Ders Özetleri Uygulamasına Hoş Geldiniz

Ücretsiz kayıt olarak tüm ders notlarına erişebilirsiniz.

veya Kayıt ol

VİZE-FİNAL Pazarlama İlkeleri Vize-Final Ders Notu


Editör

Administrator
Yönetici
Katılım
30 Eyl 2020
Mesajlar
248
Tepkime puanı
10
Puanları
18
PAZARLAMA İLKELERİ ÜNİTE 1

GİRİŞ


Pazarlama eylemleri insanlar arasındaki ilk değiş tokuşla başlamıştır. Bu nedenle pazarlamanın tarihi insanlığın tarihi kadar eskidir. İlkel toplayıcılık diye adlandırılan ilk aşamada; insanlar ele geçirdikleri ürünlerin fazlalarını, başka insanların elindeki azlalarla değiştirmişlerdir. Zaman içerisinde paranın icadı ile değiş tokuş kolaylaşmış, devlet ve benzeri sosyal organizasyonların kurulması ile de bu eylemler bir düzen içerisinde yapılmaya başlanmıştır. Teknolojik değişim, küreselleşme ve eğitimin yaygınlaşması pazarlamayı derinden etkilemiştir. Bilim ve teknoloji alanında kaydedilen her yenilik ve gelişme hızlı bir şekilde hem pazarlama anlayışlarına hem de pazarlama uygulamalarına yansımıştır.

PAZARLAMANIN TANIMI

Pazarlama sözcüğü ile anlatılmak istenen şey esasen bir anlayış, bir kavrayış biçimidir ve bu kavrama ihtiyaç 1900’lü yılların başlarından itibaren ortaya çıkmıştır.

Tüm ilk ve orta çağ boyunca ticaret genelde eski kıta denilen Akdeniz ve Ege

denizi kıyılarında cereyan etmiştir. Eski Yunan Siteleri, Roma İmparatorluğu, Doğu Roma İmparatorluğu ve MS 1000’li yıllardan itibaren çeşitli İslam ve Türk Devletleri anılan coğrafyada ticaretin gelişmesinde katkıda bulunmuşlardır.

Bir davranış biçimi değişikliğini ifade eden pazarlama sözcüğü ilk olarak 1910’lu yıllarda ABD’de kullanılmıştır. Pazarlama, İngilizcedeki “Marketing” sözcüğünün karşılığı olarak Prof. Dr. Mehmet OLUÇ tarafından Türk pazarlama yazımına kazandırılmıştır.

“Marketing” sözcüğü, Latince kökenlidir ve ticaret yapmak anlamındadır. Pazarlamanın sözlük anlamı “İki ya da daha fazla taraf arasında gerçekleşen değişim sürecidir.”

Yıllardan beri literatürde pazarlamaya ilişkin çok sayıda tanım yapılmıştır. Ancak bu tanımlardan genel kabul göreni, AMA (American Marketing Association)’nın yapmış olduğu tanımdır. Bu tanıma göre “İşletme hedeflerine ulaşmak ve hedef aldığı müşteri gruplarının ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla işletme tarafından yeni fikir, mal ve hizmetlerin üretilmesi, bunların yer, zaman ve mülkiyet faydaları yaratacak şekilde fiyatlandırılması, dağıtılması ve tutundurulması”dır. Tanımdan anlaşılacağı gibi, pazarlama, alıcılar ile satıcılar arasında gerçekleşen bir değiş tokuş sürecidir. Bu süreçte pazarlama faaliyetlerinin amacı; tüketici istek ve ihtiyaçlarına uygun olarak mal ve

hizmetlerin üretilmesi, istenilen yer, zaman, mekân da ve uygun fiyatla tüketiciye ulaştırılmasıdır. Bir başka şekilde ifade edilecek olursa, sürecin temel amacı tüketiciler için değer yaratarak onların beğenisini kazanmaktır.

Yukarıdaki tanıma uygun olarak pazarlama yönetimi de; “Uygun hedef belirlemek

ve bu hedeflere uygun planlar yapmak ve bunları uygulamak”
olarak tanımlanır.

Zaman içerisinde tüketicilerin istek ve ihtiyaçları değiştiğinden işletmenin de pazarlama politikasına yeniden yön vermesi, değiştirmesi gerekir.

PAZARLAMANIN AMACI ve ÖNEMİ

Kâr odaklı işletmelerin pazarlama faaliyetlerinin temel amaçları; tüketicilerin arzu ve ihtiyaçlarını belirlemek, bu arzu ve ihtiyaçları en iyi şekilde karşılayacak mal ve hizmetleri üretmek, uygun zamanda, uygun yerde, uygun fiyatla, tüketicilerin tercihlerine sunmak ve kazanç sağlamaktır.

İlk olarak pazarlama, üreticilerle tüketiciler arasında köprü vazifesi görür. Bu bağlamda, mülkiyetin aktarılması yani; sahiplik faydası, tüketicinin ürünü arzu ettiği anda bulması yani zaman faydası ve ürünün tüketicinin istediği yerde bulunmasını sağlayan yer faydası yaratır. İkinci olarak pazarlama; tüketim kalıplarının şekillendirilmesi ve tüketici tercihlerinin yönlendirilmesinde de önemlidir. Üçüncü olarak pazarlama; ciddi anlamda istihdam yaratmaktadır. Örneğin; Avrupa Birliği ülkelerinde pazarlama alanında çalışanların toplam istihdam içindeki payı yaklaşık %25’tir.

Değişim; istenilen bir mal veya hizmeti bir başka şey karşılığında başka kişi, kurum veya kuruluşlardan talep etmek ve elde etmektir. Değişimin gerçekleşebilmesi için;

. En az iki tarafın olması

. Her iki tarafın da değişime konu olacak bir şeylere sahip olması

. İki taraf arasında iletişim olması ve ürün değişiminin mümkün olması

. Tarafların kabul veya reddetme hakkı olması

. Değişimin iki tarafça da uygun ve arzu edilir olması gerekir.


Bu nedenle pazarlama tüm topluma daha ileri yaşam standartları sunarak değer yaratmaktadır. İşte pazarlamayı önemli kılan da bu durumdur.

PAZARLAMA ANLAYIŞINDAKİ DEĞİŞİM

Bugün büyük ölçüde kabul gören “müşterilerin arzu ve ihtiyaçlarına göre işletmenin Kendisine yön vermesi” şeklindeki anlayış uzun yıllar sonra kabul görmüştür Gerçekte pazarlama değil pazarlama yönetim felsefesindeki değişimleri açıklayan bu beş aşama, gelişmiş ve gelişmekte olan ülkeler de yaşanmaktadır. Ancak evrimin hangi safhasında olunduğu ülkelerin gelişmişlik düzeyine, sektörlere ve firmalara göre değişmektedir.

-Üretim Anlayışı: Üretim anlayışında temel sorun, üretim ve arz yetersizliğidir. Bu yaklaşıma göre pazarlamanın temel amacı; üretimi artırmak, maliyetleri düşürmek, yani üretimi iyileştirmek olmalıdır.

-Ürün Anlayışı :Bu yaklaşım tüketicilerin tercihlerini, kaliteli, yüksek performanslı ve yenilik içeren ürünlerden yana yapacakları varsayımına dayanır. Bu nedenle işletmeler, daha kaliteli, pazarda bulunanlardan daha üstün, daha yeni ürünler geliştirmeye çalışırlar. Oysaki gerçek yaşamda tüketiciler tercihlerini belirlerken kaliteden başka; biçim, estetik görünüm, fiyat, ödeme koşulları, servis ağı vb faktörleri de dikkate almaktadırlar. Örneğin; buzdolabı veya çamaşır makinesi alan tüketicilerin çoğu, bu ürünü oluşturan parçaların görevlerini, hangi teknoloji ile yapılmış olduğunu, her bir parçanın dayanıklılık süresini, kullanımı için gereken özenin ne olduğunu bilmezler. Çoğu tüketici için önemli olan; fiyatı, ödeme şekli, garanti süresi, garanti kapsamı, satıcının kendisine gösterdiği ilgi vb özellikleridir.

-Satış Anlayışı: Bu anlayışa göre, bir işletme tüketicilerin ilgisini çekmek için çaba göstermediği takdirde ürünlerini satamaz.

Üretim kapasitesinin tamamını kullanamayan, stokları aşırı düzeyde artmış,

ürünlerini satma konusunda zorluklarla karşılaşan işletmeler genelde bu anlayışa

sahiptirler.

-Pazarlama Anlayışı: Bu anlayışta hareket noktası; müşteri ihtiyaç ve istekleridir. Çünkü 1980’lerde bütün dünyayı etkisine alan küreselleşme dolayısıyla rekabetin küresel boyut kazanması, ürünlerin ve üretim faktörlerinin mobilizasyonu ve internet nedeniyle işletmelerin pazar ve pazarlamaya bakış açıları değişmiştir. Bir başka ifade ile, satış anlayışında “Nasıl daha çok satarız?” kaygısı hâkimken, pazarlama anlayışında “Müşterilerimize ne satabiliriz?” yani “Müşterilerin istekleri nedir?” kaygısı hâkimdir.

-Müşteri Tatmini:21. yüzyılda ortaya çıkan gelişmeler önde gelen işletmeleri yeni bir pazarlama anlayış ve uygulamalar setini kabul etmeye yöneltmiştir. Bütünsel (holistik) pazarlama kavramı bu gelişim sonucu ortaya çıkmıştır. Bütünsel pazarlama kavramı; pazarlama programlarının ve süreçlerinin yorumlanması, biçimlendirilmesi, geliştirilmesi ve bütün bunların birbirlerine bağlılığını tanımlamaktadır.

Bütünsel pazarlama, pazarlama eylemlerinin karmaşıklığı ile pazarlamanın

anlamını ve alanını uzlaştırmaya çalışmaktadır. Bütünsel (holistik) pazarlama

kavramının 4 alt bileşeni vardır. Bunlar; içsel pazarlama, performans pazarlaması, bütünleşik pazarlama ve ilişkisel pazarlama anlayışlarıdır.

Bütünsel pazarlama anlayışının başlangıç noktasını bireysel müşterilerin

ihtiyaçları oluşturmaktadır. Odak noktasında ise; müşteri değeri yer alır. Sonuçta ise; müşteri payı, müşteri sadakati ve müşteri yaşam boyu değeri artışına dayalı kâr vardır.



PAZARLAMA KARMASI

Hedef pazardaki müşterilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda müşteri tatminini sağlamak amacıyla bir araya getirilen ve işletmenin kontrolü altında bulunan ürün, fiyat, dağıtım ve satış geliştirme (tutundurma) değişkenlerine “Pazarlama Karması” denilmektedir. Karmayı oluşturan elemanların İngilizce karşılıkları P harfi ile başladığı için bu bileşenlere pazarlamanın 4P’si denilmektedir (Product, Price, Place, Promotion,). Ancak özellikle hizmet sektöründe bu bileşenlerin yetersiz olduğu belirlendiğinden, bunlara ek olarak 3 yeni bileşenden bahsedilmektedir. Bunlar İnsan People), Süreç (Process) ve Fiziksel Kanıtlar (Physical Evidence)dır. İşletmeler kontrolleri altındaki pazarlama bileşenleri olan 4P’yi gerektiğinde değiştirebilirler. Ancak işletmenin çevresel değişkenleri olarak adlandırılan yasalar, örf-adetler, rekabet, demografik çevre, teknolojik çevreyi değiştiremezler ama bunlara uyum sağlayabilirler. Bunu da denetimleri altındaki pazarlama bileşenlerini düzenleyerek gerçekleştirirler. Örneğin; talebi artırabilmek için fiyat sabit tutulur, buna karşılık daha fazla promosyon yapılabilir veya tutundurma bütçesi küçük tutulur, buna karşılık ürünlerin fiyatı düşürülür veya ek hizmetler verilir.

-Fiyat: Fiyat, en yalın tanımıyla tüketicilerin bir mal ya da hizmeti satın almak için ödediği ya da ödemeye razı olduğu bedeldir. Fiyat satılan ürün ya da hizmetin niteliğine, satış şekline göre peşin fiyat, etiket fiyatı, vadeli fiyat, brüt fiyat, net fiyat, kira, komisyon, ücret, maaş, faiz gibi

değişik adlar alabilir. Fiyat, değişimin yapılabilmesi için olmazsa olmaz koşuldur. Fiyatla değer arasında yakın bir ilişki vardır. Uygun fiyat müşteriyi ürün ya da hizmete doğru çeker.

-Ürün: Mevcut ürünlerde değişiklik yapılması, yeni ürün geliştirilmesi, yeni ürünün kalitesi, türleri, biçimi, stili, ambalajı, markası, logosu, garanti koşulları, ürünle birlikte sunulacak hizmetler alanında kararlar alınıp politikalar üretilmesi pazarlama yönetimi için çok önemlidir.

-Dağıtım:Dağıtım, ürün ya da hizmetlerin tüketicilere ulaştırılması ile ilgili işleri kapsar. Günümüz ekonomilerinde üreticiler ile tüketicilerin doğrudan doğruya ilişki kurması mümkün değildir. Örneğin; üreten başka bir ülkede, tüketen başka bir ülkede olabilir. Bu bakımdan özellikle tüketim mallarının doğrudan doğruya pazarlanması neredeyse imkânsızdır. Bu nedenle işletmelerin ürün ya da hizmetlerini pazarlayabilmeleri için çeşitli aracılardan faydalanmaları gerekir. Ham maddeler, yarı mamuller gibi temel üretim girdileri ile makine gibi teknolojik ürünleri satan işletmeler, müşterileri sınırlı sayıda ve genellikle belirli bir coğrafyada toplanmış olduklarından (sanayi bölgeleri, sanayi siteleri gibi) dolayı doğrudan pazarlama yapabilirler.

-Tutundurma (Promosyon): Bir ürün ya da hizmetin satılabilmesi için çok sayıdaki rakip ürün arasından öne çıkması, müşterinin ilgisini çekmesi ve müşteride onu satın alma arzusu uyandırması gereklidir. Tutundurma çabaları, ürün ya da hizmetleri müşterilere tanıtmak, farklılıklarını belirtmek, müşterileri ikna ederek satın alma arzusu uyandırmak amacıyla yapılmaktadır. Bu kapsamda reklâm, halkla ilişkiler, satış özendirme ve yüz yüze satış olmak üzere dört tür satış çabası yapılmaktadır. Dikkat çekmek ve ilk talebi yaratmak amacıyla genellikle reklâm, talebin sürekliliğini sağlamak amacıyla reklâma ilave olarak halkla ilişkiler, kısa dönemli satış güçlüklerini aşmak için

satış özendirme, tüketicileri hemen etkileme, ürünü müşterinin beklentilerine göre ayarlayarak tepkilerini doğrudan almak amacıyla yüz yüze satış faaliyeti yapılmaktadır.

TEMEL PAZARLAMA KAVRAMLARI

İhtiyaçlar, İstekler ve Talep

İhtiyaçlar
insanların temel gereksinimleridir. İnsanlar hava, su, gıda maddeleri, giyecek ve barınaklara ihtiyaç duyarlar. Aynı şekilde insanların dinlenmeye, eğitim ve eğlenceye de ihtiyaçları vardır.

İhtiyaçlar tatmin edilmek için doğrudan belirli objelere yöneltilirse istekler ortaya çıkar. Her insan ihtiyaçlarını farklı şekilde giderir. Örneğin açlık hisseden bir kişi döner- ayran isterken, bir başka kişi açlığını gidermek için baklava ve börek isteyebilir.

Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının anlaşılması kolay değildir. Çünkü bazı

tüketiciler neye ihtiyaçları olduğu konusunda tamamen bilgili ve bilinçli değildirler. Beş çeşit ihtiyacın varlığından bahsedilmektedir.

. Belirli ihtiyaçlar; tüketiciler ne istediklerini tam olarak bilirler.

. Belirsiz ihtiyaçlar; tüketiciler henüz bir ürün veya marka konusunda karar

vermemişlerdir. Herhangi bir marka veya ürün olabilir.

. Gerçek ihtiyaçlar; tüketiciler herhangi bir ürünü değil, kullanım maliyeti

düşük belirli bir ürünü istemektedirler.

. Keyfi (zevk içerikli) ihtiyaçlar; tüketiciler standart ürüne birtakım eklemeler istemektedirler. Örneğin otomobilde deri koltuk gibi.

. Gizli ihtiyaçlar; tüketiciler arkadaşlarının kendisini bilinçli bir tüketici olarak görmelerini isterler.

Ödeme gücü ile desteklenen belirli ürünlere yönelik isteklere “talep” denilir.

Örneğin; pek çok insan Mercedes marka bir otomobil sahibi olmak ister ancak bunların pek azı bir Mercedes’e sahip olabilir. Bu nedenle işletmeler ürünlerini sadece kaç kişinin istediğini değil, kaç kişinin gerçekte bunları satın almaya istekli ve satın alma gücüne sahip olduğunu araştırmalı ve buna bağlı olarak talebi tahmin etmelidirler.

Hedef Pazarlar, Pazar Bölümleme ve Konumlandırma

Bir pazarlamacı pazardaki tüketicilerin tümünü nadiren tatmin edebilir. Çünkü

herkes aynı hizmet veya ürünlerden, örneğin aynı otelden, aynı restorandan, aynı

otomobilden hoşlanmaz. Bu nedenle pazarlamacılar gerçekte heterojen birimlerden

oluşan büyük pazarları oldukça homojen birimlerden oluşan daha küçük alt bölümlere ayırırlar ve öncelikle bu bölümlerin talebini karşılamaya çalışırlar. İşte belirlenen bu küçük alt bölümlere “hedef pazar” denilir. Hedef pazar işletmenin hitap etmek istediği müşteri grup veya gruplarıdır. İşletmeler her bir hedef pazar için pazar sunumları geliştirirler.

-Konumlandırma, bir ürün veya hizmetle ilgili olarak hedef pazardaki tüketicilerin zihninde oluşan algıdır. Örneğin; Mercedes bir prestij markası, Volvo güvenliği ön planda tutan sağlam bir otomobil, Hyundai herkesin satın alabileceği ucuz bir araç olarak konumlandırılmıştır.

-Sunum ve Marka İşletme yöneticileri hedef pazarındaki tüketicilerin ihtiyaçlarını ve bu ihtiyaçları tatmin edebilecek bir grup faydadan oluşan değerleri tüketicilerine teklif ederler. Buna “sunum” denilir. Soyut olan bir teklif mal, hizmet, ilgi ve deneyimlerden oluşan sunum ile somut hâle dönüşür.

Marka; bilinen bir kaynaktan gelen bir sunumdur. Marka bir işletmenin ürün

veya hizmetlerini diğer işletmelerin ürün ve hizmetlerinden ayıran, yasalar ile korunan, isim, sembol, logo, renk, biçim gibi özelliklerden oluşan bir değerdir. Marka ismi insanların zihninde birçok çağrışım yapar ki buna “marka imajı” denilir. Örneğin; Mc Donalds ismi hamburger, fastfood, eğlence, çocuklar ve kolaylık gibi çağrışımları içerir.

-Değer ve Tatmin İşletmenin sunumları, hedef alıcılar açısından bir değer ifade eder ve tatmin sağlarsa başarılı olacaktır. Çünkü alıcılar farklı sunumlar arasından en değerli olarak algıladıkları ürünü seçer ve satın alırlar.

Değer tüketici tarafından algılanan dokunulabilir ve dokunulamaz yararlar ile

ürünün tüketiciye maliyetini yansıtır. Diğer bir deyişle, değer kalite, hizmet ve fiyatın bir birleşimi olup “tüketici değer üçlüsü” olarak adlandırılır. Değer, pazarlama kavramının da temelidir. Pazarlama süreci tüketici değerinin tanımlanması, yaratılması, iletişimi, dağıtımı ve yönetilmesi olarak da kabul edilebilir.

-Tatmin; bir kişinin bir üründen beklediği performans ile algıladığı performans

arasında yaptığı değerlendirmenin sonucunda ortaya çıkar. Eğer performans

beklentileri karşılamaz ise tüketici tatmin olmaz; ama beklentileri karşılar ve hatta aşarsa bu durumda tüketici tatmin veya memnun olur.

Pazarlama Kanalları

Hedef pazarlara ulaşmak için pazarlamacılar 3 tür kanal kullanırlar:

. İletişim Kanalları; bunlar pazarlamacılar ve hedef alıcılar arasında iki yönlü

olarak mesaj iletirler. Gazeteler, dergiler, radyo, TV, posterler, afişler ve

internet iletişim aracı olarak kullanılmaktadır.

. Dağıtım Kanalları; işletmeler ürünleri veya hizmetlerini sunmak, satmak

veya iletmek için kullanırlar. Bu kanallar, distribütörler, toptancılar,

perakendeciler ve acentelerden oluşur.

. Hizmet Kanalları; bu kanallar depolama ve taşımacılık, banka ve sigorta

işlerini yapan kolaylaştırıcı işletmelerden oluşurlar. Pazarlamacılar

sunumları için en iyi iletişim, dağıtım ve hizmet kanallarını seçmek

durumundadırlar.

Tedarik Zinciri

Tedarik zinciri;
hammaddeler, ara mallar gibi materyallerin en son üretici veya

kullanıcılara akışını gerçekleştirilen birimlerin oluşturduğu uzun bir kanaldır. Tedarik zinciri bir başka açıdan değer sunma sistemi olarak görülebilir.

PAZARLAMA YÖNETİMİ

Pazarlama yönetimi; bir işletmenin pazarlama faaliyetlerini planlarken pazar

fırsatlarını analiz etmesi, hedef pazarları seçmesi, pazarlama karmasını ve stratejisini oluşturması ve tüm pazarlama çabalarının yönetimi demektir. Pazarlama yönetimi beş ana aşamadan oluşur. İlk aşamada durum analizi yapılarak pazar fırsatları, pazardaki boşluklar, tatmin edilmemiş müşteriler, karşılanmamış ihtiyaçlar belirlenir. İkinci aşamada; pazarlama stratejileri oluşturulur. Yani pazarlar bölümlenir, hedef pazarlar seçilir ve konumlandırma yapılır. Üçüncü aşamada; pazarlama taktikleri belirlenir. Yani ürün, fiyat, dağıtım, promosyon değişkenlerinin kısa ve uzun dönemde nasıl kullanılacağına ilişkin kararlar verilir. Dördüncü aşama yürürlüğe koyma ve beşinci aşama ise denetim aşamasıdır. Başarılı olmak için pazarlama yönetimleri yukarıda sayılan görevleri eksiksiz olarak yerine getirmelidirler.

DEĞERLENDİRME SORULARI

1. Aşağıdakilerden hangisi pazarlamada yaratılan fayda türlerinden değildir?

a) Sahiplik faydası

b) Yer faydası

c) Şekil faydası

d) Zaman faydası

e) Rekabet faydası

2. Aşağıdakilerden hangisi kâr amacı gütmeyen kurum ve kuruluşların yer aldığı

pazarlardır?

a) Aracılar pazarı

b) Kurumsal pazarlar

c) Kamu-Devlet Pazarı

d) Faktör Pazarı

e) Satıcılar Pazarı

3. Aşağıdakilerden hangisi hizmetlerin ürünlerden farklı olarak sahip olduğu pazarlama

karması elemanlarından birisidir?

a) Fiyat

b) Dağıtım

c) Aracılar

d) Ürün

e) İnsan

4. Aşağıdakilerden hangisi tutundurma karmasının elemanlarından değildir?

a) Halkla ilişkiler

b) Satış özendirme

c) Sponsorluk

d) Reklam

e) Yüz yüze satış

5. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama yöneticisinin görevleri arasında yer almaz?

a) Üretilecek mal ve hizmetleri planlama

b) Hedef pazar belirleme

c) Fiyatlandırma

d) Finansman sağlama

e) Dağıtım faaliyetlerini yönetme

6. Tüketicilerin tercihlerini ürünün kalitesine göre yaptıkları pazarlama anlayışı hangisidir?

a) Üretim anlayışı

b) Ürün anlayışı

c) Satış anlayışı

d) Bütünsel pazarlama anlayışı

e) Modern pazarlama anlayışı

7. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama karması elemanlarından değildir?

a) Fiyat

b) Ürün

c) Dağıtım

d) Tüketici

e) Tutundurma

8. Aşağıdakilerden hangisi Pazar türlerinden değildir?

a) Mamül pazarı

b) Satıcılar pazarı

c) Endüstriyel pazar

d) Faktör pazarı

e) Talep pazarı

9. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama anlayışının evrelerinden değildir?

a) Üretim anlayışı

b) Ürün anlayışı

c) Satış anlayışı

d) Uluslararası pazarlama anlayışı

e) Modern pazarlama anlayışı

10. Aşağıdakilerden hangisi fiili talep/ pazar’ın tanımıdır?

a) Belirli bir mal veya hizmete ilgi duyan tüketiciler topluluğudur.

b) Kâr etmek amacıyla mal ve hizmetleri satın alıp başka mal ve hizmetlerin

üretiminde kullanan kişi ve birimlerden oluşur.

c) Bir mal veya hizmete ilgi duyan, onu satın alabilmek için gerekli gelire sahip, o ürüne ya da hizmete ulaşabilme imkânı olan tüketicileri ifade eder.

d) Kamu ihtiyaçlarını görmek için mal ve hizmetleri satın alan kurum ve

kuruluşların oluşturduğu pazardır.

e) Üretim yapmak için gereken sermaye, işgücü, müteşebbis ve doğa (tabiat)

faktörlerinin alınıp satıldığı pazarlar.

1.E, 2.B, 3.E, 4.C,5.D 6.B,7.E, 8.D, 9.B,10.E







STRATEJİK PLANLAMA - ÜNİTE 2

GİRİŞ


Günümüz pazarlarında hem değişimin hızı hem de ivmesi artmıştır. Stratejik planlar değişime hazılıklı olunmasını sağlayarak, risk ve belirsizlikleri azaltıp firmaların fırsatları görüp değerlendirmesine olanak sağlar.

STRATEJİK PLANLAMA

Rekabetin yoğun olduğu pazarlarda tüketici aynı ihtiyaca yönelik onlarca marka/ürün alternatifi ile karşı karşıyadır.

Değer yaratma sistemi üç aşama içermektedir:

Birinci aşama değer seçimidir
. “Ürün üretilmeden önce pazarlama vardır.” mantığı ile hareket edilmektedir. Pazarlamacılar pazar bölümlemeli, hedef pazarını seçmeli ve konumlandırma yapmalıdır. Bölümleme, hedefleme ve konumlandırma stratejik pazarlamanın temelini oluşturur.

İkinci aşama, değer sunmaktır. Değer seçimini yapan firma, pazara uygun ürün, fiyat ve dağıtım stratejisi belirlemelidir.

Üçüncü aşama ise, değer iletimidir. Ürünün duyurulup tanıtılmasında reklam, satış gücü, satış promosyonu ve diğer iletişim araçlarının kullanılmasıdır.

Müşteri sadakati, müşterinin tüm rekabetçi etkilere ne ölçüde direndiği ve işletmenin ürün ve hizmetlerini kullanmakta ne kadar kararlılık gösterdiğini ifade etmektedir.

Rekabet avantajı sağlamayı amaçlayan ve uzun vadede bir bütün olarak örgüt performansına odaklanan stratejik planlama, örgütün bugünkü durumunu, gelecekte gelmek istediği yeri belirleme, dış çevrenin sunduğu fırsat ve tehditlerle, örgütün güçlü ve zayıf yönlerini veri alarak izlenecek faaliyetlerin yönünü belirleme sürecidir.


Stratejik planlama bir yatırım portföyü olarak örgütün işletme birimleri için gereklidir.

Stratejik planlamada önemli olan bir husus da “strateji” dir. Her bir işletme uzun dönem hedeflerine ulaşabilmek için iyi bir plan geliştirmelidir. Çünkü tek bir strateji işletmenin başarılı olması için yeterli değildir.

Pazarlama planları stratejik planlarda anahtar rol oynamaktadır. Pazarlama yönetimi için stratejik planlamayı anlamak gerekir. Sonuç olarak stratejik planlar, daha çok birden fazla işletmesi, ürün ya da markası olan büyük firmalar için gereklidir. Çünkü firmaların mevcut ürün, işletme veya markalarından pazardaki fırsat ve tehditlere göre güçlü olanlarla yola devam edip zayıf olanları elimine etmesi gerekir. Bunun için stratejik plan yapması şarttır.

STRATEJİK PLANLAMANIN YARARLARI

Stratejik planlamanın örgüte sağladığı birçok fayda söz konusudur. Bunlardan bazılarını şu şekilde sıralamak mümkündür:

Günümüz pazarlarında hem değişim hem de değişimin ivmesi artmaktadır.

Stratejik planlama olası risk ve belirsizlikleri minimum düzeye indirmektedir.

Stratejik planlama stratejik düşünceyi geliştirir, uzun dönemde başarıyı etkileyen kararların verilmesini, kapasitenin geliştirilmesini ve fırsatların görülüp değerlendirmesine olanak sağlar.

Stratejik planlama işletmeye rekabet avantajı sağlar.

Stratejik planlama firmanın değer yaratma stratejisine katkıda bulunmaktadır.

STRATEJİK PLANLAMA SÜRECİ

Stratejik planlama için şu aşamalar söz konusudur:

İşletme misyonunun belirlenmesi

İşletme amaçlarının tanımlanması

Stratejik işletme birimlerinin belirlenmesi

Her bir stratejik işletme birimine kaynak ayrılması

Büyüme stratejilerinin belirlenmesi



İşletme Misyonunun Belirlenmesi


Misyon bir örgütün var oluş nedenidir. Ya da Peter Drucker’in deyişiyle “İşimiz nedir?” sorusunun cevabıdır.

Misyon kavramı bir başka biçimde “Örgüt üyelerine fırsat ve başarıyı paylaşma duygusunu vermesi amacıyla belirlenmiş, örgütü diğerlerinden ayırt etmeye yarayan uzun dönemli bir görev ya da ortak değerdir.” şeklinde tanımlanabilir.Misyonun en önemli fonksiyonu, örgütün çalışanlarına yön göstermesidir.

İyi bir misyon ifadesi beş temel özelliğe sahip olmalıdır;

Misyon sınırlı sayıda hedefe odaklanmalıdır. “En kaliteli ürünü en fazla hizmet, en yaygın dağıtım ve en düşük fiyatla satmak” misyonu iddialarla doludur.

Misyon firmanın temel politika ve değerlerine vurgu yapmalıdır.

Misyon firmanın faaliyetlerini sürdürdüğü alanda rekabeti tanımlamalıdır.

Misyon tanımının uzun dönemli bir perspektifi olmalıdır.

İyi bir misyon kısa, hatırlanabilir ve anlamlı olmalıdır.

Misyon için birkaç örnek verilecek olursa;

Dell’in misyonu: “Hizmet verdiğimiz pazarlarda müşteri deneyimi sunma konusunda en başarılı bilgisayar firması olmak.”

McDonalds’ın misyonu: “Dünyasının en hızlı servis restoranı olmak.” Bu, mükemmel restoranlar açıp işletmek ve üstün kalite, servis, temizlik ve değer sağlamak anlamına gelmektedir.

İşletme Amaçlarının Tanımlanması

Amaçlar, bir firmanın başarmak istediği ve ulaşmak için çaba gösterdiği konulardır. Örneğin fazla büyüme, daha fazla pazar payı, daha fazla satış geliri, ürünleri tercih edilen firma olmak, çalışanların tercih ettiği firma olmak vb.

Örgütler; kâr, büyüme, verimlilik, özerklik, yenilik, ahlâk, sosyal sorumluluk, çalışan ve müşteri tatmini, kalite, değişim vb. birçok farklı konuda açık, ölçülebilir ve gerçekçi amaçlar belirleyebilirler.

Stratejik İşletme Birimlerinin Belirlenmesi


Örgütler genellikle Stretejik İşletme Birimlerini (SİB) sahip oldukları firma, ürün ya da markalara göre belirlerler.

Bir işletme kendisini üç boyutta tanımlamalıdır. Bunlar; müşteri grupları, müşteri ihtiyaçları ve teknolojidir. Örneğin bir örgüt işini, televizyon stüdyoları için ampül dizayn etmek olarak tanımlayabilir. Bu durumda onun müşteri grupları TV stüdyolarıdır.

Her Bir Stratejik İşletme Birimine Kaynak Ayrılması

Stratejik işletme birimleri tanımlandıktan sonra, yönetim her bir SİB’in kaynaklarını nasıl tahsis edeceğine karar vermelidir.

Kullanılan başlıca portföy analiz yöntemleri şunlardır:

Boston Danışma Grubu (BDG) Matrisi

General Elektrik Matrisi

Thomson Stratejik Kümeleme Analizi

Hofer Analizi

Boston Danışma Grubu Matrisi

BDG Matrisi, her bir stratejik işletme biriminin kendi başına kâr getiren bir birim olduğunu, bu nedenle planlarının ayrı yapılması gerektiğini ileri sürer. Boston Danışma Grubu matrisi, birden fazla SİB’i olan firmaların portföylerindeki işletme, ürün yada markaları, pazarın büyüme hızını ve SİB’lerinin pazardaki en büyük rakibe göre pazar paylarını değerlendirerek dört gruba ayırır. Bunlar; yıldızlar, nakit sağlayanlar, kuşkulular ve nakit yutuculardır.

Yıldızlar,
hızla büyüyen bir pazarda en yüksek paya sahip stratejik iş birimleridir. Büyük potansiyele sahip, yüksek kâr yaratan birimlerdir.

Nakit sağlayanlar, büyüme hızı yavaş (olgun) bir pazarda yüksek pazar payına sahip birimlerdir. Örgütün sıcak para ihtiyacını karşılarlar. Pazar yavaş büyüdüğü için bu iş birimleri çok az yatırım yaparak yerlerini koruyabilirler.

Kuşkulular, hızla büyüyen pazarda nisbi pazar payları düşük SİB’lerdir. Kuşkulular dikkatle yatırım yapılması gereken gruplardır. Bu grupların performansları iyi değerlendirilip doğru yatırımlar yapılırsa yıldız olabilirler. Aksi hâlde nakit yutucu konumuna düşebilirler. Bu sebeple riski yüksek gruptur.

Nakit yutucular, büyüme hızı düşük pazarda, pazar payları düşük, zayıf SİB’lerdir. Bu nedenle canlandırılması, yatırım yapılması zor ve mümkün olduğunca çabuk elden çıkarılması gereken birimlerdir. Çünkü işletmeye kâr yerine zarar getirirler. Zamanla SİB’lerinin matristeki yerleri değişebilir. Çünkü SİB’lerin her birinin ayrı bir hayat dönemi vardır. Herhangi bir SİB önce kuşkulu olarak başlayıp sonra sırasıyla yıldız, nakit sağlayan olabilir.

General Elektrik İşletme Portföyü ve Yönlendirici Politika Matrisi

Boston Danışma Grubu matrisinin, portföyünde yer alan SİB’lerin sadece iki temel değişkene göre (pazarpayı, pazarın büyüme oranı) değerlendirmesi yetersiz bulunmuş ve alternatif yöntemler aranmıştır. General Electric firması Mc Kinsey’in yardımıyla, pazarın çekiciliği ve işletmenin gücünü dikkate alarak yeni bir işletme portföyü geliştirmişlerdir. Bu portföyde toplam dokuz alan yer almıştır.

Thomson’ın Kümeleme Analizi

Bu analizde pazarın büyüme oranı ve nisbi rekabet avantajı dikkate alınmaktadır. Pazarın büyüme oranı ,hızlı ve yavaş; rekabet durumu ise güçlü ve zayıf olarak değerlendirilmekte ve dört farklı strateji öne sürülmektedir.

Hofer analizi

Bu analiz tekniği önceki portföy analizlerinin eksikliklerini gideren bir özellik taşır. SİB’ler yaşam dönemlerine ve pazardaki rekabete göre değerlendirilir. Matriste yer alan ürünlerin yaşam dönemleri önemlidir.

Yüksek

Düşük

Pazarın çekiciliğine göre;


Uzmanlaşmaya yönel

Dikey bütünleşmeye yönel

Yeniden tek yönlü farklılaştırmaya yönel

Pazarın çekiciliğine göre;

Uzmanlaşma stratejisini gözden geçir

Yatay bütünleşmeye yönel

Geri çekil yada tasfiye et

Düşük

Pazarın çekiciliğine göre;


Tek yönlü farklılaştırmaya yönel

Değişik alanlara gir

Yeni alanlara ortak yatırımlarla gir

Pazarın çekiciliğine göre;

Tasarruf stratejisi uygula

Çeşitlendir

Geri çekil

Tasfiye et



Şekildeki iş birimleri durumunun analiz edilmesi ile aşağıdaki stratejik çözümler, değişik iş birimleri için önerilebilir

A işletmesi gelişen bir yıldız işletme görünümündedir. Bu nedenle üstünlüğünü ve pazar durumunu koruyabilmesi için gerekli nakit akışı ve yatırımlarla desteklenmelidir.

B işletmesi de hemen hemen A işletmesi ile aynı durumdadır. Bu nedenle aynı öneriler onun için de yapılabilir. Ancak, güçlü rekabet durumuna rağmen, pazar payının düşük olmasının nedenleri araştırılarak kaynak ve nakit aktarımlarının yapılması doğru olur.

C işletmesinin pazar payı çok düşüktür ve pazarda rekabet durumu çok zayıftır. Ancak faaliyette bulunulan pazar büyüme aşamasında olduğundan, bu işletme için kaynak ve nakit aktarımı yapılıp yapılmaması tartışılabilir. C işletmesi tam bir belirsiz işletmedir.

E ve F işletmeleri birer nakit deposu görünümündedirler. Pazar artık olgunluk aşamasındadır ve her iki Gişletmenin pazar payı yüksek, rekabet durumları güçlüye yakındır. işletmesinin pazarı düşüşe geçmiştir. Daralma daha da artabilir. İşletmenin rekabet durumu zayıf ve pazar payı da küçüktür.

Büyüme Stratejilerinin Geliştirilmesi

Firmalar SİB’lerin her birini değerlendirdikten sonra sıra ,uygun olanlar için pazarda büyüme fırsatlarını araştırmaya gelir. Bunun için firma, yoğun büyüme, bütünleşmiş büyüme, farklılaşma veya çeşitlendirme stratejilerinden birini veya birkaçını yürütebilir.

Yoğun Büyüme Stratejisi

Firma hâlihazırda ürettiği veya sattığı ürünlerle, mevcut pazarındaki fırsatları sonuna kadar değerlendirememişse yoğun büyüme stratejisi uygun bir yaklaşımdır. Ürün/Pazar büyüme olanakları şekil 2.5’te gösterildiği gibi pazara nüfuz, pazar geliştirme, ürün geliştirme ve çeşitlendirme stratejileridir.

Mevcut pazar Pazara nüfuz etme Ürün geliştirme Yeni pazar Pazar geliştirme Çeşitlendirme

Şekil 2.5. Ansoff’un büyüme vektörü

Pazara nüfuz: Mevcut pazar/mevcut ürün stratejisidir. İşletme hâlihazırda faaliyetini sürdürdüğü pazarda “Daha fazla nasıl satabilirim?” arayışı içerisine girer. İşletmenin mevcut pazarda talebi artırma imkânı varsa uygun bir stratejidir. Pazara nüfüz etmek isteyen işletme şu yolları deneyebilir:

Mevcut müşterilerin kullanım miktarını artırabilir.
Bunun için;

Satınalma birimini artırma

Ürünlerin modasının geçme sürelerini hızlandırma

Başka kullanım alanları bulma

Fiyat indirimi yapma

Dağıtım ve sergileme noktalarının sayısını artırma yoluna gidebilir.

Rakiplerin müşterilerini çekme yoluna gidebilir. Bunu;

Daha etkin marka farklılaşması yaratarak

Satış çabalarını artırarak gerçekleştirebilir.

Ürünü hiç kullanmayanları çekme arayışına girebilir. Bunu;

Fiyat indirimleri, ödeme kolaylıkları, eşantiyon, özendirme

Yeniden konumlandırarak veya fiyatlama yoluyla ürüne saygınlık kazandırma

Ürünün yeni kullanım alanlarını tanıtma şeklinde gerçekleştirebilir.

