GİRİŞİMCİLİKTE TASARIM
Girişimcilerin başarılı olabilmek için maliyet, kalite, esneklik ve hız konularına ağırlık verirken, dikkat etmesi gereken konulardan biride ürünleri ile rakiplerine üstünlük sağlamak ve ayırt edilebilir olmaktır. Ayırt edilebilir olmak da tasarımdan geçmektedir.
TASARIM KAVRAMI
Tasarım kavramında dikkat çeken 3 konu bulunmaktadır. Bunlar,
1-Tasarımda somut çıktıların olması,
2-yaratıcı bir faaliyet olması ve
3-bilginin somut bir çıktıya dönüştürüldüğü bir süreç olmasıdır.
Tasarım bilgiyi (fikrin) somut (mal) ya da soyut (hizmet) bir çıktıya dönüştüren bilinçli bir karar verme süreci olarak da tanımlanmaktadır. Tasarım faaliyetlerin bilinçli olarak yapılmasıdır ve alternatiflerin karşılaştırılarak arasından en iyi olası çözümün seçilmesi, analiz edilmesi ve denenmesidir.
GİRİŞİMCİLİKTE TASARIMIN ÖNEMİ
Rekabet artışlarından işletmeler en az etkilenmek için ayırt edici ve fark yaratan mal ve hizmetler sunmak durumundadır. Bunun en önemli paydaşlarından birisi de tasarım ve inovasyondur.
Yenilik yaratarak yeni ürünlerle yeni pazarlara giren girişimciler gelişen teknolojiyi
tasarım sürecinin yardımı ile mal ve hizmetlerine yansıttıkları ölçüde başarılı
olabilmektedirler. Aksi takdirde, yapılan çalışmalar pazardaki diğer mal ve hizmetlerden çok farklı olmayacak ve rekabet avantajı yaratmayacaktır.
GİRİŞİMCİLİKTE TASARIM, YARATICILIK VE İNOVASYON
Yaratıcılığın en bilinen tanımlarından birisi “yeni, değişik fikirlerin yaratılması” olmasına rağmen bu değişik fikirler sadece farklı bakış açısından da ortaya
çıkabilmektedir. İşletmeler yaratıcı faaliyetlerin sonucunda faydalı çıktıların
oluşması beklentisindedirler.
İnovasyon yeni bir şeyi sadece icat etmek değil aynı zamanda ortaya çıkararak geniş
kullanımını sağlamaktır.
Yaratıcılığın bir özelliği de tamamıyla bilinçli ya da rasyonel bir süreç olmamasıdır. Yaratıcılık sürecini anlamaya ve planlamaya çalışan uzmanlar yaratıcı davranışın aşağıdaki modeli izlediği konusunda hem fikir olmaktadırlar
• İLK KAVRAYIŞ: problemin ilk teşhisi ve tanımlanması
• HAZIRLIK: zihinsel alt yapı, bilgi araştırması ve yardımcı olabilecek daha önceki
deneyimler
• KULUÇKA: problem üzerine şuursuzca çalışma
• AYDINLANMA: kavramanın görünen ışıltısı (“tamam şimdi oldu!”)
• DOĞRULAMA: test etme ve fikrin uygulanması
Emprovizasyon (doğaçlama) ürün geliştirmede kullanılan bir stratejidir. Bu strateji
genelde pazarı izleyen ya da sonradan girenler tarafından uygulanmaktadır.
Tasarım yeteneği ve bilgisi araştırma, pazarlama, promosyon, markalama, esneklik,
bütünleşik teknoloji, yeni fırsatlar yakalama, trend tahminleri, ürün geliştirme
ve maliyet azaltma gibi işletmenin birçok faaliyetine katkıda bulunabilir. Burada
önemli olan işletmenin değişikliklere yeni ürünleri ile verdiği karşılıktır.
Tasarım her türlü işin daha yaratıcı, daha tatminkâr ve bunların da ötesinde daha rekabetçi olmasında önemli bir rol oynayabilmektedir.
