketini kolaylaştırmaktadır. Müşteriler işletmenin ürünlerini işletmeden daha iyi anlatmakta ve değerlendirmektedir. Diğer tüketiciler de üründen deneyimlerini anlatan kişilerin tarafsız olduklarını bildikleri için bu yorumlara ve değerlendirmelere her şeyden daha fazla önem vermektedir.

•Olumlu ve olumsuz olmak üzere iki çeşit ağızdan ağza iletişim vardır. Tüketiciler kullandıkları mal ve hizmetler, markalar, hakkında edinmiş oldukları olumlu deneyimleri çevrelerindeki diğer insanlarla paylaşmaları olumlu ağızdan ağza iletişim olarak adlandırılmaktadır. Olumlu ağızdan ağza iletişim tüketicilerin kullandıkları ürünlerden memnun oldukları zaman ortaya çıkarken, olumsuz ağızdan ağza iletişimi tüketicilerin üründen memnuniyetsizliği durumunda ortaya çıkmaktadır. Güvenilirlik, deneyim aktarımı, müşteriye dayalı olunması, zaman ve para tasarrufu sağlanması ve sonuç odaklılık ağızdan ağza iletişimin özelliklerini oluşturmaktadır.

•Ağızdan ağza iletişim süreci genel iletişim süreci ile aynı olup, kaynak (gönderici), mesaj, iletişim kanalı, alıcı (hedef), geri bildirim (tepki) ve gürültü aşamalarından oluşmaktadır. Teknolojik gelişmelere bağlı olarak son yıllarda ağızdan ağza iletişim sadaece insanların karşı karşıya gelmeleri ya da telefon yoluyla olmayıp internette de kendini göstermeye başlamıştır.

•Satış noktası stantlarındaki POP faaliyetlerinin, hatırlatma ve planlanmamış alımları teşvik olmak üzere başlıca iki ana amacı vardır. Satış noktası stantlarının tüketicilerin satın alma davranışlarında önemli ölçüde etkilediği gözlenmiştir. Perakendecilerin satış noktası stantlarıyla ne tür bir imaj yaratmak istediklerini, marka konumlandırması mı, yoksa mağaza imajı mı yaratmaya çalıştıklarını ve finansal amaçlarını belirlemeleri önem taşımaktadır.





-----------------------------------------------------------------------------BİTTİ---------------------------------------------------------------------------------





PAZARLAMA İLETİŞİMİ ÜNİTE 13

KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK VE ETİK

KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK KAVRAMI VE KAPSAMI


Sosyal sorumluluk kavramını oluşturan "sosyal" ve "sorumluluk" kelimelerinin sözlük anlamlarına bakıldığında sosyal, "toplumla ilgili, toplumsal"; sorumluluk ise, "bir kimsenin kendisinin ya da başkalarının davranışları için bir kimseye ya da bir yetkiliye hesap verme ve bu davranışların doğurabileceği sonuçlara katlanmayı kabul etme zorunluluğu" olarak tanımlandığı görülür. Bu bağlamda kurumsal sosyal sorumluluk; “işletmenin sahip, ortak ve/veya yöneticilerinin işletmeyi yönlendirirken toplumun değer yargılarına göre hareket etmesi ve sosyal gereksinimlerin farkında olarak işletmeyi yönetmesi olarak tanımlanabilir” Kurumsal sosyal sorumluluk denildiğinde genel olarak bir işletmenin sürdürülebilir büyüme temel hedefleri doğrultusunda üretim yaparken doğayı ve çevreyi koruyacak önlemler alması anlaşılmaktadır. Fakat bu anlayış gerçeği tam olarak yansıtmamaktadır. Özellikle son yıllarda ülkemizde de pazarlama iletişimi açısından işletmelerin, birtakım faaliyetlerini sivil toplum kuruluşlarıyla beraber yapma çabası içerisinde oldukları gözlemlenmektedir. İşletmeler sosyal sorumluluk uygulamalarını gerçekleştirirken çeşitli yöntemler kullanırlar. Aşağıda işletmelerin sosyal sorumluluk bağlamında sivil toplum kuruluşlarına/kuruluşlarıyla yaptığı çeşitli uygulamalardaki yöntemler yer almaktadır:

Sponsorluk: İşletmeler sivil toplum kuruluşlarının yaptıkları çeşitli faaliyetlere sponsorluk yapmakta ve böylece ilgili STK ya da devlet kurumlarının yaptığı faaliyetleri maddi anlamda desteklemektedir.

İşletme Personelinin Görevlendirilmesi (Secondment): Bu uygulama ilk olarak Batı ülkelerinde başlamıştır. İşletmenin personelini, mesai saatleri içerisinde, yani ücretinin işletme tarafından ödendiği bir zaman diliminde, belirlenen bir STK’da (ya da bunu talep eden bir STK’da) çalıştırması şeklinde gerçekleşmektedir. Böylece işletme, personelini sosyal sorumluluk çalışmalarına ortak etmekte ve bu bağlamda onlara zaman vermektedir. Bazı işletmeler bunu işletme politikası hâline getirmektedir.

Uzmanlık Desteği: Kurumun profesyonel birikiminin, kurum üst düzey yöneticilerinin bilgi ve birikimlerinin sivil toplum kuruluşlarına aktarılması şeklinde gerçekleştirilmektedir. Bu yöntem bazı yerlerde işletme personelinin görevlendirilmesi ile birlikte kullanılabilmektedir.

Ürün Bağışı: İşletmeler ürettiği malların bir kısmını yardım kuruluşlarına ve ihtiyaç sahiplerine dağıtmaktadır.

Kâr Payı ve Diğer Kurumsal Birikim Aktarımları: İşletme yöneticileri kurumlarında kârlarının bir bölümünü vakıf ve derneklere bağışlamakta ya da doğrudan kendileri ihtiyaç sahiplerine ulaştırmaktadırlar. Bu tür çalışmaların artması sosyal dengenin sağlanması açısından önem taşımaktadır.

Bina ve Ekipman Yardımı: Bu uygulamada işletmeler STK’ların, ihtiyaç duyduğu çeşitli bina ve yerleşim yeri gibi ihtiyaçlarını karşılamaktadır

KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUĞUN SINIFLANDIRILMASI

Kurumsal sosyal sorumluluk piramidine göre, işletmelerin sorumlulukları; ekonomik, yasal, etik ve hayırseverlik olmak üzere dört başlık altında sınıflandırılmaktadır. Aşağıda bu sorumluluklar yer almaktadır.

Ekonomik sorumluluklar:
İşletmeler, topluma mal ve hizmet sağlamak için oluşturulmuş ekonomik kuruluşlardır. Birincil amaçları kâr etmektir. Diğer bütün sorumluluklar ekonomik sorumluluğu temel almaktadır. Ekonomik bileşenler, işletmelerin kazançlarını maksimize edecek şekilde çalışmaları ve güçlü rekabetçi konumunu sürdürebilmeleri için oldukça önemlidir.