Pazara nüfuz etme stratejisi, işletmelerin öncelikle değerlendirmesi gereken stratejilerden biridir.

Çeşitlendirme stratejisi örgütün yeni ürünlerle, yeni pazarlara girmesidir.

Pazar Geliştirme: Bu stratejide işletme büyümek için mevcut ürünlerine yeni pazarlar bulma arayışındadır. Pazar geliştirme stratejisinde iki temel seçenek vardır:

Ek coğrafik pazarlara açılmak


Bölgesel genişleme

Ulusal genişleme

Uluslararası genişleme

Başka pazar bölümlerine girmek

Başka dağıtım kanallarına girme

Başka pazar bölümlerinin kullanımı için tanıtım yapma

Başka pazar dilimlerinin kullanımı için ürün özellikleri geliştirme

Pazar geliştirme stratejisinde işletme mevcut ürününü farklı pazarlara taşıyabilir. Örneğin ulusal bir markayı uluslararası pazarlara taşıyabilir. Mavi Jeans'in ulusal pazarlardan sonra uluslararası pazarlara girmesi ek coğrafik alanlara açma stratejisine; LCWaikiki’nin önceleri sadece çocuk giyimiyle pazara girmesi daha sonra ise genç ve yetişkinlere yönelik üretim yapması ,farklı pazar bölümlerine girme stratejisine örnek olarak gösterilebilir.

Ürün Geliştirme Stratejileri: Ürün geliştirme stratejisinde firma ya mevcut pazarlar için yeni ürün geliştirir ya da mevcut ürünlerde yenilik yaparak mevcut pazarını büyütmeye çalışır. Ürün geliştirmedeki uygulamalar aşağıdaki gibi gerçekleştirilebilir:

Yeni ürün özellikleri geliştirme

Değiştirme (renk, koku, forum, ses vb.).

Büyüme, küçültme (ambalajı, ürün miktarını)

İkame yoluna gitme (üretimde başka malzeme, süreç ve güç kullanma)

Değişik nitelikte ürün geliştirme

Yeni model ve büyüklükte ürün geliştirme

Çeşitlendirme Stratejileri: Çeşitlendirme stratejisi, örgütün yeni ürünlerle, yeni pazarlara girmesidir. Eğer mevcut pazarda yapılacak bir şey kalmamışsa, büyüme limitlerinin sonuna kadar gelinmişse, işletmenin pazarda daha fazla büyüme imkânı yoksa ya da başka endüstrilerde değerlendirilmesi gereken fırsatlar varsa uygun bir stratejidir. Örneğin tüm dünyada enerji sektörü geleceği parlak bir yatırım alanı hâline gelmiştir. Çeşitlendirme stratejileri üç şekilde gerçekleştirilebilir. Bunlar; konsantrik, yatay ve konglomeratif çeşitlendirme stratejileridir.

Konsantrik çeşitlendirme
, firmanın mevcut ürün dizisine teknolojik ve pazarlama sinerjisi yaratabilecek ürünler eklenmesidir. Örneğin daha önce compact disk üreten bir firmanın laser disk üretmine başlaması gibi.

Yatay çeşitlendirmede ise işletme mevcut üründeki teknolojiden farklı bir teknoloji kullanır. Bu mevcut müşterilerine çekici gelebilecek ürünlerdir. Örneğin süt imal eden bir firmanın, sonradan su imalatına girmesi gibi. Nestle’nin kahve yanında su işine girmesi örnek olarak gösterilebilir.

Konglomeratif çeşitlendirme ise firmanın hali hazır teknolojisi ile hiç alakası olmayan bir ürün ile yepyeni pazarlara girmesidir. Örneğin gıda işinde olan bir firmanın, otomobil üretimine başlaması gibi.

Bütünleşme Stratejileri

Bir işletme ileri, geriye ya da yatay bütünleşerek satış ve kârlılığını artırabilir.

Geriye doğru bütünleşme, firmanın kendisinden önce gelen tedarikçilerin yönetim ya da mülkiyetini ele geçirmesidir. Örneğin et ürünleri üreten bir firmanın, pazardaki bir takım hayvan çifliklerini satın alması ya da büyükbaş hayvan çiftlikleri kurması gibi. Amaç daha fazla kâr elde etmek ve pazarı daha iyi kontrol edebilmektir.

İleriye doğru bütünleşme ise firmanın kendisinden sonra gelen aracı kuruluşların yönetim ve mülkiyetini ele geçirmesidir. Örneğin, toptancı ya da perakendeci noktasında yüksek kârlılık varsa ileriye doğru bütünleşme gerçekleştirilebilir. Ülkerin, Bizim marketleri buna örnek gösterilebilir Üretici firmalar kendi toptancı ya da perakendeci firmalarını oluşturabilir veya satınalabilirler.

Yatay bütünleşme ise firmanın bazı rakiplerinin mülkiyetini ve denetimini ele geçirme çabası olarak tanımlanabilir. Migros’un Tansaş’ı; Careefour’un Gima’yı satın alması yatay bütünleşmeye örnek gösterilebilir.





Küçülme ya da Ayrılma Stratejisi


Pazarda meydana gelen krizler, dalgalanmalar belirsizlikler zaman zaman firmaları küçülmeye zorlar. Bir diğer yol, eldeki zayıf, problemli işletmeleri elden çıkarma, tasfiye etme çabalarıdır. Maliyetleri düşürmek ya da mevcut kaynakları daha verimli alanlarda kullanmak için bu zorunludur.



DEĞERLENDİRME SORULARI

1. Büyüme/pazar payı matriksinin bölünmesinde ortaya çıkan sonuçlardan biri de "büyüme hızı yüksek, pazar payı düşük olan ürünler grubu"dur. Bu gruba verilen ad aşağıdakilerden hangisidir?

a) Kuşkulular

b) Nakit yutucular

c) Nakit sağanlar

d) Yıldızlar

e) Hiçbiri



2. Aşağıdakilerden hangisi ürün geliştirme stratejilerinden değildir?

a) Fiyat farklılaştırma

b) Yeni ürün özellikleri geliştirme

c) Değiştirme

d) İkame yoluna gitme

e) Yeni model ve büyüklükte ürün geliştirme



3. Aşağıdakilerden hangisi iyi bir misyonun sahip olması gereken özelliklerden değildir?

a) Misyon sınırlı sayıda hedefe odaklanmalıdır.

b) Misyon firmanın temel politika ve değerlerine vurgu yapmalıdır.

c) Misyon tanımı rekabet avantajı sağlaması için kısa dönemli olmalıdır.

d) Misyon firmanın faaliyetlerini sürdürdüğü alanda rekabeti tanımlamalıdır.

e) İyi bir misyon kısa, hatırlanabilir ve anlamlı olmalıdır.



4. Firmanın mevcut ürün dizisine teknolojik ve pazarlama sinerjisi yaratabilecek ürünler eklediği çeşitlendirme stratejisi aşağıdakilerden hangisidir?

a) Konsantrik çeşitlendirme

b) Konglomeratif çeşitlendirme

c) Yatay çeşitlendirme

d) Dikey çeşitlendirme

e) Hepsi



5. Aşağıdakilerden hangisi mevcut müşterilerin kullanım miktarını artırma stratejilerinden değildir?

a) Satın alma birimini artırma

b) Ürünlerin modasının geçme sürelerini hızlandırma

c) Satış elemanlarının sayısını artırma

d) Başka kullanım alanları bulma

e) Fiyat indirimi yapma

Stratejik Planlama

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 17







6.
Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin izlediği büyüme stratejilerinden değildir?

a) Yoğun büyüme

b) Çeşitlendirme

c) Lideri takip etme

d) Bütünleştirici büyüme

e) Pazara nüfuz etme



7. Aşağıdaki seçeneklerden hangisi stratejik planlamanın aşamalarından değildir?

a) Kesin olarak belirlenmiş bir işletme misyonu

b) Stratejik işletme birimlerinin tanımlanması

c) Büyüme stratejisinin oluşturulması

d) Rakipler hakkında bilgi sağlanması

e) İşletme amaçlarının tanımlanması



8. Aşağıdakilerden hangisinde stratejik işletme birimleri değerlendirilirken pazar büyüme oranı ve nisbi rekabet avantajı dikkate alınmaktadır?

a) Hofer analizi

b) Thomson’ın Kümeleme Analizi

c) Boston Danışma Grubu (BDG) Matrisi

d) General Elektrik Matrisi

e) Hedefler analizi



9. Thomson kümeleme analizine göre aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır?

a) Nisbi rekabet avantajı ve pazarın büyüme oranı yüksek olduğunda işletmeler dikey bütünleşmeye yönelebilirler

b) Nisbi rekabet avantajı düşük pazarın büyüme oranı yüksek olduğunde işletmeler uzmanlaşma stratejilerini gözden geçirmelidirler

c) Nisbi rekabet avantajı yüksek pazarın büyüme oranı düşük olduğunda işletmeler değişik alanlara girebilirler

d) Nisbi rekabet avantajı ve pazarın büyüme oranı düşük olduğunda işletmeler yatay bütünleşmeye yönelebilirler

e) Nisbi rekabet avantajı yüksek pazarın büyüme oranı düşük olduğunda işletmeler yeni alanlara ortak yatırımlarla girebilirler



10. Aşağıdakilerden hangisi bütünleştirici büyüme stratejileri içerisinde yer alır?

a) Yatay bütünleşme

b) Rekabetçi bütünleşme

c) Farklılaştırıcı bütünleşme

d) Benzeşen bütünleşme

e) Stratejik bütünleşme



Cevap anahtarı


1.C,2.A, 3.C, 4.A,5.C,6.C, 7.D, 8.B, 9.D,10.A















PAZARLAMA PLANLARI ÜNİTE 3

GİRİŞ


İşletmeler için hayati öneme sahip olan pazarlama planlaması genellikle stratejik planlama ile birbirine karıştırılır. Ancak stratejık planlar büyük ortaklıklar için gereklidir ve uzun dönemlidir buna karşılık pazarlama planları her bir stratejik işletme birimi (SİB) için ayrı yapılır ve kısa dönemlidir.

PAZARLAMA PLANLARININ TANIMI VE HEDEFLERİ

Pazarlama planları, birçok büyük firmanın temel aktivitesidir ve küçük ölçekli işletmeler için de hayati öneme sahiptir.

Pazarlama planları 3 aşamada gerçekleştirilir. Durum analizi, hedef ve stratejilerin belirlenmesi ve programların (firma faaliyetlerin gerçekleştirilmesi konusunda) yapılmasıdır.

Bu planlarının en belirgin unsurları şunlardır:

Pazarlama planları yazılı dokümanlardır. Yazılı olmasının birçok faydası vardır. Planların başarılı bir şekilde uygulanmasında büyük öneme sahip satış, finans ve üretim gibi firmanın fonksiyonel alanları arasında koordinasyon sağlanır. Hedefe ulaşmak için gerekli sorumluluk alanlarını belirler.

Pazarlama planları genellikle SİB’ler için hazırlanır. Planların yazılışı organizasyonlar açısından farklılık gösterir. Örneğin General Food’s da her bir marka için pazarlama planı yapılırken; Mc Donald’s da, tüm ürünler için tek pazarlama planı oluşturulur.

Planlama periyodu ürüne, sektöre, pazarın ve ekonominin şartlarına göre değişir. Örneğin geleneksel parekendecilikte planlama dönemi kısadır: Modaya bağlı mallarda sezonluktur; buna karşılık otomobil sektöründe planlar daha uzun dönemlidir.

Pazarlama planlarının hedefleri şunlardır:

İşletmenin mevcut durumunu tanımlamak

İşletmenin karşılaşması olası tehdit ve fırsatları belirlemek

Hedefleri belirlemek

Hedeflere ulaşmak için gerekli program ve stratejileri belirlemek

Hedeflere ulaşmada sorumluları belirlemek

Hedeflere ulaşmadaki zaman dilimlerini belirlemek

Dikkatli ve disipline edilmiş düşünceye sahip olmak

İşletmenin dış çevresini değerlendirebilmek.

PAZARLAMA PLANLAMA SÜRECİ

Pazarlama planlarınde genellikle aşağıdaki süreç izlenmektedir;

Pazarlama planlarında, öncelikle işletmenin durum analizi yapılır, amaç ve hedefler belirlenir, stratejik programlar oluşturularak uygulanmaya konulur ve en son kontroller yapılır.

Durum Analizi

Durum analizi aşağıdaki dört bileşenden oluşur;

Mevcut durumun tarifi

GZFT analizi

Firmanın karşılaşabileceği başlıca sorunlar

Gelecekle ilgili başlıca varsayımlar

Mevcut Durumun Tarifi

Bu aşamada ürün, pazar, rekabet, dağıtım, marka ve çevre ile ilgili geçmiş veriler değerlendirilir (örneğin son beş yılın verileri). Pazarla ilgili değerlendirmede hedef pazarın geçen yıllardaki büyüklüğü, büyüme hızı, talebi değerlendirilir.

GZFT (SWOT) Analizi

Firmanın güçlü ve zayıf yönlerinin, pazardaki fırsat ve tehditlerin değerlendirildiği analize GZFT analizi denir. Fırsat ve tehditlerin analiz edilmesine “dış çevre analizi” de denir.



Pazar fırsatlarının üç temel kaynağı vardır;

Arzı yetersiz ürün sunmak: Pazarda kıt olan ürünü sunmaktır. Kriz, deprem, sel, savaş vb.durumlarda ortaya çıkan fırsatlardır.

Mevcut bir ürün ya da hizmeti daha üstün bir şekilde sunmak: Bu fırsat değerlendirilirken üç yönteme başvurulur.

Birincisi sorun bulma yöntemidir. Burada müşterilere hali hazırda kullandıkları ürünle ilgili sorunları sorulur.

İkincisi ideal yöntemdir. Burada araştırmacı müşterilerden bir ürünün ya da hizmetin ideal şeklini hayallerinde canlandırmalarını ister. İstekler birbiriyle çelişen öğeler içerebilir. Örneğin su geçirmeyen kumaşlar, buruşmayan pantolonlar, hayvansal yağ içermeyen ama hayvansal yağ tadında bitkisel yağ ürünleri bugün artık hayal değildir. Terem yağ hayvansal yağ lezzetinde bitkisel yağdır.

Üçüncü yöntem tüketim zinciri yöntemidir. Burada müşteriye ürünü satın alırken, kullanırken, elden çıkarırken içinden geçtiği duygusal ve düşünsel süreç sorulur. Yani ürünle ilgili deneyimleri, yaşadıkları hatırlatılmaya çalışılır. Örneğin onlarca müşteri ürünü kullanırken aynı problemi yaşıyorsa, müşteriyi markaya ve firmaya bağlı tutmanın yolu; bu eksikliği gidermek için çareler aramaktır.

Yeni bir ürün ya da hizmet sunmak: Daha önceki iki durum (arzı yetersiz ürün sunmak ve mevcut ürünü ya da hizmeti daha üstün şekilde sunmak) ihtiyaç ve beklentileri araştırma amacı taşır.

Pazardaki tehditler ise arzu edilmeyen trend ve gelişmeler olarak tanımlanabilir.

yaratılır. Adeta pazarda çığır açılır. Yaşam satandardına katkıda bulunulur. Örneğin naylon, orlon, telefon;

ÇEKİCİLİK BAŞARI İHTİMALİ Yüksek Düşük

Yüksek

1 nolu alan
: Firma, çok güçlüdür. Bir aydınlatma sisitemi geliştirmiştir.

2 nolu alan: Firma, herhangi bir aydınlatma sisteminin etkinliğini ölçmek için bir araç geliştirmiştir.

3 nolu alan: Firma, aydınlatma düzeyini ölçen bir alet geliştirmiştir.

4 nolu alan: Firma, TV stüdyolarının personeline aydınlatma konusunda eğitme amacıyla bir program geliştirmiştir.

Şekilden görüleceği üzere, matrisin birinci bölgesi hem başarı ihtimalinin hem de çekiciliğin en yüksek olduğu kısmıdır. Buna karşılık 4. kısım ise hem başarı ihtimalinin hem de çekiciliğin en düşük olduğu kısımdır. Bu durumda firmanın birinci önceliği çok güçlü bir aydınlatma sistemi geliştirmek olmalıdır.

CİDDİYETİ MEYDANA GELME İHTİMALİ Yüksek Düşük

1 nolu alan: Rakip tarafından çok üstün bir aydınlatma sisteminin geliştirilmesi

2 nolu alan: Ekonomik bir krizin ortaya çıkması

3 nolu alan: Yükselen maliyetler

4 nolu alan: TV stüdyolarının sayısını azaltan yasaların çıkarılması

Matrise bakıldığında, en önemli tehdit, rakiplerin işletmeden önce çok güçlü bir aydınlatma ekipmanı üretmesi olduğu görülmektedir.

Firma pazardaki fırsat ve tehditleri belirledikten sonra, bu fırsat ve tehditler karşısında güç ve zayıflıklarını da belirlemelidir. Bunlara aynı zamanda içsel faktörler de denilmektedir.

Bunun için de şu noktalara dikkat etmelidir:

Firmanın pazarlama konusundaki gücü, müşteriler arasında sahip olduğu imaj, pazar payı, kalite ve hizmet konusundaki şöhreti, iletişim ve dağıtımdaki etkinliğine bağlıdır.

Firmanın finansal gücü, nakit akışı, karlılığı ve mevcut borçlarına bağlıdır.

Firmanın operasyonel gücü, kapasitesi, teknik becerisi, zamanında teslim becerisine bağlıdır.

Tüm organizasyonun kapasitesi, örgütün liderliğine, çalışanların motivasyonuna, esnekliğine ve girişimcilik yeteneğine bağlıdır.

GZFT Analizinde Göz Önünde Bulundurulması Gereken Potansiyel Konular

İşletme İçi Potansiyel Üstünlükler
Güçlü bir finansal kaynak İyi bilinen marka Endüstrideki sıralamada bir numara Ölçek ekonomisi İyi bir teknoloji Patent Düşük maliyet(hammadde ve süreçte) İtibarı olan bir işletme/ürün/marka adı Çok iyi yönetim İyi pazarlama yeteneği Üstün ürün kalitesi Diğer işletmelerle olan anlaşmalar İyi dağıtım kanalları İşletmeye bağlı personel İşletme İçi Potansiyel Zayıflıklar Stratejik yönün olmaması Sınırlı finansal kaynaklar Araştırma ve geliştirmeye ayrılan yetersiz bütçe Çok dar ürün hattı Sınırlı dağıtım Yüksek maliyet(hammadde ve süreçte) Modası geçmiş ürün ve teknoloji Dahili işletim problemleri Dahili politika problemleri Zayıf Pazar imajı Zayıf pazarlama yeteneği Zayıf firmalarla birleşme Yetersiz yönetim Eğitimsiz personel

İşletme Dışı Potansiyel Fırsatlar Hızlı Pazar büyümesi İlgisiz rakipler Değişen müşteri ihtiyaçları/zevkleri Yabancı pazarlara girme Rakip firmaların hataları Yeni ürün keşfi Ekonomik büyüme Yasal düzenlemelerin değiştirilmesi Yeni teknoloji Demografik

İşletme Dışı Potansiyel Tehditler Yabancı rakiplerin girişi Yeni ikame ürünlerin pazara girişi Ürünün düşüş aşamasında olması Değişen müşteri ihtiyaçları/zevkleri Müşteri güveninde düşüy Yeni strateji uygulayan rakip firmalar Artan yasal düzenlemeler Ekonomik çöküş Merkez Bankası politikalarındaki değişiklikler Yeni teknoloji Demografik değşiimler Yabancı pazarlara giriş engelleri Uluslar arası politik kargaşalar Döviz kuru oranlarının düşmesi

Firmanın Karşılaşabileceği Başlıca Sorunlar

Bu aşamada pazarlama yöneticisi firmanın karşılaşabileceği başlıca sorunları özetlemelidir. Örneğin, “Yüksek düzeyde müşteri kaybı yaşıyoruz? Müşteri memnuniyetini ve bağlılığını artırmak için ne gibi politikalar yürütmeliyiz?” vb. problemler planda açıkca ifade edilmelidir.

Başlıca Varsayımlar

Pazarlama yöneticisi, gelecekle ilgili başlıca öngörülerini gerçekçi bir şekilde belirtmelidir. Örneğin “Pazarımızda birim satışlar bu yıl %5 artacak” şeklinde ifade edilebilir.

Amaçların ve Hedeflerin Belirlenmesi

Firma, pazardaki fırsat ve tehditleri ve bunlar karşısında güçlü ve zayıf yönlerini belirledikten sonra planlanan dönemdeki spesifik amaçlarını ortaya koymalıdır. Amaçlar, örgütün gelecek dönemlerde başarmayı arzuladığı somut sonuçlardır. Örneğin, pazar payını %20 artırmak, satışlarda %10 artış sağlamak gibi.

Pazarlama Stratejilerinin Belirlenmesi

Hedefler belirlendikten sonra sıra pazarlama stratejilerini belirlemeye gelir. Amaç, firmayı hedeflerine ulaştıracak ve hedef pazarın ihtiyacını tatmin edecek pazarlama değişkenleri karmasını oluşturmaktır. Strateji, hedef ve sonuçlar arasında bir köprüdür. “Oraya nasıl gidilebilir?” sorusunun cevabıdır.

Pazarlama stratejileri birbiriyle etkileşimli iki grup stratejiden oluşur. Birincisi işletme içinde pazarlama karması ve pazarlama harcamalarını kapsayan stratejilerdir. İkincisi ise işletme dışında rekabete yönelik rekabetçi stratejilerdir.

4P değişkenlerine “Pazarlama Karışımı”, “Pazarlama Karması” veya “Pazarlama Bileşenleri” de denir.

İşletme içi stratejilerde pazarlamanın 4 temel değişkeni ile ilgili programlar geliştirilir. Bu değişkenler şunlardır:



Ürün (Alıcılara sunulur.)

Fiyat (Ürün ya da hizmetin ederidir.)

Dağıtım (Ürün hizmet ihtiyaç bölgelerine ulaştırılır.)

Promosyon veya tutundurma (Farklı teknikler kullanılarak tüketicilerle iletişim kurulur.)

Pazarlama literatüründe bu değişkenler kelimelerin İngilizce karşılıklarının baş harfinin kodlanması ile oluşan 4P (Product, Price, Place, Promotion) şeklinde ifade edilmektedir. Bu 4P değişkenlerine “Pazarlama Karışımı”, “Pazarlama Karması” veya “Pazarlama Bileşenleri” de denir. İşletme dışı rekabete yönelik stratejilerde ise M.Porter, stratejik düşünceye temel oluşturacak 3 farklı strateji önermiştir. Bunlar;

Toplam maliyet liderliği,

Farklılaşma,

Odaklanmadır.

Toplam maliyet liderliğinde fazla pazarlama hünerine ihtiyaç yoktur. Amaç, en düşük üretim ve dağıtım maliyetine sahip olarak, pazara rakiplerden daha düşük fiyatlarla girip daha fazla pazar payına sahip olmaktır. Pazarlama planının uygulanması, neyin, ne zaman, kim tarafından yapılacağının ayrıntılı açıklanmasıdır. Stratejik anlaşma ya da ortaklıkların dördüncüsü “Fiyatlama işbirliği” dir. Fiyat işbirliğine örnek olarak otel ve otomobil kiralama firmalarının anlaşarak, karşılıklı fiyat indirimi yapmaları verilebilir.

Pazarlama Eylem Programlarının Belirlenmesi

Bu aşamada hedef ve stratejiler konusunda verilen kararlar, belirli bir takvime bağlanır ve somut eylemlere dönüştürülür. Yani tüm planlar işe dönüştürülür. Örneğin firmanın reklam kampanyalarının, satış promosyonlarının, fuar katılımlarının tarihleri belirlenir.

Planın Uygulanması

Bu aşamada pazarlama stratejileri, pazarlama hedeflerini gerçekleştirecek bir dizi spesifik eylemlere dönüştürülür. Çok iyi bir pazarlama stratejisi çok kötü bir uygulamayla başarısızlığa uğrayabilir. Planın uygulanması sırasında gerçekleştirilmesi gereken bir diğer faaliyet, bütçe hazırlanmasıdır.

Kontrol

Pazarlama planlamasının son safhası planlanan stratejilerle, uygulama sonuçlarının karşılaştırılmasıdır. Bu safhada, pazarda gerçekleştirilen stratejik pazarlama kararlarının (fiyat, ürün, dağıtım, promosyon) amaçlarına ulaşıp ulaşmadığı değerlendirilir. Yani standartlarla gerçekleşen sonuçlar karşılaştırılır.

DEĞERLENDİRME SORULARI

1. Pazarlama planında neyin, ne zaman, kim tarafından yapılacağı aşama aşağıdakilerden hangisidir?

a) Kontrol

b) Planın uygulanması

c) Stratejilerin belirlenmesi

d) Amaçların belirlenmesi

e) Hiçbiri

2. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama planlaması sürecinde yer alan değişkenlerden değildir?

a) Durum analizi

b) Amaçların belirlenmesi

c) Gelecekle ilgili varsayımların belirlenmesi

d) Satratejilerin belirlenmesi

e) Planın uygulanması ve kontrolü

3. Aşağıdakilerden hangisi firmanın uyguladığı rekabetçi stratejilerden biridir?

a) Ürün ve hizmet ortaklığı anlaşmaları

b) Promosyonel anlaşmaları

c) Lojistik anlaşmaları

d) Fiyat işbirliği anlaşmaları

e) Hepsi



4. Aşağıdakilerden hangisi M.Porter’in stratejik düşünceye temel oluşturacak rekabetçi stratejilerinden birisidir?

a) Fiyat liderliği

b) Kalite liderliği

c) Farklılaşma

d) Ürün ve hizmete odaklanma

e) Hiçbiri

5. Aşağıdakilerden hangisi firmanı güç ve zayıflıkları değerlendirilirken dikkat edilmesi gereken unsurlardan değildir?

a) Firmanın pazarlama gücü

b) Firmanın finansal gücü

c) Firmanın operasyonel gücü

d) Firmanın organizasyon kapasitesi

e) Firmanın müşteriyi tatmin gücü

Pazarlama Planları

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 15

6. Pazarlama planında, ürün, pazar, rekabet, dağıtım, marka ve çevre ile ilgili geçmiş verilerin değerlendirildiği aşama aşağıdakilerden hangisidir?

a) Mevcut durumun tarifi

b) GZFT analizi

c) Stratejilerin belirlenmesi

d) Programların belirlenmesi ve uygulanması

e) Hiçbiri

7. Firmaların güçlü ve zayıf yönleri ile tehdit ve fırsatların değerlendirildiği analize ne ad verilir?

a) SWOT analizi

b) Portföy analizi

c) Thomson kümeleme analizi

d) Boston danışma matrisi

e) Hofer analizi

8. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama karması değişkenlerinden değildir?

a) Ürün

b) Fiyat

c) Dağıtım

d) Promosyon

e) Planlama

9. Gereksinim yaratan pazar fırsat türü aşağıdakilerden hangisidir?

a) Arzı yetersiz ürün sunmak

b) Ürün ya da hizmet idaha üstün şekilde sunmak

c) Yeni bir ürün ya da hizmet sunmak

d) Mevcut üründe değişiklik yapmak

e) Hepsi

10. Aşağıdakilerden hangisi firmanın belirlediği hedeflerde olması gereken özelliklerdendir?

a) En önemliden en az önemliye doğru bir hiyerarşik sıralama yapılmalıdır.

b) Ölçülebilir olmalıdır

c) Realist olmalı

d) Hedefler birbirleriyle çelişir olmamalıdır

e) Hepsi

Cevap Anahtarı

1.B, 2.C, 3.E, 4.C,5.E, 6.A, 7.A, 8.E, 9.C,10.E

PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİ ÜNİTE 4

GİRİŞ


Günümüzde hızla değişen işletme çevresi, firmaları; tüketiciler, müşteriler ve çevre hakkında daha fazla bilgi toplama yoluna sevk etmiştir. Bilgi, işletmeler için fırsatların öngörülmesi ve tehditlere kalkan oluşturulması için kullanılan en etkili araçlardan biridir.

BİLGİ VE BİLGİ SİSTEMLERİ KAVRAMLARI

Pazarlama bilgi sistemleri konusuna geçmeden önce bilgi ve bilgi sistemleri kavramlarının açıklanması konunun daha iyi anlaşılması açısından yararlı olacaktır.

Bilgi Kavramı

Bilgi, Enformasyon ve Veri kavramları birbirine yakın olguları ifade eden kavramlardır.

Veri; bilgiye ulaşmak amacıyla yapılan gözlemlerin metin, sayı, ses, canlı gösterim ve/veya başka bir biçimde nesnelleştirilmiş biçimidir. Kısaca işlenmemiş ham bilgi olarak tanımlanabilir.

Enformasyon ise kısaca düzenlenmiş veri olarak tanımlanabilir. Enformasyonun ilgili ve ilişkili verilerin, belli bir amaç doğrultusunda bir araya getirilen veriler olduğu ifade edilebilir.

Bilgi sistemi, ihtiyaç duyulan veri ve bilgileri işletmenin makro ve mikro çevresinden toplayan, organize eden, özetleyen ve ihtiyaç duyan alt sistemlere ve yöneticilere raporlayan sistemlerdir.

Bilgi, enformasyon ve veri arasındaki ilişki ve bilginin özellikleri şu şekilde açıklanabilir:

* Bilginin temelini veri ve enformasyon oluşturur.

* Bilgi; enformasyonun rasyonel bir biçimde akıl süzgecinden geçmesi, yorumlanması ve kullanımıyla ortaya çıkar.

* Bilgi; karar verme, planlama, karşılaştırma, değerlendirme, analiz, tahmin tanı vb. gibi yaşamın her alanına dayanak oluşturacak eylemlerin ve uygulamaların temelini oluşturur.

Özetle veri, ham gerçeklerdir ve düzenlendiğinde enformasyona dönüşmektedir; ve anlamlı enformasyon ise bilgiyi oluşturmaktadır.

Bilgi Sistemi

Bilgi sistemleri, işletmenin tamamına hitap eden, bütün yönetim kademelerindeki bilgi gereksiniminin karşılanması amacıyla ortaya çıkmıştır.

Bilgi sistemlerinin özellikleri ve unsurları şu şekilde açıklanabilir:

Bilgi sistemi yönetimin bilgi ihtiyaçlarını karşılamaya yöneliktir. Bilgi sistemleri üst düzeyden alt düzeye doğru yönetim ihtiyaçları ve işletmenin hedefleri göz önüne alınarak geliştirilmektedir.

Bilgi sistemleri yönetim tarafından yönlendirilir.

Bilgi sistemleri bütünleşiktir. Bütünleşme daha anlamlı bilgi üretimi için zorunludur.

Bilgi sistemleri müşterek bir bilgi akışı sağlar.

Bilgi sistemleri kapsamlı bir planlama sonucunda ortaya çıkar.

Bilgi sistemleri alt sistemlerden oluşur.

Bilgi sistemleri merkezi bir veri tabanına dayanır.

Bilgi sistemleri bilgisayarlarla yürütülür.

PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ KAVRAMI VE TANIMLANMASI

Pazarlama bilgi sistemi, 1960’lı yıllardan itibaren, pazarlama anlayışının, işletmelerin faaliyetlerinde belirleyici rolünün artması nedeniyle, yönetim bilgi sisteminin yanında, onu tamamlayan, alt bilgi sistemlerinden biri olarak pazarlama literatüründe yer almaya başlamıştır.

Pazarlama bilgi sisteminin ilk tanımı Cox ve Good tarafından 1967 yılında yapılmıştır. Bu tanıma göre pazarlama bilgi sistemi, pazarlama kararlarının alınmasında kullanılacak olan bilginin düzenli ve planlı analizini ve sunumunu gerçekleştirmeye yönelik bir yöntem ve işlemler bütünüdür. Pazarlama bilgi sisteminin amaçları, genel olarak altı başlık altında toplanabilir:

Karar verme sürecine destek sağlanması

Planlama sürecinin yapısal hâle getirilmesi

Mevcut bilginin etkin kullanımının gerçekleştirilmesi

Yeni bilgi ihtiyacının saptanması

İletişim ortamının sağlanması

Öğrenen bir çevre yaratılması

Pazarlama bilgi sistemi, bir bilgi birikimi sisteminin çıktısıdır. Bilgi birikimi, örgütsel performansı artırmak için bilginin yaratılması, saklanması ve kullanılması süreci olarak tanımlanmaktadır.

Pazarlama bilgi sistemi; bilginin uygulanmasıdır.

Bazen pazarlama enformasyon sistemi adıyla da anılan pazarlama bilgi sistemi, işletme içi ve dışı kaynaklardan bilgileri toplama, değerlendirme, muhafaza etme ve ilgili yöneticilere sunma yolunda çalışmaları sürekli ve düzenli bir şekilde yapmaktadır.

Bununla birlikte pazarlama bilgi sisteminin mutlaka ve her zaman geniş kapsamlı, karmaşık bir sistem olması gerekmemektedir.

Genelde üç çeşit pazarlama bilgi sistemi bulunmaktadır. Bu sistemler şunlardır:

* Kontrol Amaçlı: Son günlerde ne olduğunun veya ne olacağının, nelerin değişmesi gerektiğinin ifade edilmesinde kullanılır.

* Planlama Amaçlı: Satış ve ekonomik tahminler, demografik çalışmalar, sosyal ve politik değişimleri vb. tahminleri içermektedir.

* Bir Kereliğe Yönelik: Uygulanacak reklam kampanyası, kullanılacak yeni mamulü tanıtacak bilgiler vb. kararları içerir.

Sistemle ilgili başka problemler arasında; sistemin karmaşık yapısı, yüksek maliyeti, kurulması ve uygulanması için uzun bir süre gerektirmesi sıralanabilir.

PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMLERİNİN GELİŞTİRİLMESİ, ORGANİZASYONU VE YÖNETİMİ

Pazarlama bilgi sistemi; bilgi ihtiyacının değerlendirilmesi ve tespit edilmesi, bilginin geliştirilmesi, oluşturulması ve bilginin dağıtılması diğer bir ifadeyle istenen zaman ve biçimde karar verme sürecinde kullanılmak üzere yönetime sunulması olmak üzere üç adımdan oluşmaktadır

Başarılı bir pazarlama bilgi sistemi için dikkate alınacak koşullar şunlardır:

Verilere ulaşım
: Verilerin sistem içerisinde nerede yer alacağı, karar vericilerin kendi bilgisayarlarını kullanarak sisteme doğrudan ulaşma ihtiyacı duyup duymadıkları ya da sistem personeli yardımıyla bilgilere ulaşıp ulaşmadığı gibi soruların yanıtlanması gerekir. Verilere ulaşım rahat ve hızlı olmalıdır.

Bilgilerin yeniliği: Firma içi verilerin ne kadar çabuklukta sisteme gireceği, hangi dönemler içinde elde edilmesi gerektiği gibi hususlar dikkate alınmalıdır.

Bilgilerin sınıflandırılması: Bilgiler kullanım tipine ve anlamlarına göre sınıflandırılmalıdır.

Esneklik: Sistem firmanın değişen ihtiyaçlarına uyacak şekilde dizayn edilmelidir.

Kullanıcı-girdi ilişkisi: Kullanıcılar sistemde parametre oluşturulmasında yardımcı olmalıdırlar.

Bir firmada yeni bir pazarlama bilgi sistemi uygulanması aşamasında tek bir merkezi pazarlama bilgi sistemi mi olacağı yoksa birbirinden bağımsız bölümler mi kurulacağı ve pazarlama bilgi sisteminin pazarlama yönetimi tarafından mı yoksa herhangi başka bir bölüm veya kişi tarafından mı yönetilip kontrol edileceği konularında kararlar verilmelidir.

Pazarlama bilgi sisteminin merkezi bir yapıya sahip olması; personel, ekipman ve karar alma hızı açısından avantajlar sağlar.

Pazarlama bilgi sistemi; pazar, müşteri, ürün ve satış gücü ile ilgili sorulara cevap verici nitelikte olmalıdır.

PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİNİN ÖZELLİKLERİ

Bir pazarlama bilgi sisteminin aşağıda belirtilen sorulara cevap verebilecek özelliklere sahip olması gerekmektedir:

Pazar Soruları Bizim en güçlü rakiplerimiz kimlerdir?

Rakiplerimizin güçlü ve zayıf yönleri nelerdir? Rakiplerimizin pazarlama stratejileri nelerdir?

Rakiplerimizin satış yapmak için sahip oldukları kaynakları nelerdir? Hangi pazar bölümlerini hedef almalıyız?

Yeni pazarlarımız nerelerdedir? Nerelerde kâr veya zarar ediyoruz?

Pazarda satış geliştirme potansiyeli nerededir?

Müşteri Soruları En iyi müşterilerimiz kimlerdir?

En kötü müşterilerimiz kimlerdir? Kaç müşterimizi kaybettik ve niçin?

Kaybettiğimiz müşterilerimiz niçin memnun olmamışlardı? Yeni müşterilerimizi nasıl ve niçin kazandık?

Potansiyel müşterilerimiz kimlerdir? Potansiyel müşterilerimize nasıl ulaşabiliriz?

Müşterilerde satış geliştirme potansiyeli nerededir?

Ürün Soruları Ürünlerimizin her birini nasıl iyileştirebiliriz?

Her bir ürünün satış geçmişi nedir? Her bir ürün yaşam seyri nedir?

Her bir ürünün gerçek ve hedeflenen yatırım getirisi nedir? En iyi satış nasıl yapılır? Temel belirleyiciler nelerdir?

Benzer ürünlerle yapılan rekabet nasıldır? Doğru pazarlarla doğru ürünleri uyumlaştırabilir miyiz?

Ürün hattında satış geliştirme potansiyeli nerededir?

Kotler’a göre pazarlama bilgi sistemi
; işletmenin iç kayıtları, pazarlamada haber alma söstemleri, aktiviteleri, pazarlama araştırmaları ve pazarlama karar destek sistemleri olmak üzere dört alt sistemden oluşmaktadır.

Satış Gücü Soruları En iyi performansa kim sahip ve niçin?

En kötü performansa kim sahip ve niçin? Bu performanslar hangi nitelikler ile ilişkilendirilmiştir?

Kaç satış temsilcisine ihtiyacımız var? Her bir pazar bölümü için kaç satış ziyareti yapmalıyız?

İyi satış performanslarını ödüllendirecek ve aynı zamanda şirket hedeflerini yükseltecek en uygun ücret planı nedir? Kaybettiğimiz satış temsilcilerimizden nasıl etkileniriz?

En büyük satış gelişimini hangi bölgelerden bekleyebiliriz?

Pazarlama Bilgi Sisteminin Kapsamı


Frain, pazarlama bilgi sisteminin yedi alt sistemden oluştuğunu belirtmiş ve bu alt sistemleri iç raporlama sistemi, pazarlama araştırması sistemi, pazarlama istihbarat sistemi çevre tarama sistemi, analitik pazarlama sistemi, pazarlama planlama sistemi, pazarlama kontrol sistemi ve pazarlama raporlama sistemi olarak sıralamıştır.

Kotler’a göre pazarlama bilgi sistemi; işletmenin iç kayıtları, pazarlamada haber alma sistemleri, pazarlama araştırmaları ve pazarlama karar destek sistemleri olmak üzere dört alt sistemden oluşmaktadır.

Li vd.’nin pazarlama bilgi sistemi modeline göre ise; bilgi işlem, pazarlama araştırması ve pazarlama istihbaratı olmak üzere veri toplama ve veri tabanına bilgi girişini sağlayan üç alt sistem vardır. Bir başka ayrımda ise, pazarlama bilgi sistemi beş alt sistemden oluşmaktadır. Bunlar; işletme içi raporlama sistemi, pazarlama istihbarat sistemi, pazarlama karar destek sistemi (bilgi analizi ve analitik pazarlama sistemi veri tabanı, pazarlama araştırma sistemidir.