Yaratıcılık problemleri çözmek ve yeni fırsatlar ortaya çıkarmak için fikirleri farklı şekillerde bir araya getirmek, inovasyon yeni fikirlerin pratikte yeni ya da geliştirilmiş ürün, hizmet ya da süreçler şeklinde başarılı uygulaması ve tasarım ise inovasyon sürecinin tamamında yaratıcılık uygulamalarının amaca yönelik uygulamasıdır.
GİRİŞİMCİLİKTE TASARIM YÖNETİMİ SÜRECİ
Tasarım sürecinin temel basamakları Rothwell tarafından şu şekilde sıralanır
• UYARICI/BAŞLATAN: Süreci başlatandır. Bu, teknik olanaklardan ortaya çıkan
yeni bir fikir, yeni bir şey için açıklanmış gereksinim ya da mevcut öneriye
planlanmış stratejik bir ilave olabilmektedir.
• KAVRAM GELİŞTİRME: İşletmenin güçlü, zayıf yönleri, olanakları ve pazar
gereksinimleri göz önünde bulundurularak yaşamını sürdürebilmesi için fikirlerin
değerlendirilmesi gerekmektedir. Üretim kabiliyeti, kalite ve maliyet
açısından fizibilite de göz önüne alınmalıdır.
• PROJE PLANLAMA: İşletme, fikri derinlemesine araştırmak isterse, amaçları
belirten, kaynakları dağ›tan ve zaman çizelgesini ve bütçeyi oluşturan bir
ürün planı hazırlanmalıdır.
• TASARIM BRİFİ: Teknik, finansal, pazarlama ve tasarım ile ilgili bilgiler bulunmalıdır. Tasarımcılar amaçlar, iş çizelgesi, iş listesi ve bütçeyi içeren iletişim
raporları hazırlamaktadırlar.
• TASARIM YETENEĞİ Kaynağı işletme içi ya da işletme içi ve dışı karması ya
da tamamen işletme dışı olabilmektedir. Kaynağı sağlayan, önerilen proje
için gerekli tasarım yeteneklerini çok iyi anlamalıdır. Tasarım işletmeleri bir
işletme listesinde yer almakta ve kullanıcı işletmeler tarafından belirli aralıklarla
tekrar değerlendirilmektedir.
• KAVRAM TASARIMI: Tasarım fikrinin ana hatları ortaya çıkarılmaktadır. Çizimler ve basit modeller yapılmakta ve tasarım brifi daha açık ve odaklanmış kavram haline getirilmektedir.
• TASARIM SPESİFİKASYONLARI: Çizimler ve modeller ile gerçek tasarımın detayları şekil almaktadırlar.
• KAVRAM GELİŞTİRME: Tasarımın detaylandırılması, kayıp ya da eksik bilginin
toplanması ve önemli stratejik soruların incelenmesi (başlangıç pazarı ,teknik araştırma) yapılmaktadır.
•PROTOTİP VE TEST İncelenen, test edilen, değerlendirilen ve geliştirilen maket,
model ya da son tasarımın başlangıç versiyonu üretilmektedir.
• DETAYLI TASARIM: Tasarımın son hali prototip ve deneme üretimi için detaylı
spesifikasyonlara dönüştürülmektedir.
• PAZAR GELİŞTİRME: Pazar ile ilgili problemler bulunmakta ve çözümlenmektedir.
Talepteki ya da orijinal kavramdaki değişimler buna örmek verilebilmektedir.
• TEKNİK GELİŞTİRME: Fizibilite, hata giderme ve üretim kolaylığı gibi konular
ile ilgili teknik problemler bulunmakta ve çözümlenmektedir.
• PAZARA SÜRME: Ürünün pazara sunulması genelde tasarım evresinin sonunu
göstermektedir.
• DEĞERLENDİRME: Süreç ve proje çıktılarının analizi yapılmakta ve aynı zamanda
bütçe, zaman ve elde edilen başarı açısından hedeflenen amaçlara
ulaşılıp ulaşılmadığını belirlemek için tasarım yönetim süreci gözden geçirilmektedir.
(satış miktar›, müşteri şikayetleri, gibi).