Yasal Sorumluluklar: Toplum, yalnız kâr güdüsüne göre çalışan bir işletme yaptırımına sahip değildir. Bunun yanında işletmeden, devlet ve yerel yönetimler tarafından yürürlüğe konulan yasa ve yönetmeliklere uyması da toplum tarafından beklenmektedir. İşletmelerin yasal sorumlulukları kodlanmış etiğin bir görünümünü yansıtmaktadır.

Etik sorumluluklar: Ekonomik ve yasal sorumluluklarla birlikte dürüstlük, adalet ve etik sorumluluklar hakkındaki etik normlar, yasa içinde kodlanmış olmamasına rağmen toplumun üyeleri tarafından yasaklanan ya da beklenen faaliyet ve uygulamaları kapsamaktadır. Etik sorumluluklar, kurumun paydaşlarına ve faaliyet gösterdiği çevreye zarar vermemesini gerektirmektedir.

Hayırseverlik sorumlulukları: İşletmelerden toplumun beklentisi, iyi bir kurumsal vatandaş olmasıdır. Bu bağlamda işletmeler toplumun refahını artırmak için duyarlı ve aktif olmalıdır. Hayırseverlik sorumlulukları, işletmenin toplumun hayırseverlik ve yardım beklentileri ile uyumlu bir biçimde çalışması için; iyi ve başarılı sanatlara yardım etmeli, çalışanlar ve yöneticilerin gönüllülük ve yardım faaliyetleri ile yerel halk içerisine katılmalı, özel ya da kamu, eğitim kurumlarına yardım sağlamalı, toplumların yaşam kalitesini geliştirecek gönüllülük projelerine yardım etmelidir.

KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUĞUN DAYANDIĞI ESASLAR

Sosyal sorumluluğun dayandığı başlıca esaslar aşağıda yer almaktadır:

Meşruiyet Esası: Bu esas, işletmelerin kurumsal düzeydeki işlevleri ve gösterdiği faaliyetlerle topluma karşı sorumlulukları bulunduğu esasına dayanmaktadır.

Kamu Sorumluluğu Esası: Bir işletmenin, kurumsal işlevlerinin gereği olarak toplumdaki birincil ve ikincil ilgi alanlarıyla da sorumlu olduğunu ifade etmektedir.

Yönetsel Takdir Esası: Yöneticilerin sorumlulukları esasına dayanmaktadır. İşletmelerin işleyişleri ile ilgili mevcut yasal düzenlemeler olsa da, bunun yanında yöneticilerin; doğal çevrenin korunması, iş etiğiyle ilgili çalışmaların desteklenmesi, iş hayatının niteliğinin geliştirilmesi, tüketicinin korunması, ekonomik, kültürel ve siyasal gelişmelere katkı sağlanması gibi başlıca sorumluluk alanları vardır. Bu esasların ışığında, sosyal sorumluluğun, işletmelerin çıkarları dışında bir bütün olarak toplumsal refahın korunması ve arttırılmasına yönelik yürütüldüğü sonucunu elde etmek mümkündür. Dolayısıyla, sosyal sorumluluğun sınırları zamanla ortaya çıkan değişim ve gelişmelerle genişleyebilmektedir.

Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Gelişme Nedenleri

Pazarlama iletişiminde araç olarak kullanılan kurumsal sosyal sorumluluk kavramının ortaya çıkmasının birçok nedeni mevcuttur. Bunlardan başlıcalarını aşağıdaki şekilde sıralamak mümkündür:

Devletin ekonomik yaşama müdahalesinin artması sonucu, yöneticilerin karşısına bazı sınırlamaların çıkması

Bireylerin çeşitli örgütlerin üyesi olması nedeniyle örgütsel gücün artması

Nüfusun ve nüfus yoğunluğunun artması sonucunda, insanlar arasındaki ilişkilerin sıklaşması ve işsizliğin önemli bir sorun haline gelmesi

Demokratikleşme ve hümanizm eğilimlerinin giderek güçlenmesiyle, bireyin daha güçlü bir hale gelmesi ve İnsan Hakları Beyannamesi ile bireyin siyasal ve toplumsal gücünün artması

Küreselleşme ve bölgesel uyum sonucu uluslararası ekonomik ve siyasi rekabetin artması nedeniyle uluslar ve kurumların yönetiminde bir takım değişikliklerin meydana gelmesi

Sivil Toplum Kuruluşlarının hızla büyümesi ve binlerce gönüllü üyesi olan bu kuruluşların, hem devlet hem de işletme politikalarını etkileyebilmeleri yoluyla kurumsal sosyal sorumluluğun gelişmesine katkı sağlaması







Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Önem Kazanmasına İlişkin Eğilimler

Yukarıda Kurumsal sosyal sorumluluğun gelişme nedenlerine değinilmişti. Bu nedenlerin yanında bir de kurumsal sosyal sorumluluğun önem kazanmasına ilişkin çeşitli eğilimler mevcuttur. Aşağıda bu eğilimler yer almaktadır:

Saydamlık: Günümüzde işletmelerin uygulamalarının artarak şeffaflaştığı ve bilginin ekonomik etkinlikleri yönlendirdiği görülmektedir. Bu nedenle, işletmelerin yapmış olduğu iyi ya da kötü faaliyetler gizlenememekte, medya ve modern bilgi ve iletişim teknolojileri yoluyla işletmelerin faaliyetleri tüm dünyada duyulur hale gelmektedir.

Bilgi: Bilgi temelli ekonomiye geçişin bir sonucu olarak tüketici ve yatırımcılar, hiçbir zaman olmadığı kadar bilgiye sahip olmakta ve onu daha etkili bir şekilde kullanmaktadır. Müşteriler bir giyim mağazasına gelip bir marka yerine diğerini seçebilmekte ve bu seçim, fiyat politikası dışında işletmelerin çevredeki saygınlığına dayanmaktadır.

Sürdürebilirlik: Sanayinin gelişmesi sonucunda doğa ve çevre daha fazla kirlenmekte ve ekonomik kaynaklar sınırsızca tüketilmektedir. Bu durum, ciddi küresel sorunların ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Küresel soğuma ve küresel ısınma, nüfus artışı ve sanayileşme nedeniyle yeryüzü kaynaklarının azalması ve gelecek nesillerin ihtiyaçlarını karşılayamayacak düzeyde olması, bu sorunların başında gelmektedir.

Küreselleşme: Küresel işletmelerin kurumsal sosyal sorumluluk standartları ve sürdürülebilirlik stratejilerini dünya çapındaki faaliyetleri içerisine dahil etmeleri önem taşımaktadır.