Son ayrımdan hareketle pazarlama bilgi sistemi karşılıklı, bağımlı ve etkileşimli beş alt sistem kanalıyla analiz edilebilir. Bu alt sistemler aşağıda ifade edildiği gibi sıralanmaktadır:

İşletme içi raporlama sistemi

Haber alma sistemi

Pazarlama karar destek sistemi ve bilgi analizi

Veri tabanı

Pazarlama araştırma sistemi

Yukarıdaki şekilden görüldüğü üzere sistemin üç temel unsuru bulunmaktadır; girdiler, işleme süreci ve çıktılar. Pazarlama bilgi sistemi işletme pazarlama yönetimine; fiyatlar, reklam harcamaları, satışlar, rekabetin durumu, dağıtım harcamaları gibi konularda sürekli bilgi akışı sağlamalıdır.

İşletme Içi Raporlama Sistemi

Muhasebe, üretim, satış gücü, müşteri hizmetleri, Ar-Ge gibi farklı bölümlerin kendilerine özgü verileri ve bu verileri kayıt yöntemleri vardır. Örneğin muhasebe bölümünden mali duruma ilişkin satış, karlılık, maliyetler, siparişler, nakit akış vb. konularda tablolar, raporlar elde edilebilir.

Pazarlama (İstihbarat) Haber Alma Sistemi

Yöneticiler pazarlama istihbaratını, kitap, broşür, gazete, dergi vb. okuyarak; müşteriler, toptancılar, perakendeciler, işletme içi personel, satış elemanları ve rakiplerin satış elemanlarıyla görüşerek; yeni işe alınan ve/veya alınacak kişilerle yapılan mülakatlarda; rakiplerle iş yapan insanları, rakipleri izleyerek veya fiziksel kanıtları gözlemleyerek -rakip ürünleri alıp parçalamak vb.-, rakiplerin çöplerini satın alarak ve işletme dışı kişilerle konuşarak sağlayabilirler.

* Satış gücünün yeni gelişmeleri anında saptayıp, raporlayacak şekilde eğitilmesi

* İşletmeyle ilgili bayilerin, perakendecilerin ve işbirliği yapılabilecek diğer kişilerin önemli konularda istihbarat sağlamaları için teşvik edilmeleri. Bu teşviklerde yasal çabaların yanında “Sanayi Casusluğu” gibi yöntemlerinde uygulandığı görülmektedir. Örneğin General Motors’da çalışan üst düzey bir İspanyol yönetici yeni bir Opel modelinin planlarını çalmakla suçlanmıştır.

* Bağımsız istihbarat ve danışmanlık şirketlerinden, kupür servislerinden yararlanılması

* Firma için ayrı bir istihbarat sistemi kurulması

Pazarlama Karar Destek Sistemi ve Bilgi Analizi

Pazarlama yöneticilerinin görevlerini yerine getirirken kendilerine yardımcı olacak araçlara olan ihtiyaçları giderek artmaktadır.

Sistem-Kullanıcı İlişkisi

Bu ilişki bilgisayar sistemindeki giriş-çıkış’a benzetilebilir. Böylelikle, sistemi kullanan kişi ile sistem arasında doğrudan bir ilişki sağlanarak, sisteme işlerlik kazandırılmış olunmaktadır. Veri Tabanı Yönetimi

Veri tabanı günümüzde sadece pazarlama bölümü ve uygulamaları için değil, kuruluşun tüm eylemlerinde etkin olan çağdaş değişim, veri tabanının kullanımını önemli kılmaktadır.

Pazarlama araştırması sistemi

Pazarlama bilgi sisteminin bilgi kaynaklarından birisi olan pazarlama araştırması, üretimden önce başlayıp tüketimden sonra da devam eden pazarlamanın kontrol edemediği teknoloji, demografi, sosyo-kültürel yapı, rekabet, yasalar, ekonomi, politik şartlar gibi makro; ürün geliştirme, fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurma gibi mikro çevresiyle ilgili olarak meydana gelen problem ve fırsatlar konusunda sistematik, bilimsel ve tarafsız bir şekilde veri toplama, bu verileri sınıflandırma, tahlil etme, yorumlama ve rapor etme faaliyetlerinin tümüdür.

PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİNİN YARARLARI

Pazarlama bilgi sistemlerinden temel olarak pazarlama kararlarını etkinleştirmesi beklenmektedir.

Tek’e göre pazarlama bilgi sisteminin yararları kısaca aşağıdaki gibi sıralanabilir:

İşletme yöneticilerinin günlük sorunlar arasında kaybolma yerine, zaman ufuklarının genişlemesine yardımcı olur.

Yöneticilerin moralini ve verimliliklerini artırır, çabalardaki gereksiz tekrarları azaltır.

Beklenmedik olaylar karşısında daha hazırlıklı olmaya yardımcı olur.

Planlama çalışma ve uygulamalarını kolaylaştırır.

Pazarlama faaliyetlerinin kontrolünde etkinliği artırır.

Yöneticiler ve diğer personel için eğitim işlevi görür.

PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ VE PAZARLAMA ARAŞTIRMASI ARASINDAKI İLİŞKİ

Pazarlama araştırması, pazarlama yöneticisine ihtiyaç duyduğu konularda bilgi sağlayan sistematik bir etkinlik olarak ifade edilebilir.

DEĞERLENDİRME SORULARI

1. Pazarlama bilgi sistemleri ile ilgili aşağıdaki ifadelerden hangisi doğrudur?

a) Pazarlama bilgi sistemlerinde sadece nicel bilgilerle ilgilenilmektedir.

b) Pazarlama bilgi sisteminin mutlaka ve her zaman geniş kapsamlı, karmaşık bir sistem olması gerekmektedir.

c) Pazarlama bilgi sisteminin etkinliği önemli ölçüde piyasa ile işletme arasındaki geribildirim fonksiyonuna dayanmaktadır.

d) Pazarlama bilgi sisteminin işletmede başarı ile uygulanabilmesi için üst yönetimin tam desteğinin sağlanması yeterlidir.

e) Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama planı rehberliğinde yürütülen düzenli, planlı ve geçici bir faaliyettir.

2. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama bilgi sistemini oluşturan karşılıklı, bağımlı ve etkileşimli beş alt sistemden birisi değildir.

a) Pazarlama Araştırma Sistemi

b) Pazarlama İstihbarat (Haber Alma) Sistemi

c) İşletme İçi Raporlama Sistemi

d) Veri Tabanı

e) Pazarlama Planlama Sistemi

3. Sipariş fişleri, faturalar, muhasebede tutulan müşterilere ilişkin hesap kayıtları, pazarlama bilgi sisteminin alt sistemlerden hangisinde kullanılan belgelerdendir?

a) Pazarlama Araştırma Sistemi

b) Pazarlama İstihbarat (Haber Alma) Sistemi

c) Pazarlama Karar Destek Sistemi ve Bilgi Analizi

d) Pazarlama Kontrol Sistemi

e) İşletme İçi Raporlama Sistemi

4. Pazarlama bilgi sistemi ile pazarlama araştırması ile ilgili aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır?

a) Pazarlama bilgi sisteminin pazarlama araştırmasından ayrılan en önemli yönü bilginin süreklilik göstermesi ve stratejik özelliğidir.

b) Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama değişkenlerinin sürekli incelenmesine imkân verirken, pazarlama araştırmalarıyla ancak bir zaman kesitinde inceleme yapılabilir.

c) Pazarlama bilgi sistemi düzeninin olmadığı işletmelerde pazarlama araştırmasının yapılması doğru değildir.

d) Pazarlama araştırmaları hem pazarlama bilgi sistemlerini tamamlamak hem de pazarlama bilgi sistemlerinin sağladığı bilgiyi geliştirmek için gereklidir

e) Pazarlama bilgi sistemi pazar araştırması ve pazarlama araştırması kavramlarını da kapsayan geniş bir kavramdır.

5. Kullanılabilir formda ve güvenilirliği ölçülmüş ham verileri, özetlenmiş şekilde içeren modelleri kapsayan banka aşağıdakilerden hangisidir.

a) İstatistik bankası

b) Veri bankası

c) Analiz bankası

d) Model bankası

e) Sistem bankası

6. Bilgi kavramı ile ilgili olarak aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır?

a) Bilginin temelini veri ve enformasyon oluşturur.

b) Bilgi enformasyonun rasyonel bir biçimde akıl süzgecinden geçmesi, yorumlanması ve kullanımıyla ortaya çıkar.

c) Bilgi anlamlı enformasyon olarak nitelendirilebilir.

d) Bilgiyi oluşturan en küçük parça enformasyondur.

e) Bilginin oluşumunda yaşadıkça kazanılan tecrübeler, yargılar, değerler, beklentiler, inançlar ve sezgiler rol oynamaktadır.

7. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama bilgi sisteminin cevap vermesi gereken pazar soruları arasında yer almaz?

a) Rakiplerimizin güçlü ve zayıf yönleri nelerdir?

b) Hangi pazar bölümlerini hedef almalıyız?

c) Potansiyel müşterilerimiz kimlerdir?

d) Nerelerde kar veya zarar ediyoruz?

e) Bizim en güçlü rakiplerimiz kimlerdir?

8. Pazarlama çevresinde olup bitenler hakkında veri toplayan ve yöneticilere ileten pazarlama bilgi sisteminin alt sistemi aşağıdakilerden hangisidir?

a) Pazarlama İstihbarat (Haber Alma) Sistemi

b) İşletme İçi Raporlama Sistemi

c) Pazarlama Planlama Sistemi

d) Pazarlama Karar Destek Sistemi ve Bilgi Analizi

e) Pazarlama Raporlama Sistemi

9. Diğer alt sistemlerin toplayamadıkları bilgileri toplamak üzere proje bazında çalışarak, yani süreklilik arz etmeden sadece ihtiyaç duyulduğu zamanlarda devreye girerek bilgi toplayan pazarlama bilgi sisteminin alt sistemi aşağıdakilerden hangisidir?

a) İşletme İçi Raporlama Sistemi

b) Pazarlama İstihbarat (Haber Alma) Sistemi

c) Pazarlama Karar Destek Sistemi ve Bilgi Analizi

d) Veri Tabanı

e) Pazarlama Araştırma Sistemi

Pazarlama Bilgi Sistemi

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 22

10. Aşağıdakilerden hangisi bir işletmede komple bir pazarlama bilgi sistemi kurulmasını gerektiren nedenlerden değildir?

a) Pazarlama yöneticisinin karar verme zamanının giderek kısalması

b) Pazarlama faaliyetinin git gide daha karmaşık ve daha kapsamlı hale gelmesi

c) İşletmelerin uluslararası pazarlara açılma zorunluluğu

d) Günümüzde önemli bir bilgi patlamasının olması

e) Artan tüketici şikâyetlerinin nedeninin pazarlama araştırmalarından kaynaklanması

1.C,2.E,3.E,4.C,5.A, 6.D, 7.C, 8.A, 9.E,10.E







PAZARLAMA ARAŞTIRMASI ÜNİTE 5

GİRİŞ


Üreticiler ile tüketiciler arasındaki mesafenin açıldığı, küreselleşen ticarette bir ürün ya da hizmetin dünyanın herhangi bir yerinden alıcısının çıkabildiği, harcanabilir gelirin arttığı, pazarların büyüdüğü, ürün ve hizmet çeşitliliğinin oldukça arttığı, satın alma amaç ve yöntemlerinin geçmişe göre oldukça çeşitlendiği, pazarların daha yüksek oranda tüketici hâkimiyetine geçtiği, kadınların satın alma eylemlerinde geçmişe oranla kat be kat daha fazla rol üstlendiği ve rekabetin zirve yaptığı günümüz piyasa koşullarında işletmelerin pazar bilgisine duydukları ihtiyaç en üst düzeye çıkmıştır. Bunlar; işletme içi kayıtlar, pazarlama istihbarat sistemi, pazarlama karar destek sistemi ve pazarlama araştırmasıdır. Bu bilgi toplama mekanizmaları içerisinde işletmelerin en sık başvurduğu, daha kapsamlı ve sistematik şekilde bilgi toplanmasına imkân veren, ancak diğer yandan en maliyetli bilgi toplama aracı pazarlama araştırmasıdır.

PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ TANIMI, YARARLARI, KAPSAMI VE TÜRLERİ

Pazarlama Araştırmasının Tanımı


Araştırma bazen kantitatif, bazen de kalitatif özellikler taşıyabilir. Pazarlama araştırması; işletmenin karşılaştığı özellikli bir pazarlama problemine ilişkin olarak verilerin ve bulguların sistematik bir biçimde dizayn edilmesi, toplanması, analizi ve raporlanmasıdır.

Pazarlama araştırmasının en önemli yararı; pazara ilişkin belirsizlik ve riski azaltarak karar alıcıların daha doğru karar verebilmelerine yardımcı olmasıdır.

Amerikan Pazarlama Birliği’nin yapmış olduğu pazarlama araştırması tanımı ise şu şekildedir: “Pazarlama araştırması, pazarlama fırsatları ve pazarlama problemlerinin belirlenmesi ve tanımlanması; bu fırsat ve tehditlere karşı oluşturulabilecek pazarlama faaliyetlerinin yaratılması, gözden geçirilmesi ve değerlendirilmesi; pazarlama performansının kontrol edilmesi ve bir süreç olarak pazarlama anlayışının geliştirilmesi amacıyla bilimsel yöntemlerin kullanımını içeren ve tüketici, müşteri ve kamuoyunu bilgi yolu ile pazarlamacıya yakınlaştıran bir süreçtir” .

Pazarlama araştırmasıyla ilgili olarak yapılan tanımların hemen hemen tamamının bir takım ortak özellikleri kapsadıkları görülmektedir. Tanımlardaki bu ortak özellikler şu şekilde sıralanabilir :

- Pazarlama araştırması kolay elde edilen bilgilerle yetinmeyen, özel bir çabayı gerektiren sistematik bir çalışma alanıdır ve süreklidir.

- Pazarlama araştırması, malların ve hizmetlerin pazarlanmasının tüm aşamaları ile ilgilenir ve tüm pazarlama faaliyetlerini kapsar.

- Araştırmaya, araştırılacak problemin açık ve özlü bir tanımıyla başlanır.

- Pazarlama araştırması pazarlama faaliyetlerinin yalnızca belirli bir saha ya da safhasını değil, tüm pazarlama problemleri ile ilgili çalışmaları kapsar.

- Araştırmanın her aşamasında objektiflik temel esastır. Gerçekler tahrif edilmeden sunulmalıdır.

- Pazarlama araştırması sezgiden ve önyargılardan arındırılmalıdır. Aksi durumda genellik niteliği taşıyan prensiplerin veya kuralların ortaya konması zor olur.

Pazarlama Araştırmasının Yararları

Pazarlama araştırmasının en önemli yararı; pazara ilişkin belirsizlik ve riski azaltarak karar alıcıların daha doğru karar verebilmelerine yardımcı olmasıdır.

İşletmeciler dışında pazarlama araştırmasından kar amacı gütmeyen kuruluşlar, sosyal kurumlar, kamu kurumları ve genel olarak toplum da önemli yararlar sağlamaktadır.

İşletmecilerin pazarlama araştırmasından sağladıkları yararlar, farklı işletme türleri açısından şu şekilde sıralanabilir:

Tüketim malı üreticilerine yararları: Bu işletmeciler; ürünün geliştirilmesi, markanın saptanması, satışların ölçülmesi, fiyat değişikliklerinin yapılması gibi sorunların çözümünde pazarlama araştırmasından yararlanırlar.

Endüstri malı üreticilerine yararları: Bu firmalar; malın niteliklerinin saptanması, stok politikasının saptanması, dağıtım kanallarının seçimi ve uygun fiyat düzeyinin belirlenmesi gibi konularda pazarlama araştırmasından yararlanırlar.

Toptancı aracılara yararları: Özellikle tek bir mal grubunun toptancılığını yapan aracılar dağıtım, taşıma, depolama ve bilgi işleme gibi sorunların çözümünde pazarlama araştırmasından yararlanırlar.

Perakendecilere yararları: Bu işletmeler daha çok mağaza ve marka imajı yaratma ve sürdürme, maliyet ve kâr marjlarının kontrolü, kuruluş yeri seçimi ve vitrin düzenlemesi gibi konularda pazarlama araştırmasından yararlanırlar.

Değişik hizmet ve kamu kuruluşlarına yararları: Gerek Ticaret Bakanlığı, Devlet Planlama Teşkilatı gibi kamu kuruluşları gerekse danışmanlık firmaları, reklam acentaları gibi özel kuruluşlar kendi yaptıkları veya yaptırdıkları pazarlama araştırmalarından geniş ölçüde yararlanırlar.

Kitle iletişim araçlarına yararları: Radyo, televizyon, gazete gibi kitle iletişim araçları hem kendi yayınlarının pazarlamacısı olarak hem de reklam hizmetlerinin satıcısı olarak; dinleyicinin ilgi derecesi, iletişim aracının yaygınlığı ve etkinliği gibi konularda pazarlama araştırmasından yararlanırlar.

Pazarlama Araştırmasının Kapsamı

Ancak literatürde konunun sistematize edilebilmesi açısından bir takım kapsam sınıflandırmaları yapıldığı görülmektedir. Yapılan en geniş kapsam sınıflandırmalarından birisi Kotler’e aittir. Kotler pazarlama araştırmasının kapsamının 6 temel ve bunların altında yer alan 36 alt konudan oluştuğunu belirtmektedir.

Ticari/Ekonomik ve İşletme Araştırmaları Endüstri/pazar özellikleri ve eğilimleri

Endüstri/pazar özellikleri ve eğilimleri Satın alma/çeşitlendirme analizleri

Pazar payı analizleri İç müşterilerle (çalışanlarla) ilgili araştırmalar

Fiyatlamaya İlişkin Araştırmalar Maliyet analizi

Kâr analizi Fiyat esnekliği

Talep analizi (pazar potansiyeli, satış potansiyeli, satış tahmini) Rekabetçi fiyatlandırma analizleri

Ürünle İlgili Araştırmalar Konsept geliştirme ve test etme

Marka adı oluşturma ve test etme Pazar testi

Mevcut ürünler için ürün testi Ambalaj tasarımı araştırmaları

Rekabetçi ürün analizleri

Dağıtımla İlgili Araştırmalar Fabrika/depo yeri araştırmaları

Kanal performansı araştırmaları Kanal kapsamı araştırmaları

İhracat ve uluslararası araştırmalar

Tutundurmaya İlişkin Araştırmalar Motivasyon araştırması

Medya araştırması Metin araştırması

Reklam etkinliği araştırması Rekabetçi reklam araştırmaları

İmaj araştırmaları Satış gücü ücretlendirme araştırmaları

Satış gücü kota araştırmaları Satış gücünün bölgesinin yapısına ilişkin araştırmalar

Prim, kupon vb. unsurlara ilişkin araştırmalar

Satın Alma Davranışıyla İlgili Araştırmalar Marka tercihine ilişkin araştırmalar

Markaya yönelik tutumlara ilişkin araştırmalar Üründen sağlanan tatmine ilişkin araştırmalar

Satın alma davranışına ilişkin araştırmalar Satın alma niyetine ilişkin araştırmalar

Marka farkındalığına ilişkin araştırmalar Bölümleme araştırmaları


Amaçlarına göre pazarlama araştırmaları; keşfedici, tanımlayıcı ve nedensellik araştırmaları olmak üzere üç gruba ayrılır.

Pazarlama Araştırmasının Türleri

Pazarlama araştırması bir takım kriterler dikkate alınarak çeşitli türler altında incelenmektedir. Probleme bakış açılarına göre pazarlama araştırmaları iki gruba ayrılır. Bunlardan ilki olan temel araştırma bilginin sınırlarını genişletmeyi amaçlar, herhangi bir pragmatik problemle ilgilenmez, herhangi bir teoriyi doğrulamada ya da bir kavram konusunda daha ayrıntılı bilgi edinme amacı güder. İkinci tür olan uygulamalı araştırma ise bir takım belirgin sorunlarla ilgili olarak belirsizliği azaltmak suretiyle yöneticinin karar almasını kolaylaştıran araştırmadır.

Amaçlarına göre pazarlama araştırmaları üç gruba ayrılır. Bunlar şu şekilde sıralanabilir:

- Keşfedici Araştırmalar: Bir problemin genel mahiyetini ya da içyüzünü, muhtemel karar alternatiflerini ve konuyla ilgili değişkenleri keşfetmeye çalışır. Genellikle önceden hakkında çok az bilgi mevcut olan konular üzerinde yapılır. Problemi tanımlamaya ve hipotez önermeye yardımcı olacak bilgiler toplanır. Araştırma yöntemi oldukça esnek olup daha çok niteldir. (Örneğin reklam için en etkin medya kanalının araştırılması)

- Tanımlayıcı Araştırmalar: Çok geniş bir alanı içerir ve pazar çevresiyle ilgili doğru ve tam bilgiler elde etmek amacıyla yapılır. Problemi veya mevcut durumu anlamaya, tanımaya veya tahmin etmeye yöneliktir. (Örneğin mevcut müşterilerin sosyo-ekonomik özelliklerinin araştırılması)

- Nedensellik Araştırmaları: Değişkenler arasında sebep-sonuç ilişkilerini inceleyen araştırmalardır. Bu araştırmada nedensellikle ilgili hipotezler test edilir. (Örneğin satışların düşmesi ile tutundurma stratejileri arasındaki nedenselliğin araştırılması)

Nedensellik Araştırması Hedef Fikir keşfetme Pazar özelliklerini ya da fonksiyonlarını tanımlama Sebep-sonuç ilişkilerini belirleme

BİLGİ KAYNAKLARI VE BİLGİ TOPLAMA YÖNTEMLERİ

Pazarlama araştırması sürecinde ele alınan konunun incelenmesinde veya problemin çözümlenmesinde başvurulan çeşitli bilgi kaynakları ve bu bilgilerin toplanmasında kullanılan çeşitli yöntemler vardır. Bilgi kaynakları ve bunların toplanma yöntemleri aşağıda başlıklar hâlinde açıklanmıştır.

Bilgi Kaynakları

Pazarlama araştırmasında başvurulan bilgi kaynakları iki kısımdan oluşmaktadır. Bunlar, birincil bilgi kaynakları (birincil -orijinal- veriler) ve ikincil bilgi kaynaklarıdır (ikincil veriler). Bu iki kaynağı birbirinden ayıran en önemli unsur, bilgilerin kimler tarafından toplandığıdır.

Birincil veriler; daha önceden var olmayıp mevcut problemi çözmek için o anda araştırmayı yürüten tarafından toplanan ve verinin ana kaynağından temin edilen orijinal bilgilerdir. İkincil veriler; hâlihazırda var olan, daha önceden herhangi bir nedenle başkaları tarafından toplanmış veri ve bilgileri ifade eder.

Pazarlama araştırmasında başvurulan bilgi kaynakları iki kısımdan oluşmaktadır. Bunlar birincil bilgi kaynakları (birincil -orijinal- veriler) ve ikincil bilgi kaynaklarıdır (ikincil veriler).

Bilgi Toplama Yöntemleri

Örneğin kalitatif araştırmalarda birincil verilerin toplanmasında; odak grup görüşmeleri, derinlemesine görüşme, imaj tekniği, cümle tamamlama tekniği, öykü tekniği ve rol yapma tekniği gibi bilgi toplama yöntemlerinden yararlanılabilir. Tanımlayıcı araştırmalarda ise anket, gözlem veya panel yöntemleriyle bilgi toplanabilir.

Pazarlama Araştırması

Bilgi toplamada kullanılan dört temel yöntem vardır. Bunlar; Anket, Gözlem, Deney ve Projeksiyondur.

Bunlar şu şekilde sıralanabilir: Anket, Gözlem, Deney, Projeksiyon.

Anket

Birincil verilerin toplanmasında en çok başvurulan ve pazarlama araştırmalarında en yaygın kullanılan bilgi toplama yöntemidir.

Yüz Yüze Görüşme: Araştırmacının cevap alacağı kişiye soruları doğrudan sorup cevap almasını ifade eder. Yöntemde cevaplayıcıdan anket formunu kendisinin okuyup doldurması istenebileceği gibi, soruların cevaplayıcıya okunması ve alınacak cevapların kaydedilmesi anketör (mülakatçı) tarafından da yapılabilir. Yüz yüze görüşmenin diğer anket tekniklerine göre avantajlı ve dezavantajlı olduğu hususlar şunlardır:

Avantajları:

Geri bildirim fırsatı vardır.

Anlaşılmayan soruları açıklama olanağı vardır.

Soruların hepsine yanıt alınabilir.

Görsel materyaller kullanılabilir.

Dezavantajları:

Genellikle diğer yöntemlerden daha pahalıdır.

Cevaplayıcılar mülakatçının demografik yapısından etkilenebilirler.

Mülakatçıdan kaynaklanan hatalar olabilir.

Telefonla Görüşme: Araştırmacının cevaplayıcıya telefonla ulaşıp bilgi almasını ifade eder. Genellikle sınırlı miktardaki bilginin ivedilikle toplanması gerektiğinde başvurulan bir yöntemdir.Telefonla görüşmenin diğer anket tekniklerine göre avantajlı ve dezavantajlı yönleri şunlardır:

Avantajları:

Diğer yöntemlere göre tamamlanan her bir görüşme başına maliyeti daha düşüktür.

Cevaplayıcıları aramak ve bulmak için fazla zaman harcanmaz.

Dağınık cevaplayıcı grubundan kısa sürede bilgi toplanabilir.

Yönetimi ve örnek seçimi kolaydır.

Hakkında bilgi toplanacak olayla eş zamanlı yapılabilir.

Dezavantajları:

Sadece telefon abonelerinden örnek seçmek tarafgirliğe neden olabilir.

Elde edilebilecek bilgi miktarı ve çeşidi sınırlıdır.

Gözlem yapma imkânı vermediğinden ek bilgiler elde edilemez ve görsel materyallerden yararlanılamaz.

Posta Yoluyla Görüşme: Anket formunun cevaplayıcıya postayla gönderilerek cevapların aynı yolla geri alınmasıdır.

Avantajları:

Geniş bir coğrafi alanı kapsayan örnekten düşük bir masrafla bilgi elde etme olanağı verir.

Çeşitli ve ayrıntılı konuları araştırma olanağı verir.

Anketörün cevaplayıcıyı olumsuz yönde etkileme olasılığı ortadan kalkar.

Kolay ve basit bir yöntemdir.

Dezavantajları:

Cevaplama (anketlerin geri dönüş) oranı genellikle düşüktür.

Cevaplanan anketlerin geri dönüşleri uzun zaman alır.

Soruları kimin cevapladığını belirleme imkânı yoktur.

Bilgisayar (İnternet) Vasıtasıyla Görüşme: Cevaplayıcılara bilgisayar yolu ile ulaşılarak soruları cevaplamaları istenir.

Ankette bu yöntemlerden hangisinin seçileceğine karar verilirken toplanacak bilginin miktarı, bilgi toplama süresi ve maliyeti dikkate alınır. Örneğin bilgiyi hızlı toplama istendiğinde telefonla görüşme, ayrıntılı bilgi toplama istendiğinde ise postayla görüşme tercih edilebilir.

Anket yöntemiyle bilgi toplanmasında, kullanılacak anket formunun da doğru tasarlanması büyük önem arz etmektedir.

Gözlem

Araştırmaya ilişkin bilgilerin gözlem yapmak suretiyle toplanmasını ifade eder.

Açık Davranışların İzlenmesi: Bu teknikte kişiler, davranışlarını ortaya koymaya, inanç ve duygularına ilişkin sonuçlar çıkarmaya olanak verecek konumlara getirilir.

Fizyolojik Tepkiler Yöntemi: Bu yöntemde kişiler ürün veya reklamlara maruz bırakılır ve bunlara karşı fizyolojik reaksiyonları ölçülmeye çalışılır.

Gözlem yoluyla bilgi toplamanın diğer tekniklere göre avantajlı ve dezavantajlı olduğu hususlar şunlardır :

Avantajlar:

Anket yöntemine göre bilgiler daha objektif biçimde elde edilebilir.

Yönetimi kolaydır ve bilgilerin kısa sürede toplanmasına imkân verir.

Cevaplayıcıdan en az istekte bulunulan bilgi toplama yöntemidir.

Dezavantajları:

Davranışların nedenleri ve psikolojik özellikler gibi bilgilerin elde edilememesi nedeniyle kullanım alanı sınırlıdır.

Gözlemcinin kullanılması durumunda sübjektiflik söz konusu olabilir.

Eğitimli gözlemci bulmak güçtür ve gözlem araçları pahalıdır.

Gözlemci gözlediği olayı tam olarak yakalayıp kaydedemediğinde bilgi kaybı söz konusu olur.

Deney

Bir veya birden fazla bağımsız değişkenin bağımlı değişken ya da değişkenler üzerindeki etkilerini ölçmek amacıyla uygulanır.

Deneyler aşağıda belirtilen iki kısımda incelenir:

Laboratuvar Deneyleri: Laboratuvar deneylerinde kontrollü bir ortam oluşturulur ve bu ortamda bağımsız değişkenlerde değişiklikler yapılarak bu değişikliklerin bağımlı değişken üzerindeki etkileri ölçümlenmeye çalışılır. Örneğin farklı reklam içeriklerinin veya farklı ambalajların tüketici davranışı ya da algılaması üzerindeki etkileri laboratuvar deneyleriyle incelenebilir.

Saha (Alan) Deneyleri: Günlük yaşam koşullarında gerçek ortamlarda yapılan deneyleri ifade eder. Deney, doğal çevre koşulları içerisinde gerçekleştirilir. Örneğin bir giyim mağazasında reyonlarda ya da vitrinde kullanılan aydınlatma renkleri değiştirilerek tüketicilerin farklı renklerde sergiledikleri davranışların incelenmesi bir saha deneyidir.

Projeksiyon

Cevaplayıcıdan bir takım bilgilerin doğrudan alınamayacağı durumlarda bazı dolaylı tekniklerin kullanılmasını ifade eder.

Pazarlama araştırmasında en sık kullanılan projeksiyon teknikleri şunlardır :

Kelime Çağrışım Testi: Konu hakkında önceden belirlenmiş bir takım kelimeler sırasıyla cevaplayıcıya okunarak, cevaplayıcının hiç düşünmeden ve tek bir kelimeyle okunan kelime hakkındaki düşüncesini belirtmesi istenir.

Cümle Tamamlama Testi: Cevaplayıcıya yarım bırakılmış bir cümle verilerek cümlenin kalanını onun tamamlaması istenir.

Resim Yorumlama (Balon) Testi: Cevaplayıcıya, iki farklı kişinin bulunduğu ve birinci kişinin başının üzerindeki balonda konuşmalarının yer aldığı, buna karşın karşısındaki kişinin başının üzerindeki balonun boş olduğu bir resim verilerek boş olan balonu doldurması istenir.

Temel Algılama Testi: Cevaplayıcıya 30 adet resim veya karikatür verilerek her resim hakkında olup bitenleri anlatması istenir. Test gereçleri standartlaştırılmış olup örneğe giren her deneğe aynı resimler verilir.

Olay Tamamlama Testi: Araştırmacı bir olayı anlatmaya başlar ve olayı bitirmeden anlatmayı keser. Olayı tamamlamasını cevaplayıcıdan ister.

Rol Oynama Testi: Bu testte cevaplayıcıya belirli bir olay ya da durum karşısında, üçüncü bir kişinin (arkadaşı, komşusu vb.) yerinde olsa nasıl bir tutum sergileyeceği ya da nasıl davranacağı sorulur.

PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ

Pazarlama araştırması süreci yedi temel faaliyetten oluşmaktadır ve her bir faaliyetin aşağıda belirtilen sıra ile yerine getirilmesi gerekmektedir.

Araştırmanın Amacının Belirlenmesi: Araştırmaya başlanırken öncelikle bu araştırma ile varılmak istenen temel hedefler belirlenir. Örneğin işletmeler pazardaki gelişmeleri yakından takip etmek veya yeni yatırım alanları keşfetmek gibi amaçlarla periyodik araştırma faaliyetleri yürütebilirler.

Problemin Tanımlanması: Problem kavram olarak; “Teoremler veya kurallar yardımıyla çözülmesi istenen soru, mesele veya sorun” şeklinde tanımlanmaktadır. Örneğin bir işletmede satışların düşüyor olması ilk bakışta temel bir problem olarak görülebilir ve problemi ortadan kaldırmak için satış artırıcı çabalara girişilebilir.

Araştırma Yöntemi ve Modelinin Belirlenmesi: Araştırmada problem tanımlandıktan sonra araştırmanın hangi yöntemle yapılacağına ve modeline karar verilir.

Bilgi Toplama Yönteminin Belirlenmesi: Araştırmanın hangi yöntemle yapılacağına karar verildikten sonra bilgi toplama yönteminin belirlenmesi gerekir. Karşılaştırmalı ölçeklere ikili karşılaştırma ve sıralama ölçekleri, karşılaştırmasız ölçeklere ise Likert tipi ölçek ve Thurstone ölçeği örnek olarak verilebilir.

Örnekleme Süreci ve Verilerin Toplanması: Bu aşamada öncelikle araştırmanın ana kütlesi belirlenmelidir.

Verilerin Analizi ve Yorumu: Veriler toplandıktan sonra gözden geçirilir, kodlanır, kategorize edilir ve analize tabi tutulur.

Araştırma Raporunun Hazırlanması: Araştırma sürecinin son aşamasıdır. Bu aşamada araştırma sürecince yürütülen faaliyetler ve elde edilen sonuçlar belirli bir sistematik içerisinde kaleme alınır.

ARAŞTIRMADA ÖRNEKLEME SÜRECİ

Pazarlama araştırmalarında incelenecek sahanın kapsamıyla ilgili olarak iki seçenek söz konusudur.

Örnekleme bir takım faaliyetleri kapsayan bir süreçten oluşur. Örneklemenin yapılabilmesi için yürütülen faaliyetleri kapsayan bu süreç, yani örnekleme süreci aşağıda sıralanan 7 aşamadan oluşmaktadır:

Örneklemenin Amacının Belirlenmesi ve Ana Kütlenin Tanımlanması: Başlangıç itibariyle örneklemenin yapılma amacı açık bir şekilde ortaya konmalıdır. Örnek Yaklaşık 100.000 kişilik müşteri sayısına sahip bir beyaz eşya üreticisinin, müşterilerinin tatmin düzeylerini belirlemek amacıyla bir araştırma yapmak istemesi durumunda tüm müşterilerinden bilgi toplamaya karar vermesi tamsayımı, bunun yerine bu müşterileri temsilen içlerinden 3.500 kişilik bir grubu belirleyerek bunlardan bilgi toplaması ise örneklemeyi ifade etmektedir. Bu örnekte ana kütle 100.000, örnek büyüklüğü ise 3.500’dür.

Örnekleme Çerçevesinin Belirlenmesi: Bu aşamada, ilk aşamada tanımlanan ana kütleyi en geniş ve geçerli bir biçimde kapsayan ana kütle birimlerinin listesi belirlenir. (Örneğin bir fabrikada çalışan elemanların iş tatmini araştırılırken personel departmanından tüm çalışanların listesinin istenmesi gerekir.)

Örnek Birimlerinin Belirlenmesi: Bu aşamada ana kütle içerisinden hangi birimlerin seçileceği tespit edilir. Örneğin bir kentte yaşayanların kamu hizmetlerinden memnuniyet düzeyleri araştırılırken ana kütle “yetişkin kullanıcılar” olarak tanımlanmışsa örneklemede birim belirlenmesine gerek kalmaz.

Örnekleme Yönteminin Belirlenmesi: Örneklemede başvurulabilecek iki temel yöntem vardır. Bunlar tesadüfî (ihtimalli) ve tesadüfî olmayan (ihtimalsiz) örnekleme yöntemleridir. Tesadüfî örnekleme kendi içinde; basit tesadüfi örnekleme, sistematik örnekleme, katmanlı (tabakalı) örnekleme, küme örneklemesi ve alan örneklemesi olmak üzere beş alt kısımdan oluşur. Tesadüfi olmayan örnekleme ise; kolayda örnekleme, yargısal örnekleme, kota örneklemesi ve kartopu örneklemesi şeklinde dört türden oluşmaktadır. Bu yöntemlerden hangisinin seçileceğine karar verilirken örneklemenin amacı, süresi, maliyeti, kısıtlayıcı şartları ve ana kütlenin özellikleri dikkate alınmalıdır. Yönler Zayıf Yönler

Örnek Büyüklüğünün Hesaplanması: Örnek büyüklüğü, ana kütleyi temsil edecek düzeyde olmalıdır

Örnekleme Planının Belirlenmesi: Örnek büyüklüğünün belirlenmesinden sonra örnek birimlerinin nasıl seçileceğinin detaylarını gösteren bir plan hazırlanır. Örneğin (Birimlerin) Seçilmesi: Örnekleme sürecinin son aşamasıdır. Örnek birimlerine ulaşılmasını ve bilgilerin toplanmasını kapsar. Örnekleme sürecine ilişkin faaliyetler tamamlandıktan sonra örneklemenin (araştırmanın) sonucu geçerlilik ve güvenilirlik açısından tartışılır. Geçerlilik; araştırmanın araştırılmak istenen şeyi ne ölçüde araştırdığı, yani toplanan bilgilerin gerçeği ne ölçüde yansıttığıdır. Güvenilirlik ise; araştırmanın tutarlılığı veya sonuçların ne ölçüde genellenebileceğidir.

VERİLERİN ANALİZE HAZIRLANMASI VE ANALİZİ

Pazarlama araştırmasında elde edilen veriler analiz edilmeden önce ham durumdadırlar ve bu halleriyle problemin çözümüne ışık tutamazlar. Bunlar; edit etme ve kodlama işlemleridir. Ham veriler öncelikle edit edilir, yani gözden geçirilir. Bilgilerin bilgisayardaki analiz programlarına aktarılabilmeleri için rakamsal değerlerle ifade edilmelerine kodlama denir. (Örneğin cinsiyet sorusuna verilen erkek cevabının “1” rakamıyla, kadın cevabının ise “2” rakamıyla kodlanarak bilgisayara bu sayısal değerlerin girilmesi gibi.)

Pazarlama araştırmasında toplanan veri ve bilgiler analiz edilmeden önce iki temel işlemden geçirilir. Bunlar gözden geçirme ve kodlamadır. Daha sonra bu bilgiler bilgisayara aktarılır.

Veriler edit edilip kodlandıktan ve bilgisayara aktarıldıktan sonra sıra bunların bir takım istatistiksel yöntemlerle analizine gelir. Verilerin analiz edilmesindeki amaç; araştırma hipotezlerini test etmek ve ham verilerden problemin çözümüne yarayacak anlamlı sonuçlar türetmektir.

Parametrik testler

Parametrik olmayan testler
T testi Varyans Analizi Faktör Analizi Diskriminant Analizi Kümeleme Analizi Ki-kare Analizi Mann-whitney U Testi İşaret testi Wilcoxon İşaretler Sıralar Testi Sıra Testi Kolmogorov Smirnov Testi McNemar Testi Kruskal-Wallis H Testi

İstatistiksel Yöntem

Açıklama Regresyon Analizi
Bir veri setindeki eğilimin diğer setteki eğilimlerle ilişkili olup olmadığını göstermek için iki veri setinin karşılaştırılması

Korelasyon Analizi

Birbiriyle ilişkili veri setlerinin ilişki derecelerinin gösterilmesi Faktör Analizi Hangi faktörlerin birbirleriyle ilişkili olduğunun teorik faktörler kümesi üzerinde gösterilmesi

Mod

Bir dizi içinde frekansı en yüksek olan cevabın belirlenmesi Medyan Sıralı bir dizide orta değerin belirlenmesi

Ortalama

Değerler toplamının birim sayısına bölünmesi Aralık Bir veri dizisindeki en düşük değerden en yüksek değere kadar olan mesafenin belirlenmesi

Varyans/Standart Sapma

Değerlerin ne ölçüde dağınık olduğunun gösterilmesi T - Testi Veriler arasındaki farklılığın tespit edilmesi

Veriler analiz edildikten sonra sonuçların yorumlanması gerekir.

Yorum yapılırken aşağıdaki hususlara dikkat etmek önemlidir:

Şaşırtıcı sonuçlara ulaşılmaya çalışılmamalıdır.

Problem yüzeysel incelenmemelidir.

Tek yönlü düşünülmemelidir.

Küçük örneklemlerden genelleme yapılmamalıdır.

Asılsız bağlantılar kabul edilmemelidir.

Sebep ve sonuç karıştırılmamalıdır.