• DESTEK VE İLAVELER: Ürün pazara sunulduktan sonra müşterilerden alınan
geri besleme ile teknik anlamda ürün hakkında çok bilgi öğrenilmektedir.
Satış sonrası destek ile müşteriler elde tutulmaya ve ilişkiler geliştirilmeye
çalışılmaktadır
• YENİDEN İNOVASYON: Genelde göz ardı edilen bu aşamada, tecrübe ve pazara
sunulduktan sonra elde edilen bilgi yeni bir inovasyon için girdi olarak
kullanılmaktadır.
Tasarım yeni bir şeyin yaratılması demektir, bu durumda riski yanında getirmektedir İşletmeler açısından mevcut bir ürünün iyileştirilmesi tamamen yeni bir ürünün geliştirilmesinden çok daha az risklidir. Tama men yeni üründe belirsizlik çok fazla bulunmaktadır. Bu nedenle tasarım yönetiminde risk yönetimi çok önemli
olmaktadır. Bu nedenle bazı işletmeler riski azaltmak adına tasarım sürecindeki her aşamayı çok sıkı denetlemekte ve aşamanın tam olarak tamamlandığından emin olmadan bir sonraki aşamaya geçmemektedirler.
Tasarım sürecinde en önemli aşamalar tasarım brifinin hazırlanması, kavram geliştirme, detaylı tasarım ve son çıktıların değerlendirilmesi olmaktadır.
GİRİŞİMCİLİKTE TASARIM KARARLARI
Walsh ve arkadaşları tasarımın 4 C’sinden söz etmektedir
• Yaratıcılık Daha önceden olmayan bir şeyin yaratılması
• Karmaşıklık: Tasarımın, şeklinden yapısına ve malzemesinden
rengine kadar birçok eleman ve parametreler hakkında kararı kapsaması
• Uzlaşma: Performans ve maliyet, görünüm ve kolay kullanım gibi konular hakkında ödünleşilmesi
• Seçim:Tasar›mda kavramdan rengi ya da şekline kadar birçok konu
hakkında kararlar verilmesi
Ürün tasarımında gerekli bilgilerin çeşitliliği ve tasarım kararlarında dikkat edilmesi gerekli faktörler
Sosyal ve çevre kaygıları
Maliyet-bütçe-süre
Fonksiyon-ergonomi
Kalite – performans –güvenilirlik
Paketleme-promosyon-markalama
Tüketici verisi-Pazar araştırması ve test etme
Estetik-fiziksel form ve stil
Üretim süreçleri-tesisler
Lojistik-ulaştırma-ihracat
Patent-güvenlik-yasal düzenlemeler
Tasarım sürecinin başarısını arttırmak için tasarım kararları sadece tasarım bölümünde tasarımcının tekelinde bulunmamalı, gerekli tüm işletme fonksiyonlarının katılımı ve işbirliği ile gerçekleştirilmeli ve iletişim olanakları sonuna kadar kullanılmalıdır.
GİRŞİMCİLİKTE ÜRÜN GELİŞTİRME VE TASARIM
Ürün geliştirme süreci, yeni bir kavramı pazara hazır duruma getirmek için gerekli
faaliyetler dizisidir. Bu faaliyetler dizisi, yeni ürün vizyonunun ilk esininden işletme
durum analiz faaliyetlerine, pazarlama çabalarına, teknik mühendislik tasarım faaliyetlerine, üretim planlamanın geliştirilmesine ve ürün tasarımının onaylanmasından bu planların uyumuna kadar tüm faaliyetleri kapsamaktadır. Hatta stratejik pazarlama ve yeni ürünlerin tanıtılması için dağıtım kanallarının geliştirilmesini de kapsamaktadır.
Tasarım süreci ise pazarlama ve işletme vizyonunu karşılamak için çalışan ürün
geliştirme sürecinin içinde bir dizi teknik faaliyettir. Bu faaliyet dizisi, ürün vizyonunun teknik özelliklerinin geliştirilmesi, yeni kavram geliştirilmesi ve yeni ürünün somutlaştırılmasıdır. Tasarım, ürün geliştirmenin işletme ve finanssal yönetim
faaliyetlerini kapsamaz ve ayrıca, üretim süreci ne tasarım sürecine ne de ürün geliştirme sürecine dahildir. Araştırma geliştirme sürecinde ise yeni teknoloji geliştirildiği zaman ürün geliştirme sürecinde kullanılır.