Kamu Sektörünün Başarısızlığı: Birçok gelişmekte olan ülke, başarılı bir yönetimle idare edilememektedir. Devlet müdahalelerinin olumsuz sonuçları, yani devletin başarısızlığı, piyasa işletmelerine ve kar amacı gütmeyen gönüllü organizasyonlara daha fazla güven duyulmasına neden olmaktadır.

Kurumsal Sosyal Sorumluluğun İşletmelere Sağlayacağı Faydalar



 Nitelikli çalışanı cezbetme ve elde tutma
 Kurumsal öğrenme ve yaratıcılık
 Müşteri sadakati
 Faaliyetlerde etkinlik
 Yeni pazarlara girme kolaylığı
 Verimlilik ve kalite artışı
 Rekabet avantajı
 İşbirliklerinin gelişimi
Kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarının işletmelere sağladığı faydalar incelendiğinde; sosyal kimlik oluşturma, rekabet üstünlüğü elde etme, şirket bağlılığı yaratma, itibar sağlama ve markalaşma konularının başta geldiği görülmektedir. Bu faydaların alt başlıklarını aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür:
 Hisse senetlerinde değer artışı

 Marka değeri oluşturma

 Etkin risk yönetimi

 İtibar sağlama

 Hassas yatırımcılara ve finansman kaynaklarına ulaşım

 Kurumsal imajın artması

 Kârlılıkta artış

 Toplumsal saygınlık

KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUKTA PAYDAŞLAR VE İŞLETMELERİN SORUMLULUK ALANLARI

Kurumsal sosyal sorumlulukta paydaşlar ve işletmelerin sorumluluk alanlarını belirlerken, öncelikle paydaşları sınıflandırmakta fayda vardır. Dolayısıyla, işletmelerin sorumluluk alanlarını aşağıdaki gibi sınıflandırmak mümkündür:

 Çalışanlara karşı sorumluluk

 Müşterilere ( tüketicilere ) yönelik sorumluluk

 Hissedarlara yönelik sorumluluk

 Doğaya ve çevreye karşı sorumluluk

 Devlete karşı sorumluluk

 Tedarikçilere karşı sorumluluk

 Rakiplere yönelik sorumluluk

 Topluma karşı sorumluluk

Bir mal ya da hizmet birçok işletme tarafından aynı kalitede kolayca üretilebilmektedir. Dolayısıyla, yoğun rekabetin yaşandığı her alanda olduğu gibi, kâr amacı gütmeyen sosyal organizasyonlar bile bu rekabetten etkilenmeye başlamışlardır.

SOSYAL SORUMLULUK KAMPANYALARI

İşletmelerin gerçekleştirdikleri sosyal sorumluluk faaliyetlerine ayırmış oldukları bütçeleri, bazen ciddi rakamlara ulaşabilmektedir. Bu nedenle sosyal faaliyetlerinde bir kısıtlamaya gidemeyecek kadar kendilerini zorunlu hisseden işletmeler, yeni yollar aramaya başlamışltır. Bu arayışın bir sonucu olarak da hem uzun vadede kâr elde etmeye, hem de sosyal bir amaca hizmet etmeye imkân verecek bir yöntem olarak “Sosyal Sorumluluk Kampanyaları” uygulamaları ortaya çıkmıştır. Günümüzde işletmeler tutundurma faaliyetleri arasında reklam için ayıracakları bütçeyi, sosyal sorumluluk kampanyaları gibi projelere ayırmayı tercih etmekte ve bunun sonucunda da sistematik ve ölçülebilir sonuçlar elde etmektedirler. Sosyal sorumluluk kampanyaları, işletmeler için bir işletmeyi ya da markayı ilgili bir sosyal amaç veya probleme karşılıklı fayda sağlamak üzere bağlayan, stratejik bir konumlandırma ve pazarlama iletişimi aracıdır. Temelde ise bir amaca inanmak ve bu amacı desteklemek yer almaktadır. Sosyal sorumluluk kampanyalarının birtakım özellikleri mevcuttur. Kampanyanın kendisi için tanıtım yapılması ve uzun ömürlü olması bu özelliklerin en önde gelenleridir. Kısacası, sosyal sorumluluk kampanyası sürecinde, markaların uzun vadede sosyal bir amacı gerçekleştirmesi ve bu amaca uygun davranması gerekmektedir. Bu gerekler yerine getirilmediğinde tüketicilerin işletmeye ya da markaya olan güvenleri sarsılır.

Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kampanyası Planlama Süreci


Bir sosyal sorumluluk kampanyası genellikle, işletmeler ve sivil toplum kuruluşları işbirliğiyle gerçekleşmektedir. Bu kampanyalarda ilişki kurmak ve sürdürmek çok kolay değildir. İşletmeler ve sivil toplum kuruluşları aynı amaçları benimsemeli, birbirlerine karşı şeffaf olmalı ve ilişkiyi uzun vadeye taşıma isteğinde olmalıdır. Sosyal sorumluluk kampanyası uygulamasına geçmeden önce, işletmelerin iyi bir planlama yapması gerekmektedir. Bu planlama sürecinde yer alan aşamalar aşağıda yer almaktadır:

Proje Fikrinin Doğuşu ve Alanı Tanımlama:
Genelde halkla ilişkiler bölümü tarafından getirilen proje teklifi, bazen Sivil Toplum Kuruluşları tarafından da getirilebilmektedir. İşletmenin vizyon ve misyonuna uygun olan projenin seçilmesi önemlidir.

İşletme Yönetimine ve Çalışanlarına Projeyi Kabul Ettirme: Yapılan bu projeye maddi kaynak ve zaman harcanacağından, yönetim başlangıçta projeye sıcak bakmayabilir. Ancak, bunun için iyi ve etkili bir sunum hazırlanır ve işletmenin değerlerine ters düşmeyecek bir proje olursa, yönetim ve çalışanlar tarafından kabul edilebilirliği kolaylaşır.

Yaratıcı Sunum Hazırlanması: Sosyal sorumluluk kampanyasının en önemli basamağını, yaratıcı sunumun hazırlanması oluşturmaktadır. Çünkü “kampanyadan en fazla nasıl fayda sağlanabilir?” sorusuna yaratıcı sunumdan elde edilecek veri cevap verecektir. Yaratıcı sunum hazırlığı hem işletmeyi gözden geçirme hem de potansiyel ortağa sunulacak şartları içermesinden dolayı önem taşımaktadır. Bu sunumda genellikle yer alan konuların başlıkları aşağıdaki gibidir:

Marka ve pazar hakkında genel bilgi

Kampanyanın hedefleri

Hedef kitleye ait demografik ve psikografik bilgiler

Markanın teklifi

Destekleyici kanıtlar

Arzu edilen tepki

Medya adayları ve bütçeleri

Prodüksiyon bütçeleri

Zamanlama

Yazı karakteri, logo ve metinlerin kullanım şartları

Doğru Ortağın Seçilmesi: Sosyal sorumluluk projesinde doğru ortağın seçilmesi önem taşımaktadır. Ortak seçilmeden önce kapsamlı bir araştırma yapılmalı ve ona göre karar verilmelidir.