ARAŞTIRMA RAPORUNUN HAZIRLANMASI

Pazarlama araştırması sürecinin son aşamasını raporun hazırlanması oluşturmaktadır. Araştırma raporunda; karar probleminin önemi belirtilmeli, hangi araştırma problemlerinin veya hipotezlerin araştırıldığı açıklanmalı, problemin çözümüne veya hipotezlerin test edilmesine yönelik hangi verilerin hangi yöntemle toplandığına yer verilmeli, verilerin nasıl analiz edildiği ve analiz sonuçlarının nasıl yorumlandığı açıklanmalı, elde edilen bilgilerin ne kadar kesin olduğu ve ne kadar hata içerdiği belirtilmelidir.

Araştırma raporunun yazılı olarak hazırlanmasında dikkate alınması gereken faktörler şunlardır:

Raporu okuyacak kişi veya kişiler dikkate alınmalıdır.

Bulgular karar alıcıların bilgi gereksinmelerine göre hazırlanmalıdır.

Rapor öz, kısa fakat yeterli ölçüde yazılmalıdır.

Tarafsız olmalıdır.

Yazım stili de önemlidir (Kısa kelime ve cümleler tercih edilmeli, ifadeler net olmalı, görüntü itibariyle düzenli olmalı, formatı düzgün olmalı, klişe sözlerden kaçınılmalıdır.)

DEĞERLENDİRME SORULARI

1. Aşağıdakilerden hangisi parametrik olmayan testlerden biridir?

a) Varyans analizi

b) Faktör analizi

c) T-Testi

d) Kümeleme analizi

e) Ki-kare analizi

2. Aşağıdakilerden hangisi bilgi toplamada yüz yüze görüşmenin avantajlarından birisi değildir?

a) Geribildirim fırsatı vardır

b) Anlaşılmayan soruları açıklama olanağı vardır

c) Görsel materyaller kullanılabilir

d) Diğer yöntemlerden daha ucuzdur

e) Soruların hepsine yanıt alınabilir

3. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama araştırmasında en sık kullanılan projeksiyon tekniklerinden birisi değildir?

a) Performans testi

b) Kelime çağrışım testi

c) Olay tamamlama testi

d) Rol oynama testi

e) Resim yorumlama (Balon) testi

4. 4-Aşağıdakilerden hangisi örnekleme sürecinin aşamalarından birisi değildir?

a) Örnek birimlerinin belirlenmesi

b) Örnekleme planının belirlenmesi

c) Örnekleme bütçesinin belirlenmesi

d) Örneklemenin amacının belirlenmesi ve ana kütlenin tanımlanması

e) Örnekleme çerçevesinin belirlenmesi

5. Aşağıdakilerden hangisi bir araştırma raporunun formatında bulunması gereken bölüm ve bilgilerden birisi değildir?

a) Başlık sayfası

b) Sonuç ve öneriler

c) Tablo ve grafikler listesi

d) Basın özeti

e) Yönetim için özet

6. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama araştırmasının kapsamını oluşturan temel araştırma alanlarından birisi değildir?

a) Ticari/Ekonomik ve İşletme Araştırmaları

b) Satın Alma Davranışıyla İlgili Araştırmalar

c) Personel Politikasıyla İlgili Araştırmalar

d) Ürünle İlgili Araştırmalar

e) Fiyatlamaya İlişkin Araştırmalar

7. Aşağıdakilerden hangisi birincil verileri toplamada kullanılan bilgi toplama yöntemlerinden birisi değildir?

a) Projeksiyon

b) Gözlem

c) Deney

d) Anket

e) Animasyon

8. Aşağıdakilerden hangisi gözlem yaparak bilgi toplamanın dezavantajlarından birisi değildir?

a) Cevaplayıcıdan en az istekte bulunulan bilgi toplama yöntemidir

b) Davranışların nedenleri ve psikolojik özellikler gibi bilgilerin elde edilememesi nedeniyle kullanım alanı sınırlıdır

c) Gözlemcinin kullanılması durumunda sübjektiflik söz konusu olabilir

d) Eğitimli gözlemci bulmak güçtür ve gözlem araçları pahalıdır

e) Gözlemci gözlediği olayı tam olarak yakalayıp kaydedemediğinde bilgi kaybı söz konusu olur ve genel olarak maliyetli bir yöntemdir

Pazarlama Araştırması

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 27

9. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama araştırması sürecinin aşamalarından birisi değildir?

a) Verilerin Analizi ve Yorumu

b) Hedef pazarın belirlenmesi

c) Araştırma Yönteminin ve Modelinin Belirlenmesi

d) Örnekleme Süreci ve Verilerin Toplanması

e) Problemin Tanımlanması

10. Aşağıdakilerden örnekleme yöntemlerinden hangisi tesadüfî örnekleme yöntemlerinden birisidir?

a) Kolayda Örnekleme

b) Yargısal Örnekleme

c) Kota Örneklemesi

d) Kartopu Örneklemesi

e) Sistematik Örnekleme

Cevap Anahtarı

1.E, 2.D, 3.A, 4.C,5.D, 6.C, 7.E, 8.A, 9.B,10.E







PAZAR TALEBİNİN ÖLÇÜMÜ VE TAHMİNİ ÜNİTE 6

GİRİŞ


İşletmeleri bekleyen en büyük risk kuşkusuz bilinmeyenlerle karşılaşmak ve buna hazırlıksız yakalanmaktır. Özellikle kendilerine yabancı olan dış pazarlara açılmak isteyen işletmeler için bu çok daha önemli bir konudur.

TALEP VE TALEP TAHMİNİ KAVRAMLARI

Talep Kavramı


Talep, firmalar için ürün ve hizmetlerine olabilecek satış miktarını/hacmini belirleyen en önemli göstergedir.

Bir malın toplam pazar talebi ise, belirli bir pazarlama programına göre, belirli bir pazarda, belirli bir zaman süresinde ve belirli bir tüketici grubu tarafından satın alınabilecek toplam mal miktarı olarak tanımlanabilir. Söz konusu durumda pazar talebi için önerilen üst limit, pazar potansiyeli olarak adlandırılır. İdeal pazar şartlarında bir ürün ve hizmete olabilecek talebin en üst sınırı potansiyel pazar talebi olarak ifade edilebilir. Minimum pazar talebi, bir başka deyişle herhangi bir çaba göstermeden ortaya çıkan talep ile pazar potansiyeli arasındaki fark, talebin pazarlama duyarlılığını yansıtmaktadır. Pazarlama ile uğraşanlar bu nedenle pazarın bu iki uç yönünü dikkate almak durumundadırlar. Bu yönler büyüyen ve büyümeyen pazar olarak adlandırılırlar. Büyüyen pazar, sektörel pazarlama harcamaları tarafından toplam büyüklüğü oldukça fazla etkilenen pazardır. Bununla birlikte potansiyel pazar talebi içerisinde, ürün ve hizmeti satın almaya niyetli ve satın alma gücü ve imkânı olan tüketici potansiyeline gerçekleşen talep denilmektedir. İşletme talebi ise, işletmenin pazarlama çabalarına bağlı olarak belirli bir zaman diliminde ve belirli bir pazarda, toplam pazar talebinden işletmenin payına düşen kısım olarak tanımlanabilir.

Potansiyel talep, gerçekleşen talep ve işletme talebi arasındaki ilişki aşağıdaki şekilde gösterildiği gibidir:

Talep Tahmini

İşletmeler, gerek bulundukları pazarda gerekse girmek istedikleri pazarda üretmek ya da satmak istedikleri ürünle ilgili talebi yakından izlemek ve değerlendirmek zorundadırlar. Ayrıca, işletmeler amaç ve hedefleri, kaynakları ve yönetsel becerilerine göre bu talebin ne kadarına sahip olabileceklerini de belirlemelidirler. Pazarlarda bulunan tüketiciler ve bu tüketiciler için üretim yapan işletmeler ihtiyaçlarını karşılayabilmek için devamlı satın almak zorundadırlar. Tüm pazara üretim yapmak ya da satış yapmak pek mümkün olmayacağından,

israf edilmesi ve atıl kalması söz konusu olacaktır. Bu sebepledir ki, talebin ölçülmesi ve tahmin edilmesi gerekmektedir.

Talep ölçümü, talebin niceliksel tahminlerinin yapılmasına ilişkin faaliyetler bütünü olarak tanımlanabilir. Talep tahmini ise, geleceğe ilişkin olarak belirli bir zaman diliminde belirli bir fiyat düzeyinden ilgili ürün ve hizmetleri tercih edecek tüketicilerin sayısı şeklinde tanımlanmaktadır. Talep tahmini ile tüketicilerin gelecekte ne miktar mal ve hizmet talep edecekleri kestirilmeye çalışılmaktadır. Talep tahminlemesinin sonucu satış tahmini olup, genellikle bir yıl için yapılır. Satış tahmini, bir endüstri veya firmanın bir pazar dilimine satmayı umduğu mal ve hizmet miktarıdır.

Talep tahmini; tüketicilerin gelecekte ne miktar mal ve hizmet talep edeceklerini öngörmeye çalışmaktır.

Talep ölçümü çeşitli boyutlarda yapılabilir. Mamul, rekabet, coğrafi alan ve zaman boyutları bunların başlıcalarıdır.

Yukarıda ifade edilen pazar türleri aşağıdaki gibi açıklanabilir;

Potansiyel Pazar: Bir pazar teklifine yeterli seviyede ilgi duyduklarını ifade eden tüketicilerden oluşur.

Hazır Pazar: Belirli bir teklife ilgi duyan, ürünü satın alabilecek gelirleri bulunan ve ürünü nerede elde edebileceklerini bilen müşterilerden oluşur.

Hedef Alınan Pazar: İşletme, hazır olan pazarın bütününe veya belirli bölümlerine girebilir. Hedef alınan pazar, işletmenin girmeye karar verdiği gerekli vasıflara haiz olan pazarın bir parçasıdır.

Nüfuz Edilen (Girilmiş-Penetre Edilmiş) Pazar: İşletme, hedef olarak seçtiği pazarda sonunda, belirli bir sayıda satın alıcıya ürününü satmış olacaktır. Nüfuz edilmiş pazar, işletmenin ürününü satın alan tüketicilerden oluşur.

Pazardaki tüketicilerin sayıları, tüketim miktarları gibi niceliksel özelliklerin belirlenmesi ile pazarın ölçülmesi sağlanmış olur.

TALEP TAHMİNİ İLKELERİ

Talep tahmin ilkelerinin aşağıdaki gibi sıralanması mümkündür:

Tahminlerde mükemmelliğe ulaşmak genellikle olanaksızdır; genellikle, gerçekleşen sonuçlar, tahmini değerlerden farklılık gösterirler.

Tahminlerin hata taşıması beklendiğine göre, “Bu tahmin ne ölçüde hata içeriyor?” sorusunun cevaplandırılması gereklidir.

Bir grup ürün için yapılan tahminler, tek tek ürünler için yapılan tahminlere kıyasla daha doğru sonuç verir.

Kısa dönemli tahminlerin daha az belirsizlik içermesi nedeniyle, tahmin dönemi uzadıkça tahminin doğruluğu azalır.

TALEP TAHMİN SÜRECİNİN AŞAMALARI

Talep tahmini bir firma içerisinde ki tüm süreçler gibi belirli prosedürlere bağlı olarak yapılmalıdır.

Temel olarak bir tahmin sürecinin yedi aşamadan oluştuğu söylenebilir. Bu aşamalar aşağıda ifade edilmektedir:

Tahmin amacının belirlenmesi: Tahminde bulunması istenen ayrıntı derecesinin, tahmin amacı ile ayrılacak kaynak düzeyinin (işgücü, bilgisayar, finansal kaynak) ve gerekli doğruluk derecesinin saptanabilmesi için, önce tahminin amacı ortaya konulmalıdır.

Tahmin döneminin belirlenmesi: Bu aşamada dönem uzadıkça doğruluk derecesinin azalacağı gerçeği göz önünde bulundurulmalıdır.

Bir tahmin yönteminin seçilmesi: Tahmin değerlerini güncelleştirme sıklığı, seçilecek yönetimi etkileyen bir faktördür. Örneğin Delphi yönteminin uygulanması uzun zaman alır; bu nedenle, sık sık güncelleştirilmesi gerekli tahminler için uygun değildir.

Gerekli verilerin oluşturulması ve tahminin oluşturulması: Bu aşamada uygun yöntemin seçilmesinden sonra veriler toplanmaktadır.

Tahmin modelinin geçerliliğinin test edilmesi: Tahminin oluşturulmasını izleyen aşamada, modelin geçerliliği test edilmelidir.

Modelin çözümü ve tahmin sonuçlarının elde edilmesi: Sadece geçerliliği kabul edilmiş bir tahmin yöntemiyle oluşturulan tahmini değerlerin, planlama amacıyla kullanımı doğru sonuçlar verecektir.

Sonuçların uygulanması ve izlenmesi: Kullanım aşamasında, tahmin hazırlanırken yapılan varsayımlar göz önünde bulundurulmalı ve son olarak, tahminin isabetlilik derecesinin belirlenmesi için tahmin sonuçları izlenmelidir.

TALEP TAHMİN YÖNTEMLERİ

Talep tahmin yöntemleri hata oranlarını düşürmek, yeni ihtiyaçlara karşılık verebilmek ve yeni kısıtların etkilerini hesaplayabilmek için sürekli bir gelişim göstermektedir. Bu gelişimin sonucu olarak da tahmin yöntemleri genel kapsamlardan çıkıp özelleşmeye başlamıştır.

Delphi yönteminin mantığı; birden fazla anket formunun gönderilmesi sonucunda “geri besleme” yoluyla grup üyelerinin ortak bir görüş birliğine varmalarının sağlanmasıdır .

Sayısal Olmayan Tahmin Yöntemleri

Karar vericinin duygularını, inisiyatiflerini, deneyimlerini ve değer sistemini içeren tahminlerdir. Matematiksel modellerden çok kişisel bilgiler ve değerlendirmeler önemlidir. Sayısal olmayan tahmin yöntemlerinin kullanılmasını gerektiren bazı nedenler aşağıdaki gibi sıralanabilir:

1. Geçmişe yönelik yeterli verinin bulunmaması

2. Mevcut zaman serilerinin güvenilir ya da geçerli olmaması

3. Makro çevrenin çok hızlı bir şekilde değişmesi

4. Çevresel etkiler açısından büyük karışıklıklar beklenmesi

5. Uzun dönem tahminlerine ihtiyaç duyulması

Yukarıda ifade edilen durumlarda kullanılabilmeleri sayısal olmayan tahmin yöntemlerinin en önemli avantajlarıdır.

Delphi yöntemi

Delphi yöntemi, uzun ve kısa vadeli olayların meydana gelmesine dayalı tahminler yapmada kullanılan özel bir araştırma türüdür. Bu yöntem, 1960'larda Rand Corporation firmasında çalışan Olaf Helmer ve Norman Dalkey adındaki iki araştırmacı tarafından geliştirilmiştir Delphi yönteminin mantığı; birden fazla anket formunun gönderilmesi sonucunda “geri besleme” yoluyla grup üyelerinin ortak bir görüş birliğine varmalarının sağlanmasıdır.

Delphi tekniğinde öncelikle katılımcılara birinci anket soruları sorulur.

Uzmanların görüşleri yöntemi

İşletmede karar yetkisine sahip üst düzey yöneticilerin, uzmanların, tecrübeli kişilerin düşünceleri ve kişisel değerlendirmeleri birleştirilerek işletme satış tahmini elde edilir.

Satış elemanları ve ürün hattı yöneticileri

Bu yönetimin satış gücü grupları yöntemi ve uzman görüşleri yönteminin birleştirilmiş bir hali olduğu söylenebilir.

Nominal grup yöntemi

En çok kullanılan grup kararlarından birisi nominal grup tekniğidir. Bu teknik karar verme aktivitelerinin bir grup tarafından etkili yapılabilmesini sağlamak amacı ile geliştirilmiştir.

Satış gücü grupları yöntemi

Satış elemanlarından kendi bölgelerine ait satışların ne olabileceğini tahminlemelerine dayalı bir yaklaşımdır.

Yaşam eğrilerinin benzeşimi yöntemi

Bir ürüne ilişkin talep tahminlerinin, benzer ürünün talep tahminlerinden yararlanılarak gerçekleştirilmesidir.

Pazar araştırması yöntemi

Pazar araştırması yönteminde, mevcut ya da potansiyel müşterilerden, gelecekteki satış planları hakkında bilgi toplanır.

Senaryo analizi

Senaryo analizinin 1950’li yıllarda yöneylem araştırmasında kullanılan yöntemlerden kaynaklandığı söylense de, tahmin çalışmalarında bir araç olarak kullanılması 1967’den sonra “Herman Kahn”’ın çalışmalarıyla popülerlik kazanmıştır. Kahn senaryoyu, “Dikkatleri nedensel süreçlere ve kararlara odaklamak amacıyla yaratılan varsayımlara dayanan olaylar dizisi” olarak tanımlamıştır. Senaryolar,

Sayısal Tahmin Yöntemleri (Zaman Serisi Analizi)

Sayısal tahmin; geçmiş verilerden ve değişkenlerden yararlanarak bir veya birden fazla matematiksel model kullanılarak yapılır.

Zaman serileri; trend, mevsimsel hareketler, devirsel hareketler ve rassal hareketler olmak üzere dört bileşenden oluşmaktadır.

İlgili literatür incelendiğinde sayısal talep tahmin yöntemlerinin içeriğinin pek çok kaynakta zaman serisi analizinin içeriğiyle örtüştüğü görülmektedir. Dolayısıyla bu konudaki açıklamaların devamı, zaman serisi analizi üzerinden devam ettirilecektir.

Bir olayın tarih sırasına göre aldığı değerlerin alt alta sıralanmasıyla elde edilen diziye zaman serisi denir.

Zaman serileri aşağıdaki dört bileşenden oluşmaktadır:

Trend: Zaman serisi analizinin uzun dönemli bileşeni olup, uzun bir zaman kesitindeki artışı veya azalışı ifade eder.

Mevsimsel Hareketler: Mevsimlik, aylık, haftalık, günlük, hatta saatlik dönemler arasında tekrar eden veri türüdür. Örneğin, kuaförlerde hafta sonu, restoranlarda öğlen saatinde, otellerde yaz mevsiminde talep artışı olmaktadır.

Devirsel Hareketler: Bir trend etrafında ve birkaç yılda bir görülen hareketlerdir. Zaman süresinin bilinmemesi ve devri hareketin nedeninin dikkate alınmaması nedeniyle devri hareketlerin belirlenmesi kolay olmamaktadır. Devirsel hareketler, siyasi ve ekonomik değişikliklere bağlı olarak oluşabilmektedir.

Rassal Hareketler: Tesadüfi olarak ortaya çıkan ve fark edilebilir bir düzen izlemeyen hareketlerdir. Talep için bilinen tüm nedenler, toplam talepten çıkartıldığında, geriye talebin açıklanamayan kısmı kalmaktadır. Nedeninin açıklanamadığı bu kısım, rassal değişim olarak kabul edilmektedir.

Mekanik yöntem

Mekanik yöntem en basit tahmin yöntemlerindendir. Tahmin yapmanın yanı sıra yapılmış olan bir tahminin üstünlüğünün tespitinde de kullanılmaktadır. Mekanik Yönteminin matematiksel eşitliği aşağıda gösterildiği gibidir.

Ft+1 = Yt

Bu eşitlikte;

t= dönem

Ft+1= t+1 dönemi için tahmin değeri

Yt= t dönemi için gerçekleşen değerdir.

Üstel düzeltme yöntemleri

Üstel düzleştirme yöntemleri, geçmiş dönem verilerine eşit ağırlık veren basit hareketli ortalamalar yöntemine benzeyen ancak geçmiş dönem verilerine eşit değil farklı ağırlıkların verildiği yöntemler topluluğudur. Bu yöntemle tahminde bulunulabilmesi için aşağıdaki denklem kullanılır:

Ft = α x t-1 + (1-α) F t-1

Burada:

α= düzeltme katsayısıdır.

0 ≤ α ≤ 1

Üstel düzeltme yöntemleri; geçmiş dönem verilerine eşit değil farklı ağırlıkların verildiği yöntemler topluluğudur.

Hareketli Ortalamalar Yöntemi

Yeni bilgiler (veriler) geldikçe düzeltilen ortalamalara “Hareketli Ortalamalar”denir. Her seferinde en eski değeri çıkarmak ve yeni değeri eklemek suretiyle, belli sayıda geçmiş döneme ilişkin gerçekleşen talep değerlerinin (tekrarlamalı olarak) ortalaması alınarak elde edilir. Elde edilen sonuç, bir sonraki dönem için tahmin değeri olarak kullanılır.

Basit ortalama yöntemi (aritmetik ortalama)

Talep tahmini açısından geleceğe en basit bakışlardan biri de geleceğin, geçmişte olanların ortalamasına doğru eğilim göstereceğini varsaymaktadır.

Basit hareketli ortalama yöntemi

Bu metot da aritmetik ortalama metodu gibi kendisinden önceki dönemlerin ortalamasının bir sonraki dönemin ortalamasına eşit olacağı varsayımı üzerine kuruludur.

Ağırlıklı hareketli ortalama

Bu metot da basit hareketli ortalamalar metodu gibi belirlenen m adet dönemin ortalamasını alır. Ağırlıklı hareketli ortalama yönteminin matematiksel ifade aşağıdaki gibidir :

Σ

Bu eşitlikte;

t = dönem

Ft+1 = t+1 dönemi için tahmin değeri

Box-Jenkins tahmin yöntemi; bir takım avantajlarından dolayı günümüzde en çok tercih edilen tahmin yöntemidir.

Yi = i döneminde gerçekleşen talep değeri

w = i dönemine ait ağırlık katsayısı

k = Ağırlıklı hareketli ortalamaya dahil edilen dönem sayısıdır.

Trend analizi

Toplam satış verilerinin uzun bir zaman diliminde incelenmesi sonucu, bunların yıllık olarak yükselme, düşme ya da aynı kalma eğiminde olup olmadıklarının belirlenmesini içermektedir.

Box-Jenkins yöntemi

Box- Jenkins yöntemleri zaman serilerinde özellikle kısa dönem tahminlerde oldukça başarılı ve tercih edilen stokastik yaklaşımlardır.

Bu yöntemde beş aşamadan geçerek tahmin işleminin gerçekleştirilmesi amaçlanmaktadır. Bu aşamalar şu şekilde ifade edilebilir:

İncelenen seri için genel model sınıfının belirlenmesi

Genel modelin derecesinin belirlenmesi

Parametre tahminleri

Uygunluk testi

Tahmin işleminin gerçekleştirilmesidir.

Box-Jenkins tahmin yöntemi; bir takım avantajlarından dolayı günümüzde en çok tercih edilen tahmin yöntemidir.

Nedensel Yöntemler

Nedensel tahminleme yöntemleri; bağımlı değişkeni (tahmin edilmek istenen malın zaman içindeki satışları) birden çok değişkenin etkilediğinin düşünüldüğü durumlarda kullanılabilirler.

Regresyon analizi

Regresyon analizi, değişkenler arasındaki ilişkinin incelendiği en yaygın ve en kullanışlı analiz yöntemlerinden biridir.

Korelasyon analizi

Korelasyon analizi bir bağımlı değişken ile bir veya birden fazla bağımsız değişken arasındaki ilişki derecesini belirleyen bir analiz türüdür.

Ekonometrik Modeller

Talep için yeterli istatistiksel verinin sağlanabildiği işletmelerde ekonometrik yöntemler kullanarak tahmin yapma en güvenilir yöntem olacaktır.

Talep tahmin yöntemini seçmede öncelikle tahmin sürecinin amacının iyi belirlenmesi ve bundan sonra aşağıda açıklanan faktörlerin değerlendirilmesi gerekir .

1. Maliyet ve Doğruluk: Seçimde en önemli kriterler, maliyet ve doğruluk olmalıdır.

2. Bilimsellik Derecesi: Kullanılan metodun, sonuçları yorumlayıp karar verecek olan yöneticinin bilgi ve yeteneği ile bağdaşmasına özen gösterilmelidir.

3. Zaman Dilimi: Tahminlerin yapılacağı zaman aralığı farklı tahmin yöntemleri gerektirebilir.

4. Kararların Niteliği: Talep tahminlerinin sonuçlarına dayanarak verilecek kararların uzun veya kısa vadeli oluşu, istenilen duyarlık ve mamul sayısı seçilen yöntemi etkiler.

5. Verilerin İzlediği Yol: Veriler bir trend, mevsimlik veya devirsel hareketler izleyebilir veya rastgele dağılmış olabilirler.

6. Bilgi Kaynakları: Kullanılan yöntemi sınırlayan en önemli faktör gerekli bilginin elverişliliğidir.

7. Kolaylık: Yöntem seçiminde kolay anlaşılan ve uygulanabilen yöntemler tercih edilmektedir.

8. Değişmelerde İstikrar: İncelenen olayda değişmeler az ise küçük n veya α değerli zaman serilerinin kullanılması uygundur.

9. Bilgisayar Desteği: Özellikle sayısal yöntemlerin uygulanmasında bilgisayar programları çok önemlidir.



DEĞERLENDİRME SORULARI


1. Aşağıdaki ifadelerden hangisi doğrudur?

a) Potansiyel talep işletme talebinden küçüktür.

b) Potansiyel talep gerçekleşen talepten fazladır.

c) Herhangi bir çaba göstermeden ortaya çıkan talebe gerçekleşen talep denilmektedir.

d) Belirli bir zaman diliminde ve belirli bir pazarda, toplam pazar talebinden işletmenin payına düşen kısıma minimum pazar talebi denilmektedir.

e) İşletme talebi gerçekleşen talepten fazladır.



2. Aşağıdakilerden hangisi tahmin sürecinin yedi aşamasından birisi değildir?

a) Tahmin amacının belirlenmesi

b) Tahmin döneminin belirlenmesi

c) Tahmin yönteminin seçilmesi

d) Tahmin yapılacak örnek kitlenin belirlenmesi

e) Modelin çözümü ve tahmin sonuçlarının elde edilmesi



3. Aşağıdakilerden hangisi talep tahmin yönteminin seçilmesinde dikkate alınması gereken faktörlerden birisi değildir?

a) Kompakt Etki Derecesi

b) Maliyet ve Doğruluk

c) Bilgisayar Desteği

d) Bilimsellik Derecesi

e) Bilgi Kaynakları



4. Aşağıdakilerden hangisi zaman serilerini oluşturan dört bileşenden birisi değildir?

a) Trend

b) Mevsimsel hareketler

c) Semantik hareketler

d) Devirsel hareketler

e) Rassal hareketler



5. Aşağıdakilerden hangisi talep tahmin yönteminin seçilmesinde dikkate alınması gereken faktörlerden birisi değildir?

a) Zaman dilimi

b) Değişmelerde istikrar

c) Verilerin izlediği yol

d) Gerçekleşen (fiili) talep

e) Kararların niteliği

Pazar Talebinin Ölçümü ve Tahmini

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 20











6. Aşağıdakilerden hangisi belirli bir pazarlama programına göre, belirli bir pazarda, belirli bir zaman süresinde ve belirli bir tüketici grubu tarafından satın alınabilecek toplam mal miktarıdır?

a) Talep

b) Tahmin

c) Toplam pazar talebi

d) Pazar potansiyeli

e) Minimum pazar talebi



7. Aşağıdakilerden hangisi yapılan talep tahmininin gerçeği yansıtabilmesi için dikkate alınması gereken hususlardan birisi değildir?

a) Tahmin zamanı göz önünde bulundurmalıdır.

b) Olabildiğince isabetli olmalı ve bu isabetin derecesi belirtilmelidir.

c) Güvenilir bir tahmin olmalıdır.

d) Tahmin değerleri anlamlı birimler olarak ifade edilmelidir.

e) Tahmin ürün sektörüne yönelik olmalıdır.



8. Aşağıdakilerden hangisi sayısal olmayan tahmin yöntemlerinden birisi değildir?

a) Kripto Analizi Yöntemi

b) Uzmanların Görüşleri Yöntemi

c) Satış Elemanları ve Ürün Hattı Yöneticileri

d) Delphi Yöntemi

e) Nominal Grup Yöntemi



9. Aşağıdakilerden hangisi zaman serisi analizi yapılırken yararlanılan istatistiki analiz yöntemlerinden birisi değildir?

a) Üssel Düzeltme Yöntemleri

b) Mod-Medyan Yöntemi

c) Hareketli Ortalamalar Yöntemi

d) Box-Jenkins Yöntemi

e) Trend Analizi



10. Aşağıdakilerden hangisi sayısal olmayan tahmin yöntemlerinden birisi değildir?

a) Satış Gücü Grupları Yöntemi

b) Yaşam Eğrilerinin Benzeşimi Yöntemi

c) Pazar Araştırması Yöntemi

d) Senaryo Analizi

e) Departman Verileri Yöntemi



Cevap Anahtarı


1.B, 2.D, 3.A, 4.C,5.D,6.C, 7.E, 8.A, 9.B,10.E



















PAZARLAMA ÇEVRESİ ÜNİTE 7

GİRİŞ


Firmalar çevrelerinde yer alan değişken ve grupları incelemeli ve analiz etmelıdirler. Çünkü bunlar fırsat ve tehditler içerir.

PAZARLAMA ÇEVRESİ

Pazarlar ve endüstriler dinamiktir ve sürekli olarak değişir. Pazarlama stratejileri ve politika kararları değişen bir çevrede alınır ve uygulanır.

Değişen çevre, belirli bir zaman diliminde aynı ürüne farklı pazarlama stratejileri uygulamayı gerektirir.

Çevresel faktörler iki şekilde ele alınabilir;

1.Makro çevre

2.Mikro çevre


MAKRO ÇEVRE

İşletmeler, fırsat ve tehditlerle dolu makro çevre değişkenleriyle karşı karşıyadırlar. Bu faktörlerin öngörülebilme ve denetlenme yeteneği firmanın büyüklüğüne ve gücüne bağlıdır. Büyüklük ve güç arttıkça işletmenin denetleyeceği değikenlerin sayısı da artar. Örneğin güçlü ülkeler, çok uluslu firmalar lehinde yasa çıkarabilir veya aleyhinde olanları engelleyebilir, kamuoyu oluşturabilirler.

Makro çevreyi oluşturan değişkenler şunlardır;

Demografik faktörler

Ekonomik faktörler

Sosyal ve kültürel faktörler

Teknolojik faktörler

Politik ve yasal faktörler

Doğal çevre faktörleri

Demografik Faktörler

Nüfus, pazarı meydana getiren dolayısıyla etkileyen faktörlerin başında gelir. Bu sebeple pazarlamacı ülke nüfusunun yapısını ayrıntılı olarak incelemeli, özelliklerini belirlemeli ve sayısal veriler ele geçirmelidir.

Demografik faktörlerle ilgili inceleme yapılırken aşağıda yer alan değişkenler incelenmelidir:

Toplam nüfus:
Toplam nüfusun bilinmesi yanında çok önemli olan hususlardan birisi de nüfusun artış oranıdır.

Nüfus dağılımı: Birçok mal ve hizmetin talebi bölgelere göre nüfusun dağılımından etkilenmekedir.

Nüfus yoğunluğu: Nüfus yoğunluğunun bölgelere göre değişmesi, dağıtım faaliyetlerini de etkilemektedir. Örneğin nüfusun yoğun olduğu bölgelerde işletme aracı kullanmak yerine kendine satış mağazalarını açarak malın dağıtımını yapmayı avantajlı bulabilir.

Aile sayısı ve büyüklüğü: Aile ve hane sayısı önemli bir nüfus faktörüdür. Hane, bir barınma yerinde yaşayan bir ya da daha çok kişidir.

Yaş grupları: Yaş gruplarının büyüklüğü, belirli malların pazarını önemli ölçüde etkiler, örneğin, 15-20 yaş grubu spor giysi, müzik CD’si gibi malları talep ederken; 20-25 yaş grubu mesleğe yeni atılanlardan, aile kuranlardan meydana geldiği için, ev eşyalarına daha çok para harcarlar.

Cinsiyet: Erkeklerle kadınların satın alma alışkanlıkları ve talep ettikleri mallar birbirinden farklıdır. Örneğin otomobil alımında kadın için renk, model; erkek için otomobilin teknik

Meslek: Tüketicinin mesleği her şeyden önce gelirini belirler. Ayrıca çalışma süresi, işine gidip gelmek için harcadığı zaman, boş zaman ve boş zamanın değerlendirilme biçimi de pazarlama açısından önemlidir.

Eğitim düzeyi: Öğrenim düzeyinin yükselme göstermesi her şeyden önce, öğretim kurumlarına, öğrenim araç ve gereçlerine talebi artırır.

Ekonomik Faktörler

Pazarı etkileyen ekonomik faktörler iki yönde incelenebilir:

Ekonomik faktörler incelenirken şu hususlar araştırılmalıdır:

Genel ekonomik durum:
Genel ekonomik durum ve ekonomideki değişmeler, tüketicilerin satın alma ve tüketim eğilimini etkiler. Arz ve talebin dengesizliği, enflasyon, faiz oranları tüketici kararlanrını etkileyen ekonomik faktörlerden bazılarıdır.

Gelir: Tüketicilerin pazarı oluşturabilmesi için, ihtiyaç ve isteklerinin yanı sıra, harcayacak paraları da olmalıdır.

Gelir incelenirken şu kavramlar gözönünde tutulmalıdır;

Kişisel gelir: Bir yılda tüm kişilerin para olarak elde ettikleri gelirdir ya da kişilerin bir yılda gerçek olarak ellerine geçen gelir toplamıdır.

Kullanılabilir gelir: Gelir vergisi, veraset vergisi gibi vergilerin ödenmesinden sonra kişisel gelirden kalan bölümdür.

İsteğe bağlı kullanılabilir gelir: Belirli ya da alışılmış bir hayat düzeyini sürdürmek için kullanılır.

Gelirin dağılımı ve değişimi: Pazarlamacı için gelirin dağılımı da önemlidir. Pazarlamacı, nüfusun belirli bir kesiminde gelirin nasıl dağıldığını bilmek ister. Örneğin bir parekende mağazanın kuruluş yeri kararı alınırken, mağaza çevresinde oturan tüketicilerin gelir seviyeleri ve dağılımının incelenmesi gerekir.

Tüketici kredisi: Tüketicilerin gelirleri ya da tasarrufları yeterli değilse, yani satın alma isteklerini karşılayacak ölçüde değilse, satın almayı kolaylaştıracak bir araç olan tüketici kredisine başvurulur. İki çeşit tüketici kredisi vardır:

Harcama modeli: Çoğu zaman tüketici geliri, tüketici talebini belirleyen tek etken olarak görülür. Birçok bakımdan bu görüş doğrudur, gelir olmadan talep olmaz, ancak talebi belirleyen etkenler arasında tüketicinin arzu ve istekleri de yer alır. Tüketici pazarında tüketicilerin

Sosyal ve Kültürel Faktörler

Genellikle dünyanın farklı bölgelerinde yaşayanların, farklı kültür ve değerlerinden dolayı farklı satın alma tercihleri ve kalıpları söz konusudur.

Kültür: Modern endüstri toplumları insanların karmaşık biçimde gruplaşmalarından meydana gelmiştir. Sosyal hayatı dikkate aldığımızda özellikle kadının çalışma hayatına iştiraki tüketim kalıplarında önemli değişmelere yol açmıştır.

Kültür, bireyler tarafından toplumsal yollarla edinilen ve iletilen, değer, yargı, inanç, ahlak, sanat ve davranış ölçüleri düzenidir denilebilir. Kültür belli davranış kalıpları ve maddi ürünler ortaya çıkarır. Toplum içerisinde benzer kültürel özellikleri olan gruplara etnik gruplar denir. Nüfus artışı ve kültür homojenliğinin bozulması ile ortaya çıkan ırk, din, dil gibi boyutlarda görülen ortak özelliklere alt kültür denir. Alt kültür kavramına ülkemizde Karadeniz ve Doğu alt kültürleri örnek verilebilir. Bu kültürler farklı yaşayış, davranış, duygu ve düşünceye sahiptirler.

Kültürel değerler: Özellikle uluslararası pazarlamada pazarlama karmasının tesbitinde önemli rol oynarlar.

Yaşam tarzı: Kültürel değişimlere paralel olarak ele alınması gereken konulardan biridir. İnsanlar nasıl yaşarlarsa öyle tüketirler. Yeme, içme, giyinme, eğlenme vb. tüketicilerin yaşam tarzlarına göre şekillenirler.

Tüketim kalıpları: Tüketici satın alma kararı ile birlikte nereden, ne miktarda, nasıl, ne zaman satın alınacağı sorularının cevabını arar. Bu konuda yapılacak araştırmalar pazarın belirlenmesine ve pazarlama karmasının oluşturulması konusunda verilecek kararlara ışık tutar.





Teknolojik Faktörler

Teknolojik yenilikler, buluşlar, tüketici davranışlarını ve firmaları olumlu ya da olumsuz yönden etkiler.

Sony’in Yönetim Kurulu başkanı Acio Morita “Ben pazara hizmet etmem pazar yaratırım.” demiştir.

Teknoloji pazarlamayı üç şekilde etkiler:

Tamamen yeni endüstriler yaratarak (çipler, lazerler)

Var olan endüstride köklü değişiklikler yaparak ya da ortadan kaldırarak (hesap makinası-bilgisayar)

Yeni teknoloji ile ilgili endüstriler oluşturarak (mikro dalga fırınları)

Pazarlama yöneticileri teknolojideki gelişmeleri, var olan değişimleri, tehditleri, fırsatları,

Politik ve Yasal Faktörler

Firmaların pazarlama karar ve uygulamaları politik ve yasal çevredeki gelişme ve değişmelerden büyük ölçüde etkilenir.

Ekonomik sisteme yönelik yasal düzenlemelerin başlıca amaçları şunlardır:

İşletmeleri birbirine karşı haksız rekabetten korumak

Tüketicileri işletmelerin yanlış davranışları karşısında korumak

İşletme ve kuruluşların hatalı davranışları karşısında toplumun uzun vadeli çıkarlarını korumak.

Doğal Çevre Faktörleri

İşletmelerin faaliyetlerini etkileyen çevre elemanları arasında yer alır. Birçok çevre felaketinin yaşandığı ve beklendiği 21.yy. da, tüm kurum ve kuruluşların çevresel problemleri giderici düzenlemelere olan katkılarının en üst düzeyde olması gerekmektedir.

Tüm dündaya yaşanan çevresel problemleri şöyle sıralamak mümkündür:

F14 gazının ozon tabakasında yararattığı tahribat,

Çevresel kirliliğin ana etkeni olan kimyasallar:

Doğada çürümeyen atıklar: Özellikle ambalaj atıkları (naylon poşet, pet şişe) en önemli kirlilik nedenlerindendir.

Tüm dünyada yerleşim yerlerinin etrafındaki yeşil kuşağın giderek yok olması:

MİKRO ÇEVRE

Pazarlama yöneticilerinin amacı hedef pazara yönelik müşteri değeri ve tatmini yaratarak, uzun dönemli sadık müşteri kitleleri yaratmaktır. İşletmenin yakın çevresinde yer alan ve etkin ilişki kurulması gereken en önemli gruplar şöyle sıralanabilir:

Müşteriler

Destekleyiciler

Rakipler

Kamuoyu grupları

Müşteriler

Burada belirtilmek istenen müşteriler, ürün ve hizmetleri kişisel ya da ailesel ihtiyaçları için talep eden son tüketici ya da üretim işlemlerinde kullanılmak üzere talep eden örgütsel kullanıcılardır.

Destekleyiciler

Yardımcılar ya da destekleyiciler firmanın yakın çevresinde yer alan ve faaliyetlerini sürdürmesinde, hedeflerine ulaşmasında yardımcı olan kişi ya da kuruluşlardır.

Destekleyiciler; tedarikçiler, aracılar, pazarlama hizmet kuruluşlarıı, lojistik firmalarıdır.

Tedarikçiler

Tedarikçiler, bitmiş mallar için gerekli malzemeyi sağlayan kurum ve kuruluşlardır. Tüketicilerin giderek daha seçici olmaları, zor beğenmeleri ürünün tedarik boyutunun önemini daha da artırmıştır.