Genel olarak ürün geliştirme süreci üç aşamadan oluşmaktadır
1-Fırsatın anlaşılması,
2- bir kavram geliştirilmesi
3-kavramın uygulanması
ÜRÜN GELİŞTİRME SÜRECİ FAALİYETLERİ
Fırsatın anlaşılması, aşaması;
1-Vizyon geliştirilmesi
2-Pazar fırsat analizi
3-Müşteri ihtiyaç analizi
4-Rekabet analizi
Bir kavram geliştirilmesi aşaması ;
1-Porfolyo planlama
2-Fonksiyonel modelleme
3-Ürün yapısının geliştirilmesi
4-Kavram mühendisliği
Bir kavramın uygulanma aşaması;
1-Şekillendirme
2-Fiziksel ve analitik modelleme
3-X için tasarım
4-Sağlam tasarım
GİRİŞİMCİLİKTE STRATEJİ VE TASARIM
İşletmeler sahip oldukları kaynakları ve bu kaynakları kullanmada işletme yeteneklerini geliştirecek stratejiler oluşturmak ve bu stratejileri uygulamak zorundadırlar.
Tasarım yönetimi bir işletmede uzun dönem işletme amaçları ile tasarım uyumunu
sağlayarak ve işletme hedeflerine ulaşmak için işletmenin tüm faaliyetlerinde
tasarım kaynaklarını koordine ederek formal faaliyet programı olarak tasarımın
uygulanmasıdır.
Strateji geleceği yaratır ve bir dizi kararlar ile gelecek tasarlanır.
Stratejinin genel amacı, işletme için uzun dönem rekabet avantajını tanımlamak
ve güvence altına almaktır.
Stratejinin dört temel amacı bulunmaktadır:
1-yön belirlemek,
2-yoğun çaba sarf etmek,
3-tutarlılık sağlamak ve
4-esnekliği sağlamaktır
Vizyon, işletmenin rekabet avantajını içermelidir. Bu rekabet avantajı yüksek
teknolojili ürün üretmek ya da makul fiyata kaliteli ürün üretmek olabilir. Buna
bağlı olarak da strateji, tüm yatırım kararlarının ve faaliyetlerinin yoğun çabası ile
bu amaçlara ulaşmayı garanti altına almalıdır.
Strateji, artan rekabet ortamında yön ve odak noktası bulmada yardımcı olur.
Tasarımcılar üç önemli rolde görev alarak fırsat kapılarının açılmasını sağlarlar
1- Tasarımcılar yöneticilerin ufkunu açarak nelerin mümkün olabileceği konusundaki
görüşlerini genişletirler,
2- Tasarımcılar önerilen fikirleri ortaya çıkararak olasılıkları gerçekleştirirler.
(prototip yapımı),
3- Tasarımcılar fikirleri için mücadele ederek yönetimin karar verme sürecine
farklılık getirirler.
Tasarım tarzı işletmeye başarılı rekabet stratejisini garanti etmez ancak destek olur.
Rekabet stratejisi üç elemanın bir arada tutulmasını gerektirir:
• Üstün değer yaratma
• Yeterli müşteri kazanma
• Maliyetlerin yönetimi
Bu kavramlar tasarımın başarı elde etmesinde dengenin sağlanması için önemli
faktörler olmaktadır. Tanımlamada ima edilen kavram zamanlamadır. Rekabet
stratejisi işletmenin ayakta kalması ve avantaj elde etmesi için zamana karşı bir dizi
yarıştır.
Bu stratejilerden uygulanmak için seçilenine göre tasarımcıların yapması gerekenler
• Farklılaşma stratejisi uygulanacaksa tasarımcı farklılaşmayı yaratacak ürünler
ortaya koymaya çalışmalıdır. Tasarımlar pazarda rakip ürünlere göre fark
yaratmalıdır.