Kampanya Sürecinde Ortaya Çıkacak Her Türlü Ödülü ve Karşılaşılabilecek Riski Tartma: Potansiyel ortak adaylar arasından bir seçim yapılmadan önce ortağın, gelecekte işletmeye kâr ya da zarar getirip getirmeyeceğinin iyi bir şekilde belirlenmesi gerekir.

Ortaklığı Kurma (Sözleşme Görüşmeleri): Ortağın seçimi yapıldıktan sonra, işletme ile sivil toplum kuruluşu arasında, iki tarafın da taahhütlerini ve yükümlülüklerini belirleyen bir sözleşme hazırlanmalı ve iki taraf da bu sözleşmeyi imzalamalıdır. Sözleşmede para ve zaman ile ilgili unsurların yer almasına dikkat edilmelidir.

Ortaklık Mesajını İfadelendirme (Taahhüt): İşletmenin kendisini sosyal sorumluluk kampanyası fikrine adaması, taahhüdün başlıca temelini oluşturmaktadır. Sosyal sorumluluk kampanyasına işletmenin üst düzey yönetiminin desteği kesinlikle gereklidir.

Özen Gösterme: Sosyal sorumluluk bağlamında, gerek işletmenin gerekse gönüllü kuruluşun gerekli özeni göstermesi gerekir. Bu durum için genellikle evlilik benzetmesi kullanılır. İlişki boyunca her iki tarafın da özen göstermesi gerektiği hep akılda tutulmalıdır. Aynı şey işletme ile gönüllü kuruluşun evliliği için de geçerlidir.

Halkla ve Basınla İletişim: Proje bir reklam aracı olarak görülüyorsa bu konunun bütün basın organlarına haber verilmesi ve projenin kamuoyuna duyurulması gerekmektedir. Bu tür projeler çok fazla haber bulamayan basın için iyi bir haber olabilmektedir.

Kampanyayı Tamamlamak: Kampanya anlaşmada belirlenen kapsam ve zamanda tamamlanabileceği gibi, uyumlu bir ortaklığın söz konusu olduğu durumlarda taraflar istediği takdirde kampanyayı uzatabilirler. Uzatma sonucunda kampanya aynen kabul edilip sürdürülebileceği gibi belirli değişiklikler de yapılabilir.

Sonuçları Takip Etmek ve Kamuoyuna Duyurmak: Sosyal sorumluluk kampanyasının en önemli özelliklerinden birinin, işletmeler açısından ölçülebilir sonuçlar elde etmek olduğu daha önce belirtilmişti. Ölçülebilir sonuçlar elde etme isteğinin başlıca nedenini ise, sosyal sorumluluk kampanyalarının ticari bir boyut taşıması oluşturmaktadır.

KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK VE ETİK

Bir ahlak felsefesi olarak etik, “bireylerin, gerek topluluk içinde gerekse kendi özel yaşamlarında, amaçlarını ve bunlara ulaşmak için gerçekleştirdikleri faaliyetler ile takındıkları tutum ve davranışları araştıran; bunları iyi, kötü, yanlış ve doğru şeklinde tanımlayan ve anlaşılmalarını sağlayan sistematik bir düşünce yapısıdır. Bu bağlamda kurumsal sosyal sorumluluğun etik boyutu, işletmelerin amaçlarını ve bu amaçlarına ulaşmak için seçtikleri yol ve yöntemlerin toplumun siyasi, ekonomik, sosyal ve kültürel refahına zarar vermeden gerçekleştirip gerçekleştirmediklerini içermektedir.

Pazarlama iletişimi araçlarından biri olarak kurumsal sosyal sorumluluk sadece belli projelerle, işletmelerin tüketicilerin gözünü boyayacağı etkinlikler olmamalıdır. Kurumsal sosyal sorumluluk denildiğinde aşağıdaki unsurlar da göz önünde bulundurulmalıdır. Bunlar;

İşletmelerin fabrika kuruyorlarsa fabrika yeri seçimi (verimli araziler üzerine kurulmaması)

Personel alımları (bedensel engelli ve eski hükümlü çalıştırma, sosyal sorumluluk bilinci gelişmiş eleman tercihi)

Çalışanların özlük haklarının tam olarak kullandırılması (grev hakkından, çalışma saatlerine kadar işçi ile ilgili her konu)

Uygun hammadde alımı (çalışılan işletmenin kurumsal sosyal sorumluluk standartlarına bakılması)

Atıkların denetlenmesi (çevreye zararlı atık boşaltmamanın yanında atıkların geri dönüşümünü sağlayabilmek)

Ürünün kurumsal sosyal sorumluluk standartlarına uygun olması (geri dönüşümlü ise üstünde belirtilmesi, geri dönüşümlü bir paketinin olması, mamulün çevreye ve insan sağlığına zarar vermemesi)

Ürünün paketinin üzerinde yararlı bilgiler olması

İşletme çalışanlarının (yönetim de dâhil) sosyal sorumluluk projelerini benimsemeleri ve bu tür projelerin içerisinde bulunması

Muhasebe uygulamalarının mevzuata göre yapılması (vergi kaçırılmaması, devletin yanıltılmaması)

İşletmenin elde ettiği kardan yıllık belirli bir miktar paranın hayır işlerine ayrılması

Yukarıda belirtilen bu unsurların yerine getirilmesi için son yıllarda işletmelerde, kurumsal sosyal sorumluluk yöneticisi pozisyonlarının oluşturulduğu ve bu pozisyona alınacak kişilerin sosyal sorumluluk konusunda uzman olması gerektiği belirtilmektedir.

Kurumların Sosyal Sorumluluk Alanları ve Etik İlkeler

İşletmelerin sosyal sorumluluk alanları yukarıda belirtilmişti. Aşağıda işletmelerin bu alanlar içindeki uygulamalarında göz önünde bulundurulması gereken etik ilkelere değinilecektir.

Çalışanlar: İşletme çalışanları, işletmenin hedef kitleleri ile ilişkilerinde bir temsilci görevi görmektedir. Çünkü işletme çalışanları, işletmedeki mal ve hizmetlerin niteliğini belirleyen bir konuma sahiptir. İşletmelerde bir çalışana sağlanan hakların düzeyi, sadece kanuni bir sorun olmayıp aynı zamanda etik ve sosyal sorumluluğa ilişkin bir sorunu oluşturmaktadır.