Aracılar

Firmaların mal ve hizmetlerinin dağıtım ve satışını gerçekleştirmesine yardımcı olan işletmelerdir. Bunlar yardımcı aracılar (acente, tellal, komisyoncu), tüccar aracılar (geleneksel tüccar toptancılar, bayiler, yetkili satıcılar) ve perakendecilerdir.

Pazarlama Hizmet Kuruluşları

Pazarlama hizmet kuruluşları, araştırma kuruluşları, danışmanlık kuruluşları, medya kuruluşları, reklam ajansları ve denetim firmalarıdır.Ancak iyi seçilip iyi denetlenmediği takdirde başarısızlık nedeni de olabilirler.

Lojistik Firmaları

Lojistik faaliyetler, işletme faaliyetlerine değer eklemenin yanı sıra gerçekleştirilen faaliyetlerin etkinliğinin artırmasını sağlayarark, müşteri değeri yaratılması ve başarı elde edilmesinde önemli katkılar sağlarlar. Lojistik firma hissedarları, tedarikçiler ve müşteriler açısından değer yaratmaktadırlar.

Rakipler

Rekabet birçok pazar için temel faktördür. Ekonomistlerin ifadesiyle, bu ürünler yüksek çapraz elastikiyete sahiptir.

Rekabetin değerlendirilmesinde pazarın büyüklüğü, yaşı, yapısı önem arz eder. Örneğin

büyük pazarlar, pazara yeni giren firmalar için caziptir. Çünkü büyük pazar bölümlemeye ihtiyaç duyan pazardır.

Diğer önemli bir konu, endüstrinin konsantrasyonu ve rakiplerin sayısıdır. Rakip sayısının fazlalığı yoğun rekabet anlamına gelir. Firmanın ürünleri rakiplerinin ürünlerine çok benziyorsa yıkıcı rekabet kaçınılmazdır.

Firmalar aynı endüstride faaliyetlerini sürdüren rakipleri kadar dolaylı ya da uzak rakipleri de takip etmelidirler. Örneğin bir demir çelik firması, diğer demir çelik üreticileri kadar aliminyum, plastik imalatçılarının rekabetini de göz önünde bulundurmalıdır

Kamuoyu grupları

Demokratik toplumlarda kamuoyu, işletmelerin faaliyetlerini ve stratejilerini etkileyen önemli baskı gruplarıdır. Kamuoyu grupları, finansal gruplar, medya, sivil toplum örgütleri, yasal grupları vb. olarak sıralanabilir.

DEĞERLENDİRME SORULARI

1. Aşağıdakilerden hangisi aracılar içerisinde yer alır?

a) Perakendeciler

b) Fiziksel dağıtım firmaları

c) Pazarlama hizmet kuruluşları

d) Finansal aracılar

e) Hepsi

2. Firmanın yakın çevresinde yer alan ve faaliyetlerini sürdürmesinde, hedeflerine ulaşmasında yardımcı olan kişi ya da kuruluşlara ne ad verilir?

a) Kamuoyu grupları

b) Rakipler

c) Destekleyiciler

d) Müşteriler

e) Sivil toplum kuruluşları

3. Aşağıdakilerden hangisi gelir incelenirken ele alınması gereken hususlardan değildir?

a) Harcama modeli

b) Yaşam tarzı

c) Kişisel gelir

d) Kullanılabilir gelir

e) Tüketici kredisi



4. Aşağıdakilerden hangisi bireyin yaşam tarzını etkileyen faktörlerdendir?

a) Sosyal sınıf

b) Aile yaşam eğrisi

c) Kişilik

d) Değerler

e) Hepsi

Pazarlama Çevresi

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 17

5. Aşağıdakilerden hangisi kamuoyu gruplarındandır?

a) Medya

b) Finansal gruplar

c) Sivil toplum örgütleri

d) Yasal gruplar

e) Hepsi

6. Aşağıdakilerden hangisi demografik faktörleri açıklar?

a) Toplam nüfus

b) Nüfusun dağılımı

c) Aile sayısı ve büyüklüğü

d) Yaş grupları

e) Hepsi

7. Aşağıdakilerden hangisi makro çevre elemanları içerisinde yer almaz?

a) Demografik faktörler

b) Rakipler

c) Sosyal ve kültürel faktörler

d) Teknoloik faktörler

e) Ekonomik faktörler

8. Tüketicilerin ürün veya hizmetleri nereden, ne miktarda, nasıl, ne zaman satın alınacağı sorularının cevabını araması aşağıdaki kavramlardan hangisi ile ilgilidir?

a) Yaşam tarzı

b) Sosyal sınıf

c) Kültürel değerler

d) Tüketim kalıpları

e) Harcama modeli

9. Aşağıdakilerden hangisi Ernst Engel’in aile gelirleri ile ilgili araştırmasının sonucudur?

a) Zorunlu olmayan lüks mallara yapılan harcama yüzde olarak artar

b) Yiyecek maddelerine yapılan harcamalar yüzde olarak artar

c) Giyim giderleri ve diğer zorunlu harcamalar artar

d) Dayanıklı tüketim mallarına yapılan harcamalar azalır

e) Hepsi

Pazarlama Çevresi

Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 18

10. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama hizmet kuruluşlarından değildir?

a) Medya kuruluşları

b) Güvenlik firmaları

c) Reklam ajansları

d) Danışmanlık firmaları

e) Denetim firmaları

Cevap Anahtarı

1.A, 2.C, 3.B, 4.E,5.E, 6.E, 7.B, 8.D, 9.A,10.B



ÜNİTE 8 MÜŞTERİ DEĞERİ YARATMA, TATMİN VE BAĞLILIK

GİRİŞ


Tüm dünyada değişen pazar ve pazarlama anlayışları, değer yaratan firmaları avantajlı duruma getirmiştir. Değer, firmanın hedef kitlesi için kalite, fiyat ve hizmeti doğru biçimde bir araya getirmesidir.

DEĞER KAVRAMI VE TANIMI

Bundan 35 yıl önce Peter Drucker firmanın öncelikli görevinin “Müşteri Yaratmak” olduğunu söylemiştir. Değer, hedef kitle için kalite, hizmet ve fiyatın doğru biçimde bir araya getirilmesidir. Değer ile ilgili olarak yapılan bir başka tanım da müşterinin bir ürün ya da hizmetin yararlılığı ile ilgili yaptığı toplam değerlendirmeler şeklindedir.

Ayrıca değerin, müşteri bakış açısıyla çeşitli tanımları yapılmıştır. Bu tanımlar şöyledir;

Değer, düşük fiyattır.

Değer, bir hizmetten beklenilen her şeydir.

Değer, ödenen karşılığında elde edilen kalitedir.

Değer verilen her şey karşılığında elde edilen her şeydir.

Müşterilere değer sunma üç aşamada gerçekleştirilir;

Değerleri Seçmek;
İşletmeler, farklı pazar bölümlerinde müşterilerin ne tür değerler beklediğini tam olarak anlamak durumundadır.

Değer sağlamak; Jack Welch “En üstün kalitede ürünü en düşük fiyata satamazsanız, oyun dışı kalırsınız” demiştir.

Değeri Duyurmak; Değeri sağlamak kadar, hedef kitleniz için etkin ve değerli bir iletişim sistemi oluşturmak da önemlidir.

MÜŞTERİ DEĞERİ TANIMI

Bilindiği gibi tüketiciler yüksek değer sunduğunu düşündükleri firmaların ürün ve markalarını tercih ederler. Müşteri değeri kavramı, firmalar için hayati önem taşımaktadır. Çünkü müşteri değeri, işletme için pazara uygun stratejiler oluşturmada, işletme değer ve kârlılığını artırmada anahtar rol üstlenmektedir.

Buna karşılık maliyet şu dört temel değişkene göre belirlenir: Harcanan“para, zaman, enerji, psişik maliyet”.

Yukarıda ifade edilen müşterinin algıladığı değer ve maliyet değişkenlerini aşağıdaki şekilde tablolaştırmak mümkündür;

Ürün Değeri

Hizmet Değeri Toplam Müşteri Değeri

Personel Değeri

İmaj Değeri

Müşteri Değeri

Parasal Maliyeti

Zaman Maliyeti Toplam Müşteri Maliyeti

Enerji Maliyeti

Psişik Maliyeti

Ürün Değeri: Üründe olması gereken tüm özellikleri içermektedir. Örnek, traktör için performans, yakıt, güven konfor vb.

Hizmet Değeri:
Satış sonrası bakım, onarım, eğitim ve koruma vb. hizmetleri içermektedir.

Personel Değeri: Bir ürünün satış ve diğer hizmetlerde görev alan personelinin bilgi, ilgi düzeyi, yakınlığı ve tutarlılığıdır.

İmaj Değeri: Firmanın ürün ve hizmetinin tüketici zihnindeki markalar sıralamasında aldığı yeri göstermektedir.

Buna karşılık müşteri maliyeti;

Parasal Maliyet: Bir markanın fiyatı ve ödeme koşulları olarak değerlendirilebilir.

Zaman Maliyeti: Bir markayı satın alma için gerekli bilgilerin toplanması (ticari, kişisel, çevresel, sosyal) sırasında harcanan zamanın maliyetidir.

Enerji Maliyeti: Bir markayı satın almak için harcanan enerjinin maliyetidir.

Psişik Maliyeti: Müşterinin satın alma öncesi, anı ve sonrasında yaşadığı uyumsuzluklar, doğru kararın verilip verilmediği endişesi ve bunların getirdiği psikolojik maliyetlerdir.

MÜŞTERİ TATMİNİ

Satın alma sonrası alıcının tatmin olup olmayacağı, firmanın pazara sunduğu ürün ve hizmetlerin performanslarının alıcı beklentileri ile ilişki ve uyumuna bağlıdır. Tatmin bireyin beklentileriyle ilişkili olarak üründen algıladığı performansın mukayese edilmesi sonucu ortaya çıkan pozitif duygudur. Örneğin, büyük vaadlerde bulunan Holiday Inn “Süprizlere Yer Yok” sloganıyla bir kampanya başlatır. Ancak otel müşterilerinin şikâyeti o kadar fazla olur ki slogan alay konusu haline gelir.

Müşteri tatmini, işletmeler için gerekli,

Ancak yeterli bir amaç değildir. Rekabetin yoğun olduğu pazarlarda müşteri tatmini müşteriyi elde tutmada bir dereceye kadar etkili olabilir. Müşteriyi tatmin etmek için firmalar mal ve hizmet kalitesini belirlerken şu sekiz noktaya dikkat etmelidirler.

Performans:
Ürünün birinci sırada yer alan özellikleri ile ürünün temel çalışma özelliklerini tamamlayan ikincil özellikleridir.

Güvenilirlik: Belirli zaman aralığında çalışma olasılığıdır.

Dayanıklılık: Ürünün fiziksel olarak dayanma olasılığıdır.

Uygunluk: Ürünün tasarım ve performansının, önceden belirlenmiş standartlara ya da beklentilere uygunluğudur.

Hizmet Alabilme: Bir ürün onarımında gösterilecek nazeket, uzmanlık, hız ve kolaylıklardır.

Estetik: Ürünün dış görünüşüyle ilgili değerlendirmelerdir.

Algılanan Kalite: İşletmenin genel imaj ve ünüdür.

Tatmin Kontrolü ve Ölçümü

Bir firma düzenli olarak müşterilerinin tatmin düzeyini ölçmelidir. Müşteri memnuniyeti ne kadar çok olursa elde tutma oranı o kadar yüksek olur. Bu doğrultuda odak grup, anket, kıyaslama, kritik olay tekniklerinden yararlanılmaktadır.

Odak grup görüşmeleri: En az 6, en çok 10 kişi ile gerçekleştirilir. Bu görüşmeler konu ile ilgili eğitimi olan bir uzman başkanlığında gerçekleştirilir.

Anket: Birinci elden veri toplamada en çok kullanılan yöntemlerden biridir.

Kıyaslama (Benchmarking): Bir firmanın süreci veya süreçlerini(üretim, pazarlama, rekabet vb. ) kendisinden daha iyi performans gösteren başka işletmelerin süreçleriyle karşılaştırmasıdır.

Danışma Panelleri: Odak grup görüşmelerine benzemektedir. Ancak danışma paneline dâhil edilen kişiler müşteri guruplarının tüm bölümlerinden (yaşlı, genç, farklı etnik köken, varlıklı vb) seçilmektedir.

Kritik Olay Tekniği: Bu teknik müşterilerin kritik işler veya olaylar karşısında ortaya çıkan davranışlarının değerlendirildiği bir yöntemdir.

MÜŞTERİ ŞİKÂYETLERİ

Firmalar müşterilerinin tekrarlanan alımlar yapmalarını isterler. Bu yüzden belirli aralıklarla müşterilerin tatmin düzeylerini araştırmaları önemlidir. Yapılan araştırmalar müşterilerin %25’inin yaptığı satınalmadan memnun olmadığını göstermektedir. Ancak bunların %5 ’i şikâyetçi olmaktadır. Daha da kötüsü geri kalan %95’nin, nasıl ve kime şikâyet edeceklerini bilmedikleri ya da bu çabaya “değmez” diye şikâyette bulunmamalarıdır.

Firma, müşterileri yeniden kazanmak için çeşitli stratejiler uygulayabilir. Bunlar;

Müşteri şikâyetlerini almak ve çözmek üzere haftada 7 gün 24 saat hizmet veren ücretsiz “kırmızı hat” kurma (telefon, faks ve e-posta)

Şikâyette bulunan müşteri ile en kısa zamanda iletişime geçme. Çünkü zaman uzadıkça, firma ilgisiz davrandıkça, müşterinin firmaya dönme ihtimali zayıflar.

Müşterinin şikâyeti üzerine sorumluluğu üstlenme; kabahati müşterinin üzerine atmama

Empati gücü yüksek olan hizmet elemanlarını kullanma

Şikâyet karşısında hızlı çözüm önerileri getirme. Yaşanan problemlerin sonucunda çoğu müşteri tazminat beklemez, yalnızca firmanın duyarlılığını yeterli görebilir.

MÜŞTERİ SADAKATİ

Müşterilerle güçlü bir bağ kurmak her pazarlamacının rüyasıdır ve uzun dönemli pazarda kalmanın anahtarıdır.

Bunun için yapılması gerekenler şunlardır:

Hedef pazarlar için üstün ürün ve hizmet deneyimi sunmak

Müşteri tatminine yönelik faaliyetlerin planlamasına tüm departmanların katılımını sağlamak

İşletmenin tüm kararlarının müşterinin beklentilerine yönelik olmasını sağlamak

Müşterilerin ihtiyaç, tercih, ilişki, satın alma sıklığı ve tatminine yönelik tüm verilerin erişilebilir ve organize edilebilir olmasını sağlamak

Müşterilerin ihtiyaç duydukları zaman, firma personeline ulaşabilmesi ve problemlerini anlatabilmesini sağlamak

Sadık müşteriler için özel hizmet programları oluşturmak

Seçkin, meziyetli çalışanlar için ödül programları yapmak

Müşteri sadakati, müşterinin tüm rekabetçi etkilere ne ölçüde direndiği ve işletmenin ürün ve hizmetlerini kullanmakta ne kadar kararlılık gösterdiğini ifade etmektedir.

Farkına varma: müşterinin pazara sunulan ürün/hizmetin, farklı iletişim vasıtalarıyla farkına varmasıdır.

İlk kez satın alma: Bireyin ürün ya da hizmetle ilgili bir izlenim sahibi olmasıdır. Satın almadan önce bireyde geçmiş deneyimlerinden, sosyal çevresinden ve satıcılardan edindiği bilgi ve izlenimlerle bir beklenti oluşmuştur.

Satın alma sonrası deneme: Hoşnut olma ya da çok hoşnut olma deneyimi başarılmışsa tekrar satın alma gerçekleşebilir.

Tekrar satın alma: Gerçek sadık müşteriden söz edebilmek için tekrarlanan satın almaların yapılması gerekir.

Değer yaratma, hizmet ile kalitenin bir sentezi olabilmekte ve hizmet, kalite ve müşteri tatmininin tüm araçlarını kapsamaktadır. Bu ilişki şekil 2.4’ te gösterilmiştir.

MÜŞTERİ YAŞAM BOYU DEĞERİ

Müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarının yaygınlaşması ve önem kazanması nedeniyle pazarlamada satış odaklı yaklaşımdan müşteri odaklı yaklaşıma geçiş yaşanmıştır. Giderek önemi artan bu kavramın literatürde çeşitli tanımları yapılmıştır.

Bunlardan ilki şöyledir;
MYBD; firmanın müşteri ile ilişkili olduğu bütün dönemler boyunca o müşteriden elde edilmesi beklenen kâr toplamıdır.

Diğer bir tanım da MYBD; “Bir isletmenin müşteri ile olan ilişkileri ve müşterinin işletmeden ürün ve hizmet satın almaya devam ettiği süreç içerisinde sağlanması beklenen net kârın şimdiki değeridir.” şeklinde yapılmıştır.

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

Günümüzde pazarlara birbirine benzeyen ürünlerle çok sayıda rakibin girmesi, paylarını daraltmakla kalmamış tüketici beklentisinin gelişmesine ve çeşitlenmesine yol açmıştır. İşletmeler farklı ve kolay taklit edilemeyecek rekabet avantajları arayışlarında, sahip oldukları en önemli varlığın müşteriler olduğunu fark etmişlerdir.

Bu nedenle genel bir bakış açısı ile MİY müşteriler ile yakın ve güvene dayalı ilişkiler geliştirmek için yürütülen iş stratejileri olarak düşünülebilir. İşletmeler bu faaliyetleri yürütmek için örgüt yapısını müşteri odaklı anlayışa göre düzenlerler. Ayrıca müşteri, tedarikçi ve aracı bağlantılarında hız ve güncelliği yakalamak için süreçlerini teknoloji ile desteklerler. MİY’in odak noktasını müşteri ilişkilerini geliştirmek oluşturur.

MİY sürecinin temeli şu üç aşamadan oluşur;

Kazan:
Kârlı müşterileri belirle ve işletmeye kazandır

Muhafaza et: Kârlı müşterilerin sürekliliğini sağla, kârsız müşterileri ele

Geliştir: Müşterilere çapraz ve üst satışlar yap, müşterinin işletmeyi tavsiye etmesini sağla.

MÜŞTERİ VERİ TABANI VE VERİ TABANLI PAZARLAMA

Son yıllarda müşteri ilişkileri yönetiminin öneminin artmasıyla beraber birçok işletme için müşteri veri tabanlarını oluşturma ve elde edilen bu bilgileri kullanma bir gereklilik haline gelmiştir. Buna ilaveten giderek artan rekabet işletmelerin pazarla ilgili doğru ve gerçekçi bilgilere olan ihtiyacını artırmıştır. Rekabet, doğru bilgiye sahip olan ve bunları en iyi şekilde değerlendiren firmaları bir adım öne çıkarmaktadır. Önemli olan doğru ürünü doğru yer ve zamanda doğru fiyatla doğru tüketicilere, müşterilere sunmaktır.

Özellikle müşterilerle tüm iletişim standartlarını yakalamak zordur. Aşağıdaki durumlar varsa veri kullanmak çok gerekli değildir;

1.Ürün hayatta bir kere alınıyorsa (büyük bir piyano)

2.Müşteriler markaya çok az bağlıysa

3. Satın alma birimleri çok küçükse (ciklet, kibrit vb.)

4.Bilgi toplamanın maliyeti çok yüksekse.


Veri tabanlı pazarlama ile ilgili olarak ikinci problem firma içerisinde bilgi alma ve kullanmadaki zorluktur.

DEĞERLENDİRME SORULARI

1. Aşağıdaki ifadelerden hangisi algılanan psişik maliyeti açıklar?

a) Markanın fiyatı ve ödeme koşulları

b) Marka satın almak için gerekli bilgiler toplanırken harcanan zaman

c) Markayı satın almak için harcanan enerji

d) Müşterinin satın alma öncesi, anı ve sonrası yaşadığı duygusal uyumsuzluklar

e) Satış sonrası bakım onarım ve kurma için gerekli maliyetler

2. Alıcının beklentilerini şekillendirmede aşağıdaki değişkenlerden hangisi etkili değildir?

a) Kişilik

b) Sosyal çevre

c) Güdü

d) Deneyim

e) Firmalar arası rekabet

3. Günümüz tüketicilerinin tek marka bağlılık yerine alternatif markalara bağlılığa kayma nedeni aşağıdakilerden hangisidir?

a) Markaların benzer özelliklerinin artması

b) Cazip promosyonel stratejilerin sunulması

c) Tüketicilerin beklentilerinin aşılması

d) Çok markaya bağlı kalmanın daha az maliyetli olması

e) Bireyin zevk ve tercihlerini etkilemesi

4. Müşterilere yakın olma, gelişmeleri ölçme, müşteri yönlü stratejiler geliştirme, rekabette güçlü ve zayıf yönleri belirleme amacıyla yapılan araştırma tekniği aşağıdakilerden hangisidir?

a) Kıyaslama

b) Anket

c) Danışma panelleri

d) Kritik olay tekniği

e) Fokus grup görüşmeleri

5. Firmaların haftada 7 gün 24 saat hizmet veren ücretsiz telefon hatlarının amacı aşağıdakilerden hangisidir?

a) Müşterileri çin özel hizmet programları oluşturmak

b) Müşterileri tatmine yönelik faaliyetleri planlamak

c) Empatisi yüksek hizmet elemanları yetiştirmek

d) Müşteri şikayetlerini almak ve çözmek

e) Müşteri ilişkilerin geliştirmek için programlar yapmak



6. Algılanan kalitenin açılımı aşağıdakilerden hangisidir?

a) Bir ürünün görüntüsü ile ilgili her şeydir

b) Bir ürünün satış ve onarımında gösterilen nezaket, uzmanlık ve kolaylıktır

c) Ürün tasarım ve performansının standartlara uygunluğudur

d) İşletmenin genel imaj ve ünüdür

e) Ürünün fiziksel olarak dayanıklılığıdır



7. Aşağıdakilerden hangisi müşterilerin yaptığı değer tanımlarındandır?

a) Değer düşük fiyattır

b) Değer bir üründen istediklerini bulmaktır

c) Değer ödenen para karşılığında alınan kalitedir

d) Değer verilenin karşılığını almaktır

e) Hepsi



8. Aşağıdakilerinden hangisi müşteri veri tabanı kullanmama nedenlerinden değildir?

a) Ürün bir kere alınıyorsa

b) Müşteri markaya bağlı değilse

c) Satın alma birimleri küçükse

d) Bilgi toplamanın maliyeti yüksekse

e) Firma hedef kitlesini artırmak istiyorsa



9. Firmaların müşterilerini kârlılık düzeylerine göre tanımlaması ve bu doğrultuda pazarlama stratejisi, programları geliştirmesi aşağıdaki kavramlardan hangisi ile ilgilidir?

a) Müşteri değeri

b) Müşteri tatmini

c) Müşteri yaşam boyu değeri

d) Müşteri sadakati

e) Müşteri veri tabanı



10. Müşteri ilişkileri yönetiminin hangi aşamasında işletme kârlı müşterilerin sürekliliğini sağlayıp, kârsız müşterileri elemektedir?

a) Geliştirme

b) Kazanma

c) Muhafaza etme

d) Ayırma

e) Hiçbiri



Cevap anahtarı


1.D, 2.E,3.A,4.B,5.D,6.D,7.E,8.E,9.C,10.C







ÜNİTE 9 TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI ve SATIN ALMA KARAR SÜRECİ

GİRİŞ


Pazarlama faaliyetlerinin temelini tüketici davranışları oluşturur. Pazarlama stratejileri ve planları tüketicinin istek, beklenti ve davranışları üzerine inşa edilir. Üretim öncesinde, tüketim anı ve sonrasında tüketiciden alınan bildirimler ile stratejilere yön verilir. Bu nedenle tüketici pazarları ve davranışları hakkında bilgiye sahip olmanın işletmelerin başarısında önemli payı vardır.

TÜKETİCİ TANIMI VE TÜKETİCİ PAZARLARI

Herkesin hayatı boyunca üstlendiği rollerinden birisi tüketiciliktir. Hayatımız boyunca mal ve hizmetler yanında fikir, düşünce ve inançların alışverişini yani değişimini yaparız. Müşteri ise daha farklı anlamlara sahiptir. Müşteri, bir işletmeden sürekli mal veya hizmet alan tüketicidir. Dolayısıyla her müşteri tüketicidir ancak her tüketici müşteri değildir.

Tüketicilik ile dikkate alınması gereken bir diğer kavram tüketimdir. Tüketim, ortaya çıkan bir ihtiyacın giderilmesine yönelik faaliyetler ve katlanılan giderlere verilen genel bir isimdir. Tüketim, insanların ihtiyaç ve isteklerinin tatmini için belirli bir zaman aralığında kaynakların kullanması şeklinde ifade edilir.

Tüketici davranışı, insanların istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için ürün ve hizmetleri seçme, satın alma ve kullanmaları ile ilgili tüm bilişsel, duygusal ve davranışsal faaliyetleridir.

Tüketim sadece iktisadi anlamda mal ve hizmetlere sahip olup, tüketmek anlamına gelmez. Daha geniş şekli ile tüketicinin satın aldığı nesne ile bütünleştiği ve onu yeniden anlamlandırdığı karmaşık bir süreçtir. Tüketimin hem duygusal hem bilişsel hem de davranışsal boyutları vardır.

Tüketicilerin kişisel ihtiyaçlarını karşılamak için alım yaptıkları pazarlar tüketiciler pazarıdır. Tüketiciler pazarının en belirgin özelliği geniş coğrafik alanlara yayılmış olmaları ve kişisel ihtiyaçları için sık, az miktarlarda alım yapmalarıdır. Tüketiciler pazarında yaygın dağıtım ve yoğun tutundurmadan yararlanılır. Çünkü pazarın istekleri sınırsız ancak sürekli yenilenen bir yapıdadır.

Tüketici Davranışı ve Özellikleri

Tüketici davranışı, bireylerin ekonomik değeri olan mal ve hizmetleri elde etme ve kullanmalarıyla doğrudan ilgili etkinlikler ve bu etkinlikleri belirleyen süreçlerdir.

Bu yapıyı daha iyi anlamak için “tüketici davranışının 7 anahtarı” olarak ifade edilen özellikler dikkate alınmalıdır. Bunlar:

1.Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır
. “Tüketici niçin alışveriş yapar?” sorusunun birçok cevabı vardır. Ancak bu soruyu açıklayan en iyi yanıt, tüketiciyi motive eden unsurlardır.

2. Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur. Düşünme, hissetme, plan yapma, karar verme, satın alma, değerlendirme gibi pek çok bilişsel ve davranışsal faaliyette bulunulur.

3. Tüketici davranışı dinamik bir süreçtir. Tüketici davranışı çeşitli aşamaları olan bir süreçtir. Sadece satın alma anı ile sınırlı değildir.

4. Tüketici davranışı karmaşıktır, zamana göre farklılık gösterir ve her zaman aynı şekilde sonuçlanmaz.

5. Tüketici farklı roller üstlenir. Satın alma karar sürecinde tüketici farklı roller üstlenir. Bunlar; başlatıcı, etkileyen, karar verici, satın alan ve kullanıcıdır.

6. Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir. Tüketici içinde bulunduğu çevreye adapte olur.

7. Tüketici davranışı farklı kişiler için farklılık gösterir. İnsanların farklı kişilik özelliklerine sahip olmaları, farklı tüketici özellikleri göstermelerine yol açmaktadır.





TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER

Tüketiciler kişisel ihtiyaç ve isteklerini gidermek için alışveriş yaparlar. Kişisel ihtiyaçlarına cevap ararken, çeşitli çevresel ve içsel faktörlerin etkisinde kalırlar.

Kültürel Faktörler

Kültür “Bir toplumun üyesi olarak insanların yorumlama, anlam verme, değerlendirme ve iletişim kurmalarına yardımcı olan, insanlar tarafından oluşturulan değerler, tutumlar, inançlar ve diğer anlamlı semboller” olarak tanımlamıştır.

Sosyal Sınıflar

Her toplumda sosyal tabakalaşma veya sınıflar bulunur. Sosyal tabakalaşma bir toplumu oluşturan insanların hiyerarşik olarak sıralanmasını ifade eder. Bu sıralanma, kaynaklara sahip olma ve sosyal ilişkilerden, yaşam tarzına kadar hemen her alanda kendini gösterir. Sosyal sınıf; hiyerarşik bir toplumda benzer değerleri, ilgileri ve davranışları paylaşan, nispeten homojen ve süreklilik gösteren gruplar, olarak ifade edilir.

Sosyal sınıflar belirlenirken “belirli bakımlardan aynı olma” söz konusudur. Burada önemli olan nokta, insanları belirli sınıflara ayırmada hangi ölçütlerin değerlemeye alınacağıdır.

Gelir seviyesi kişilerin hangi sosyal sınıfa ait olduklarını gösterme bakımından önemli bir faktördür. Gelir seviyesi kişilerin yaşam tarzları ve tercihlerinde etkilidir.

Eğitim düzeyi kişilerin ait oldukları sosyal sınıfı belirleyen faktörlerden birisidir. Eğitim kişilerin belirli bir meslek sahibi olmalarını sağlama dışında kişileri topluma hazırlama, ilişkilerin öğrenilmesi ve nesiller arası bilgi ve kültürün paylaşımı işlevini de görür. Kişilerin eğitim düzeyleri sınıf konumlarına uyum sağlar.

Sosyal sınıfları tanımlamada kullanılan bir diğer değişken sınıf bilincidir. Sınıf bilinci sosyal sınıfların psikolojik boyutudur. Kişilerin hangi sosyal sınıfa ait olduklarına dair algılarını ifade eder. Kendisini belirli bir sınıfta algılayan kişi o sınıfına ait olma bilinci ile belirli bir yaşam tarzı veya düşünce şekli geliştirir.

Warner’in Amerika için eğitim, gelir, konut, ailevi soyluluk gibi nesnel ölçütlerden yola çıkarak hazırladığı sınıf ayrımında 6 sosyal sınıf tanımlamıştır. Bunlar;

Üst üst, Üst orta, Üst alt

Alt üst, Alt orta, Alt alt

Sosyal Faktörler

Danışma (Referans) grupları


Referans grubu, kişinin fikir veya davranışlarında kendisine yol gösterici olarak seçtiği kişi veya gruplardır. Referans grupları kişinin aile, arkadaşlar gibi etkileşim içinde olduğu gruplar ve etkileşim içinde olmadığı ancak olmayı istediği gruplardan oluşur.

Genel olarak ifade edilmek istenirse referans gruplarının tüketici davranışları üzerinde bilgi sağlama, değer katma ve fayda sağlama etkileri bulunmaktadır.

Bilgi etkisi
; tüketiciler çeşitli markalar arasında tercih yaparken profesyonel kişilerden, ürünü kullanmış veya hakkında bilgi sahibi olan eş, dost ve tanıdıklardan görüşlerini alırlar.

Fayda sağlama etkisi; kişi yer aldığı gruptakilerin beklentileri ve tercihleri doğrultusunda alışveriş yapar. Bu şekilde beğenilme ve takdir görme faydası sağlanır.

Değer katma etkisi; kişi belirli bir ürün veya markayı satın alarak diğerleri üzerinde olumlu imaj yaratacağını düşünür.

Danışma grubu söz konusu olduğunda kişinin sadece üyesi olduğu gruplar değil, üyesi olmayı istediği gruplar da söz konusudur.

Danışma grupları şu şekilde sınıflandırılır:

Özlem grupları: Kişinin üyesi olmadığı ancak üyesi olmayı çok istediği gruplardır. Ses veya film yıldızları, başarılı kişilerin oluşturduğu gruplar bunlara örnek verilebilir.

Üyelik grupları: Kişinin üyesi olduğu gruplardır. Bu gruplar aile, arkadaş ve iş çevresi olabileceği gibi özel amaçlarla kurulmuş dernekler, etnik gruplar olabilir.

Üye olmak istenmeyen gruplar: Bu grupların tutum, davranış ve değerleri kişi tarafından onaylanmaz. Dolayısıyla kişi bu gruba üye olmaktan kaçınır. Referans gruplarının hepsi kişi üzerinde aynı etkiye sahip değildir. Danışma grubunun tüketici davranışı üzerindeki etkisi iki faktörden etkilenir. Bunlar;

Malın/markanın lüks veya zorunlu mal olması ve

Ürünün/markanın kişisel veya ortak alanlarda kullanımıdır.
Ürün lüks mal olduğunda ve ortak alanlarda kullanıldığında hem ürün hem de marka tercihinde referans grubunun güçlü şekilde etkisi bulunmaktadır.

Danışma grupları içerisinde verdiği bilgiler ile kararları yönlendiren özel danışma grupları bulunmaktadır. Bunlar fikir liderleri ve pazar kurtlarıdır.

Aile

Aile tüketici davranışı üzerinde en fazla etkisi olan danışma grubudur. Aile, kişisel değerlerin, yaşam tarzının, zevk, tercih ve tutumların gelişmesinde oldukça büyük etkiye sahiptir ve önemli bir tüketim grubunu oluşturur.

Aile yaşam eğrisi safhaları şöyledir;

Genç bekâr,

Çocuksuz genç evli,

Altı yaşından küçük çocuklu genç evli,

Altı yaşından büyük çocuklu genç evli,

Çocukları olan yaşlı evli,

Çocuksuz yaşlı evli,

Bekâr yaşlı.

Genç bekârların ve genç çocuksuz evlilerin harcama kalıplarının büyük kısmı eğlenceye yönelik ürünler, elektronik aletler, kıyafet ve ev eşyalarına ayrılmıştır. Küçük çocukları olan ailelerde çocuk beslenmesi, eşyaları, kıyafetlerine yönelik harcamalar daha fazla yer alır. Çocukları büyümüş ailelerde eğitim kalemleri de ihtiyaç listesine girer.

Aile üyeleri karar alma sürecindeki rollerine göre şu gruplara ayrılırlar:

Başlatıcı:
bazı istek ve ihtiyaçların eksikliğini hatırlatan ve süreci başlatan kişidir.

Bilgi toplayıcı: Kararlarda etkili olacak bilgileri toplayan ve bunlar arasından seçim yapan aile üyesi veya üyeleridir.

Etkileyici: Kararın verilemesinde etkili olan kişidir.

Karar verici: Hangi ürün veya markanın alınacağına karar veren kişi veya kişilerdir.

Alıcı: Ürünü satın alan kişidir.

Kullanıcı: Ürünü kullanan kişi veya kişilerdir.

Bu roller tek bir kişi tarafından üstelenildiği gibi tüm aile tarafından da yürütülebilir. Örneğin eve bilgisayar alınmasında çocuklar ihtiyacı ortaya çıkaran, bilgi toplayıcı, etkileyici ve kullanıcı rolünü üstlenirken ebeveynler bilgi toplayıcı, karar verici ve satın alıcı rollerini üstlenmektedir.

Psikolojik Faktörler

Bu nedenle tüketicilerin satın alma kararlarında güdülenme, algılama, kişilik özellikleri ve yaşam tarzları gibi psikolojik özelliklerin büyük rolü vardır.

Algılama

Duyum, duyu algılayıcılarımız tarafından ses, ışık, koku gibi uyarıcıları almamızdır. Algılama ise, bu duyumları seçme, organize etme ve yorumlama sürecimizdir.

Algılama süreci şu üç aşamadan oluşur;

Dış uyarıcıları alma,

Belirli bir uyarıcıya dikkat etme ve seçme,

Uyarıcıyı yorumlama ve anlam vermedir. Şekil9.2’ de algılama süreci gösterilmiştir.



Algılama süreci duyu organlarımıza ulaşan uyarıcılar ile başlar. Ancak bunların hepsi duyu organları tarafından algılanmaz. Bu noktada mutlak eşik devreye girer. Mutlak eşik, kişinin duyu organları tarafından algılayabildiği en düşük noktadır ve bu noktanın üzerindeki uyarıcılar duyu organları tarafından fark edilebilir. Kabul edilen uyarıcılar dikkat etme aşamasına geçerler. Kişiler dış çevreden gelen her uyarıcıya dikkat edemezler. Bu durum seçici algılama olarak ifade edilir. Seçici algılamada uyarıcılar belirli bir süzgeçten geçirilirler. Belirli uyarıcılara dikkat edilmesinde kişisel özellikler ve uyarıcının yapısı etkilidir. Bu özellik ile ilişkili diğer kavram, seçici dikkattir. Seçici dikkat tüketicinin hali hazırdaki ihtiyaç ve isteklerinin farkında olması ve bunlarla ilişkili uyarıcılara açık olmasıdır. Seçici dikkatin tam tersi durum ise, algısal savunmadır. Algısal savunma kişilerin görmek istediklerini görme, istemediklerini görmemeleri anlamına gelir.

Öğrenme

Öğrenme, deneyimler ile insan davranışlarında meydana gelen kalıcı değişikliktir. Bir başka ifade ile geçmiş deneyimler sonucu davranışta meydana gelen değişikliktir.

Öğrenme ile ilgili kuramlar iki ana gruba ayrılır. Bunlar; davranışsal öğrenme ve bilişsel öğrenmedir. Davranışsal öğrenme kuramları kendi içerisinde tepkisel ve edimsel koşullanma olarak iki alt gruba ayrılır.

Tepkisel (Klasik) koşullanma: Rus psikolog Ivan Pavlov’un köpekler üzerinde yaptığı deneylerinde geliştirdiği bir öğrenme kuramıdır. Çünkü tek başına zilin çalınması köpeklerin salya akıtmalarını sağlayacak etkiye sahip değildir. Bu öğrenme kuramına göre öğrenme öncesinde bir uyarıcı olmalıdır.

Edimsel koşullanma: Klasik koşullanmada bir uyarıcı olmadan öğrenme gerçekleşmez. Edimsel koşullanmada ise uyarıcıya gerek duyulmaz. Bir davranışı sergileme sonucu olumlu çıktılar alınması durumunda öğrenme gerçekleşir. Edimsel koşullanma ise belirli bir amaç doğrultusunda gönüllü olarak gerçekleştirilen daha karmaşık bir süreçtir.

Koşullu öğrenmede tüketicinin bilişsel süreci veya tutumları dikkate alınmamaktadır. Bu öğrenme şeklinin başarılı olmasında bedava ürün denemeleri olumlu sonuç verir.

Model alma: Kişinin diğerlerini gözlemleyerek belirli bir davranışı öğrenmesidir. Kişi çevresinden bilgileri toplar ve hafızasına depolar. Bilgi toplanması ile davranışı sergileme her zaman aynı anda olmayabilir. Kişi bu bilgileri daha sonra da kullanabilir. Bu nedenle kişinin öğrenmesi için deneyimi olması şart değildir.

Model alarak öğrenme iki şekilde gerçekleşir. İlkinde kişi başkalarının davranışlarının sonucunda olumlu çıktılar elde ettiğini görür ve bunu taklit eder. İkincisinde tam tersi, kişinin davranışı sonucu kötü çıktılar elde ettiğini görür ve davranıştan kaçınır.

Güdülenme

Organizmayı, ihtiyacını gidermek için belirli bir yönde harekete geçmeye yönelten psikolojik nedenler, güdülerdir. Bu nedenle güdülenme, bir davranışın nasıl başladığı, desteklendiği, güçlendiği, yönlendiği ve sonlandığını açıklamaya yardımcı olur. Ürün/markalara ilgi gösterme, araştırma, satın alma, kullanma, kullanım sonrası elden çıkarma gibi tüm davranışlarda güdülerin etkisi bulunur.

İhtiyaçlar kuramı

Bu kuram kişinin nasıl güdülendiğini anlamak için ihtiyaçlarını belirlemek gerektiği düşüncesinden hareketle geliştirilmiştir. Abraham Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi bu kuramın temelini oluşturur. Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisine göre insan ihtiyaçları alt ve üst düzey olarak iki gruba ayrılan beş temel ihtiyaçtan oluşur. Bunlar;

Fizyolojik ihtiyaçlar

Güvenlik ihtiyaçları,

Sevgi ve ait olma ihtiyacı,

Saygı ihtiyacı ve

Kendini gerçekleştirme ihtiyacıdır.