• Fiyat ön plana çıkarılacaksa, tasarımcı ürün tasarımlarında maliyet avantajı
sağlayacak çalışmalar yapmalı ve tasarımlar öyle olmalıdır ki düşük maliyet
ile üretilebilsin.
• Odaklanma izlenecek strateji ise de tasarımcı hedeflenen pazar bölümünün
istek ve gereksinimlerini çok iyi anlamalı ve tasarımlarını ona göre yönlendirmelidir.
Tasarımcının rolünün stratejik önemini gösteren yedi faktör tasarımcının dikkat etmesi gereken konulardır
1- Bazı durumlarda işletmede fikir lideri olabileceğini fark etmelidir. Önereceği yeni ürünler işletmenin geleceğini kökünden etkileyebilmektedir.
2- Fikir uyuşmazlıkları ile mücadele etmesini öğrenmelidir. Herkesin aynı fikirde
olduğu yerde problem var demektir. Mutlaka fikir mücadelesi ve anlaşmazlıklar olacaktır. Aksi takdirde, gelişmede söz konusu olmamaktadır.
3- Tasarımcı, çalışmalarında çok dikkatli olmalıdır. Yaratıcı fikirleri ve sundukları
alternatifler ile etrafındakileri hayran bırakmalıdır.
4- Tasarımcı herkesi dinleyip fikir almaya çalışmalıdır. Müşterilerden çalışlanlara
kadar herkesin fikirlerinden yapılan harman tasarımcının tasarımlarını daha
kolay kabul ettirebilmesini sağlayabilmektedir.
5- Tasarımcının önemli bir görevi de düşünülmeyeni düşünmek ve problemlere
farklı bakış açısıyla bakarak farklı çözüm yolları bulmak olmalıdır. Tüm
tasarım detaylarını çok iyi sorgularken aynı zamanda kendi öz eleştirisini de
yapabilmelidir.
6- Tasarımcı çevresindeki diğer çalışanlar ile iyi ilişkiler kurmalıdır. Tasarım yaratıcılık olduğu kadar ikna etme sanatı olarak da görülmektedir. Tasarım ne
kadar iyi olursa olsun iyi de satılabilmeli ve insanlar ikna edilmelidir. Bunun
için de tasarımcıların insanlarla ilişkileri iyi olmalıdır.
7- Tasarımcı farklı koşullarla karşılaştığı zaman çabuk adapte olmalı ve tepkisi
hızlı ve doğru olmalıdır. Koşulların değişimine göre esnek olmalı ve sorunları
hemen çözebilme yeteneğine sahip olmalıdır. Her şey her zaman planlandığı
şekilde gitmeyebilir, tasarımcı değişen koşulları fırsat kapısı yapabilmelidir.
GİRİŞİMCİLİKTE PAZARLAMA TASARIM İLİŞKİSİ
Pazarlama karmasının klasik dört P’sinin (Ürün, fiyat, yer, promosyon) her bir elemanında tasarım uzmanlığı bulunmaktadır
Klasik pazarlama karmasının 4P’si tasarım ile yakından ilişkilidir.
1- Ürün: Tasarım, kalite, fonksiyon, kullanılabilirlik ve görünümü etkilerken
aynı zamanda müşteri için ürünü değerli yapan ürün özelliklerine katkıda
bulunmaktadır. Ayrıca, tasarım performans, güvenlik ve stil gibi farklılık yaratan
tüm özellikleri de etkilemektedir.İşletme için görsel ahenk yaratan çevredeki her şey, web siteleri, kırtasiye malzemeleri, logolar ve paketleme malzemelerinde uygulanarak kolayca hatırlanmasını sağlayan işletme kimliği ile imaj farklılığı yaratmak için tasarım kullanılmaktadır.
2- Fiyat: Ürünler malzeme, enerji ve üretim bakımından ekonomik tasarlanmaktadırlar. Bir ürüne televizyonun aynı zamanda Dvd oynatması gibi bir
özellik katılarak zenginleştirilmesi, o ürünün algılanan değerini etkileyebilir
ve daha yüksek bir fiyata satılabilmesini sağlayabilir.