Müşteriler: İşletmelerin müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına cevap verebilecek nitelikte üretmiş oldukları mal ve hizmetler, tüketicilere zarar vermeyecek, onları olumsuz yönde etkilemeyecek nitelikte olmalıdır. İşletmeler, kendi çıkarlarını düşünerek insanları aşırı tüketime yönlendirmemeli ve toplumsal değerlerle hayatı zedeleyecek uygulamalarda bulunmamalıdır.

Hissedarlar: İşletmeler belirli bir sermaye ile kurulurlar. İşletme, yatırımcıları ya da hissedarları tarafından yönetilmiyorsa ve bunlar tarafından atanan kişiler işletmeyi yönetiyorsa, yöneticilerin yatırımcı, ortak ve hissedarlara karşı çeşitli sorumlulukları vardır. Bu sorumlulukların başında kar elde etmek gelmektedir.

Toplum: İşletmeler, içinde bulunduğu toplumun daha kaliteli ve refah içerisinde yaşaması için topluma yönelik sosyal sorumluluklarını yerine getirmelidir. Toplum içinde var olan olumsuz koşullar var ise, bunlar düzeltilmeli ya da iyileştirilmeye çalışılmalıdır. İşletmelerin bu bağlamda ele aldıkları toplumsal sorunlar genellikle açlık, kıtlık, fakirlik, sakatlık, işsizlik, eğitimsizlik, aşırı nüfus artışı, şiddet, terör, uyuşturucu, yaşlı bakımı ve çevresel sorunlar şeklinde kendini göstermektedir.

Devlet: İşletmelerin bulundukları ülkede yerine getirmesi gereken çeşitli sorumlulukları vardır ve bu sorumlulukların bir bölümünü işletmenin devlete karşı yerine getirmesi gereken sorumluluklar oluşturmaktadır. Devlet, yerel yönetimler ve işletme arasındaki ilişki bir sistem dâhilinde düzenlenmekte ve bu doğrultuda işletmelerin ülkeye hizmet ve vergi yükümlülüklerini yerine getirmeleri beklenmektedir.

Tedarikçiler: İşletmenin ürettiği mal ve hizmetlerin temelinde tedarik kaynakları yer almaktadır. Bu nedenle işletmelerin faaliyetlerini sürdürebilmeleri için tedarikçiler büyük önem taşımaktadır. Tedarikçi ile işletmenin karşılıklı güvenin yanında birbirlerine karşı kendilerini sorumlu hissetmeleri ve işlerini etik anlayışı çerçevesinde gerçekleştirmeleri gerekir. Bunu sağlayabilmek için de işletme aşağıdaki faktörlere dikkat etmelidir:

Tedarikçilerine karşı haksız rekabetten kaçınmalıdır.

Tedarikçiler üzerinde rakipleri karşısında rekabete neden olabilecek güç ve baskı kullanmaktan kaçınmalıdır.

Kalite artışı bakımında gereken desteği sağlamalıdır.

Tedarikçilerinde çevreye karşı olan sorumluluklarını hatırlatmalı ve uyarmalıdır.

Diğer tarafta tedarikçiler ise, işletmeye yeterli kalite ve miktarda, uygun fiyata, uygun bir teslimatla hammadde ve malzemenin tedarikini sağlamalıdır.

Rakipler: Aynı ürünleri üreten işletmeler birbirleriyle rekabet hâlindedir. İşletmeler bu rekabet ortamını kaldırmak için aralarında kartel, tröst gibi örgütler kurmakta ve bu tür ilişkiler normal ve doğal karşılanmaktadır. Fakat diğer tarafta, işletmelerin başvurduğu bazı haksız rekabet durumları da söz konusu olabilmektedir. Bir işletmenin kapanış saatini rakiplerinin kapanış saatinden daha geç bir saate alması ve rakiplerinin müşterilerini kendi işletmesine çekmeye çalışması bu duruma örnek olarak verilebilir.

Bir işletmenin rakiplerine karşı etik sorumluluklarının ihlali aşağıdaki hususlarda olabilmektedir:

Rakiplerin karalanması

Rakiplerle ilgili gizli bilgilerin kabul edilemez yollarla sızdırılması,

İleri teknoloji gerektiren ürünlerde bilgi sızdırılması

Rakiplerin çevreye ve insan sağlığına zararlı uygulamaları olduğu, şeklinde onları zor durumda bırakacak bilgilerin çevreye yayılması

Bazı rakipleri piyasadan kovma uygulamalarına girişerek müşterilerin bir mal ya da hizmeti daha yüksek fiyattan almaya zorlanması

Yukarıda belirtilen işletmelerin sosyal sorumluluk alanları, temelde bir işletmenin etik değerlerini de ortaya koymaktadır. Bu sorumlulukları yerine getirmek işletmeler için sorumluluktan da öte bir zorunluluk hâline gelmiştir.

ÖZET:

•Pazarlama iletişiminde kullanılan araçlardan biri olan kurumsal sosyal sorumluluk olgusunun ortaya çıkış nedenini sanayileşmeyle birlikte görülmeye başlayan ve günümüze kadar hızlı bir şekilde artarak gelen çevresel, sosyal, ekonomik, kültürel hatta siyasi sorunlara çözüm arayışları oluşturmaktadır.

•Toplumu doğrudan ilgilendiren bu sorunlar çözümünde resmi örgüt ve devletlerin yanında, bu sorunlarla baş edebilecek beşeri ve ekonomik kaynaklara sahip işletmeler ve sivil toplum kuruluşlarının (STK'ların ) rolü oldukça önemlidir.

•Kurumsal sosyal sorumluluk anlayışı, hem işletmeler hem de toplum açısından günümüzde yükselen bir değer olarak görülmektedir. Aksi takdirde, kurumsal sosyal sorumluluğu önemsemeyenler ya doğrudan tüketici ya da sivil toplum kuruluşlarıyla devlet organları tarafından cezalandırılmakta ve dışlanmaktadır.

•Kurumsal sosyal sorumluluk uygulamalarında; sponsorluk, işletme personelinin görevlendirilmesi, uzmanlık desteği, ürün bağışı , kâr payı ve diğer kurumsal birikim aktarımları, bina ve ekipman yardımı gibi uygulamalar yer almaktadır.

•Kurumsal sosyal sorumluluk ile etik arasında sıkı bir ilişki söz konusudur. Çünkü işletmelerin paydaşlarına karşı sorumlulukları vardır ve bu sorumluluklar etik ilkeler dâhilinde ele alınmaktadır.

-------------------------------------------------------------------------------BİTTİ-------------------------------------------------------------------------------------



PAZARLAMA İLETİŞİMİ ÜNİTE 14

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ YÖNETİMİ

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ YÖNETİM SÜRECİ


Bütünleşik pazarlama iletişim yönetimi için her aşamada göz önünde bulundurulması gereken temel ilkeler şunlardır:

Pazarlama iletişimi amaçları, işletmenin diğer amaçları ile karıştırılmamalı ve aynı zamanda onlarla uyumlu olmalıdır.