Herzberg teorisi

Frederich Herzberg motivasyon sürecini “iki faktör” teorisi ile açıklamıştır. Teoriye göre kişinin güdülenmesinde hem tatminsizlik yaratan hem de tatmin edici faktörler söz konusudur. Örneğin bir işletmenin satış sonrası garanti vermemesi tatminsizlik yaratan bir faktördür. Ancak garanti verilmesi bu faktörü tatmin edici faktör haline getirmez. İlave faydalar sunulması ile tatmin edici faktörler yaratılabilir.

Kişilik

Her bireyin ayırıcı ve onu tanımlayıcı bir kişiliği vardır. “Kişilik düşünce ve duyguları kapsayan, kişinin hayatında karşılaştığı durumlara adaptasyonunu gösteren, ayırıcı davranış kalıbı” olarak ifade edilmiştir. Kişiliği; bireyin yaşama biçimi veya günlük olaylara tepki verme şekli, olarak ifade edenler de bulunmaktadır. Birisinin kişiliğinden bahsederken genellikle kendine güven duyan, bağımsız, başkalarıyla birlikte olmayı seven, saygılı ve çevresine kolayca uyum sağlayabilen gibi özellikler kullanılır.

Yaşam tarzı

Yaşam biçimi en kısa şekilde kişinin nasıl yaşadığıdır. En çok kabul gören ve uygulanan yaşam tarzı ölçme yöntemlerinden birisi değerler ölçeği ve yaşam biçimi olarak adlandırılan VALS ölçeğidir. 1980’lerin sonuna doğru VALS günün şartlarına uymadığı ve tüketici davranışlarını tahmin etmede yetersiz kaldığı gerekçesi ve tüketici davranışlarını daha iyi tahmin etmek için VALS2 geliştirilmiştir. Tüketicilerin kaynaklarının seviyesi ve kişisel yönelimine göre belirlenen 9 yaşam tarzı grubu Şekil 9.4’ de gösterilmiştir.

Tutarsız Tutarlı İçe dönük Dışa dönük Kaprisli Tedirgin Katı Dengeli Kötümser Sosyal olmayan Sessiz Pasif Titiz Düşünceli Uysal Kontrollü Güvenilir Soğukkanlı Sakin Alıngan Kuruntulu Saldırgan Heyecanlı Değişken İyimser Hareketli Sosyal Sempatik Konuşkan Uyumlu Rahat Hayat dolu Tasasız İdareci Çabuk öfkelenenİyimserAğırkanlıHüzünlüTutarsızTutarlıİçe öfkelenen İyimser Ağırkanlı Hüzünlü

Benlik


Birçok insan çevresindeki diğer insanlarla kıyas yaparak kendisini yorumlar. Kişinin çevresine göre kendini yorumlaması benlik anlayışıdır. Benlik bireyin dış çevresi ve diğer insanlarla karşılaştırma yaparak kendi özelliklerini değerlendirmesi ve yorumlamasıdır.

Kişiler kendi benliklerinin farkındadır. Ancak benliklerini çoğunlukla diğerleri ile ilişkileri doğrultusunda tanımlarlar. Bu nedenle tek bir benlikten bahsetmek mümkün değildir.

Sosyal benlik, diğerlerinin kişiyi algılayış şeklini, ideal sosyal benlik ise kişinin başkalarının kendisini algılamasını istediği benliktir.

Bu benlik kişinin sahip olduğu her şeyin benliğinin uzantısı olduğunu ifade eder. Geniş benlik “Ne giyiyorsak oyuz veya ne kullanır isek oyuz” deyişini ifade eder. Geniş benlik kişinin çevresi ile sembolik etkileşimi olarak da isimlendirilir.

Tutumlar

Tutumlar; bir obje, kişi, konu veya olgu hakkındaki değerlendirme olarak ifade edilir. Tutumlar kişinin herhangi bir şeyden ne kadar hoşlandığı veya hoşlanmadığını değerlendirmesidir.

Tutumlar öğrenilerek sonradan kazanılan bilişsel örgütlenmeler oldukları için değişirler.

İç benlik

Kendimi nasıl görüyorum?

Kendimi nasıl görmek istiyorum?

Sosyal benlik

Başkaları beni nasıl görüyor?

Başkalarının beni nasıl görmesini istiyorum?





Tüketicinin bir ürün veya markaya olan tutumunu değiştirmeye yönelik çabalar iletişim modeli açısından üç gruba ayrılmıştır;

Tüketicide yeni tutum geliştirmek,

Var olan tutumun şiddetini artırmak ve

Tüketicinin var olan tutumunu değiştirmek.

Tutumların nasıl oluştuğu konusunda birçok teori geliştirilmiştir. Pazarlama uygulamalarında çok kullanılanlardan birisi Denge teorisidir.

TÜKETİCİ KARAR ALMA SÜRECİ

Tüketici davranışı önceden ifade edildiği gibi amaca yönelik bir davranıştır. Tüketiciler amaçlarına ulaşmalarında çeşitli düşünsel, duygusal ve davranışsal süreçlerden geçerler.

Sorunun (İhtiyacın) Belirlenmesi: Sorunun ortaya çıkması tüketici karar alma sürecini başlatan aşamadır. Süreç tüketicinin bir ihtiyaç veya eksikliği hissetmesi veya fark etmesi ile başlar. Sorunun belirlenmesi ile tüketici amaç-odaklı davranışa yönelir.

Bilgi Arayışı: Tüketici problemini tanımladıktan sonra bilgi arayışı aşamasına geçecektir. Bilgi arama aşamasında ihtiyacına cevap verecek ürün-hizmet veya markalarla ilgili araştırmalar yaparak, bilgiler toplar.

Alternatifleri değerlendirme: Tüketici, bilgi toplama aşamasından sonra alternatifleri değerlendirir. Değerlendirme sürecinde tüketiciler çeşitli kriterlerden yararlanırlar. Ürünün özelliğine göre değerlendirme kriterleri karmaşık, basit, az ya da çok sayıda olabilir. Tüketici belirlediği değerlendirme kriterine uyan ürünleri dikkate alır, diğerlerini eler.

Tüketici Satın Alma Süreci

Sorunun Belirlenmesi Alternatiflerin Belirlenmesi Alternatiflerin Değerlenmesi Satın alma Kararı Satın alma Sonrası Değerleme Tatmin olmama Tatmin Durumsal Etkiler Demografik Etkiler Sosyo-Kültürel Etkiler Psikolojik Etkiler

Alternatifler arasında seçim yaparken tüketicinin önem verdiği kriterlere belirleyici nitelik ismi verilir. Belirleyici nitelik, arzu edilen sonuçlar veya aranılan ürün nitelikleri olarak ifade edilir. Genel olarak tüketicinin farklı ürün veya markaları değerlendirmekte kullandığı standart ve spesifikasyonlardır.

Karar Verme ve Satın Alma: Bazı araştırmacılar bu aşamayı karar verme ve satın alma olarak ikiye ayırırlar. Karar verme, sonuçlar hakkında değerlendirmede bulunma veya tahmin yapmadır. Satın alma aşamasının gerçekleşmesi veya gerçekleşmemesinde iki faktör etkilidir. Bunlar; satın alma niyeti ve durumsal faktörlerdir. Satın alma niyeti, tüketicinin ürünle ilgili inanç ve tutumlarına göre oluşur ve satın alma davranışının gerçekleşmesinde önemli rolü vardır.

Satın Alma Sonrası Davranışlar: Satın alma sonrasında tüketici aldığı ürünü kullanır. Ancak süreç burada sona ermez. Tüketicinin yaşadığı tatmin veya tatminsizlik, sonraki alımlar için girdi oluşturur. Tatmin, satın alım öncesi beklentilerin karşılanmasıdır. Tatmin yaşanmasının sonraki alışverişlere olumlu şekilde yansıması beklenir. Satın alma sonrası yaşanan bir diğer süreç de satın alma sonrası pişmanlıktır.

Özellikle aşağıdaki durumlarda tüketicilerde alım sonrası yaşanan pişmanlık daha fazla görülür.

Karar verilen seçeneğin olumsuz yönlerinin artması,

Daha çekici alternatifin değerlendirilmemesi,

Kabul edilmeyen seçeneklerin çok olması,

Karar verme zamanının kısa olması,

Yapılan tercihin kişinin değer ve tutumlarına ters düşmesi

Verilen kararın geriye alınamaması.

Tüketici satın alma sürecinin işleyişinde; verilecek kararın karmaşıklığı, karar verme süresi ve tüketicinin ilgi düzeyi etkilidir.



Tüketici Karar Türleri


Tüketici karar alma süreci her tüketim kararında aynı şekilde gerçekleşmez. Bazı kararlar kısa, bazıları ise oldukça uzun bir sürece yayılır. Tüketici satın alma sürecinin işleyişinde iki unsur belirleyicidir. Bunlardan birisi verilecek kararın karmaşıklığı, karar verme süresi ve ikincisi tüketicinin ilgi düzeyidir.

Tüketicinin satın alma karar türleri; harcanan çaba, zaman ve ilgilenim düzeyi açısından bir ucunda alışkanlık halinde karar verme, diğer ucunda yoğun problem çözme halinde karar verme olan bir bütün olarak düşünülebilir. Bazı kararlar ise bu iki uç noktanın ortasında bir yer alır. Tüketici yoğun sorun çözme karar sürecinin tüm aşamalarını zaman, enerji harcayarak ve kapsamlı değerlendirmeler yaparak tamamlar.

Rutin Problem Çözme Ucuz ürünler Sık satın alıma Düşük tüketici ilgisi Ürün sınıfı ve markalar hakkında detaylı bilgi Satın alım için daha az zaman, çaba ve enerji harcama

Yoğun Problem Çözme Pahalı ürünler Sık satın almama Yüksek tüketici ilgisi Ürün sınıfı ve markalar hakkında az bilgi Satın alım için çok zaman, çaba ve enerji harcama

Sınırlı Problem Çözme Rutin Çözme

Bu tür alımlarda mağaza içi gösteri ve teşhirler etkilidir. Çünkü tüketicinin ilgilenim düzeyi düşüktür ve farklılık arayışı içerisindedir. Çoğu zaman en yakınında olan alternatife yönelir.

Rutin problem çözme ucuz, sıkça satın alınan, tüketicinin ürün ve markalar hakkında bilgi sahibi olduğu kolayda ürünlerin satın alımında söz konusudur. Aksine fiyat önemli bir unsurdur. Çünkü rutin problem çözmede ilgi düzeyi düşüktür ve alternatifler arası farklılık yoktur. Satın alma kararı çabucak verilip, harekete geçilir.

İlgilenim Düzeyi

İlgi düzeyi, belirli bir durumda kişide uyanan ilgi veya kişinin verdiği önem olarak ifade edilir. Yüksek ve düşük ilgilenim olarak iki gruba ayrılır. Yüksek ilgilenim, ürün, marka veya hizmete önem verilmesidir. Düşük ilgilenim tam tersi durumdur. Genel olarak ikamesi olan ve nispeten düşük fiyatlı ürünlerde söz konusudur.

Tüketici davranışlarında ilgilenim düzeyi durumsal ve sürekli olmak üzere ikiye ayrılır. Durumsal ilgilenim belirli bir durumda oluşan ve geçici ilgidir. Sürekli ilgilenim ise tüketicide her zaman var olan ilgidir.

Karar verme kapsamı

(Bilgi arama, alternatifleri değerlendirme)


Kompleks karar alma

(Otomobil, elektronik eşyalar)

Sınırlı karar alma

(kolayda mallar, gıda ürünleri)

Rutin

(Tek markayı dikkate alma, çok az veya hiç bilgi aramama)


Marka Bağlılığı

(Kıyafet)

Alışkanlık halinde satın alma

(Kağıt mendil)



















DEĞERLENDİRME SORULARI


1. Aşağıdaki tüketici ve tüketim ile ifadelerden hangisi yanlıştır?

a) Tüketici mal ve hizmetleri tamamen kendi ihtiyaçları için alan kişidir.

b) Ticari amaçla mal ya da hizmet alan kişilere müşteri denilir.

c) Tüketim sadece iktisadi anlamda mal ve hizmetlere sahip olup, tüketmek değildir.

d) Tüketimin hem duygusal hem bilişsel hem de davranışsal boyutları vardır.

e) Duyduğumuz ihtiyacın özelliğine göre yapılan tüketim farklı biçimlerde gerçekleşir.



2. Aşağıdaki ifadelerden hangisinde tüketici davranışının 7 anahtarını yanlış açıklanmıştır?

a) Tüketici davranışı dinamik bir süreçtir.

b) Tüketici davranışı basit bir süreçtir ve her zaman aynı şekilde sonuçlanır

c) Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir.

d) Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden (Düşünme, hissetme, plan yapma ve karar verme vb.)oluşur.

e) Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır.



3. Aşağıdakilerden hangisi sosyal sınıfları belirlemede kullanılan değişkenlerden birisi değildir?

a) Gelir seviyesi

b) Yaşam tarzı

c) Eğitim düzeyi-meslek

d) Sınıf şuuru

e) Medeni durum



4. Aşağıdakilerden hangisinde danışma gruplarının ürün-marka tercihinde etkisini yanlış ifade edilmiştir?

a) Herkes için zorunlu: Ürün için zayıf; Marka için güçlü

b) Herkes için lüks: Ürün için güçlü; Marka için güçlü

c) Herkes için zorunlu: Ürün için güçlü; Marka için zayıf

d) Kişisel zorunlu: Ürün için zayıf; Marka için zayıf

e) Kişisel lüks: Ürün için güçlü; Marka için zayıf



5. Aşağıdaki Fikir liderleri ile Pazar kurtları ile ilgili ifadelerden hangisi yanlıştır?

a) Hem fikir liderleri hem de Pazar kurtları yeni çıkan ürünü alan ve kullanan kişilerdir.

b) Fikir liderleri belirli bir ürün grubu hakkında detaylı, yoğun bilgisi olan kişilerdir.

c) Fikir liderleri ürün kategorisindeki yeni çıkan ürünleri takip ederek almaya çalışırlar.

d) Pazar kurtları çoğu zaman ürünü ilk alan ve kullanan kişi olmazlar.

e) Pazar kurtları birçok şey hakkında genel bilgiye sahiptirler.



6. Aşağıdaki algılama ile ilgili ifadelerden hangisi yanlıştır?

a) Algılama aldığımız ham haldeki iç ve dış uyarıcılara anlam vererek, kendimiz ve çevremizde olan her şeyi yorumlamamızdır.

b) Dışarıdan gelen sıcak ekmek kokusunun yakınlarda fırın olduğu şeklinde yorumlanması algılamanın herkeste yarattığı ortak yorumlara örnektir.

c) Algılama süreci hem basit hem de kişiye özel, dolayısıyla karmaşık bir süreçtir.

d) Tüketici maruz kaldığı bu uyarıcıların hepsine dikkat eder ve yorumlar.

e) Seçici dikkat tüketicinin hali hazırdaki ihtiyaç ve isteklerinin farkında olması ve bunlarla ilişkili uyarıcılara açık olmasıdır.





7. Aşağıdaki öğrenme kuramları ile ilgili ifadelerden hangisi doğrudur?

a) Edimsel öğrenmeye göre bir davranışı sergileme sonucu olumlu çıktılar alınması durumunda öğrenme gerçekleşir.

b) Tepkisel koşullanma kuramına göre öğrenme öncesinde bir uyarıcı olmalıdır. Bu uyarıcıya verilen tepki, davranışı meydana getirir

c) Reklamlarda tanınan ve beğenilen ünlü kişilerden yararlanma model alarak öğrenmede sık kullanılan bir yöntemdir.

d) Koşullu öğrenme çoğunlukla tüketicinin az bilişsel çaba göstereceği veya düşük ilgilenimi olduğu durumlarda (çikolata, içecek vb. kolayda malların alımında) kullanılır.

e) Hepsi.



8. Aşağıdaki güdülenme ile ilgili ifadelerden hangisi yanlıştır?

a) Organizmayı, ihtiyacını gidermek için belirli bir yönde harekete geçmeye yönelten psikolojik nedenler, güdülerdir.

b) Ürün/markalara ilgi gösterme, araştırma, satın alma, kullanma, kullanım sonrası elden çıkarma gibi tüm davranışlarda güdülerin etkisi bulunur.

c) Herzberg Teorisine göre kişinin güdülenmesinde hem tatminsizlik yaratan hem de tatmin edici faktörler söz konusudur.

d) İhtiyaçlar Kuramına göre nasıl güdülendiğini anlamak için ihtiyaçlarını belirlemek gerekir.

e) Güdülenme için herhangi bir uyarıcıya ihtiyaç duyulmaz.



9. Benlik ve türleri ile ilgili aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır?

a) Kişiler benliklerini çoğunlukla diğerleri ile ilişkileri doğrultusunda değil kendi bakış açılarına göre tanımlarlar.

b) Kişinin çevresine göre kendini yorumlaması benlik anlayışıdır.

c) İdeal benlik kişinin sahip olmak istediği özellikleri de kapsayan benliktir.

d) Geniş benlik kişinin sahip olduğu her şeyin benliğinin uzantısı olduğunu ifade eder.

e) Sosyal benlik, diğerlerinin kişiyi algılayış şeklidir.



10. Aşağıdaki süreçlerden hangisi tüketici karar alma sürecinin aşamalarını doğru şekilde göstermektedir?

a) İhtiyacın belirlenmesi, Alternatifleri değerlendirme, Bilgi arayışı, Karar verme-Satın alma ve Satın alma sonrası

b) Bilgi arayışı, İhtiyacın belirlenmesi, Alternatifleri değerlendirme, Karar verme-Satın alma ve Satın alma sonrası

c) İhtiyacın belirlenmesi, Bilgi arayışı, Karar verme-Satın alma, Alternatifleri değerlendirme ve Satın alma sonrası

d) İhtiyacın belirlenmesi, Bilgi arayışı, Alternatifleri değerlendirme, Karar verme-Satın alma ve Satın alma sonrası

e) Alternatifleri değerlendirme, İhtiyacın belirlenmesi, Bilgi arayışı, Karar verme-Satın alma ve Satın alma sonrası



Cevap anahtarı


1.B,2.B, 3.E, 4.C,5.A, 6.D, 7.E, 8.E, 9.A, 10.D













ÜNİTE 10 ENDÜSTRİYEL PAZARLAR ve SATIN ALMA DAVRANIŞI

GİRİŞ


Pazarlama faaliyetleri tüketim ürünleri pazarında faaliyet gösteren işletmelere has bir fonksiyon olarak değerlendirilmiş ve endüstriyel pazarlarda fazla ilgi görmemiştir. Ancak küreselleşme, rekabetin yapısında, teknolojide ve tüketim ürünleri pazarında yaşanan değişmeler pazarlamanın işletmeler açısından önemini arttırmıştır.

ENDÜSTRİYEL PAZAR VE ENDÜSTRİYEL PAZARLAMA

Alıcı ve satıcı arasındaki değişim sürecini ele alan temel pazarlama anlayışı içerisinde hem tüketiciler hem de endüstriyel alıcılar bulunur. Pazarlama sisteminde tüketicilerden başka alıcıların yer almasından dolayı bu alıcıları tanımlamada “endüstriyel” veya “örgütsel” pazar kavramları kullanılır. Her iki alıcı kitlesi için temel pazarlama anlayışı geçerli olsa bile tüketici pazarı ve endüstriyel pazar arasında hem pazar özellikleri hem de alıcı davranışları açısından farklılıklar vardır.

Endüstriyel pazarlama, endüstriyel veya kurumsal müşterilere mal ve hizmetlerin pazarlanması faaliyetleridir. Bu müşteriler, işletmeler, resmi kurumlar, eğitim kurumları, hastaneler, toptancılar, perakendeciler ve diğer resmi örgütlerden oluşur. Endüstriyel pazar üyeleri, mal ve hizmet üretmek, kar elde etmek, maliyetleri azaltmak vb. birçok amaç doğrultusunda satın alımlarını gerçekleştir.

Endüstriyel Pazarların Sınıflandırılması

Ekonomik sistem içerisinde pazar kavramı, endüstriyel ve tüketici pazarı olmak üzere iki kısma ayrılır. Endüstriyel pazarlar ürün özellikleri ve satın alma amaçlarına göre alt bölümlere ayrılır. Endüstriyel pazarlar; üreticiler pazarı, işletmeler pazarı, aracılar pazarı, devlet pazarı ve kurumlar pazarıdır.

Üreticiler pazarı: Üreticiler pazarını, üretim sürecinde kullanmak amacıyla bir mal veya hizmet satın alan işletmeler oluşturur.

İşletmeler pazarı: İşletmeler pazarı, üretim eylemleri dışında kalan günlük işletme faaliyetlerini sürdürmek için mal ve hizmet talep eden işletmelerden oluşur.

Aracılar pazarı: Aracılar, ürün ve hizmetleri bireysel tüketicilere veya endüstriyel alıcılara ulaştıran kanal üyelerinden oluşur.

Devlet pazarı: Devlet, çok sayıda kuruluşuyla ayrı bir pazar oluşturur. Devletin satın aldığı mallar çok çeşitlidir.

Kurumlar pazarı: Kurumlar pazarı, okul, hastane, dini örgütlenmeler, vakıf ve dernekler gibi kurumlardan oluşur.

Endüstriyel Ürünlerin Sınıflandırılması

Endüstriyel ürün, endüstriyel pazarlamanın tanımından anlaşılacağı üzere kurumsal müşterilere pazarlanan mal ve hizmetleri kapsar. Endüstriyel ürünler; ham maddeler, tamamlayıcı parça ve malzemeler, donatım malları, ekipmanlar, işletme malzemeleri, endüstriyel hizmetler olarak sınıflandırılır.

Ham maddeler, nihai ürünlerin bir parçasını oluşturan tarım ve orman ürünleri, deniz ürünleri, ham petrol, bor madeni, demir gibi doğal madenlerden oluşan işlenmemiş ürünlerdir. Ham maddelerin az sayıda üretici ve tedarikçisi vardır.

Tamamlayıcı parça ve malzemeler, nihai ürünlerin parçasını oluşturan elektrik motorları, elektronik parçalar, yarı iletkenler gibi işlenmiş ürünlerdir.

Donatım malları, nihai ürünlerin üretiminde kullanılan ancak bu ürünlerin bir parçası olmayan satın alınması için büyük sermaye gerektiren üretim makineleri, ağır iş makineleri, nakliye araçları gibi ürünlerdir.

Ekipmanlar, nihai ürünlerin üretilmesine yardımcı olan el aletleri, çekiç, tornavida, ölçüm aletleri gibi tamamlanmış ürünlerdir.

İşletme malzemeleri, bakım, tamir ve işletme faaliyetlerinin devam etmesine yardımcı olan büro malzemeleri, onarım parçaları ve temizlik gereçleri gibi tamamlanmış ürünlerdir. Endüstriyel hizmetler, işletme faaliyetlerinin sürmesine yardımcı olan özel uzmanlık gerektiren hukuk, reklam gibi konuları kapsayan faaliyetlerdir.

ENDÜSTRİYEL ÜRÜNLER VE ENDÜSTRİYEL PAZARLARIN ÖZELLİKLERİ

Endüstriyel pazar üyeleri tüketicilerden farklı amaç ve beklentiler ile mal ve hizmet satın aldıklarından tüketici pazarlarından ayırıcı özelliklere sahiptirler. Aşağıdaki tabloda tüketici pazarları ile endüstriyel pazarlar arasındaki farklılıklar gösterilmektedir

Endüstriyel pazarlar; Pazar, ürün, hizmet, kanal, tutundurma, fiyat özellikleri ve alıcı davranışları yönü ile tüketici pazarlarından farklı özelliklere sahiptirler.

Endüstriyel Pazar İle Tüketici Pazarı Arasındaki Farklılıklar Farklılıklar

1. Pazar Özellikleri


Bölgesel toplanma

Az sayıda alıcı

Coğrafi olarak dağılmış

Alıcı sayısı çok fazla

2. Ürün Özellikleri

Teknik olarak karmaşık

Alıcıya uyarlanmış

Standart ürünler

3. Hizmet Özellikleri

Servis, teslimat ve bulunabilirlik son derece önemli

Servis, teslimat ve bulunabilirlik biraz önemli

4. Alıcı Davranışı

Alıcı ve satıcı firmalar çeşitli fonksiyonel alanları içerir

Satın alma kararları temel olarak rasyonel ve performans esaslarına dayanır

Teknik uzmanlık

Alıcı ve satıcı arasında durağan kişisel ilişkiler

Aile üyelerinin katılımı

Satın alma kararlarında sosyal/psikolojik ihtiyaçlar baskın

Daha az teknik uzmanlık

Kişisel olmayan ilişkiler

5. Kanal Özellikleri

Daha doğrudan

Daha az aracı

Dolaylı

Daha çok sayıda aracı

6. Tutundurma Özellikleri

Kişisel satış

Reklam

7. Fiyat Özellikleri

Rekabetçi fiyat teklifleri

Müzakere edilen fiyat

Standart ürünlerde liste fiyatları

Liste fiyatı veya maksimum düzeyde perakende fiyatları

Endüstriyel pazarların diğer ayırıcı özellikleri; karşılıklı fonksiyonel bağımlılık, ürün karmaşıklığı ve alıcı-satıcı karşılıklı bağımlılığıdır.

Örneğin tüketicilerin beyaz eşya talebi, beyaz eşya üreten bir işletmenin buzdolabı soğutma sistemi talep etmesine neden olur. Endüstriyel pazarların tüketici pazarından ayrılan diğer bir özelliği talebin yapısında ortaya çıkmaktadır. Endüstriyel talep fiyat değişimlerine karşı daha az duyarlıdır ve daha az değişim eğilimi gösterir.

Karşılıklı fonksiyonel bağımlılık: Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla kurulan işletmeler üretim, araştırma ve geliştirme (Ar-Ge), finansman ve pazarlama gibi farklı birimlerden oluşur.

Ürün karmaşıklığı: Endüstriyel pazarlamanın hedef kitlesi, mal ve hizmet üretmek veya satmak amacıyla satın alımları gerçekleştiren alıcılardan oluşur.

Alıcı-satıcı karşılıklı bağımlılığı: Endüstriyel pazarlarda, ilişkilerin tüketici pazarından ayrılan en önemli özelliği, alıcı-satıcı arasında karşılıklı bağımlılığı ortaya çıkaran uzun dönemli ilişkilere odaklanmadır.

Satın alma süreci karmaşıklığı: Tüketici pazarları ile karşılaştırıldığında endüstriyel satın alma karar sürecine katılımcı sayısı daha fazladır ve profesyonel satın alma davranışı görülür.

ENDÜSTRİYEL ALICI DAVRANIŞLARI

Endüstriyel Satın Alma Süreci


Endüstriyel satın alma süreci, çoğu zaman bir arada gerçekleşen ve tekrarlanan sekiz aşamadan oluşur.

İhtiyaçların farkına varılması ve öngörülmesi: Endüstriyel satın alma karar sürecinde ilk aşama işletmede bir problemin veya bir mal veya hizmeti satın alma ile karşılanacak olan gereksinimin ortaya çıkmasıyla başlar. Endüstriyel satın alma karar sürecini başlatan faktörler şunlardır:

Bilgisayarlı envanter izleme sisteminin sipariş zamanının yeniden düzenlenmesini gerektirecek bir uyarıda bulunması.

Üretim personelinin, üretim makinelerinden kaynaklanan çok sayıda kusurlu üretimin farkına varması.

AR-GE mühendislerinin müşteriye özel çözümler sunabilmeye imkan sağlayan yeni ürün geliştirme sürecinde teknik problemlerle karşılaşması.

Satın alma departmanının, işletme için önemli olan fakat işletmeye bağımlılık düzeyi azalan, işletmenin artan ihtiyaçlarını karşılamada yetersiz kalan ve rakiplerle iş birliği eğiliminde olan bir aracıyı tespit etmesi.

Satış departmanının, ürünler hakkında müşterilerden şikayetler alması.

Yönetim birimlerinin, işletmenin belirli bir malzeme, teçhizat veya mamul üzerinde uzmanlaşma kararı alması.

İşletmenin farklı bölümlerinde çalışan personelin yöneticilere etkinlik ve verimlilik sağlayıcı önerilerde bulunması.

Olağan arızalar ve periyodik değişim gerektiren malzemeler.

Bir satış temsilcisinin işletmeye yeni bir ürün veya hizmet tanıtması veya işletme yöneticilerine gönderilen broşürler.

İşletme yöneticilerinin sektörleri ile ilgili fuar ve sergilere katılması.

Bir araştırmada, işletme maliyetlerini azaltıcı yeni bir sistemin tanıtılması ve yöneticilerin bu sisteme ilgi duyması.

Tedarikçi markasının ünü, işletmenin farklı departmanlarında marka adının bilinmesine ve diğer markalar arasında öngörülen ilk marka olmasına neden olur. Karar sürecinde etkili olan diğer bir faktör tedarikçi markanın imajıdır.

Genel anlamda satın alınacak mal miktarının ve özelliklerinin belirlenmesi: İkinci aşamada, endüstriyel satın alma merkezi üyeleri, ilk aşamada tespit edilen ihtiyacı veya problemi çözecek mal veya hizmetleri belirler. Ar-Ge departmanı, endüstriyel mühendisler, üretim ve kalite kontrol birimlerinden oluşan teknik birimler öneriler getirir.

Satın alınacak mal miktarının ve özelliklerinin ayrıntılarıyla belirlenmesi: Bu aşamada ürünün teknik özellikleri detaylı bir şekilde belirlenir. Karar merkezi satın alınacak ürünü belirlemede değer analizi yönteminden yararlanır. İlk kez 1940’lı yıllarda kullanılmaya başlanan değer analizi tekniği, işletmelerde, yönetim biliminde ve araştırma faaliyetlerinde problem çözüm metodu olarak kullanılan sistematik bir yöntemdir.

Potansiyel tedarikçilerin araştırılması: Bu aşamada, ihtiyaç duyulan mal veya hizmetin hangi tedarikçilerden sağlanabileceği araştırılır.

İşletmelerin, işbirliği yapmalarını gerektiren günümüz rekabet koşullarında, çok sayıda tedarikçi arasından seçim yapmak ve ihtiyaç duyulan tedarikçi veya tedarikçileri seçmek oldukça zor bir süreçtir.

Önerilerin alınması ve analiz edilmesi:
Bu aşama, endüstriyel satın alma karar sürecinin en hassas aşamalarından biridir. İstenilen şartlara uygun potansiyel tedarikçilerin bir listesi oluşturulduğunda, alıcı işletme bu tedarikçilere ürün nitelikleri ve miktarı, teslim ve ödeme koşulları ile satış sonrası istenilen hizmetlere ilişkin bir istek formu gönderirler. Potansiyel tedarikçilerin, alıcı işletmenin söz konusu isteklerine getirdiği teklifler birbirlerine yakın olduğu durumlarda tedarikçi markası seçim için önemli bir kriter olur.

Önerilerin değerlendirilmesi ve tedarikçinin seçimi: Standartlaştırılmış ve basit mal ve hizmetler için tedarikçilerin sunduğu rekabetçi teklifler alıcı işletmelerin tedarikçi seçimi için yeterli görülmektedir. Fakat bu görüş yüksek teknolojik özelliği olan mal ve hizmetler için yeterli değildir. Ayrıca günümüzde alıcı-satıcı ilişkilerinde kalitatif (nitel) kriterler daha fazla önem kazanmaya başlamıştır. Diğer bir ifadeyle endüstriyel alıcılar tedarikçi seçiminde firma ünü, imaj, sipariş işleme kolaylığı, kültürel uyum gibi soyut unsurları dikkate almaktadırlar. Endüstriyel alıcıların, mal ve hizmet satın alacakları tedarikçilerini seçerken kullandığı kriterler aşağıda sıralanan dokuz ana başlık altında toplanabilir.

Bir sipariş programının belirlenmesi: Bu aşamada, seçilen tedarikçiyle yapılan görüşmeler sonucunda, mal ve hizmet siparişi için gerekli formaliteler hazırlanır.

Performansın değerlendirilmesi: Endüstriyel satın alma karar sürecinin son aşamasında mal ve hizmet temin edilen tedarikçinin performansı değerlendirilir. Genel olarak değerlendirildiğinde kalite, fiyat, siparişleri karşılayabilme, problemleri çözebilme, stok programı, finansal güç, sipariş kolaylığı, fabrikaya yakınlık ve dağıtım performansı gibi kriterlere öncelik verilmektedir.

Tedarikçinin Kapasite ve Performans Faktörleri Kapasite faktörleri Performansfaktörleri

Tedarikçinin operasyonel kalite sistemleri

Tedarikçinin finansal kapasitesi

Teknolojik/Ar-Ge kapasitesi

Firma ünü, dürüstlüğü, güvenilirliği, imajı

Bilgi teknolojisi standartları düzeyi/iletişim sistemleri

Performans geçmişi/performans ödülleri

Şikâyetleri değerlendirme süreci

Tedarikçinin karlılığı

Ürün hattı genişliği/istenilen ürünleri karşılayabilme yeteneği

Tedarikçinin uygunluğu/coğrafi yakınlık

Yönetim ve örgütlenme

Verimliliğe katkısı

Çatışma çözüm yaklaşımı

Üretim olanakları ve kapasitesi

İşçi problemleri

İşletme değeri

İletişim kurma kolaylığı

Fiyat

Ürün kalitesi

Dağıtım vaatlerini yerine getirebilmesi/zaman/sürekli dağıtım

Yönetimin alıcı isteklerine gösterdiği duyarlılık/tutumlar

Satış sonrası destekler/teknik destek hizmet

Şikâyetlere gösterilen olumlu tutumları

Endüstriyel Satın Alma Türleri

Endüstriyel satın alma, bir örgüt tarafından ihtiyaç duyulan mal ve hizmetlerin belirlenmesi, değerlendirilmesi ve alternatif markalar ve tedarikçiler arasında seçim yapılmasını kapsayan karar verme sürecidir.

İlk kez satın alma: İlk kez satın alma kararı, endüstriyel alıcının daha önce satın almadığı mal ve hizmetleri satın alma sürecidir. İlk kez gerçekleştiği için endüstriyel alıcıların bilgi ihtiyaçları çok fazladır. Bu süreçte alıcılar, alternatif tedarikçileri araştırmak ve problemlerini çözecek alternatif yolları bulmak durumundadırlar.

Belirsizliğin çok fazla olduğu ve teknolojik özellik içeren, işletmenin stratejik ve finansal amaçları için önemli olan mal ve hizmet satın alımında karar alıcılar, işletmenin uzun dönemli planlarını dikkate alıp tedarikçilerden birini ya da birkaçını seçmek durumundadırlar. Örneğin; güvenilirliği ile pazarlama yönetimi, zamanında ve istenilen miktarlarda ürün tedarik etmeyi vaat etmesi ile üretim yönetimi, ürün kalitesi ve yenilikçiliği ile kalite kontrol ve Ar-Ge yönetimi, fiyat düzeyi, ödeme koşulları ve hizmetleri ile satın alıcı ve genel yönetim açısından güçlü bir marka olarak algılanabilir.

Gözden geçirilmiş satın alma: Endüstriyel satın alıcı ürün özellikleri, fiyat, dağıtım ve diğer koşulları gözden geçirmek istediği durumlarda gözden geçirilmiş satın alma türü ortaya çıkar. Endüstriyel alıcı genel anlamda mevcut durumdan memnundur.

Doğrudan tekrar satın alma: Doğrudan tekrar satın alma, endüstriyel satın almada en sık görülen satın alma yöntemidir. Bu satın alma durumunda geçmişte satın alınmış benzer ürünler, düzenli bir tedarikçiye alışılmış olarak yeniden sipariş edilir.

Satın alma türlerinin ayırıcı özellikleri

Satın alma türleri

Satın Alma Sürecinin Karmaşıklığı

Zaman dilimi

Tedarikçilerin sayısı

Problemin yeniliği

Bilgi

İhtiyacı

Yeni Alternatifleri Değerlendirmenin

Önemi İl kez satın Alma Yüksek Uzun Çok Yüksek Fazla Önemli

Gözden Geçirilmiş Satın Alma

Orta

Orta

Az

Orta

Orta

Sistem satın alma: Birçok alıcı, tek tek ayrıntı ile uğraşacağı yerde, bir ürün veya hizmetler demetini tercih eder. Bu yönteme sistem satın alma veya sistem satış denilmektedir

Sistem satış sürecinde tedarikçi, aşağıdaki faaliyetleri gerçekleştirerek müşterilerine stratejik danışmanlık yapmaktadır:

Müşterilerine derinlemesine analiz yöntemleri sunar

Müşterilerinin problemlerini tespit eder ve tanımlar

Müşterilerin uzmanlık alanına uygun çözümler sunar

Bütünleşmeyi sağlamak için çözüm sürecinin unsurlarını koordine eder.

Endüstriyel Pazarlar ve Satın Alma Davranışı

Endüstriyel Satın Alma Merkezi ve Rol Tanımları

Endüstriyel satın almada karar verme birimi, verdikleri kararlarla başarılı olacaklarını ümit eden ortak amaç ve hedefler ile karardan ortaya çıkan riskleri paylaşan bir grup insandan oluşur. Endüstriyel satın alma merkezinde alınan kararlar iki aşamadan oluşur. İlk aşamada grup üyeleri satın alınacak mal ve hizmetle ilgili bireysel tercihlerini oluştururlar. İkinci aşamada ise grup üyeleri ortak karar alınmasına katkı sağlayan bireysel tercihlerini ileri sürerler. Satın alma merkezi üyeleri, bireysel önerileri değerlendirip işletmenin genel amaçlarına ulaşmasını sağlayacak ortak bir satın alma kararı alırlar.

Kullanıcılar bazen satın alma merkezine katılır ve satın alma kararlarını etkilemeye çalışır. Satın alıcılar, işletmede satın alma görevini yerine getiren ve bu süreci yöneten kişilerdir. Bu kişiler tedarikçileri tanımlayan ve işletmenin yaptığı tüm satın almaları denetleyenlerdir. Karar vericiler, fiili satın alma kararını veren kişilerdir. Karar vericiler bir veya birkaç kişiden oluşabilir. Etkileyiciler, işletmenin ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayacak veya sorunlara en uygun çözüm getirecek ürün veya satıcıları tavsiye eden kişilerdir. Yönlendiriciler, satın alma sorumluları ile diğer departmanlar arasında bilgi akışını sağlayan ve kontrol eden kişilerdir. Satın Alma Yöntemleri

Endüstriyel satın alma davranışı mal ve hizmetin türüne göre değişir. Endüstriyel alıcılar genel olarak kalite, hizmet ve fiyatı en önemli ölçüt olarak aldıkları satın almada dört yöntemden birini kullanırlar. Bu yöntemler; Endüstriyel satın alma yöntemleri; muayene ile satın alma, örnek üzerine satın alma, tarif üzerine satın alma, pazarlıkla satın almadır.

Endüstriyel Alıcıları Etkileyen Faktörler


Bazılarına göre endüstriyel alıcıları etkileyen en önemli faktörler, rasyonel, mantıksal ve ekonomik faktörlerdir.

Çevresel faktörler, pazarın talep düzeyi, ekonomik durum, kredi faizleri, teknolojinin değişim hızı, politik yasal düzenlemeler, rekabet ve sosyal sorumluluk düzeyi gibi unsurlardan oluşur. Örgütsel faktörler, işletmelerin amaçları, politikaları, süreçleri ve sistemleri ile ilgilidir. Kişiler arası etkileşim faktörleri, satın alma davranışını etkileyen diğer unsurlardır. Satın alma karar merkezi üyeleri otorite, empati yeteneği, statü, iletişim kurma ve ikna gücü bakımından farklı özellikleri olan bireylerden oluşur.

Kişisel faktörler, satın alma merkezi üyelerinin pozisyonları, yaş, eğitim, gelir ve risk alma düzeyleri gibi özelliklerdir. Eğitim seviyesi yüksek olan karar merkezi üyesi tedarikçinin belirlenmesinde daha detaylı analizler yapabilir.