3- Yer: Ürünün paketleme şekli depolanmasını ve sunulmasını da yönlendireceği için tasarımın dağıtım işlerine etkisi büyüktür. Rafın çekiciliği hızlı tüketilen mallar için kritiktir, bu nedenle renk, sunum ve şekil gibi tasarım elemanları önemli olmaktadır. Örn: Taze gıda ürünleri satan işletmeler ürünlerinin tazeliğini çağrıştıracak ve ilgi çekecek ürün tasarımlarını tercih ederler.
4- Promosyon: Promosyon faaliyetlerinin çoğunluğu işletmenin mesajını bildiren
kalitenin görselliğine dayanmaktadır. Paketleme, her tür medya reklamları,satış noktası görünümü ve perakendeci çevresi tasarımcının yeteneğini göstermektedir.
Gorb ve Dumas “sessiz tasarım” ve “sessiz tasarımcı” kavramlarından söz etmektedir Tasarım sürecini etkileyen kararlar veren tasarımcı olmayan kişiler “sessiz
tasarımcı” olarak adlandırılmaktadır Buna en iyi örnek hedef pazarın belirlenmesini sağlayan pazar araştırmalarını yapan pazarlamacılardır.
Pazarlamacılar açısından tasarım risklidir.
Pazarlamacılar bu riski aşağıdakilere dikkat ederek azaltabilmektedir:
• Uygun ve doğru tasarım yeteneğinin tasarımda kullanılması,
• Tasarımcının gerçek yeteneklerinin anlaşılması,
• Tasarım işine katılarak tasarım bütçesi ve programının kararlaştırılması
• Brif ve kavram aşamasına en kısa zamanda tasarım girdilerinin ulaştırılması,
• Proje hedeflerinin açık olması,
• Tasarım için gerekli pazarlama bilgilerinin sunulması,
• Tasar›m›n üretim ile ilgili teknik bilgiler ile desteklenmesi.
Kurumsal iletişim etkin bir pazarlama için önemlidir. Pazarlama kurumsal iletişim ile bütünleşerek ürünleri ve satış yerleri ile ilgili güçlü ve açık bir mesaj verebilmek için tasarım ile beraber çalışmalıdır. McDonald’s kurum kimliği yönetimine iyi bir örnektir.
İşletme profili ile kim olduğunu ve nasıl algılanmak istediğini açıklar. Tasarım
süreci işletme profilinin merkezindedir ve bu profil tüm görsel elemanları içermektedir.
Bu görsel elemanlar dört grupta toplanabilir
1. Ürün tasarımı
2. Bilgi tasarımı (logo, broşür, üniforma, yük arabalar› vb.)
3. Çevre tasarımı (ofis, fabrika, satış noktası)
4. Tutum (müşteriyle ilişkiler)
İşletmenin bilinçli olarak çıkardığı profilin sonucu imajdır
İmaj : Müşterinin aklındaki zihinsel resim
Pazarlamanın tasarım sürecine dahil olduğu üç önemli alan bulunmaktadır:
1. Pazar araştırması
2. Tasarım kaynağı
3. Tasarım brifinin hazırlanması
1. Pazar araştırması
Tasarım için pazardaki bilgi kaynakları arasında müşteri istek ve şikâyetleri, servis raporları, garanti bildirimleri, ticari gösteriler/ sergiler, pazar anketleri, ilgili sanayideki gelişmeler, rakiplerin ürünleri ve benzerleri sayılabilmektedir.
2. Tasarım kaynağı
3. Tasarım brifinin hazırlanması
Tasarım brifi ile planlanan projenin genel amaçları ve istekleri açıklanırken tasarımdan istenen de açık şekilde ortaya konulmaktadır. Yanlış ve eksik tasarım brifi hem zaman hem de maddi kayba neden olmaktadır.
İyi bir tasarım brifi genelde aşağıdakileri içermektedir:
• İşletme alt yapısı
•İşletme stratejisi ve brif ile ilişkisi
• Tasarım problemi
• Müşteri ve pazar bilgisi
• Öngörülen zaman