Zamanlama açısından etkinlikler arasında uyum, bütünlük ve tutarlılık bulunmalıdır.

Pazarlama iletişim amaç ve araçları ile hedef kitle arasında mutlaka uyum olmalıdır.

Pazarlama iletişim amaçları diğer pazarlama amaçlarıyla çelişmemelidir.

Her olay ve duruma ait yönetim süreci,

Planlama

Örgütleme

Yöneltme

Eşgüdümleme

Denetim

aşamaları şeklinde temelde beş aşamayı içerir. Bütünleşik pazarlama iletişimi süreci için de aynı aşamalar söz konusudur. Şekil 1’de bu aşamalar ayrıntılandırılarak gösterilmektedir.

1608936225249.png


Temel yönetim aşamaları kapsamında yapılması gereken çalışmalar dikkate alındığında en çok karar konusunu içeren aşamanın planlama olduğu görülür. Şekil 2’de bütünleşik pazarlama iletişimi yönetim sürecinin planlama, örgütleme ve denetim aşamasında alınması gereken kararlar gösterilmektedir.

1608936234904.png


Hiyerarşik Etki Modelleri olarak bilinen ve tüketicinin hangi aşamalardan geçerek satın almaya karar verdiğini açıklamak üzere 20.yüzyıl’ın başından beri geliştirilen onlarca davranış modeli, ya öncekinden ilham alarak ya da eleştirerek farklılaştırılmış modellerdir.

Örneğin, AIDA modeline göre önce hedef, tüketicinin dikkatini çekmek (attention: dikkat), sonra ilgi (Interest:ilgi) yaratılmaktır. Markaya karşı istek duyması desire:istek ve satın alma hareketine action:eylem geçmesini sağlamak üzere iletişim faaliyetleri yönlendirilmektedir. AIDA modelinin daha da kapsamlı hâle getirilmesiyle oluşturulan NAIDAS eed-Attention-Interest-Desire-Action-Satisfaction modelinde süreç benzer şekilde işlemektedir. Ancak farklı olarak öncelikle tüketicinin ihtiyaçları need ortaya konulmakta ve satın alma sonrasında da tatmin satisfaction düzeyi ele alınmaktadır. DAGMAR (Defining Advertising Goals for Advertising Results) Modeli’nde özellikle reklam üzerinde durulmakta ve ölçülebilir reklam sonuçlarına ulaşabilmek için reklam amaçlarının belirlenmesine yönelinir. DAGMA modelinde öncekilerden faklı olarak, reklamın etkililiğinin ölçülmesi için sadece satış rakamlarına bakmak yerine her aşamada iletişim etkisinin de önemsenmesi savunulmuştur.



Tüketicilerin karar verme aşamaları şu başlıkları içerir:
akılcı
duygusal tepkiler
eylem
Tüketiciler düşünce yoluyla haberdar olma, bilgilenme, öğrenme aşamalarından geçmekte; duygularıyla bir tutum geliştirmekte; eyleme geçmeleriyle satın alma kararlarının kesinleştiğini göstermektedirler. Eğer tüketiciler karar verecekleri konuyla uzun süre ve önem vererek ilgileniyorlarsa “yüksek ilgilenim” durumu vardır ve düşünce, hissetme ve eyleme geçme aşamalarından geçerler. Örneğin, özellikli ürünleri satın alma konusunda tüketici kararı bu aşamalardan geçerek sonuçlanır.
Anlık ve plansız kararların söz konusu olduğu “düşük ilgilenim” durumlarında tüketiciler düşünme-eyleme geçme ve sonra da hissetme aşamalarından geçerler. Kolayda ürünler için gözlenen genel davranış bu durumu örnekler.
Hiyerarşik Etki Modelleri

1608936246286.png


Özellikli hiyerarşi modelinde
ise tüketiciler deneme ve deneyimlemeyi ,

önemsediği için önce eyleme geçer, duygularını yaşamayı önemser ve sonra bilişsel alana geçer.

1608936275736.png


Pazarlama İletişimi Bütçesinin Belirlenmesi

Pazarlama iletişimi için ayrılacak olan bütçe, pazarlama iletişimi stratejisine bağlı olarak şekillenir. İşletmenin pazarlama iletişimi bütçesinin, bu amaçla birlikte ele alınan tüm iletişim çabaları için birlikte düşünülmesi gerekir.

Pazarlama iletişimi bütçesi, işletmenin finansman olanaklarına bağlı olmakla birlikte, ayrılacak tutarın rakip işletmelerle, hedef kitlenin tutum ve algılarının gelecekte biçimlenme sonuçlarına kadar geniş bir yelpazede düşünülmesi gerekir.

Pazarlama iletişimi bütçesi belirlenirken şu sorulara cevap aranmalıdır:

Olası tüketicilerin özellikleri nelerdir?

Ürün pazarlama iletişimi çalışmaları için uygun mudur?

Ürünün rekabet şansı nedir?

Ürün daha önce doğru konumlandırılmış mıdır?

Ne kadar harcamaya gerek vardır?

İşletmelerin pazarlama iletişimi bütçelerini belirlemede sıkça kullanılan yöntemlerden bazıları şunlardır:

Ayrılabilir fonlar yöntemi

Bu yöntemde bilimsel bir hesaplama yapılmadan, yöneticilerin basit sezgi ve öznel öngörüleriyle pazarlama iletişimi için ayırdığı belli bir rakamdan söz edilir. İşletmede düşünülen miktarda fon varsa, pazarlama iletişimi için kullanılır. Gelişigüzel olan bu yöntemin sakıncaları:

Pazarlama iletişimi planlamasının yapılmaması

Pazarlama iletişimi-satış sonucu ilişkisinin dikkate alınmaması

Pazar fırsatlarının gözden kaçırılmasıdır.

Sakıncalarına rağmen “ayrılabilir fon yöntemi” uygulamada sıkça rastlanan bir yöntemdir.

Satış gelirlerinin yüzdesi yöntemi

Bu yöntemde, pazarlama iletişimi bütçesi, gerçekleşmiş ya da geleceğe dönük satışların veya kârın belirli bir yüzdesi olarak saptanır.

Satış gelirlerinin yüzdesi yönteminin yararları, işletmenin olanaklarına bağlı olarak değişen pazarlama iletişimi giderlerinin söz konusu olması, yönetimi pazarlama iletişimi maliyeti-satış fiyatı ve birim kârlılık ilişkilerini düşünmeye yöneltmesidir.