DEĞERLENDİRME SORULARI


1. Aşağıdakilerden hangisi endüstriyel pazar türleri arasında yer almaz.

a) Aracılar pazarı

b) Üreticiler pazarı

c) Devlet pazarı

d) Tüketiciler pazarı

e) Kurumlar pazarı

2. Aşağıdakilerden hangisi endüstriyel ürün sınıflandırması arasında yer almaz.

a) Beğenmeli mallar

b) Hammaddeler

c) Donatım malları

d) Endüstriyel hizmetler

e) Tamamlayıcı parça ve malzemeler

3. Aşağıdakilerden hangisi endüstriyel pazarların özellikleri arasında yer almaz.

a) Az sayıda alıcı vardır

b) Coğrafi olarak dağınıktır

c) Kişisel satış daha çok tercih edilir

d) Aracı sayısı azdır

e) Türetilmiş talep görülür





4. Aşağıdakilerden hangisi satın alma merkezi üyesi değildir.

a) Başlatıcılar

b) Etkileyiciler

c) Kullanıcılar

d) Satın alıcılar

e) Taşıyıcılar

5. Aşağıdakilerden hangisi endüstriyel satın alma yöntemleri arasında yer almaz.

a) Muayene ile satın alma

b) Numune üzerine satın alma

c) Rutin satın alma

d) Tarif üzerine satın alma

e) Pazarlıkla satın alma

6. Aşağıdakilerden hangisi endüstriyel alıcıları etkileyen çevresel faktörler arasında yer almaz.

a) Ekonomik durum

b) Eğitim

c) Rekabet

d) Yasal düzenlemeler

e) Teknolojinin değişim hızı

7. Aşağıdakilerden hangisi doğrudan satın alma durumunda geçerli değildir.

a) Risk düzeyi azdır

b) Yeni tedarikçi arayışına girilmez

c) Satıcıya güven duyulur

d) İşlem maliyeti azdır

e) Ürün hakkında bilgi düzeyi oldukça azdır

8. Aşağıdaki hangi satın alma türünde alıcıların bilgi ihtiyacı fazladır.

a) Sistem satın alma

b) Gözden geçirilmiş satın alma

c) Doğrudan satın alma

d) İlk kez satın alma

e) Hepsi

9. Aşağıdakilerden hangisi tedarikçilerin performans faktörleri arasında yer almaz.

a) Ürün kalitesi

b) Satış sonrası destek hizmetleri

c) Finansal kapasitesi

d) Fiyat

e) Dağıtım vaadlerini yerine getirmesi

10. Aşağıdaki satın alma süreçlerinin hangisinde işletmede bir problemin veya gereksinimin farkına varılır.

a) Önerilerin alınması ve analiz edilmesi

b) Sipariş programının belirlenmesi

c) Tedarikçilerin seçimi

d) İhtiyaçların farkına varılması ve öngörülmesi

e) Satın alınacak mal ve hizmet miktarının özelliklerinin belirlenmesi



Cevap anahtarı


1. D, 2. A, 3.B, 4.E, 5.C, 6.B, 7.E, 8.D, 9.C, 10.D







ÜNİTE 11 REKABET ANALİZİ

GİRİŞ


Rekabet firmaların pazardan daha fazla müşteri, daha büyük pazar payı, daha fazla etkinlik ve daha fazla kar sağlamak amacıyla yaptıkları mücadeledir. Bu yarışı kazanabilmek için rakipleri tanımak ve bilmek gerekir.

RAKİPLERİN ANALİZİ

Firmaların pazar analizinde müşteriler, rakipler ve çevresel değişkenler esas alınır. Bu üç değişken grubu birbiriyle yakın ilişki içerisindedir.

Firmalar açısından rekabeti değerlendirecek olursak, firmanın rekabet edebilme yeteneği önem kazanır. Buna “rekabet gücü” denilmektedir. Rekabet gücü, firmanın pazara sunduğu mal ve hizmetlerin tercihini “sürekli kılabilme” yeteneğidir.

Rakiplerle mücadeleyi etkin bir şekilde yapabilmek için araştırılması gereken beş önemli konu vardır. Bunlar;

Rakiplerimiz kim?

Rakiplerimizin hedefleri nedir?

Rakiplerimizin güçlü ve zayıf yanları nelerdir?

Rakiplerimizin stratejileri nedir?

Rakiplerimizin rekabete karşı koyma şekilleri nasıldır?

Rakiplerin Belirlenmesi

Rakiplerin kim olduğu firmanın bakış açısına bağlıdır. Geniş açıdan bakıldığında Pazarda herkes herkesin rakibi olabilir.

Firmaların Rekabet Nedenleri

1. Müşteri paylaşımı nedeniyle rekabet

Müşteriler kimdir? (aynı bütçeden pay alma rekabeti)

Ne zaman kullanırlar?

Niçin kullanırlar? (fayda beklentisi)

2. Etkin pazarlama stratejisi geliştirme konusundaki rekabet

Etkin reklam ve promosyon

Medya seçimi

Dağıtım

Fiyat

Orijinal/kopya stratejiler

3. Kaynaklara yönelik rekabet

Ham maddeler

Çalışanlar

Finansal kaynaklar

4. Coğrafik rekabet

Buna “Marka Rekabeti” denir. Marka rekabeti, aynı pazara, benzer ürün ve hizmetleri, benzer fiyatlarla sunan firmalar arasındaki rekabettir. Örneğin, Ford otomobil firması, Toyota, Honda, Renault gibi orta segmentte yer alan firmalarla rakiptir. Ancak Mercedes ve Hyundai aynı segmentte yer almadığı, hedef müşterileri farklı olduğu için rakip olarak görülmemektedir. Yine Diet Cola ile Diet Pepsi birbirlerine rakiptir. Ancak bu tür rekabet çok sınırlı ve dar bir bakış açısını yansıtmaktadır. Bu bakış açısı sadece rakiplerin sunumlarına odaklandığı için eksiktir. Geleceğe yönelik değildir.

İkinci tip rekabet “Endüstri Rekabeti” dir. Burada firmanın rakipleri endüstrideki aynı ürün ve hizmeti üreten tüm firmalardır. Örneğin otomobil endüstrisinde, segmentine bakılmaksızın tüm otomobil firmalarının Ford otomobil firmasının rakibi olması, ya da tüm bilgisayar firmalarının birbirlerinin rakibi olması gibi.

Üçüncü tip rekabet ise “İkame Ürünleri Arası Rekabet(Kategori rekabeti)” dir. Burda firma kendisiyle benzer hizmeti sunan tüm firmalarla rakiptir. Örneğin Ford otomobil firmasının, motorsiklet, kamyon, bisiklet imalatçılarıyla rakip olması gibi. İkame edilebilir ürün kategorilerini esas alan rekabettir.

Dördüncü rekabet türü “Jenerik Rekabet”dir. Burada bütçe için rekabet söz konusudur. Müşterinin gelirinden daha fazla pay alma rekabetidir. Örneğin müşterinin 1000 TL’lik isteğe bağlı harcanabilir geliri varsa, harcama yapabileceği alternatifler tatil, eğlence, tasarruf, kişisel bakım ürünleri ise bu bakış açısında tüm bu ürün ve hizmetler birbirinin rakibidir. Jenerik rekabet kavramsal olarak faydalı ancak bu çok fazla sayıdaki rakibi belirleme ve bunların karşısında geliştirilecek stratejileri ortaya koyma açısından çok zor bir yaklaşımdır.

Bir başka sınıflandırma, firmanın rakiplerinin endüstri ve pazar açısından belirlenmesidir.

Endüstri açısından rakipleri belirleme: Endüstriler, pazarda yer alan firma sayısına, ürün bileşenindeki çeşitliliğe, giriş, hareket, çıkış ve daralma konusundaki kolaylıklar veya sınırlamalara, fiyat yapısına(maliyet), dikey bütünleşme düzeyine ve globalleşme düzeyine bağlı olarak sınıflandırılabilir.

Pazar açısından rakipleri belirleme: Aynı müşterinin ihtiyacını karşılamaya çalışan firmalar söz konusudur. Örneğin, bir sodalı içecek markasının rakibi diğer sodalı içeceklerdir. Müşteri ihtiyaçları açısından değerlendirdiğimizde bütün içecekler insanların susuzluklarını gidermeye çalışırlar.

SATICILAR

Satıcıların Göreceli Pazarlık Gücü

ALICILAR

Alıcıların Göreceli Pazarlık Gücü

Mevcut Rakipler

Arasındaki Rekabet

POTANSİYEL RAKİPLER

Potansiyel Girişlerden Kaynaklanan Rekabet

İKAME ÜRÜNLERİ

İkame Ürünlerden Kaynaklanan Tehditler

Rakip Stratejilerinin Belirlenmesi

Rekabet stratejisi, firmanın müşterilerine rakiplerinden daha üstün düzeyde tatmin sağlayarak, tercih edilir konuma ulaşması ve bunu, sürdürmesi gelecek tehditlere önlem alması yolunda gerçekleştirdiği çaba ve uygulamalardır.

Bir firmanın en yakın rakibi, aynı hedef pazarda aynı stratejiyi uygulayanlardır. Pazarda aynı stratejiyi izleyen rakipler grubuna “Stratejik Grup” denir.

Rakipler belirlenip ve değerlendirirken firmaların aşağıdaki sorulara cevap araması gerekir. Bu sorulara verilecek gerçekçi cevaplar pazarın tanımlanmasını ve değerlendirilmesini sağlayacaktır.

Rakipler belirlenirken şu sorulara cevap aranır;

Biz kime karşı rekabet ediyoruz? En yakın rakiplerimiz kimdir? Daha uzak ancak ciddi şekilde rekabet ettiğimiz firmalar var mı? Pazarda ürünümüzü ikame eden ürünler var mı?

Rakiplerimiz pazara sundukları değer ve yeteneklerine göre gruplara (stratejik grup) ayrılabilir mi?

Pazara girmeye hazır potansiyel rakipler kimlerdir? Pazara girme engelleri var mıdır? Rakiplerin cesaretlerini kıracak şeyler yapılabilir mi?

Rakipler değerlendirilirken ise şu sorulara cevap aranır;







Rakiplerin Hedeflerinin Belirlenmesi


Firma en yakın rakiplerini belirleyip stratejilerini ortaya koyduktan sonra rakiplerinin hedeflerinin ne olduğunu açıklayabilmelidir. Öncelikli hedef elbette kârlılıktır. Ancak bunun kısa ve uzun dönem açısından değerlendirilmesi gerekir.

Rakiplerin Güçlü ve Zayıf Yönlerinin Belirlenmesi

Rakipler tanımlanırken en önemli adım, onun güçlü ve zayıf yönlerini belirlemektir. Güç ve zayıflık, değer ve yeteneğin varlığına ya da yokluğuna bağlıdır.

Rakiplerin güç ve zayıflıklarını belirlerken şu sorulara cevap aranması gerekir;

Başarılı bir firma neden başarılı olmuştur? Başarısız ise neden başarısız olmuştur?

Müşteriyi motive eden temel değişkenler nelerdir?

En önemli maliyet elementleri nelerdir?

Endüstrideki hareketi engelleyen faktörler nelerdir?

Hangi değişkenler değer zinciri ve rekabetçi avantaj yaratabilir?

Bu sorulara cevap aranırken endüstrideki rakiplerin işlevi, satış rakamları, pazar payları, kâr marjları, yatırımlarının geri dönüşleri, nakit akışları, yeni yatırımları, kapasite kullanımları hakkında da bilgi edinmek gerekir.

Rakiplerin Tepkilerinin Belirlenmesi

Pazardaki genel rekabet şartlarını, rakiplerin özelliklerini ve güçlü ve zayıf yönlerini ortaya koymanın amacı rakiplere karşı oluşturulacak stratejleri belirlemektir. Pazar savaşlarında firmanın rekabet stratejilerinin amacı pazarı muhafaza etme ya da geliştirmektir.

Rekabetçi Stratejiler

Pazar Payını Koruma

Rekabetten Önce Hareket

Karma Ayarlamalar

Engelleyici Faaliyetler

Rekabetle Birlikte Hareket

Taklit Etme

Karşılık Verme

Rekabet Ötesinde Hareket

Merger Acaquisition

Geçici Anlaşmalar

Pazar Payını Artırma

Rekabetten Önce Hareket

Yeni Alanlar

Yeni Segmentler

Ek Kararlar

Nüfus Edici Fiyatlama

Rekabetle Birlikte Hareket

Aktifleştirme

Değişken Hareketler

Rekabet Ötesinde Hareket

Yeni Sunumlar

Stratejik Anlaşmalar


Özellikle farklılığın az olduğu endüstrilerde mücadele süreklilik arz eder.

Hangi rekabet ortamı olursa olsun firma hareket şekline karar vermelidir. Bunlar;

Rakipten önce ya da rekabetin önünde hareket

Rakiple birlikte hareket

Rekabetten kaçınma hareketi

Kaygısız rakip:
Rakibin hareketlerine anında ya da güçlü bir şekilde tepki vermeyen rakiptir. Bu tepkisizlik ya da ağırdan alma firmaya pazar ve müşteri kaybettirebilir.

Seçici rakip: Bu tür rakip sadece belli tip saldırılara tepki verir. Örneğin, fiyat indirimlerine tepki verip, reklam harcamalarını artırmaya tepki vermeyebilir. Örneğin, Dell firması seçici rakiptir.

Saldırgan(Kaplan) rakip: Kendi alanındaki saldırıya anında ve güçlü bir şekilde tepki veren rakiptir. Örneğin, Procter and Gamble pazara kolay kolay yeni bir deterjan markasının girmesine izin vermez.

Tesadüfi(Rastgele) rakip: Tepkisi belli olmayan rakiptir. Bu tür rakiplerin nerede, nasıl tepki gösterecekleri belli değildir.

Tepki Verilecek veya Kaçınılacak Rakiplerin Belirlenmesi

İyi bir pazarlama yöneticisi kendi rekabet stratejilerini belirleyebilir. Rekabet stratejilerinin belirlenebilmesi için öncelikle “müşteri değer analizi” yapılmalıdır.

Müşteri değer analizi yapılırken;

Müşterilerin, endüstrinin ürün ve hizmetini satın alırken önem verdiği özelliklerin neler olduğu belirlenir (fiyat, kalite, garanti vb.)

Daha sonra bu önem verdiği nitelikleri sıralaması istenir (1. Kalite, 2. Fiyat, 3. Garanti gibi). Eğer bu sıralama müşteriler arasında farklılıklar gösteriyorsa o zaman pazarın bölümlenmesi gerekir.

Üçüncü aşamada müşterilerden her bir rakibin performansını önem verdiği özellikler açısından değerlendirmesi istenir.

Dördüncü aşamada müşteriden firma ile en yakın rakibi arasında, özellikleri göz önünde bulundurarak kıyaslama yapması istenir

Son olarak yapılması gereken şey müşterinin değerlerinde zaman içinde meydana gelen değişimleri izlemektir.

Güçlü ya da Zayıf Rakipler

Çoğu firma genellikle zayıf rakiplere yönelir. Bunun nedeni daha az zaman ve kaynak gerektirmesidir.

Yakın ya da Uzak Rakipler

Genellikle firmalar kendilerine en fazla benzeyen, en yakın olan firmalarla rekabet ederler. Ancak firma yakın rakibini yok etmeye çalışmamalıdır. Coca Cola’nın bir üst düzey yöneticisi “İyi ki Pepsi gibi yakın rakibimiz var;

İyi ya da Kötü Rakipler

Her endüstride iyi ve kötü rakipler vardır. Firma iyi rakipleri desteklemeli, kötü rakipleri yok etmeye çalışmalıdır.

DEĞERLENDİRME SORULARI

1. İkame edilebilirlik düzeyine göre rekabet ile ilgili olarak aşağıdakilerden hangisi yanlıştır?

a) Marka rekabeti

b) Jenerik rekabet

c) Endüstri rekabeti

d) Ürün kategorisi rekabeti

e) Hiçbiri

2. Firma sayısı ve farklılaşma düzeyine göre pazarda meydana gelen rekabet türlerinden hangisi yanlıştır?

a) Tam rekabet

b) Monopollü rekabet

c) Oligopol rekabet

d) Üstün rekabet

e) Monopol

3. Aşağıdakilerden hangisi firmaların güç ve zayıflıkları belirlenirken cevaplanması gereken sorulardandır?

a) Müşteri motive eden değişkenler hangileridir?

b) En önemli maliyet elementi nedir?

c) Endüstride hareketi engelleyen faktörler nelerdir?

d) Hangi değişkenler değer zinciri ve rekabetçi avantaj sağlar?

e) Hepsi

4. Aşağıdakilerden hangisi “stratejik grup” ile ilgilidir?

a) Pazarda farklı stratejiler izleyen gruplardır

b) Pazarda aynı stratejiyi izleyen gruplardır

c) Farklı ürünler üretip firmaya rakip olan gruplardır

d) İkame edilebilir ürünleri üreten gruplardır

e) Endüstri dışındaki gruplara denir

5. Sadece belirli tip saldırılara tepki veren rakiplere ne ad verilir?

a) Olgun rakip

b) Saldırgan rakip

c) Odaklanan rakip

d) Seçici rakip

e) Farklılaşan rakip

6. Aşağıdakilerden hanisi kaygısız rakiplerin tanımı ile ilgilidir?

a) Tepkisi belirli olmayan rakiplerdir

b) Rakipleri karşısında kaygıya düşen rakiplerdir

c) Rekabete anında ve güçlü tepki vermeyen rakiplerdir

d) Rakip seçiminde rahat davrana firmalardır

e) Gücü yettiğince mücadeleyi sürdüren finansal problem başlayınca savaşı bırakan rakiplerdir

7. Firmaların daha çok zayıf rakiplere yönelmesinin nedeni nedir?

a) Zayıf rakipler potansiyel olarak güçlüdür

b) Zayıf rakiplerin bir dizi özellikleri vardır

c) Zayıf rakipler daha az kaynak, enerji ve zaman gerektirirler

d) Firma daha fazla yol katetmek ister

e) Firma düzeyini korumak için zayıf rakipleri seçer

8. Endüstrinin kurallarına uygun olarak davranan rakiplere ne ad verilir?

a) Zayıf rakipler

b) Yakın rakipler

c) İyi rakipler

d) Değerli rakipler

e) Stratejik gruplar

9. Aşağıdakilerden hangisi etkin bir rekabet için gerekli araştırma konularından değildir?

a) Rakiplerimiz kimlerdir?

b) Rakiplerin stratejileri nelerdir?

c) Rakiplerin hedefleri nelerdir?

d) Rakiplerin güçlü ve zayıf yönleri nelerdir?

e) Hiçbiri

10. Aşağıdakilerden hangisi etkin bir pazarlama stratejisi geliştirme konusundaki rekabet değişkenlerindendir?

a) Hammadde

b) Finansal kaynaklar

c) Firma çalışanları

d) Medya seçimi

e) Coğrafi konum seçimi

1.E,2.D,3.E, 4.E, 5.D, 6.C, 7.C, 8.C, 9.E, 10.D



ÜNİTE 12 PAZAR, BÖLÜMLEME VE HEDEFLEME

GİRİŞ


Pazar bölümleme, pazarlamanın önemli konularından birisidir. Çünkü etkin bir pazarlama programı için akılcı bir pazar dilimleme ve hedef pazar seçimi gereklidir.

PAZAR BÖLÜMLEME

Pazar bölümleme pazarlamanın en önemli konularından birisidir. Bunun nedenlerinden birincisi bölümleme, firmanın tüm stratejik kararlarını etkiler.

İkincisi bölümleme rasyonel bir süreç oluşturarak rekabetçi avantaj yaratılmasına olanak sağlar.


Pazar Bölümleme

Herhangi bir süpermarkete girdiğimizde her bir kalem ürünün çok farklı çeşitlerinin (biçim, içerik, tad vb.) olduğunu görürüz. Örneğin diş macunu almak istediğimizde ağzımızdaki diş sayısından daha fazla çeşitle karşılaşırız.

Örneğin, gıda pazarında aşağıdaki potansiyel pazar bölümlerini görmek mümkündür;

Dışarıda yiyenler: restoran, kafe, fastfood, otomatik makine

Evde yiyenler: Kahvaltı, öğlen, akşam, evde davet

İş yerinde yiyenler: Kantinde, otelde, kurumlarda, uçaklarda

Perakendeciden alanlar: Süpermarket, şarküteriden

Markalı tercih edenler: özel markalılar, ulusal markalılar

Sağlıklı beslenme taraftarları: Az tuzlu, diyet taraftarları

Diyet taraftarları: Vejeteryanlar, naturel ürün arayanlar

Etnik farklılığı olanlar: Çinli, Arap, Afrika kökenli olanlar

Aile yapıları: 2-4 yaş arası çocuğu olanlar, çocuksuzlar, yalnız yaşayanlar

Pişirme deneyimlerine göre: profesyoneller, amatörler

Etkin pazar bölümlemenin koşulları

İyi bir pazar bölümlemesi aşağıdaki koşulları sağlamalıdır;

Yeterli büyüklükte olmalı: Her bölüm ayrı bir pazarlama karması geliştirmeye değecek büyüklükte olmalı, kar getirmelidir.

Ölçülebilir olmalı: Diğer segmentlerden farklı tanımlanan dilimlerin büyüklüğü, satın alma gücü ve özelikleri ölçülebilir, analiz edilebilir olmalı,

Ulaşılabilir olmalı: Bölümlere etkin bir şekilde satış yapabilmeli iletişim kurabilmelidir.

Farklı olmalı: Her bir bölüm ihtiyaç, tutum ve davranış açısından faklılık göstermeli ve pazarlama strateji ve programlarına farklı tepki vermelidir.

Harekete Geçirilebilir olmalı: Her bir bölümü cezbedecek uygun pazarlama karması oluşturulabilmelidir.

Pazar Bölümleme Düzeyleri

Pazar bölümleme, işletmenin kendisi için uygun hedef pazarların belirlenmesinin en önemli aşamasıdır. Pazar bölümleme 4 düzeyde gerçekleşebilir;

Bölüm

Nişler

Yerel

Bireysel

Bölümlü pazarlama

Pazar bölümleri birbirine benzemeyen büyük gruplardan oluşur. Bunların satınalma güçleri, coğrafik yerleşimleri, tutumları, satın alma alışkanlıkları birbirinden farklıdır. Örneğin otomobil alıcıları pazarı 4 alt bölüme ayırabilir, seyahat amaçlayanlar yüksek performans arayanlar, lüks arayanlar, güvenlik arayanlar.

Bölümlü pazarlama firmaya şu yararları sağlar;

Firma daha uygun ürün/hizmet teklifi sunabilir.

Ürün hedef pazara uygun şekilde fiyatlandırılabilir.

Dağıtım ve iletişim kanalları daha kolay seçilir.

İşletme daha az rakiple karşılaşır.

Niş pazarlama

Niş pazarlar, bölümlü pazarlardan daha küçüktür. Pazarlamacılar genellikle bir bölümü daha alt bölümlere ayırarak nişi belirlerler. Nişler ihtiyaçları iyi karşılanmamış ya da ihmal edilmiş küçük pazarlardır. Kelime anlamı olarak “boşluk, kovuk” anlamına gelir.

Cazip bir nişin özellikleri şunlardır;

Niş pazardaki müşterilerin özel ihtiyaçları vardır ve uzun zamandan beri ihmal edilmiştir. Dolayısıyla tüketici bu özel ihtiyaçları en iyi karşılayan işletmeye istediği fiyatı ödemeye hazırdır.

Niş pazardaki faaliyet gösteren işletme bu alanda uzmanlaşmıştır ve bundan dolayı tasarrufları söz konusudur.

Niş pazarlar genellikle rakipleri cezbetmez

Niş pazar etkili yayılma, kâr ve büyüme potansiyeline sahiptir.

Yerel pazarlama

Burada yerel müşteri gruplarının ihtiyaç ve beklentilerine göre marka ve tutundurma uyarlaması söz konudur. Özellikle çok uluslu firmalar artan rekabet karşısında girdikleri pazardan başarı sağlayabilmek için yerel düşünmeye ve bunu uygulamaya başlamışlardır. Örneğin Kraft süpermarket zincirlerinde peynir çeşitlerini belirlerken gelir düzeylerine, yerel tadlara, etnik yapıya dikkat etmektedir. Yine çok uluslu fastfood zincirleri (Mc Donalds) gittikleri ülke ve bölgenin yapısına uygun tad ve lezetleri menülerine ilave etmeye başlamışlardır. Ancak yerel pazarlamanın karşısında olanlar

şu görüşleri ileri sürmüşlerdir. Bunlar;

Yerel pazarlama ölçek ekonomilerini zayıflatıp üretim ve pazarlama masraflarını artırır.

Farklı yerel ihtiyaçlar karşılanmaya çalışmak lojistik sorunları artırır

Yerel ihtiyaçlara uygun ürün sunma firmanın imajını zayıflatır.

Bireysel pazarlama

Bölümlemenin en son seviyesidir. Bireysel pazarlamada, bireysel olarak müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına uygun ürün ve pazarlama programları oluşturulması sözkonudur. “Kişiye yönelik pazarlamaya” “Birebir pazarlama” da denilmektedir. Bu pazarlama tekniği çok eski ve bildiğimiz bir yöntemdir.

TÜKETİCİ PAZARLARINI BÖLÜMLENDİRMEDE KULLANILAN FAKTÖRLER

Tüketici pazarlarını bölümlemede iki önemli değişken grubu kullanılmaktadır. Bunlardan ilki “Tüketici Karakteristikleri” dir. Burada değişken olarak tüketicilerin demografik,coğrafik ve psikolojik özellikleri kullanılır. İkincisi ise “Tüketici Tepkileri” nin esas alındığı değişken gruplarıdır. Burada pazar, tüketicilerin ürün konusundaki bilgilerine tutumlarına, kullanım miktarlarına, fayda beklentilerine göre bölümlenir.

Tüketici Karakteristiklerine Göre Bölümleme

Coğrafik bölümleme


Burada pazarlar coğrafik özelliklerine göre bölümlenir. Ulus, devlet, ülke, bölge, şehir vb. farklı coğrafik değişkenler kullanılır. Firma birden fazla coğrafik alanda faaliyet göstermeye karar verebilir.

Demografik bölümleme

Demografik bölümlemede pazar, yaş aile büyüklüğü, aile yapısı, yaşam şekli, cinsiyet, gelir, meslek, eğitim, din, ırk, nesil, ulus ve sosyal sınıf değişkenleri esas alınır. Demografik faktörler pazar bölümleme kriteri olarak en fazla kullanılan değişken grubudur. Bunun birinci sebebi diğer değişkenlere oranla daha kolay analiz edilebilmesi ve ölçülebilmesidir. İkincisi ise tüketici istek ve tercihlerinin ve kullanım miktarlarının demografik değişkenlerle ilgili olmasıdır. Hedef pazar davranışsal değişkenlerle tanımlansa bile pazarın büyüklüğünü belirlemek, etkin

Yaş ve aile yaşam dönemi: Tüketici istekleri ve yetenekleri yaşa göre değişir. Çocukluk, gençlik, yaşlılık dönemlerinin ihtiyaç ve beklentileri birbirinden farklıdır.

Cinsiyet: Bu değişken de bölümlemede sıkça kullanılır. Çünkü genellikle kadın ve erkeklerin tercih ve talepleri birbirinden farklıdır ve farklı düşünülürler.

Gelir: Hem talebin yönünü hem de büyüklüğünü belirleyen en önemli faktörlerdendir. Pazarlamacılar için önemli olan ürün ve hizmetin satılması ve bunun tekrarlanmasıdır.

Psikografik bölümleme

Psikografik bölümlemede yaşam tarzı ve kişilik özellikleri dikkate alınır. Yaşam tarzı isminden de anlaşılacağı üzere bireyin nasıl yaşadığıdır. Bireyin geliri, eğitimi, alışkanlıkları, oturduğu yer, konutu, girip çıktığı mekânlar (restoran, dernek, mağaza vb.) yaşam tarzını belirler. Dolayısıyla bireyin beklenti ve tutumları yaşam tarzından etkilenir.

Tüketici Tepkilerine Göre Bölümleme (Davranışsal Bölümleme)

Bu bölümlemede de en fazla kullanılan ölçütler kullanım durumu, kullanım oranı, beklenen fayda, yarar ve marka bağlılığı gibi kriterlerdir. Örneğin yavaş büyüyen ekonomilerde firma pazarı oluştururken ilk kez kullanlara odaklanır. Hızlı büyüyenlerde ise tüm tüketci grupları önem taşır. Kullanım miktarı esas alındığında az, orta ve yoğun kullananlar şeklinde pazar bölümlenir. Çoğu firma yoğun kullanıcıya yönelir

Bir başka davranışsal bölümleme, tüketicilerin marka ya da mağazaya bağlılık (sadakat) durumuna göre yapılır.

Bağlılık durumuna göre pazarı;

Sıkı sıkıya bağlılık (sadık olanlar)

Bölünmüş bağlılık; iki ya da üç marka arasında kayıtsız olanlar.

Değişen bağlılık; bir markadan diğerine geçenler

Sadık olmayanlar, herhangi bir markaya bağlı olmayanlar

şeklinde sınıflandırabiliriz.

Çok değişkenli bölümleme;
günümüzde aynı ihtiyaca yönelik ürün ve marka sayısındaki artış, dolayısıyla giderek artan rekabet, tüketicilerin beklentilerini yükseltmekte, tüketiciler ürün ve hizmetlere daha eleştirel gözle bakmakta, zor beğenmektedir.

Pazar Bölümlerinin Seçimi

Hedef pazarın seçiminde farklı alternatif yollar söz konusudur. Bunlar tek pazarda yoğunlaşma, bir kaç pazarda uzmanlaşma, üründe uzmanlaşma, pazarda uzmanlaşma ve tüm pazarı kapsamadır.

Tek pazara yoğunlaşma

Firmalar bölümlediği pazarlar içerisinden tek bir bölümü seçer ve bu pazarda ihtisaslaşmak isterler. Örneğin Volkswagen az yakıt kullanan küçük otomobil pazarında yıllarca varlığını sürdürmüştür. Bunun için firmalara tavsiye edilen farklı dilim ve sektörlerde faaliyet

Farklılaştırılmamış pazarlama, özellikle fiyata duyarlı segmentler için uygun bir yaklaşımdır.

gösterilmesidir. Örneğin küçük otomobiller yanında lüks büyük otomobiller de üretilerek risk paylaştırılmaya çalışılmalıdır.

Birkaç pazarda uzmanlaşma

Burada işletme hedef ve kaynaklarına uygun cazip birkaç bölümü seçer. Birkaç dilimde faaliyet göstermenin avantajı bir bölüm sıkıntı yaşansa bile diğerlerinde kar elde edebilme ihtimalidir.

Üründe uzmanlaşma

Bu yaklaşımda firma belli bir ürüne odaklanır ve uzmanlaşır. Kale firmasının kilit sistemlerinde uzmanlaşması buna örnek verilebilir.

Pazarda uzmanlaşma

Burada fima belirli tüketici grubunun birçok ihtiyacını karşılamaya odaklanır. Örneğin perakende mazağa tasarımı, yapımı ve iç dizaynı ile mağazayı bitmiş halde teslim eden bir firma bu konuda isim yapar.

Tüm pazarı kapsama

Bu yaklaşımda amaç pazarın tümüne hitap etmektir. Sadece büyük firmalar (Coca cola, General Motor, IBM vb) tüm pazarı hedefleyebilirler. Bunlar tüm pazara iki şekilde hizmet edebilir. Bunlardan birincisi farklılaştırılmış pazarlama, ikincisi farklılaştırılmamış pazarlamadır. Örneğin IBM, hastane, banka, üniversite vb. kurumlar için ayrı yazılım ve donanım paketleri sunmaktadır. Ancak farklılaştırılmış stratejiyi kullanan firmaların yeterli kaynaklarının olması gerekir. Çünkü maliyetleri yüksek olan bir yaklaşımdır.

Farklılaştırılmamış pazarlamada ise firma pazardaki farklılıklardan çok benzerliklere odaklanır.



DEĞERLENDİRME SORULARI


1. Aşağıdakilerden hangisi etkin Pazar dilimleme koşulları arasında yer almaz?

a) Yeterli büyüklükte olmalı

b) Ölçülebilir olmalı

c) Ulaşılabilir olmalı

d) Farklı olmalı

e) Akılcı olmalı



2. Aşağıdaki pazarlardan hangisinde bölümleme yapılmaz?

a) Bölümlü pazar

b) Niş pazar

c) Yerel pazar

d) Bireysel pazar

e) Kitlesel pazar



3. Aşağıdakilerden hangisi cazip bir nişin özelliklerindendir?

a) Genellikle rakipleri cezbetmez

b) Nişler birbirine çok benzeyen büyük gruplardan oluşur

c) Etkili bir yayılma, kâr ve büyüme potansiyeline sahiptir

d) Müşterilerin özel ihtiyaçları vardır

e) Işletmeler uzmanlaşmıştır



4. Aşağıdakilerden hangisi bölümlemede en fazla demografik faktörlerin kullanılma nedenidir?

a) Tüketici istek ve tercihlerinin demografik değişkenlerle ilişkili olması

b) Yeteneklerin yaşa gore değişmesi

c) Çok kolay ölçülememesi

d) Hedef pazarın davranışsal değişkenlere bağlı olması

e) Hepsi



5. Aşağıdakilerden hangisi mağaza yada markaya bağlılık düzeyine gore oluşturulan bölümlerden değildir?

a) Hassas olanlar

b) Sıkı sıkıya bağlı olanlar

c) Bölünmüş bağlılığı olanlar

d) Değişen bağlılığı olanlar

e) Sadık olmayanlar







6. Aşağıdaki ifadelerden hangisi birkaç pazarda uzmanlaşmayı açıklar?

a) Firmanın belli birkaç ürüne odaklanmasıdır

b) Pazarın tümüne hitap etmektir

c) Isletmelerin hedef ve kaynaklarına uygun birkaç pazar dilimine hitap etmesidir

d) Birden fazla alt bölümü birleştirerek hizmet etmektir

e) Hepsi



7. Aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır?

a) Farklılaştırılmış pazarlamanın maliyeti yüksektir

b) Farklılaştırılmamış pazarlama ölçek ekonomilerini yaratır

c) Farklılaştırılmamış pazarlama benzerliklere odaklanır

d) Farklılaştırılmış pazarlama fiyata duyarlı segmentler için uygundur

e) Farklılaştırılmamış pazarlamada tek pazarlama karması kullanılır



8. Bölümlemenin en son seviyesi olan ve bireyin istek ve ihtiyaçlarına uygun ürün ve pazarlama programlarının oluşturulduğu pazar türü hangisidir?

a) Yerel Pazar

b) Niş Pazar

c) Bireysel Pazar

d) Kitlesel Pazar

e) Bölümlü Pazar



9. Aşağıdakilerden hangisi bölümlü pazarlamanın yararlarından değildir?

a) Firma daha uygun ürün ve hizmet teklifi sunabilir

b) Tüm pazara hizmet edebilir

c) Ürün hedef pazara uygun fiyatlanabilir

d) Dağıtım ve iletişim kanalları daha kolay seçilebilir

e) Işletme daha az rakiple karşılaşır



10. Aşağıdakilerden hangisi davranışsal bölümleme değişkenlerinden değildir?

a) Kullanım durumu

b) Bağlılık durumu

c) Kişilik

d) Fayda beklentisi

e) Kullanım miktarı



Cevap anahtarı


1.E, 2.E, 3.B,4.A,5.A,6.C,7.D,8.C,9.B,10.C

























ÜNİTE 13 FARKLILAŞTIRMA VE KONUMLANDIRMA

GİRİŞ


Bu bölümde farklılaştırma ve konumlandırma kavramı, şekilleri, süreci ayrıntılı bir şekilde ele alınacaktır. Tüm pazarlarda artan rekabet, farklılaşmayı zorunlu hale getirmiştir. Firma ürünle, hizmetle, personelle, kanal yapısıyla, imajla farklılık yakalayabilir.

FARKLILAŞTIRMA VE KONUMLANDIRMA

Bir firmanın uzun dönemli başarısı, hedef pazarda yer alan ürün ya da hizmetlerini ne kadar iyi konumlandırdığına bağlıdır. Konumlandırma bir firmanın sunumlarını ve imajını, hedef müşterilerin zihninde ayırt edici pozisyon elde etmek için dizayn etmesidir.

Farklılaştırma

Farklılaştırma hem tüketici tercihlerini etkileme hem de rekabet avantajı sağlamanın temelini oluşturur. Rekabetin fazla olduğu pazarlarda hayatta kalmanın ya da yaşamını devam ettirebilmenin yolu, kopya edilmesi zor bir farklılığı yakalamak ve doğrudan rekabetten kaçınmaktır. Firmalar pazarda daha hızlı, daha yeni ve daha ucuz ürün ve hizmetler sunarak farklılaşabilirler. Düşük fiyatın yanında değer de algılanması gerekir. Değer algılanmıyorsa ürün başarılı olamaz. Ayrıca rekabet aracı olarak sadece fiyatın kullanılması, firmanın yarar stratejisinin olmayışından kaynaklanabilir.

Farklılaştırma Yolları

Firmaların faaliyet gösterdikleri pazardaki başarısı rakiplerinden ne derece farklılaştıklarına bağlıdır. Farklılaştırma başlıca beş şekilde gerçekleştirilir. Bunlar, ürün farklılaştırması, hizmet farklılaştırması, personel farklılaştırması, imaj farklılaştırması, kanal farklılaştırmasıdır.

Ürün farklılaştırma

Fiziksel ürünlerin başlıca farklılaştırıcıları şunlardır; özellik, performans, uygunluk, dayanıklılık, güvenilirlik stil ve dizayn.

Özellik
, ürüne bir dizi yeni fonksiyonların ilave edilmesidir. Temizlik ürünlerinde deterjanlara her gün yeni özelliklerin ilave edilmesi gibi. Hangi özelliğin firma tarafından kullanılması gerektiği konusunda her bir özelliğin tüketici gözündeki değerine ve firmaya olan maliyetine bakılmalıdır.

Performans ürünün, kendinden beklenen özellikleri yerine getirme kapasitesidir. Firma, performans konusunda nasıl bir yol takip edeceğine (düşük, orta, yüksek, üstün) karar vermelidir.

Uygunluk, ürünün verdiği sözleri karşılama derecesidir. Örneğin bir otomobil 2 saniyede 60 km. hıza erişecek şekilde dizayn edilmiş ve kullanıcıları bunu test etmişse uygunluk kriterine uyulmuş demektir.

Dayanıklılık, üründen beklenen kullanım süresidir. Özellikle dayanıklı tüketim malları için aranan özelliktir.

Güvenilirlik, bir ürünün belirli süre içinde arızalanmayacağı ve bozulmayacağı konusunda verilen sözdür.

Stil özellikle gıda, kozmetik, temizlik, mutfak gereçleri, otomobil, beyaz ve kahverengi eşyalar vb. birçok ürün için önemli farklılaşma aracıdır.

Dizayn firmaların ürünlerini farklılaştırmalarının en güçlü yollarından biridir. İyi dizayn edilmiş ürün zevkle kullanılan, kolaylıkla açılan, kullanılan, tamir edilen ve elden çıkarılan üründür.Satılabilir bir ürün üretmenin yolu olan “dizayn” güç iştir, stil ile karşılaştırılmamalıdır.

Hizmet farklılaştırması

Firmalar fiziksel ürünleri farklılaştırmanın yanında hizmetlerini de farklılaştırabilirler. Günümüzde teknolojik imkânlar fazla olduğu için fiziksel ürünlerin kopya edilmesi benzerlerinin üretilmesi daha kolaydır.



Personel farklılaştırma

Firmalar rakiplerinin yaptığından daha iyi personel yetiştirerek güçlü bir rekabet avantajı sağlayabilirler. Örneğin South West Hava yolları düşük fiyat yanında personelin yolcularla kurdukları etkili iletişimle de üne kavuşmuştur.

Kanal farklılaştırma

Firmalar farklı kanal stratejileri geliştirerek başarıyı yakalayabilirler. Örneğin bilgisayarda DELL, kozmetikte Avon doğrudan dağıtım stratejisini kendi alanlarında uygulayarak büyük başarı kazanmışlardır.

İmaj farklılaştırması

Rakiplerin sunumları birbirine benzese bile firmalar, imajlarını farklılaştırarak tüketicilerin farklı tepki vermesini sağlayabilirler. Güçlü ve ayırt edici imaj yaratma, çok çalışmayı ve yaratıcılığı gerektirir.

Konumlandırma

Firmaların gerçekleştirdiği her farklılık anlamlı değildir. Her farklılık farklılaştırıcı değildir. Farklılık tüketici için ayırt edici olmalı ve üstün olarak ifade edilebilmelidir.

Fiziksel konumlandırma

Fiziksel konumlandırma firmanın sunduğu ürün/hizmetler ile rakiplerinin ürün/hizmetlerinin mukayese edilmesine dayanır. Örneğin yeni bir otomobil pazara sunulduğunuda kendisiyle aynı segmentte yer alan otomobil markalarıyla karşılaştırılır.

Algısal konumlandırma

Çoğu tüketici ürünlerin fiziksel özellikleri konusunda çok az şey bilirler. Tüketicinin aradığı şey fiziksel özelliklerden ziyade ürünün sağladığı faydadır. Yani ürünün ne olduğundan çok ne yaptığı ile ilgilenir. Örneğin tüketici deterjanının kimsayal içeriğinden çok ne kadar temiz yıkadığı ve beyazlatıcı özelliği ile ilgilenir.

Konumlandırma Süreci (Ders Anlatım Videosu)

Konumlandırma ve yeniden konumlandırmada şu süreç izlenir;

Hedef pazara ürün ve hizmet sunan rakipleri belirlemek: Konumlandırma sürecinde birinci adım pazara ürün ya da hizmetleri sunan rakipleri tanımlamaktır.

Pazara sunulacak üründe aranan çeşitli özelliklerin sınırlarını belirlemek: Konumlandırma genellikle ya fayda ya da özelliklere dayandırılır. Bunun yanında kullanım, kullanıcı, rakip, kategori, kalite konumlandırmaları yaplabilir.

Rakiplerin ürün ve hizmetleri konusunda pazarda mevcut ve potansiyel tüketicilerin algılarını araştırmak: Tüketicilerin rakip ürünler konusundakialgılarının araştırılmasında, kalitatif araştırma ve odak grup görüşleri yapılabilir.

Rakip malların pazardaki mevcut konumlarını belirlemek: Burada iki faydalı araç kullanılır. Birincisi algılama haritaları, ikincisi değer eğrisidir.

Müşterilerin çoğunun tercih ettiği özellikler karmasını belirlemek: Konumlandırmanın yapılması için özellikler, fayda, kullanım, kullanıcı vb. ihtiyaç vardır.

Pazar bölümünün çekiciliğini ve tüketici ihtiyaçlarıyla olası konuların uyumlu olup olmadığını belirlemek: Bölümün çekiciliği belirlenirken işletmeler, tüketicilerin farklı fayda beklentilerinin olduğunu bilmelidirler.

Pazarlama stratejilerine rehberlik edecek değer önerilerini ve konumlandırma ifadelerini belirlemek: Bu aşamada verilecek kararlar pazar hedefleme analizine ve konumlandırma analizlerine dayandırılır. Örnek: Volvo firmasının konumlandırma ifadesi ve değer teklifi şöyledir; “Volvo geniş aileler içindir ve en yüksek güvenliği sunar.”

Hedef Pazar: Geniş aileler,

Sunduğu fayda: Güvenlik,

Fiyat aralığı: Sınıfındaki otomobillerden %20 daha pahalı.





ALGILAMA HARİTALARI VE DEĞER EĞRİSİ

Algılama Haritaları (Animasyon)


Ancak algılama haritaları hangi tüketicinin hangi ürünü daha fazla talep ettiğini göstermez. Genelikle rakiplerce girilmeyen alanların uygun konumlandırma alanları olacağı düşünülür. Ancak tüketicilerin tercihlerini ve yoğunluklarını belirlemek gerekir. Bunun için araştırma yapılan gruba mevcut ve ideal ürün tanımları sorulabilir.

“Parasal Değer ve Modaya Uygunluk” kriterine göre haritada dört değişken söz konusudur. Bunlar parasal değeri yüksek olanlar, düşük olanlar, modaya uygun olanlar geleneksel olanlar şeklindedir.

Pazardaki tüketici tercihleri ve markanın algılanan konumu değerlendirilirken;

 Farklı segmentlerdeki farklı markaların rekabet gücüne,

 Segmentte yer alan markalar arası rekabetin yorğunluğuna,

 Hedef pazardaki farklı konumları kazanmak için var olan fırsatlara bakılmalıdır.

Değer Eğrisi

Diğer bir konumlandırma aracı değer eğrisidir. Bu yöntemde belirlenen özelliklere göre alınan yüksek ve düşük puanlar mukayese edilir.

Pazarlamacılar genellikle markaları için özgün konumları tercih ederler. Ancak pazar çevresinin değişmesi tüketicilerin önem verdiği özelliklerin değişmesine neden olabilir ki bu durum yeniden konumlandırma gerektirir. Örneğin beyaz eşyada dayanıklılık, sağlamlık eskisi kadar cazip bir farklılık ya da özellik değildir. Çünkü tüketiciler artık estetik, dizayn ve teknolojik yeniliklere daha fazla önem

DEĞERLENDİRME SORULARI

1. Aşağıdaki değişkenlerden hangisi farklılaşma yollarından değildir?

a) Ürün farklılaştırma

b) Hizmet farklılaştırma

c) Kanal farklılaştırma

d) Fiyat farklılaştırma

e) İmaj farklılaştırma

2. Aşağıdakilerden hangisi ürünün kendisinden beklenen özellikleri yerine getirme kapasitesidir?

a) Özellik

b) Performans

c) Uygunluk

d) Dayanıklılık

e) Güvenilirlik

3. Aşağıdakilerden hangisi konumlandırma sürecinde yer alır?

a) Hedef pazara ürün ve hizmet sunan rakipleri belirlemek

b) Ürün/hizmetlerin çeşitli özelliklerinin sınırlarını belirlemek

c) Pazarda mevcut ve potansiyel tüketici algılarını belirlemek

d) Müşterilerin tercih ettiği özellikler karmasını belirlemek

e) Hepsi

4. Aşağıdakilerden hangisi konumlandırma ifadesinin özelliklerinden değildir?

a) Basit olmalı

b) Boş laflar olmamalı

c) İmajı bulandırmalı

d) Klişeler kullanılmamalı

e) Hatırda kalıcı olmalı





5. Aşağıdakilerden hangisi tüketicilerin tercih ettiği özellikler karmasının belirlenmesiyle ilgili değildir?

a) Pazarlama karmasına bakılır

b) Stratejik süreç takip edilir

c) Fiyat düzeyine bakılır

d) Algılama haritalarından yararlanılır

e) Ürün değer analizi yapılır



6. Aşağıdakilerden hangisi müşterilerin tercih ettiği özellikler karması içerisinde yer almaz?

a) Özellikler

b) Fayda

c) Kullanım

d) Kullanıcı

e) Kalite-fiyat



7. Aşağıdakilerden hangisi hizmet farklılaştırma yollarından değildir?

a) Stilde farklılaşma

b) Teslimatta farklılaşma

c) Kurulumda farklılaşma

d) Bakım-onarımda farklılaşma

e) Siparişte farklılaşma



8. En iyi kalite, performans, dayanıklı konumlandırması aşağıdakilerden hangi konumlandırma şekli ile ilgilidir?

a) Özellik

b) Yarar

c) Kullanım

d) Kullanıcı

e) Hepsi



9. Absolut Votka’nın başarıyla gerçekleştirdiği farklılaştırma hangisidir?

a) Personel farklılaştırması

b) Hizmet farklılaştırması

c) İmaj farklılaştırması

d) Kanal farklılaştırması

e) Ürün farklılaştırması



10. Bir firmanın sunumlarını ve imajını hedef müşterilerin zihninde ayırt edici pozisyon elde etmek için dizayn etmesine ne ad verilir?

a) Farklılaştırma

b) İmaj farklılaştırması

c) Zihinsel algılama

d) Konumlandırma

e) Algıda seçicilik



Cevap Anahtarı


1.D,2.B,3.E,4.C,5.B,6.E,7.A,8.A,9.C,10.D







ÜNİTE 14 PAZARLAMADA YENİ YAKLAŞIMLAR

GİRİŞ


Tüketim malları pazarlarındaki ve teknolojideki değişimler, işletmeleri yeni arayışlara yöneltmiştir.

MODERN PAZARLAMA

Pazarlama biliminin gelişim süreci içerisinde üçüncü aşama modern pazarlama anlayışı aşamasıdır.

Modern pazarlama yaklaşımı; “işletmelerin amaçlarına ulaşabilmeleri için hedef pazardaki tüketicilerin arzu ve isteklerini belirlemek ve bu isteklerinin tatmin edilmesini sağlamak amacıyla işletmenin bütün birimlerinin bir eş güdüm içerisinde çalışmasını içeren bir işletme felsefesidir” şeklinde tanımlanmaktadır.

Modern Pazarlama Anlayışı

Modern pazarlama anlayışına göre başlangıç noktası olarak piyasa alınır. 1960’lardan sonra öne çıkan bu anlayışa göre müşterilerin arzu ve isteklerini belirleyip tatmin etmek esastır. Bir işletme felsefesi ve bir yönetim felsefesi olan modern pazarlama anlayışının nasıl uygulanması gerektiği ve nasıl başarılı olacağını ve ortaya çıkabilecek sorunların nasıl giderileceğini gösteren kavrama ise “pazar yönlülük” denilmektedir. Bu nedenle aşağıda pazar yönlülük kavramı etraflıca ele alınmıştır.

PAZAR YÖNLÜLÜK

Bu kavramın yerine bazen “müşteri odaklı pazarlama” kavramı da kullanılmaktadır. Her iki kavramında esası modern pazarlamadır. Modern pazarlama anlayışında pazarlama faaliyetleri sadece pazarlama örgütünün sorumluluğundadır. İşletmenin pazarlama anlayışını bir yönetim felsefesi olarak kabul etmesi günümüz pazar koşulları açısından daha uygundur. “Pazar yönlülük” ve “pazarlama yönlülük” kavramları arasında da farklılıklar vardır. Pazar yönlülük modern pazarlama anlayışının sadece pazarlama bölümünde değil, bütün işletmede uygulanması olarak tanımlanmaktadır.

Pazar yönlülüğün uygulanabilmesi için;

 Tüketicilerin bugünkü ve gelecekteki ihtiyaçlarını, rakiplerin davranışlarını tahmin etmeye imkân verecek bilgiler toplanmalı,

 Elde edilen bilgiler bütün örgütle paylaşılmalı, yaratılan yeni bilgiler tüm birimlere yayılmalı,

 Müşteri değeri koordine bir çaba ile yaratılmaya çalışılmalıdır.

Pazar yönlü olabilmek için öncelikle pazar bilgisi toplanmalıdır. Pazar bilgisi sadece müşterilerle sınırlı değildir.

Pazar Yönlülüğün Faydaları

Pazar yönlülük anlayışının uygulanmasının çeşitli yararları vardır. Bunlar:

 İşletmenin kârlılığı ile Pazar yönlülüğü arasında pozitif bir ilişki vardır. Bir başka ifade ile pazar yönlü işletmelerin kârlılığı yüksektir.

 Pazar yönlü işletmelerin müşterilerinin sadakat (bağımlılık) oranı daha yüksektir.

 Pazar yönlü işletmelerin çalışanlarının işletmeye bağlılığı ve iş tatmini daha yüksektir.

 Pazar yönlü işletmelerin çalışanlarının verimliliği daha yüksektir.

Bir işletmenin pazar yönlü olarak tanımlanması kolay değildir. İşletmenin başarısı için pazar yönlü örgüt kültürünün benimsenmesi gerekir. Bu tür bir kültürü oluşturamamış işletmelerin pazar yönlü olması mümkün değildir.

Postmodern pazarlama yaklaşımı, modern pazarlama yaklaşımının geçerli olduğu dönemden sonraki yeni dönemi açıklamaktadır.









POSTMODERN PAZARLAMA


Postmodernizm sözcüğü birleşik bir sözcük olup “modern ötesi” anlamına gelmekte ve Postmodern pazarlama yaklaşımı, modern pazarlama yaklaşımının geçerli olduğu dönemden sonraki yeni dönemi açıklamaktadır.

Postmodernizm 1980’lerden itibaren modernizm akımına bir eleştiri olarak ortaya çıkmıştır.

Postmodern Pazarlama; sıradanlığı öneren, ortak dili olmayan, her şeyin kullanımına hoş bakan modern pazarlamadaki “ya öyle ya böyle” yerine “hem öyle hem böyle” ilkesine göre eğlendirici, neşeli ve alaycı biçimleri savunan postmodernizm anlayışının pazarlamadaki yansımasıdır.

Postmodern Pazarlama Uygulamaları

Açıklık/Hoşgörü: Farklılıklar ve çeşitliliklerin hoş görülmesi bu yaklaşımın esasıdır. Bu nedenle tüketicilerin her türlü talebine işletmeler hazır ve açık olmalı, hoşgörüyle bakmalıdırlar.

Üst Gerçeklik ve An’ın Sürekliliği: Günümüz tüketicisi benzeyenini, gerçeğine tercih etmektedir. Bu değişim pazarlama iletişimine de yansımıştır.

Parçalanma ve Adanmışlığın Kaybı: Pazarların çok küçük bölümlere ayrılması, postmodern pazarlamanın hızlı ve yaratıcı olmasını gerektirmektedir

Zıtlıkların Birlikteliği: Postmodern tüketicilerin ilgisini çekmek amacıyla mesajların çok net olarak ifade edilmemesi ve böylelikle tüketicilerin katılımının sağlanması amaçlanır.

Üretim ve Tüketimin Yer Değiştirmesi: Postmodern kültürde; tüketim, üretimin yerini almıştır. Bireylerin kendi imajlarını tanımlamalarında, tükettikleri mal veya hizmetler yardımcı araç konumundadır.

Öznenin Merkezliğini Kaybetmesi: Postmodern anlayışta nesneler; tüketicilerin nesnelerle olan ilişkilerini yönlendirmektedirler.

Stil ve Biçime Önem Verme: Stil ve biçim, yeni imajın oluşturulmasında önemli bir ögedir. Pazarlamayla ilgili mesajlarda, markayı vurgulamak gerekir. Marka isimleri canlı ve güncel konulardan seçilmelidir.

Kaos ve Düzensizliğin Kabulü: Postmodern anlayışta kaos ve düzensizlik vardır. Bu nedenle postmodern pazarlama yaklaşımında strateji geliştirilirken, bilinen pazar bölümlendirme kriterleri ve pazarlama bileşenlerinde değişiklikler yapmak gerekir.

Postmodern Dönem Tüketici Özellikleri

Postmodernizm işletmelerin tüm faaliyetleri üzerinde etkili olmuştur. Günümüz tüketicilerinin özellikleri aşağıda sayılmıştır.

 Tüketiciler, ürünler, markalar, hizmetler ve pazarlar konusunda daha bilgilidirler.

 Tüketicilerin çevre ve doğanın korunması konusundaki bilinç düzeyi yüksektir.

 Tüketicilerin sağlıklarına olan ilgileri artmıştır. Ekolojik ürünlerin tercih edilmesi, doğal beslenme, kimyasal maddelerden kaçınma, katkısız ve GDO’suz ürünlerin talep edilmesi bu konuda örnek gösterilebilir.

 Ürün tercihinde daha az enerji tüketen modeller ön plana çıkmıştır. Elektrik motorlu otomobiller, A sınıfı beyaz eşya, yakıt tüketimi az, performansı yüksek motorlar, ısı kaybı az akıllı konutların tercihi gibi.

 Günlük yaşamı kolaylaştıran ürünler daha çok tercih edilmektedir.

 Alışverişte ürünün imajı önem kazanmıştır. Örneğin; Channel, Burberry’den giyinme, İstinye Park’tan alışveriş yapmak gibi.

 Tüketici hakları konusunda bilinç düzeyi yükselmiş ve örgütlenme hızlanmıştır. Tüketiciler mükemmel ürün değil, farklı ürün tercih etmektedirler.

 Tüketiciler aynı fiyata daha fazla değer elde etmeye çalışmakta ve pazarlama eylemlerinde giderek daha aktif olmaktadırlar.





YEŞİL PAZARLAMA


Pazarlama eylemlerinin çevreye en az zarar verecek şekilde planlanması, örgütlenmesi ve uygulanmasıdır.

Yeşil pazarlamanın amaçları:

 Yeni tüketim alanları yaratmadan ve sınırlı doğal kaynakları zarar vermeden kullanmak

 Doğal dengenin sağlanması, korunması, enerji tüketiminin en düşük düzeye indirilmesi konusunda ilgi ve dikkat çekmek

 Çevrenin uğradığı zararları engelleyecek ve çevre kirliliğini azaltacak çözümler aramak.

 Çevreyi koruma ve saygı konusunda tüm toplumu, devleti ve sivil toplum kuruluşlarını harekete geçirmek.

Yeşil Pazarlama Bileşenleri

Geleneksel pazarlama bileşenleri olan, ürün, fiyat, dağıtım ve promosyon konuları yepyeni bir anlayışla ele alınmaktadır.

Yeşil ürün

Bu anlayışa göre ürünün kendisi, ambalajı, tasarımı, markası ve satış sonrası hizmetleri gibi unsurlar, çevreci bir anlayışla çözümlenmektedir. Örneğin; sağlığa zararsız hazır giyim ürünleri, çocuk oyuncakları gibi. Yeşil ürün; “canlılara zarar vermeyen, hava – su kirliliğine sebep olmayan, doğal kaynakları daha az tüketen ve geri kazanılabilen ürün olarak tanımlanabilir.

Yeşil dağıtım

Yeşil dağıtımın temel amacı, çevresel maliyetleri en aza indirmektir. Bu alanda ürün dağıtımının, depolanmasının en az yakıt harcanarak ve en az yer kaplayacak şekilde yapılması, satış noktalarının müşterilerin daha az zaman ve daha az yakıt tüketerek ulaşabilecekleri yerlerde seçilmesi, küçük ambalajlı konsantre ürünler üreterek maliyet tasarrufları sağlanması, kullanılmış paketlerin, ambalajların, işe yaramayacak ürünlerin, eskimiş ürünlerin, aracılar yardımıyla tüketicilerden geri toplanması gibi işlemler yapılmaktadır.

Yeşil fiyat

Çevre dostu anlayış yeşil ürünlerin fiyatlandırılmasında da dikkate alınmaktadır. Bu konuda fiyatın gerçek üretim maliyetini yansıtması, tüketicileri istismar etmemesi, üretim faktörleri sahiplerinin yaratılan katma değerden adil bir pay alması ve kâr marjının adil olması göz önünde bulundurularak fiyatlar belirlenmelidir.

Yeşil tutundurma

İşletmeler çevre konularıyla ilgili oldukları ve her zaman onu koruyup kolladıkları biçiminde bir imaj yaratmak isterler. Bu amaçla çeşitli tutundurma araçlarından yararlanırlar. Ancak bu araçların da çevreye zarar vermemesi gerekir.

Yeşil ambalaj

Yeşil pazarlama anlayışında çevreye karşı en fazla olumsuz etkiyi doğurduğu için ambalaja özel bir önem verilmektedir. Ambalaj yöntem ve malzemelerinin esasen kıt olan ve giderek azalan kaynaklardan elde edilmemesi, ambalaj malzemelerinin geri dönüşüme uygun olması, tasarımının geri kazanımı kolaylaştırabilir örneğin; katlanabilir şekilde yapılmış olması önemlidir.

İLİŞKİSEL PAZARLAMA

Globalleşme ile birlikte yaşanan hızlı ekonomik ve sosyal değişimler, tüketicilerin arzularını, ihtiyaçlarını ve beklentilerini değiştirmektedir.

Teknoloji ve iletişimdeki değişiklikler bilişim teknolojilerinin tüm işletme faaliyetlerinde özellikle pazarlama alanında kullanılması, hizmet sektörünün büyüklüğünün bütün dünyada artması, toplam



“İlişkisel Pazarlama” müşterilerle sürekli olarak iletişim kurmayı amaçlayan ve işletmenin ürününün tüm ilişkiyi yönlendirdiği bir pazarlama stratejisidir.

kalite yönetimi anlayışının benimsenmesi gibi nedenler ilişkisel pazarlama anlayışının gelişmesine katkıda bulunmuştur.

Geleneksel Pazarlama ve İlişkisel Pazarlama Arasındaki Farklılıklar Geleneksel Pazarlama Tek bir satış üzerine odaklanır.

Müşteriyi elde tutma üzerine odaklanır.

Ürün özellikleri üzerinde durur.

Ürün faydaları üzerinde durur.

Kısa dönemli bakış açısı vardır.

Uzun dönemli bakış açısı vardır.

Müşteri hizmetleri üzerinde az durur.

Müşteri hizmetleri üzerinde çok durur.

Müşteri beklentilerini karşılamaya daha az önem verilir.

Müşteri beklentilerini karşılamaya daha fazla önem verilir.

Müşteriyle ilişki orta düzeydedir.

Müşteriyle ilişki yüksektir.

Kalite öncelikli olarak üretimin işidir.

Kalite, tüm bölümlerin işidir.

Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar,

Geleneksel Pazarlamada işletmenin kısa dönemli kârlılığı, ilişkisel pazarlamada ise; uzun döneme yayılmış kârlılığı hedeflenmiştir. Geleneksel pazarlama strateji pazarlama karmasından oluşturulurken, ilişkisel pazarlamada bunlara ek olarak iletişimli (interaktif) pazarlamadan yararlanılır.

İlişkisel Pazarlamanın İşletmelere Sağladığı Faydalar

 Müşteriler ile daha yakından ve sıkı ilişkiler geliştirmek: Müşterilerle sıkı bağlar kurmak, işletmelere rekabet avantajı sağlar.

 Müşteri tatmininde artış: Müşteri memnuniyetinde ve bağlılığındaki artış nedeniyle müşteriler işletme ile daha uzun sürelerde iş yaparlar, daha çok ve daha sık satın alımda bulunurlar.

 İşletmenin kârlılığında artış: Mevcut müşteriyi elde tutmanın maliyeti, yeni müşteri kazanmanın maliyetinden daha düşüktür.

İlişkisel Pazarlamanın Çeşitleri

 Tedarikçilerle Üreticiler Arasındaki Ortaklık

 Reklam Ajansları ile Reklam Veren İşletmeler Arasındaki İlişkiler

 İşletmeler ile Kâr Amacı Gütmeyen Kuruluşlar Arasındaki Anlaşmalar

 İşletmeler ile Rakipler Arasındaki Stratejik İş birliği

 İşletme ile Dağıtım Kanalı Üyeleri Arasındaki İlişkiler

 İşletmenin Bölümleri Arasındaki İlişkiler

 İşletme ile Kamu Kuruluşları Arasındaki Ortaklıklar

 İşletme ile Çalışanları Arasındaki İlişkiler

İlişkisel pazarlamanın çeşitleri sadece yukarıda sayılan ortaklık türlerinden ibaret değildir.

İlişkisel Pazarlamanın Başarısı İçin Koşullar

İlişkisel pazarlamanın başarılı olabilmesi için;

 İşletmenin pazar yönlü örgüt kültürüne sahip olması,

 İçsel pazarlamayı uygulaması,

 İhtiyaçlarına uygun veri tabanını geliştirmesi,

 Örgütün yapısının sistemin gerekliliklerine uygun hale getirilmesi gerekir.

İlişkisel pazarlama anlayışını benimsemiş işletmelerin yukarıda ifade edilen hususlara dikkat etmesi gerekir.

İÇSEL PAZARLAMA

1980’lerden itibaren özellikle hizmet pazarlaması konusunda yapılan çalışmalar, içsel pazarlama anlayışını gündeme getirmiştir. İçsel Pazarlama “işletme faaliyetlerini hem iç hem de dış müşterileri tatmin edecek şekilde planlamak, örgütlemek, uygulamak ve denetlemek için üstün nitelikli çalışanları bulmak, işe almak, eğitmek, muhafaza etmek ve içsel hiyerarşik iletişimi kullanarak dış müşterileri tatmin etmek” şeklinde tanımlanmaktadır. Bu anlayışın odak noktasını çalışanların motivasyonu ve tatmini oluşturur.

İçsel Pazarlamanın Amaçları

İçsel pazarlamanın temel amacı, dış müşterilerin tatmininin sağlanmasıdır. Bilindiği gibi; pazarlamadaki çağdaş anlayışların tamamında işletme faaliyetlerinin odak noktasını dış müşteriler oluştururlar.

İçsel pazarlamanın temel amaçları aşağıdaki gibi sıralanabilir;

 Örgütteki çalışanların örgüte bağlılığını arttırmak,

 Çalışanların motivasyonunu arttırmak,

 Verimliliği arttırmak,

 Rekabete karşı koyabilecek kaliteyi sağlamak.

Amaçları yukarıda sayılan İçsel Pazarlama programları işletmelere çeşitli yararlar sağlarlar. Bu yararlar;

 Personel devir hızının( işten ayrılmaların) azalması

 Üretilen hizmetin kalitesinde artış

 Çalışanların motivasyonunda, tatmininde ve verimliliğinde artış

 Örgütte değişime ve yenileşmeye karşı olan tepkilerin azalması, olarak sayılabilir.

İçsel ve dışsal pazarlama arasında hedef pazarlar, tutundurma çabaları, ürün, hizmet alımı açılarından farklılıklar bulunmaktadır. İçsel pazarlamada hedef, çalışanlar yani iç müşterilerdir.

NİŞ PAZARLAMA (GEDİK PAZARLAMA)

Kitlesel üretim ve kitlesel pazarlama bazı müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamada yetersiz kalmaktadır. Niş pazarlama kavramı 1990’dan sonra kullanılmaya başlanmıştır. Küçük ölçekli işletmeler için uygun bir kavram olduğu ifade edilmektedir. Türkçe literatüre İngilizce okunuşu ile girmiştir.

Bölüm pazarlaması ile tek tek bireylere dönük pazarlama eylemleri arasında yer alan anlayışa “Niş veya Gedik Pazarlama” denilir.

“Ürün ve hizmetlerin çok küçük pazarlardaki karşılanmamış ihtiyaçları giderecek şekilde üretilmesine ve pazarlanmasına, böylelikle tüketicilerin tatmin edilmesineNiş veya Gedik Pazarlama denilir.

Niş pazarlamanın uygulanabilmesi için;

 Karşılanmamış ihtiyaçlar yeterli büyüklükte talep oluşturmalıdır.

 Bu alanda faaliyette bulunmak işletmeler için kârlı olmalıdır.

 Bu çok küçük pazarlar zamanla büyüyebilir nitelikte olmalıdır.

 İşletmenin imkânları bu pazarlara yeterli ürün ve hizmeti sağlayacak büyüklükte olmalıdır.

 Bu pazarlar rakipler tarafından fark edilmemiş olmalıdır.

 Rekabet oluştuğunda işletme bu rekabete karşı koyacak güçte olmalıdır.

Niş pazarlarda satılan ürünler çok farklı istek ve ihtiyaçları karşıladığı ve az miktarda üretildiği için bu pazarda fiyatlar daha yüksektir. Örneğin; müşteri pembe renkli bir buzdolabına daha yüksek fiyatı ödeyebilir. Niş pazarda faaliyette bulunan işletmeler müşterilerini daha yakından tanırlar. Örneğin, solaklara hitap eden işletmeler, müşterilerinin fizyolojik ve psikolojik özelliklerini yakından bilirler. Niş pazarlarda faaliyette bulunmak, siparişe göre üretim yapmayı gerektirebilir. Örneğin; 52 numaralı ayakkabı gibi. Böyle bir durumda işletmelerin stok maliyetleri düşük düzeyde olacaktır. Sadece bir alanda uzmanlaşan bir işletme bu uzmanlığını değişik ürünlerin üretimine de taşıyabilir.

VERİ TABANLI PAZARLAMA

1970 sonrası ortaya çıkan teknolojik yenilikler bilindiği gibi yeni pazarlama yaklaşımlarının geliştirilmesine sebep olmuştur. Veri tabanlı pazarlama büyük ölçüde bilişim teknolojisine bağlıdır ve doğrudan pazarlamanın başarısı günümüzde veri tabanlı pazarlamaya bağımlıdır.

Veri Tabanlı Pazarlamanın Amaçları

Kitlesel pazarlama yaklaşımında ürün ya da hizmet aynı mesajla ve aynı iletişim araçlarından yararlanarak hedef kitleye ulaştırılmaktadır. Veri tabanlı pazarlamanın birtakım üstünlükleri bulunmaktadır. Bunlar;

 Her müşterinin özel durumunu gözleyebilmek ve buna uygun strateji geliştirmek imkânı sağlaması,

 Üretilecek her yeni ürünü hangi müşterinin ne miktarda alacağının ve buna bağlı olarak pazar payının doğru olarak tahmin edilmesi,

 Müşterilerin özelliklerine göre satış elemanlarının uzmanlaşmasına imkân tanıması,

 Müşteriden doğrudan tepki elde edilmesidir.

Veri Tabanlı Pazarlamanın Faydaları

Veri tabanlı pazarlamanın kullanılması durumunda işletmeler çeşitli faydalar sağlayabilmektedirler. Bu faydalar:

 Daha etkili ve müşteri isteklerine göre yenilenmiş tutundurma programlarının yapılabilmesi,

 Pazarlama bütçesinin optimum düzeyde belirlenmesi ve en uygun düzeyde harcanmasına yol göstermesi,

 Tüketici bağımlılığını arttırması,

 Tüketicilere verilecek ödüllerin herhangi bir aracı eliyle değil, doğrudan doğruya işletme tarafından sunulmasıyla müşteri bağımlılığının artması,

 Çapraz satışa imkân tanıması dolayısıyla mevcut müşterilere yeni ürünlerin önerilmesi ve bunların satışının arttırılması,

 Farklı pazar bölümleriyle hemen ve farklı biçimlerde iletişim kurulabilmesini sağlaması,

 Rekabet açısından pazarlamacılara avantaj sağlaması,

 Üretim, pazarlama dolayısıyla stok maliyetlerini azaltması

Yukarıda veri tabanlı pazarlamanın işletmelere sağladığı çeşitli yararlar sayılmıştır.

İZİNLİ PAZARLAMA

İzinli pazarlama; “tüketicilerin kendi rızaları ile bir işletmenin pazarlama faaliyetlerine katılmasının sağlanması”dır, şeklinde tanımlanmaktadır. İzinli pazarlamanın amacı potansiyel müşterileri belirlemek, bunlarla işletme olarak dostluk bağları kurmak, sonra bunları fiili müşteri haline dönüştürmektir.

İzinli Pazarlamanın Faydaları

İzinli pazarlamanın işletmelere sağlayacağı faydalar:

 Tüketicilerden izin alınarak gönderilen mesajların tüketicinin ilgisini çekme oranı yüksektir.

 Tutundurma açısından doğrudan tüketicinin şahsına sadece ona gönderilmiş özel mesajın etkinliği, diğer yöntemlerle gönderilen mesajlara göre, örneğin TV reklâm göre, çok daha yüksektir.

 Mesaj almaya izin veren müşteriler mesaj gönderene karşı daha bağlı olup bu bağlılıklarını sürdürebilirler.

 İzinli olarak mesaj gönderilmesi, gönderen işletmenin imajını bozmaz.

 İzinli pazarlamada karşılıklı etkileşim vardır, dolayısıyla kolaylıkla geri bildirim (feedback) elde edilmektedir.

 İzinli pazarlamada sadece kabul eden müşterilere mesaj gönderildiği için toplam mesaj gönderme maliyetleri daha düşüktür.



GERİLLA PAZARLAMA

Gerilla pazarlaması; “kaynakları sınırlı işletmelerin tutundurma mesajlarını etkili bir şekilde ulaştırabilmek amacıyla kitle yayın araçları yerine, yerel araçları kullanarak mesajlarını ulaştırabilmesidir”.

DESTİNASYON PAZARLAMASI

Tarihi ve doğal güzellikler, mimari değeri yüksek yapılar, eğlence yerleri, doğa harikaları, inanç turizmi açısından kutsal kabul edilen yöreler çevresi ile birlikte bir destinasyon oluştururlar. Örneğin Urfa’daki Balıklı Göl ve çevresi, Efes-Meryem Ana-Kuşadası, Kapadokya çevresi ile birlikle birer destinasyon oluşturmaktadırlar.

İNTERNETTE PAZARLAMA

İnternet 1980’lerden sonra ortaya çıkmış ve günümüzde bütün dünyayı birbirine bağlayan bir ağ haline gelmiştir. İnternet alt yapısı geliştikçe günümüze kadar klasik yöntemlerle yapılan bürokratik işlemler bile yerini internete bırakmıştır.

KULAKTAN KULAĞA PAZARLAMA

Kulaktan kulağa veya ağızdan ağza denilen pazarlama marka veya ürün hakkında olumlu tutum oluşturmak amacıyla; ürün, marka veya hizmet hakkında olumlu mesajların hazırlanması ve yayınlanmasıdır. Bu amaçla işletmeler özellikle fikir önderleri adı verilen ve yenilikleri kişisel yaşamında deneyerek çevresine duyuran kişilerin tutumlarını olumlu yönde değiştirmeye çalışırlar.

MOBİL PAZARLAMA

“Cep telefonu ile yapılan pazarlama faaliyetlerine mobil pazarlama denilmektedir”. Cep telefonlarının kullanımı 1990’dan itibaren bütün dünyada yaygınlaşmıştır. Çeşitli işletmeler düzenledikleri kampanyalarını cep telefonları aracılığı ile hedef aldıkları kitleye duyurmaktadırlar. Cep telefonu ile gönderilen mesajlara tüketicilerin olumlu tepki verme oranı diğer araçlarla elde edilen olumlu tepki oranlarından çok daha yüksektir.

DENEYİMSEL PAZARLAMA

Deneyimsel pazarlamada; işletmeler müşterilerini işletmeye bağımlı, sadık müşteri haline getirebilmek için onlara benzersiz deneyimler yaşatmaya çalışırlar. Detaylı bir şekilde planlanmış böyle bir eylem tüketicide kendisinin ‘çok özel olduğu’ şeklinde bir düşünceye yol açmaktadır. Buna bağlı olarak müşterinin üründen duygusal tatmin sağlaması da söz konusu olmakta, daha sonra bu ürünü satın alması durumunda bu duygusal tatmin devam etmektedir. Sonuçta tüketici memnun kaldığı ürünün sadık müşterisi olmaktadır.

VİRAL PAZARLAMA

İnternet üzerinden ağızdan ağza pazarlama yapılması olarak tanımlanmaktadır. Bu amaçla genellikle çarpıcı bir düşünce veya fikir internet üzerinden istenilen etkiyi oluşturmak için dolaşıma sunulmakta ve binlerce internet kullanıcısının karşılıklı etkileşimi sağlanmaya çalışılmaktadır. Viral pazarlamanın çıkış noktası özellikle olumlu mesajların güvenilir kaynaktan geldiğinde daha etkili olduğunun bilinmesidir

























DEĞERLENDİRME SORULARI


1. Aşağıdakilerden hangisi Pazar yönlülüğün faydalarından değildir?

a) Pazar yönlü işletmelerin kârlılığı yüksektir.

b) Pazar yönlü işletmelerin tedarikçileri daha fazladır.

c) Pazar yönlü işletmelerin müşterilerinin sadakat oranı daha yüksektir.

d) Pazar yönlü işletmelerin çalışanlarının işletmeye bağlılığı ve iş tatmini daha yüksektir.

e) Pazar yönlü işletmelerin çalışanlarının verimliliği daha yüksektir.



2. Niş pazarlamanın tanımı aşağıdakilerden hangisidir?

a) İşletme faaliyetlerini hem iç hem de dış müşterileri tatmin edecek şekilde planlamak, örgütlemek, uygulamak ve denetlemek için üstün nitelikli çalışanları bulmak, işe almak, eğitmek, muhafaza etmek ve içsel hiyerarşik iletişimi kullanarak dış müşterilerin tatmin edilmesi.

b) Ürün ve hizmetlerin çok küçük pazarlardaki karşılanmamış ihtiyaçları giderecek şekilde üretilmesine ve pazarlanmasına, böylelikle tüketicilerin tatmin edilmesi.

c) Kaynakları sınırlı işletmelerin tutundurma mesajlarını etkili bir şekilde ulaştırabilmek amacıyla kitle yayın araçları yerine, yerel araçları kullanarak mesajlarını ulaştırabilmesi.

d) Tüketicilerin kendi rızaları ile bir işletmenin pazarlama faaliyetlerine katılmasının sağlanması.

e) Başarılı değişim ilişkileri oluşturmak, geliştirmek ve sürdürmek amacıyla yürütülen tüm pazarlama faaliyetleridir.



3. Aşağıdakilerden hangisi çevre dostu ürünlerin 4S’i içersinde yer almaz?

a) Tüketici istek ve ihtiyaçlarını tatmini

b) Enerji ve kaynakların devamlılığını

c) Verimli olması

d) Güvenilir olması

e) Doğaya zarar vermediği için sosyal kabul görmesi



4. Tüketicide kendisinin ‘çok özel olduğu’ şeklinde bir düşünceyi oluşturan pazarlama anlayışı hangisidir?

a) Destinasyon pazarlaması

b) Deneyimsel pazarlama

c) Viral pazarlama

d) İzinli pazarlama

e) Niş pazarlama



5. İşletmelerin amaçlarına ulaşabilmeleri için hedef pazarındaki tüketicilerin arzu ve isteklerini belirlemek ve bu isteklerinin tatmin edilmesini sağlamak amacıyla işletmenin bütün birimlerinin bir eş güdüm içerisinde çalışmasını içeren pazarlama anlayışı aşağıdakilerden hangisidir?

a) İlişkisel Pazarlama

b) Modern Pazarlama

c) Postmodern Pazarlama

d) Viral Pazarlama

e) İçsel pazarlama



6. Aşağıdakilerden hangisi veri tabanlı pazarlamanın faydaları arasında yer almaz?

a) Tüketici bağımlılığını arttırması,

b) Farklı pazar bölümleriyle iletişim kurulabilmesi

c) Rekabet avantajı sağlaması

d) Çalışanların verimliliğini artırması

e) Üretim, pazarlama ve stok maliyetlerini azaltması



7. Kaynakları sınırlı olan işletmelerin tutundurma mesajlarını etkili bir şekilde ulaştırabilmek amacıyla kitle yayın araçları yerine, yerel araçları kullanarak mesajlarını ulaştırdıkları pazarlama anlayışı aşağıdakilerden hangisidir?

a) İnternette pazarlama

b) Gerilla pazarlama

c) Destinasyon pazarlaması

d) Veri tabanlı pazarlama

e) Mobil pazarlama



8. Aşağıdakilerden hangisi geleneksel pazarlama ile ilişkisel pazarlama arasındaki farklardan değildir?

Geleneksel Pazarlama

İlişkisel Pazarlama

a)

Kısa dönemli bakış açısı vardır

Uzun dönemli bakış açısı vardır

b)

Ürün üzerinde yoğunlaş

Değer zinciri üzerinde yoğunlaş

c)

Müşteri hizmetleri üzerinde az durur

Müşteri hizmetleri üzerinde çok durur

d)

Kalite öncelikli olarak üretimin işidir

Kalite, tüm bölümlerin işidir

e)

Tek bir satış üzerine odaklanır

Müşteriyi elde tutma üzerine odaklanır



9. Aşağıdakilerden hangisi yeşil pazarlamanın özelliklerindendir?

a) Yeni tüketim alanları yaratmadan ve sınırlı doğal kaynakları zarar vermeden kullanmak

b) Personel devir hızının azalması

c) Müşteriden doğrudan tepki elde edilmesi

d) Verimliliği arttırmak

e) Müşterinin isteklerine uyarlanmış ürün üret



10. Aşağıdaki pazarlama anlayışlarından hangisi tüketicilerin kendi rızaları ile bir işletmenin pazarlama faaliyetlerine katılmalarını sağlanmaktadır?

a) Postmodern pazarlama

b) İzinli pazarlama

c) Kulaktan kulağa pazarlama

d) Gerilla pazarlama

e) Mobil pazarlama

Cevap anahtarı

1.B, 2.B,3.C,4.B,5.B,6.D,7.B,8.B,9.A,10.B
 
Üst Alt