Rakiplerin harcamalarını esas alma yöntemi

Karar vermek için yeterli veri bulunmadığında veya sektörde deneyim düzeyi düşük olduğunda izlenebilecek bir yöntemdir. Ancak, bütçe belirlemede rakiplerin yaptığı harcama tutar ve oranlarını esas almak, ortalama bir fikir verse de her zaman gerçekçi ve sağlıklı bir yöntem olması beklenemez

Amaç ve görev yöntemi

Yukarıda sayılan ilk üç yöntemin ortak ilkesi, önce pazarlama iletişimi bütçesinin belirlenmesi, sonra da satışı yapılacak ürüne ya da satış bölgelerine göre bütçenin dağıtımının yapılmasıdır.

Amaç ve görev yönteminde ise, önce her alt bölümle ilgili veriler toplanır. Söz konusu veriler aşağıdaki konu başlıklarında toplanır:

Pazarlama iletişimi amaçlarının olabildiğince net belirlenmesi, eğer olanaklıysa sayısallaştırılması

Amaçları gerçekleştirecek görevlerin belirlenmesi

Görevlerin maliyetlerinin saptanması



ÖRGÜTLEME

İşletme İçinde Örgütleme

İşletme içinde gerçekleştirilen örgütleme çalışmaları için işletmenin genel müdürüne bağlı olarak organize olan merkezi veya merkezi olmayan örgüt yapıları söz konusu olabilir.

1608936304150.png
1608936306772.png


İşletme Dışında Örgütleme (Ajanslarla İşbirliği Yapma)

İşletmeler iletişim faaliyetlerini işletme içinden veya dışından sağlamak üzere ajanslar yoluyla gerçekleştirebilirler. Eğer iletişim çalışmaları işletme dışından sağlanıyorsa, reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, satış geliştirme konusunda çalışan ve işletmelere hizmet veren çeşitli büyüklükteki ajanslarla işbirliği sağlanmalıdır.

İşletmelerin iletişim ajanslarıyla ilişkilerinin gerçekleşmesi aşağıdaki kombinasyonlarda ortaya çıkabilmektedir:

İşbirliği modeli, işletmeyle anlaşma yoluyla işleri üstlenmiş olan ve merkezde bulunan bir ajansın, farklı uzmanlık alanlarındaki diğer ajanslarla işbirliği yaparak görevleri dağıtması ve birleştirerek işletmeye sunması şeklinde gerçekleşir.

Lider ajans modeli, işbirliği yapılan ajanslardan birinin lider konumunda olması ve diğerlerini kontrol etmesi şeklinde gerçekleşir.

Bağımsız ajansların işbirliği modelinde, denetim yetkisi işletmede olup her bir ajansla ilişki ve eşgüdümü işletme sağlamaktadır.

Matris örgütlenme modeli, bir ajans içinde bulunan bölümlerin farklı müşterilere aynı anda hizmet vermesini ifade eder.

Bütünleşik organizasyon modeli, işletmenin ihtiyaç duyduğu uzmanları bir araya getirmesi şeklinde gerçekleşir.

DENETİM

İletişim yöntemlerinin iç içe geçmiş, paralel ve birlikte yürütülüyor olması ölçüm yapmayı oldukça zorlaştıran faktörler olarak sayılabilir.

Bütünleşik pazarlama iletişimi sistemlerini değerlendirmek için kullanılan araçlar iki kategoride gruplandırılabilir. Bunlar;

Mesaj değerlendirme

Alıcı davranışlarının değerlendirilmesidir.

Değerlendirme yöntemlerinin seçiminde dikkat edilmesi gereken nokta, ölçülecek amaç ile yöntemin uyumlu olmasıdır. Örneğin, bir reklam kampanyasının amacı müşteri ilgisini ve marka hatırlanırlığını artırmak ise, alıcı farkındalık düzeyi ölçülmelidir.

Mesaj Değerlendirme

Mesaj değerlendirme teknikleri yaratıcı mesajların, reklamların, kuponların, doğrudan pazarlama uygulamalarının tasarımlarını incelemek için kullanılmaktadır. Bir mesaj içeriğinin test edilmesinde kullanılan birçok teknik bulunmaktadır. Bunlar:

Kavram testi (concept testing)

Metin testi (copytest)

Hatırlama testi

Tanıma testi

Tutum ve düşünce testi

Duygusal tepkiler testi

Fizyolojik uyarılma testleri

İkna testleridir.

En iyi tekniğin seçimi, iletişim planının amacına bağlıdır. Çoğu işletme, en doğru sonuca ulaşmak için tek bir teknik yerine çoklu değerlendirme yöntemini tercih etmektedir.

Kavram testi (concept testing)

Bu tekniğin amacı; reklamda, halkla ilişkilerde, marka sloganında veya diğer iletişim araçlarında kullanılan gerçek içeriğinin, potansiyel müşteriler üzerindeki etkisini değerlendirmektir. “Tepki testi” ise, pazarlama uygulamasına yönelik tüm hislerin olumlu/olumsuz belirlenmesinde kullanılır. Kavrama ve tepki testi olmak üzere iki test aracı kullanılır. Kavrama testi, bir pazarlama iletişim uygulamasının alıcılar için anlamını sorgular. Buradaki amaç, mesajda profesyonel iletişimcilerce anlatılmak istenilen olgunun, izleyenler tarafından mesaj kodlarının nasıl çözümlendiğinin belirlenmesidir. Diğer bir deyişle, alıcılar mesajdaki kodları çözerken “aynı sonuçlara ulaşabilmişler mi ?” sorusuna cevap aranır.

“Tepki testi” ise, pazarlama uygulamasına yönelik tüm hislerin olumlu/olumsuz belirlenmesinde kullanılır.

Benzerleriyle sınama testi (copytesting)

Pazarlama iletişiminde kullanılan bir mesajın hazırlanmasının son aşamasında, mesaj tasarımının hazır olup olmadığının belirlenmesi için, benzerleriyle birlikte test edilmesidir. Örneğin, bir reklam, bir kupon veya bir el ilanında verilmek istenen mesaja son şekli verilmeden önce, diğer mesajlarla birlikte reklamların reklam kuşağında, kuponların diğer kuponlarla birlikte) alıcılara gösterilmesidir.

Hatırlama testi (recall test)

Hatırlama testi, bir bireye belli bir zaman aralığında veya kurgulanmış bir dizilişte hangi reklamları izlediğini sorma yoluyla gerçekleşir. İlerleyen aşamalarda reklam ile ilgili bilgilerin tanımlanması istenmektedir.

Tanıma testi

Tanıma testinde kişilere, reklamın bir örneği verilerek, daha önce karşılaşıp karşılamadıkları veya tanıyıp tanımadıkları sorulmaktadır. Daha sonra reklamın kendisine yönelik tutum ve tepkiler hakkında detaylı bilgi edinilir. Tanıma testleri, reklamın nasıl alındığına ve hangi bilgilerin anlaşıldığına yöneliktir.

Tutum ve düşünce testleri

Bu tip araçlar, hatırlama ve tanıma testleri ile birlikte kullanılabilmektedir. eklama yönelik bilişsel ve duygulanım tepkilerini, hatta tüketici düşüncelerini ortaya çıkartmaktadır.

Duygusal tepki testleri

Birçok reklam, tüketicilerin duygularını uyaracak şekilde tasarlanmaktadır. Duygusal reklamların dayandığı temel düşünce, olumlu duygu yaratan reklamların daha çok hatırlandığıdır.

Fizyolojik uyarılma testleri

Fizyolojik uyarılma testleri değişen duygulara bağlı olarak insan vücudunun fonksiyonlarındaki değişimleri ölçmektedir. Bu alandaki temel testler psikogalvanometre, göz bebeği ölçüm testi the pupillometric test ve ses perdesi analizidir (the voice pitch analysis).

Psikogalvanometre kişinin avuç içindeki ve parmaklarındaki terleme seviyesini ölçmektedir. Kişi duygusal bir uyarıcıya maruz kaldığında, terleme seviyesinde yüzdesel bir değişim görülmektedir. Bu değişim ilgi ve duygusal tepkiyi göstermektedir. Bu yöntem her türlü pazarlama uyarıcısı için kullanılabilmektedir.

Göz bebeği ölçüm testi, kişinin göz bebeğindeki büyümeyi ölçmektedir. Bu değişim duygusal uyarılma sonucunda gerçekleşmektedir. Korku ve heyecan, göz bebeklerinde büyümeye neden olmaktadır. Televizyon ve görsel basılı reklamlarının mesajına yönelik olumlu ve olumsuz tepkilerin ölçümünde kullanılabilmektedir.

Ses perdesi analizi duygusal tepkilere bağlı olarak değişen ses perdesini ölçmektedir. Tiz ve daha yüksek perdedeki sesler güçlü tepkilere işarettir. Bu yöntemde geçerli ölçümlerin yapılabilmesi için özel bilgisayar yazılımları kullanılmaktadır.

İkna testleri

Mesaj değerlendirmesinde kullanılan son araç ikna testleridir. İkna testleri pretest ve posttest olmak üzere iki aşamalı değerlendirme gerektirmektedir. eklamlar izletilmeden önce ve izletildikten sonra, reklam ve markaya yönelik tutum testleri uygulanır. Bu test sonuçları arasındaki farklılıklar pazarlama uyarıcısının ikna düzeyini gösterir.

Alıcıların Davranışlarının Değerlendirilmesi

Satışlardaki değişim, mağazalara uğrama sıklığı, geri gelen kuponlar, yarışmalara katılma oranındaki artış, sosyal sorumluluk projelerine katılımın artması gibi değişkenler kullanılmaktadır.

Satış ve tekrar satış (redemption) oranları

Günümüz koşullarında satışlardaki değişimi izlemek oldukça kolay olsa da, bu değişimin nedeni birçok faktörden kaynaklanabilmektedir. Halkla ilişkiler kampanyası boyunca etkinlikler sonrasında anketler yaparak; yayın ve bilgilendirme faaliyetleri sonunda beklenen algı değişikliği düzeyi niteliksel ve niceliksel araştırma yöntemleriyle saptanmaya çalışılır. Elde edilen veriler, sonraki yeni kampanya planlarında kullanılmak üzere değerlendirilir.

Test pazarları

Davranışların değerlendirilmesinde kullanılan bir diğer yöntem “test pazarları”dır. Test pazarları, bir işletmenin ulusal veya uluslararası pazarlama kampanyasını yayına sokmadan önce, küçük ölçekte etkilerini test etmesidir. Bu ölçek üzerinde etkili olan kampanyaların gerçek ölçekte de başarılı olacağı düşünülür. Test pazarı programları; reklamlar, promosyonlar ve hediyeler, fiyatlandırma taktikleri ve yeni ürünler için kullanılabilmektedir.

Satın alma simülasyonu testleri

Yapılabilirlik ve maliyet açısından etkin bir yöntemdir. “Satın alma simülasyonu” testlerinde, uzman lider bir pazarlama araştırması firması, tüketici davranışlarını kontrollü bir laboratuvar ortamında, reklamlar üzerinden test etmektedir. Bu yöntemin temel dayanağı, uzman olan araştırma şirketinin alışveriş deneyimini taklit eden yapay bir ortam yaratmasıdır. İletişim yöntem ve araçlarının durumsal olarak farklı bileşimler/reçetelerle seçimi ve kullanılması konusunda, yöneticilerin bilgi ve deneyimleri de iletişim çabalarının bütünleştirilmesinde etkili olabilir.

İzleyen başlıkta stratejik ve teknik olarak başarılı örnek oluşturan bir “bütünleşik pazarlama iletişimi” kampanyası ele alınmaktadır.

ÖZET:

•Bütünleşik pazarlama iletişimi çalışmaları yönetim süreci ortak aşamalarıno kapsar. Her yönetim sürecinde olduğu gibi bu temel aşamalar; planlama, örgütleme, yöneltme, eşgüdümleme ve denetimdir. Ayrıntılı olarak ele alındığında aşağıdaki ortak aşamalar görülür:



•Örgütleme aşamasında işletme içinde veya dışındaki örgütlemeden söz etmek gerekir. İşletme içinde yeterli donanımda uzmanların bulunmaması halinde, iletişim ajansları ile işbirliği yaparak çalışmak mümkündür.
•Bütünleşik pazarlama iletişiminde değerlendirme çalışmaları ölçülebilir sonuçları ve süreç kontrollerini kapsar. Ancak her iletişim çabasının ölçülebilir sonuçlarını oluşturmak mümkün olmadığından her aşamada geri bildirimler alınmaya çalışılarak sonuçların bütünleştirilmesine özen gösterilir. İletişim yöntemlerinin iç içe geçmiş, paralel ve birlikte yürütülüyor olması ölçüm yapmayı oldukça zorlaştıran faktörler olarak sayılabilir.
•Sorunun saptanması ve durum analizi
•Amaçların belirlenmesi

•Hedef kitlenin belirlenmesi ve analizi

•İletişim karmasının belirlenmesi

•Mesaj stratejisinin seçimi

•Medya seçimi

•Bütçeleme

•Uygulama Yayın-etkinlik)

•Değerlendirme

•Bütünleşik pazarlama iletişiminde ilk aşama olan planlamada öncelikle hedef kitleye gönderilecek olan mesajın amaçlanan tepkiyi oluşturabilmesi için hedef kitle analizi gerekir. Tüketici davranışlarını açıklayan modeller yardımıyla tüketicilerin iletişim mesajlarını aldıktan sonraki tepkileri, tutum ve algıları tahmin edilmeye çalışılır.
 
Üst